بخشی از مقاله
۱. مقدمه
امروزه سازمانها به این باور رسیده اند که تنها با تکرار خرید مشتری است که می توانند به سودآوری خود در درازمدت امیدوار باشند اندیشه سازمانها به منظور خلق ارزشی برای مشتری و رسیدن به مزیت رقابتی پایدار موجب گردیده است تا توجه به مشتری بیش از پیش مورد توجه قرار گیرد. در گذشته بنگاههای اقتصادی در اندیشه فروش بیشتر و کسب سود بیشتر بودند اما امروزه در صورتی فروش بیشتر توجیه دارد که این فروش از طریق مشتریان کمتری صورت گرفته باشد چرا که تفکر تبلیغ برای همه و فروش به هر کس تضمین کننده سودآوری یک سازمان در دراز مدت نیست. محیط رقابتی امروز و محدودیت منابع موجب گردیده است که تمرکز بر مشتری به عنوان یکی از عوامل محوری در موفقیت سازمانها مطرح باشد. گسترش روزافزون فروشگاههای الکترونیک و عدم توفیق بسیاری از آنها در تداوم کسب و کار موجب گردیده است تا آنها به مشتریان خود توجه بیشتری داشته باشند. بدین لحاظ نیاز به تکنیکی که بتواند تولید کنندگان را در تعیین میزان رضایت مشتریان و شناسایی نیازهای کلیدی مشتریان جهت افزایش رضایت مشتریان و وفادار نمودن آنان یاری دهد، به شدت احساس میگردد. اندازه گیری رضایت مشتری تکنیکی جهت جمع آوری اطلاعات مشتریان و سنجش رضایت نسبی آنها است. اساسی ترین هدفآن تعیین میزان رضایت مشتریان و شناسایی فاکتورهای کلیدی و مؤثر جهت افزایش رضایت مشتریان است. برطبق بررسیهای به عمل آمده مفاهیم مربوط به رضایت مشتری و اندازه گیریان اولین بار در سال 1977 توسط اولیور بیان شد، وی رضایت را به عنوان خوشایند و یا دلپذیر بودن تجربیات حاصل از خرید گذشته محصولی و یا خدمت مطرح نمود [1]. در سال 1985 کانو، نیازها را به سه دسته پایه، عملکردی و انگیزشی دسته بندی نمود [1]. فورنال در سال در سال 1997 واروا با استفاده از (SCSB) مشتری مدلهای آماری مرسوم مانند : رگرسیون خطی چندگانه، تجزیه و تحلیل خوشه ای، روش هایی را جهت اندازه گیری رضایت مشتری بیان نمود [3]. در سال 1998 یک مدل چند معیاره اندازه گیری رضایت مشتری توسط سیسکوس و گریگورویودیس بیان شد . این مدل در سالهای 2000 و 2002 توسط این دونفر بسط داده شد [۴ . در این مدل رضایت کلی وجزئی مشتریان با توجه به قضاوتهای آنها محاسبه میگردد. این مدل در مقایسه با مدلهای آماری قضاوتهای مشتریان را در ارزیابی رضایت آنها بیشتر دخالت میدهد. وازوب (1989)، بوسرت ( 1990) و فریز ( 1990) متفق القول بیان نمودند که خواسته های مشتری میتوانند به صورت متغیر های واقعی و یا زبانی باشند و در صورتی که به شکل ترم های زبانی مطرح گردد بایستی به صورت کمی در آیند [6 ] روی ( 1977) طی مقاله ای استفاده از خصوصیات فازی را در تفسیر و توضیح عبارات کلامی پیشنهاد نمود و در ضمن وی توانست با ارائه روش برتری دهی فازی الزامات طراحی را رتبه بندی کند ۷]. سیسکو و همکارانش ( 1977) هم رابطه برتری دهی خاصی را جهت اولویت بندی ها ارائه نموده اند [8 ] ساعتی ) 1994 ( خنگی وشوجو( 1998 ) استفاده از تکنیک AHP را برای تعیین اهمیت نسبی نیاز های مشتریان پیشنهاد نموده اند [6 ] زو ( 1999) روشی برتری دهی را بر اساس تکنیک منطق فازی که در آن از قانون اگر - آنگاه استفاده میشد، معرفی نمود [۷]. Yi در سال ۱۹۹۰ مشخص نمود که رضایت عمومی به واسطه سه نوع رضایت تعیین می گردد که عبارتند از رضایت از محصول، رضایت از فرآیند فروش و رضایت از خدمات پس از فروش ۷. llalifaک و همکارانش در سال ۲۰۰۲ مدلی را ارائه دادند که در آن برای اندازه گیری رضایتمندی از سه عامل رضایت از از محصول، رضایت از فرآیند فروش و رضایت از خدمات پس از فروش استفاده شده است اما تنها توانستند ۰/۴۲۲ از واریانس رضایتمندی را پوش دهند لذا حدود ۵۸۸ از واریانس رضایتمندی ناشناخته باقی مانده است .
بر طبق تحقیقات انجام شده در مورد CSM می توان گفت اهمیت فاکتورها با استفاده از روشهای خطی محاسبه گردیده است. در حالی که بر اساس مدل Yi همه نیازها دارای ارتباط خطی با رضایت کل نیستند، بدون شک محاسبه اهمیت فاکتورها با استفاده از روشهای خطی، خالی از اشکال نیست از طرف دیگر ورودی های CSM اکثرا به صورت ترم های زبانی مبهم و غیر دقیق هستند. استفاده از متدلوژی که بتواند یک مبدل کیفی به کمی باشد از اهمیت خاصی برخوردار است. موضوع دیگری که اصلا بهآن اشاره ای نشده ؛ تعیین میزان اولویت فاکتورهای کلیدی و موثر در افزایش میزان رضایت مشتریان است و آنچه در تحقیقات انجام شده تنها به شناسایی فاکتورهای کلیدی پرداخته شده است . در این مقاله پس از معرفی مختصر رضایت مشتری و مفاهیم مرتبط با آن ؛ تکنیکی برای اندازه گیری رضایت مشتریان فروشگاههای الکترونیکی با استفاده از رویکرد فازی ارائه خواهد شد.
۲. رضایت مشتری
رضایت مشتری بر پایه ارتباطات است . ارتباط بین مشتری و یک محصول یا خدمت، ارتباطات بین مشتری و تولید کننده یک محصول و یا خدمت و بالاخره ارتباطات بین تولید کننده یک محصول یا خدمت با محصول و یا خدمت او است [۹].
رضایت مشتری هنگامی اتفاق می افتد که استفاده از محصولات یا خدمات باعث حداقلی انحراف از انتظارات مشتری شود . به عبارت دیگر کیفیت یک محصول و یا خدمت بر اساس میزان بر آورده ساختن نیازها و انتظارات مشتری تعریف می شود و درک انتظارات مشتریان پیش نیازی برای بهبود کیفیت و رسیدن به رضایت کامل مشتری است.
۲-۱. اندازه گیری رضایت مشتری
بر روی کتیبه ساختمان تحقیقات علوم اجتماعی در دانشگاه شیکاگو نوشته شده که اگر نتوانیم چیزی را اندازه گیری نماییم، دانش ما اندک و نامطلوب است. همچنین در اغلب مواقع عنوان میگردد که چیزی را که نتوان اندازه گیری نمود، مدیریتش ناممکن است. اندازه گیری، رویه ای است که به صورت نمادین جهت نمایش جوانب و واقیعت ها در جهان تحلیلی محقق، استفاده می گردد . هدف از اندازه گیری، انتقال مشخصه ها و خواص رویدادهای تجربی بصورتی است که بتواند توسط محقق مورد تحلیل واقع شود. همچنین برای کنترل یک متغیر و حادثه و یا در یک فرآیند، باید اطلاعاتی در مورد آنها موجود باشد، این اطلاعات از طریق اندازه گیری متغیر معین میشود. در حوزه اندازه گیری سعی میشود به چهار سوال زیر پاسخ داده شود:
1- چرا اندازه گیری انجام میدهید؟ 2- چه چیزی اندازه گیری میشود؟ 3-در چه جایی اندازه گیری انجام میشود؟ 4- چگونه اندازه گیری انجام میشود؟ اندازه گیری رضایت مشتری این امکان را به سازمان می دهد که بتواند با استفاده از آن استراتژی های خود را تعریف کند، عملکرد خویش را اندازه گیری نماید و مشتریان خود را در یک دوره بلند مدت حفظ نماید.
۲-۲. نیازهای مشتریان الکترونیکی
با توجه به مطالعات Yi رضایت مندی تحت تاثیر ۳ عامل رضایت از محصول ؛ رضایت از فرایند فروش و رضایت از خدمات پس از فروش قرار دارد [۷]. شکل ۱ نشان دهنده روابط ایت متغیر ها با یکدیگر می باشد. به منظور اندازه گیری هر یک از متغیرهای پنهان مدل شاخصی های از ادبیات موضوع استخراج گردیده است که این شاخصی ها در جدول ۱ نشان داده شده است.
هدف این تحقیق اندازه گیری رضایتمندی مشتریان فروشگاههای الکترونیکی میباشد. جدول ۱ نشان دهنده عوامل مؤثر بر رضایت از محصول، رضایت از فروش و رضایت از خدمات پس از فروش می باشد که تمامی این عوامل از ادبیات موضوع استخراج گردیده است • مرور ادبیات و بررشیدی و مقایسه آنها نشان C_so دهد که محققان بر روی برخی از این متغیرها توافق نظر دارند.
