بخشی از مقاله
تبیین رابطه بین رضایتمندي، ارزش درك شده و وفاداري مشتریان با نقش واسطهاي اعتماد مشتریان (مورد مطالعهصندوق بیمه محصولات کشاورزي استان یزد)
چکیده
هدف پژوهش حاضر تبیین رابطه بین رضایتمندي، ارزش درك شده و وفاداري مشتریان با نقش واسطهاي اعتماد مشتریان به صندوق بیمه محصولات کشاورزي استان یزد میباشد. از آنجائیکه هدف محقق بررسی رابطه بین چهار متغیر در صندوق بیمه محصولات کشاورزي بانک کشاورزي استان یزد میباشد، نوع تحقیق براساس هدف کاربردي و براساس شیوة گردآوري دادهها، روش تحقیق توصیفی از نوع همبستگی میباشد. جهت جمعآوري اطلاعات آمیختهاي از مطالعات کتابخانه و میدانی صورت گرفت. براساس مطالعات کتابخانهاي مبانی نظري تحقیق تدوین گردید. براساس روش میدانی دادههاي مورد نیاز گردآوري شد. جامعه آماري پژوهش حاضر را کلیه بیمهگذاران صندوق بیمه محصولات کشاورزي استان یزد کهجمعاً 16780 نقر بودند، تشکیل میدهد. تعداد افراد نمونه آماري بر مبناي جدول مورگان 375 نفر تعیین و از روش تصادفی استفاده شده است. مقیاس اندازهگیري سؤالات پرسشنامه طیف لیکرت پنج گزینهاي بودهاست. به منظور آزمون فرضیههاي پژوهش از نرمافزار LISREL استفاده شد. نتایج این پژوهش حاکی از آن بود که تمامی فرضیهها مورد تأیید قرار گرفتند. همچنین نتایج نشان داد که شدت رابطه بین رضایتمندي و اعتماد مشتریان برابر با 0/77 و شدت رابطه بین ارزش درك شده و رضایت مشتریان برابر با 0/76 میباشد، که نسبت به مابقی روابط از شدت بیشتري برخوردار میباشند.
واژگان کلیدي: وفاداري مشتریان، اعتماد مشتریان، رضایتمندي مشتریان، ارزش درك شده؛
مقدمه
در دوره حاضر، متعهدکردن مشتري جایگاه ویژهاي پیدا کرده و رشددادن مشتري و ارتباط مؤثر با وي باعث میشود که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار آن باشند. لذا فقط مشتریانی که احساس تعلق خاطر پیدا کرده و سودآوري و عمر طولانی دارند براي سازمانها سرمایه بهشمار میروند .(Tsoukatos & Rand, 2006) در عصر جدید بازاریابی، هدف برقراري روابط بلندمدت و متقابل با گروههاي ذینفع و مهمتر از همه مشتري بهگونهاي است که مشتریان بیشتري را حفظ و به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل میشود که درنتیجه، سهم بازار و سودآوري شرکتها افزایش مییابد .(Osman et al, 2009) با داشتن مشتریان وفادار شرکتها میتوانند هزینههاي عملیاتی و هزینههاي کلی خود را کاهش داده و سود خود را افزایش دهند .(Copacino, 1977)
در پژوهشهاي متعددي که پیرامون موضوع وفاداري مشتریان صورت گرفته است، از عوامل مختلفی به عنوان عوامل کلیدي و اثرگذار بر وفاداري مشتریان یاد شده است. یکی از این عوامل کلیدي اعتماد مشتریان میباشد. اعتماد مشتري یک عنصر ضروري براي ایجاد روابط قوي با مشتري، سهم بازار پایدار و بهدست آوردن وفاداري مشتریان میباشد ( Reichheld & .(Schefter, 2000 همچنین بررسی تأثیر رضایتمندي مشتریان بر وفاداري از مهمترین موضوعات مطالعات سالهاي اخیر بوده است. برخی ازمطالعات نشان دادهاند که یک ارتباط مستقیمی میان رضایت مشتریان و وفاداري آنها وجود داردمعمولاً. از رضایت به عنوان پیشگویی کننده خریدهاي آتی شرکت یاد میکنند. مشتریان راضی احتمال زیادي دارد که خریدهاي خود را تکرار کنند. رضایتمندي ضرورت اولیه براي وفاداري میباشد (Tourez morago et al., 2008; Duffy, 2005)، اما رضایت همیشه به وفاداري منجر نمیشود .(Souitaris et al., 2007)
رضایت مشتري، اعتماد و وفاداري در میان عوامل دیگر که به طور گسترده به عنوان پیشبینی کننده قصد مشتري براي خرید دوباره میباشند، به طور مداوم به رسمیت شناخته شده اند ( Hong & Cho, 2011; Hui et al., 2009; Lin & .(Wang, 2006
از طرفی سازمانها به منظور دستیابی به مشتریانی راضی، باید بررسیهاي بازار، تبلیغات و ترویجها را فراموش کرده و بر توسعه زیربناهاي مناسب تاکید نمایند تا بتوانند با ارائه محصولات و خدمات مناسب، نیازهاي مشتري را تأمین کنند ( McKenna, .(1991 مشتري باید بتواند از طریق کیفیت و ارزش استنباط شده کالا و خدمات به رضایت حقیقی دست یابد Riscinto-) .(kozub, 2008 رضایتمندي به عنوان تسلیم کامل مشتري توصیف میشود .(Oliver, 1997) در حقیقت رضایتمندي، حاصل قضاوت مشتري در خصوص این مسأله است که تا چه حد ویژگی یک محصول یا خدمت، قادر به تامین انتظارات مشتري در سطح مطلوب میباشد (رنجبریان و همکاران، .(1391 نتایج پژوهشهاي پیشین نیز، حاکی از این است که ارزش درك شده توسط مشتري رضایتمندي و خریدهاي آینده را افزایش میدهد .(Jenkins, 2010) همچنین نتایج پژوهشهاي نشان دادهاند که رابطه مثبت و معنی دار بین ارزش درك شده، اعتماد و وفاداري مشتریان وجود دارد (احمدي و جعفرزاده کناري، 1393؛ .(Sirdeshmukh et al., 2002
در این راستا هدف پژوهش حاضر تبیین رابطه بین رضایتمندي، ارزش درك شده و وفاداري مشتریان با نقش واسطهاي اعتماد مشتریان به صندوق بیمه محصولات کشاورزي استان یزد میباشد.
چارچوب نظري پژوهش
مبانی و چارچوب پژوهش جاضر شامل دو بخش کلی میباشد. بخش را مباحث مرتبط با متغیرهاي اساسی پژوهش (وفاداري مشتریان، اعتماد مشتریان، رضایتمندي مشتریان و ارزش درك شده) شامل میشود. در بخش دوم به مطالعات و پیشینه پژوهشهاي صورت کرفته پیرامون موضوع اصلی پژوهش پرداخته شده است.
وفاداري مشتریان
اولیور (1999)، وفاداري را به شرح زیر تعریف میکند: "وفاداري به یک تعهد قوي براي خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق میشود، به صورتی که همان مارك یا محصول علیرغم تأثیرات و تلاشهاي بازاریابی بالقوة رقبا خریداري گردد .(Oliver, 1999)
وفاداري مشتري به دلیل اثر مثبت آن بر فروش، کسب سهمی از بودجه و حفظ مشتري مهم است .(Tracey et al, 2010) ایجاد تعهد در مشتري براي انجام معامله با سازمانی خاص و خرید کالا و خدمات به طور مکرر توصیف میشود( Larson & .(Susanna, 2004 اگر بخواهیم وفاداري را به عنوان یکی از شاخصهاي کنترل و مدیریت برشماریم تعریف و دستهبندي انواع ممکن تعامل با مشتریان که به آنها وفاداري گفته میشود حیاتی بوده و مبنایی را جهت تأمین نیاز مشتریان فراهم میآورد که عبارتند از: تعهد عمیق به خرید مجدد یا مشتري شدن براي کالا یا خدمت ترجیحی براي آینده ( Oliver, .(1999 دانش مشتري به عنوان مهمترین سرمایه یک شرکت محسوب میشود. آگاهی از اینکه مشتري به چه چیزي در محصول یا خدمات یک شرکت بیشتر ارزش میدهد کمک میکند تا شرکتها کاربرد منابع را بر اساس نیازها و خواستههاي مشتري بهینه سازند. وفاداري به تمایل خرید دوباره و تحلیل قیمت مشتریان بر میگردد. رشد وفاداري مشتري درآمد آینده را با مشتري فعلی ایمن میکند، بر این اساس وفاداري مشتري هدف نهایی شرکتهاست .(hsu, et al., 2006)
اعتماد مشتریان
جانسن1 دریافت که روابط بلندمدت مشتري و فروشنده به اعتماد متقابل طرفین برمیگردد. توانایی هر یک از طرفین دادوستد براي فراهم آوردن نتایج مثبت براي دیگري، میزان تعهد و پایبندي به ارتباط را تعیین میکند ( Morgan & Hunt, .(1994
مورمان و همکاران2 اعتماد را تمایلی به اتکاء به طرفین معاملهاي که در آن یک طرف مطمئن است و اعتماد دارد، تعریف میکنند. جانسن اشاره میکند که عنصر کلیدي اعتماد، حدي است که در آن مشتري اعتقاد دارد فروشنده تمایل و انگیزه سودرسانی به او را دارد. اعتماد مشتري به بخشی از باور مشتري برمیگردد که موجب تعهد و الزام وي میشود ( Swan et al, .(1999 ازهمین رو، اعتماد مشتري به شرکت به معناي آن است که وي باور دارد و احساس میکند که میتواند روي کسب مزایاي بلندمدت خدمات دریافت شده حساب کند .(Crosby et al., 1990) اعتماد مشتري به شرکت همچنین میتواند به این صورت تعریف گردد: اعتماد مشتري به کیفیت و تداوم خدمات ارائه شده از سوي شرکت ( Garbarino & Johnson, (1999
رابطه اعتماد و وفاداري مشتریان
هنگامی که مشتریان به ارائه دهنده خدمات اعتماد کنند، آنها به احتمال زیاد به سمت ارائه دهنده خدمات وفادار میشوند .(Deng et al, 2010) به گفته هنگ و چو(2011) 3 اعتماد از یک کسب و کار نقش مهمی در ایجاد و حفظ وفاداري مشتري ایفا می کند. مطالعه بانسال و همکاران(2004) 4 نشان داد که رابطه مثبت و معناداري بین اعتماد مشتري و وفاداري وجود دارد. این نتایج با مطالعات دیگري که توسط لین و وانگ(2006) 5 انجام شد، سازگار میباشد. اوراماکیس(2011) 6 روابط مشتري در سیستم مالی سوئیس را مورد مطالعه و گزارش داد که اعتماد مشتري پیش بینی کننده وفاداري مشتري میباشد. این رابطه مثبت نیز توسط سیردشمورخ و همکاران(2002) 7 اثبات شد، که یک چارچوب درك اعتماد مشتري و
رابطه وفاداري در شرکت هواپیمایی و صنعت خرده فروشی توسعه یافت. نتایج حاصل از این مطالعه نشان میدهد رفتار قابل اعتماد به طور مستقیم توسط مصرف کنندگان، اعتماد را تحت تأثیر قرار میدهد. نویسندگان استدلال می کنند هنگامی که ارائه دهندگان خدمات براي ایجاد اعتماد مشتري مدیریت شوند ، مشتریان ریسک پایین و اعتماد به نفس بیشتري در قابلیت اطمینان و صداقت را درك میکنند و این به نوبه خود باعث ایجاد وفاداري میشود. دنگ و همکاران (2010) استدلال میکند که دستیابی به اعتماد مشتري عامل اصلی وفاداري مشتري است.
رضایتمندي مشتریان
تعریف رضایت مشتري مورد قبول بسیاري از صاحبنظران، اینگونه است: رضایت مشتري یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتري از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراك شده و هزینه پرداخت میشود، به دست میآید( Beerli & .(et al, 2004 نوشتههاي مربوط به روابط بین رضایت مشتري، سلیقه مشتري و سوددهی بیان میکنند که رضایت مشتري روي سلیقه مشتري اثر میگذارد و همین تأثیر به نوبه خود روي سوددهی اثر میگذارد. طرفداران این تئوري، پژوهشگرانی چون آندرسون و فورنل (1994)، گامسون (1993)، اسکلت و دیگران (1995)، شنیدلر و باون (1995)، استورباکا و دیگران (1994) و زیتامل و دیگران (1990) هستند. این محققان رابطه بین رضایت، سلیقه و سوددهی را توضیح میدهند. بررسیهاي آماري ناشی از این ارتباطات توسط نلسون و دیگران (1992) معرفی شد، آنها رابطه بین رضایت مشتري و سوددهی را در بیمارستانها مورد بررسی قرار دادند و راست و زاهووریک (1991)، رابطه بین رضایت مشتري و حفظ مشتري را در نظام خرده بانکداري بررسی کردند (به نقل از عبدالوند و عبدلی، .(1386
بلانچارد و گالووي (1994) معتقدند: رضایت مشتري در نتیجه ادراك مشتري طی یک معامله یا رابطه ارزشی است به طوري که قیمت مساوي است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینههاي و هزینههاي مشتري .(Hallowell, 1996)
رابطه بین رضایت و اعتماد مشتریان
پژوهشها روابط دو جهتهاي بین رضایت و اعتماد نشان میدهند. دلیل آن این است که هیچ اجماع عمومی در میان محققان وجود ندارد مبنی بر اینکه کدام بین این متغیرها متغیر وابسته و کدام یک مستقل است. به عنوان مثال لین و وانگ(2006) 1 پیشنهاد میکنند که اعتماد مقدم بر رضایت میباشد. این مطالعه استدلال میکند که مشتریان ابتدا با کسب و کار مقابله و ارزیابی نموده و بر اساس آن تجربه کسب میکنند. اگر تجارب به برآورده شدن انتظارات انجامد پس از آن راضی خواهند شد و بعد از آن اعتماد به وجود خواهد آمد. این استدلال توسط دابهولکار و شنگ(2012) 2 بیان میشود که اثر رضایت بر اعتماد را در زمینه معاملات کسب و کار آنلاین آزمودند. بدین معنی که با توجه به تجارب رضایت بخش در کسب و کار، مشتریان شروع به باور اعتماد در مورد ارائه دهنده خدمات میکنند. بررسی تأثیر رضایت مشتري بر اعتماد مشتري نیز در مطالعه او و سیا3 (2003) مشهاهده میشود، که پیشنهاد میکنند به منظور تقویت اعتماد مشتریان اینترنت، ابتدا نیاز به جلب رضایت مشتریان در حریم خصوصی و مسائل امنیت میباشد. این نشان دهنده تأثیر رضایت مشتري بر اعتماد میباشد. به طور مشابه، اولارو و همکاران(2008) 4 اظهار میکنند که تجارب مثبت به رضایت مشتریان منجر میشود و این به تبع خود به اعتماد مشتري منجر میشود.
رابطه میان رضایت مشتري و وفاداري مشتري
بر مبناي مطالعات انجام شده، اثبات شده است که تأمین رضایت مشتري به تدریج سبب ایجاد حس وفاداري و اعتماد به سازمان در مشتري خواهد شد. یک مشتري وفادار، علاوه برآنکه بارها و بارها جهت خرید مجدد محصولات و استفاده از خدمات، به سازمان مورد علاقه خویش رجوع میکند، به عنوان یک عامل مضاعف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان، از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان، دوستان و یا سایر مردم، نقشی حائز اهمیت در ارتقاي میزان سودآوري و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا میکنند (دادخواه، .(1388 سیمون تئوریسین علم مدیریت در این رابطه میگوید هنگامی که یک سازمان، موفق به جلب یک مشتري جدید میشود، رضایت مشتري نقطه آغاز برقراري یک رابطه طولانی مدت مابین مشتري و سازمان خواهد شد (کاوسی و سقایی، .(1388 همواره باید به این نکته توجه کرد که تنها راه ایجاد وفاداري در مشتریان و حفظ و نگهداري آنها، برآوردن نیازها، خواستهها و انتظارات آنان و در یک کلام تأمین رضایت آنان است. به علاوه، میزان همبستگی مابین رضایت مشتري و وفاداري مشتري به شدت تحت تأثیر شرایط بازار است. درمقابل، وجود شرایط انحصاري در بازار، فقدان رقابت یا هزینه بسیار بالا براي تعویض تأمین کننده، مشتري چارهاي جز وفادار ماندن نخواهد داشت. این نوع وفاداري، وفاداري کاذب نام دارد. به عبارت دیگر، در صورتی که شرایط انحصاري به سوي بازار رقابتی تعدیل شود با کاهش وفاداري مشتریان روبرو خواهیم شد (دادخواه، .(1388
ارزش درك شده
ارزش درك شده ارزیابی مشتریان از ارزش است که توجه به توازن بین تمام منافع و هزینههاي مربوطه در یکموقعیت مصرفی خاص توسط عرضهکننده براي آنها ایجاد میشود. ارزش محصول براي مصرف کننده زمانی ایجاد میشود که منافع دریافتی او از محصول بیشتر از هزینه هاي بلنمدت مورد انتظار باشد. زیتهامل(1988)1، ارزش درك شده را به این صورت تعریف می کند: "ارزش درك شده ارزیابی کلی مصرف کننده از مطلوبیت یک محصول بنابر ادراکاتی است که از دریافتی و پرداختیها دارد". شت(1991) 2 بر این باور است که اگر چه تعدادي از مفاهیم ارزشی در ادبیات (به عنوان مثال: عملکردي، عاطفی و اجتماعی) شناخته شده است، به نظر میرسد دو ادراك ارزشی جهانشمول براي تحلیل رفتار مصرف کننده وجود دارد. وي دو انگیزه براي خرید برمیشمارد. انگیزههاي عملکردي که مرتبط با نیازهاي ملموس مانند راحتی، کیفیت و قیمت هستند و انگیزههاي غیر عملکردي که مربوط به خواستههاي نامشهود مثل نیاز به شهرت و نیازهاي اجتماعی و عاطفی براي تعامل می باشند (به نقل از .(Chen & Hu, 2010 کو و همکاران(2009) 3، ارزش درك شده را از دیدگاه هاي مالی، کیفیت، سود و روانشناسی اجتماعی تعریف میکنند. دیدگاه مالی نشان میدهد که ارزش زمانی ایجاد می شود که مقدار کمتري پول پرداخت شود. مانند استفاده از کوپن یا ترفیعات براي کالاها. به عبارت دیگر، به مفهوم مازاد رفاه مصرف کننده در اقتصاد است. با توجه به چشم انداز کیفیت، ارزش تفاوت بین پول پرداخت شده براي یک محصول خاص و کیفیت محصول است .(Bishop, 1984)
رابطه بین ارزش درك شده با رضایت مشتري
در این پژوهش در پی وجود روابط بین ارزش درك شده و رضایت مشتري، مطالعات تجربی از فروشندگان معمولی کشف شد که ارزش درك شده رضایت مشتري را در اکثر موارد تحت تأثیر قرار میدهد ( Cronin et al., 2000; Eggert & .(Ulaga, 2002 نتیجه مشابهی نیز در مطالعات از وب سایت خرید آنلاین و تجارت الکترونیک ( Hsu, 2006; Yang & (Peterson, 2004 ارائه شده است. در بعد صنعت مخابرات، وانگ و همکاران (2004) (با تمرکز صنعت مخابرات در چین)،
تونگ(2004) 1 (خدمات SMS در سنگاپور)، لین و وانگ(2006) 2 (تجارت همراه در تایوان)، و تورل و سرنکو(2006) 3 (خدمات تلفن همراه در کانادا) همگی نشان داد که ارزش درك شده بر رضایت مشتري تأثیرگذار میباشد.
رابطه ارزش درك شده با اعتماد مشتریان
در سالهاي اخیر مفهوم ارزش ردك شده مشتریان کانون توجه بسیاري از مطالعات بوده است. اما حمایتهاي نظري و مطالعات اندکی درباره ارتباط میان ارزش ادارك شده و اعتماد وجود دارد. در این راستا اندرسون و سریندسون(2003) 4 استدلال کردند که ارزش ادراك شده و اعتماد اثرات مشابهی بر ارتباط میان رضایت و وفاداري دارد. بیشترین ارزیابی تجربی در مورد رابطه ارزش درك شده و اعتماد مربوط به سیردشموخ و همکاران(2002)5 است که از رابطه مستقیم میان ارزش درك شده و اعتماد حمایت کرده است.
رابطه ارزش درك شده و وفاداري مشتریان
در سالهاي اخیر، مدیران شرکتها و پرسنل بازاریابی، از ارزش درك شده براي ارزیابی قصد خرید مجدد مشتریان، استفاده کردهاند .(Petrick, 2002; Lin et al., 2005; Eggert & Ulaga, 2002) در بحث ارتباط بین ارزش درك شده و قصد خرید مجدد، بسیاري ازصاحبنظران، اثرات مستقیم ارزش درك شده بر قصد خرید مجدد وتبلیغات کلامی را مورد توجه قراردادهاند .(Petrick, 2002; Lin et al., 2005; Eggert & Ulaga, 2002; Wang & Yang, 2004) وانگ و یانگ (2004) در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که ارزش درك شده بر قصد خرید مجدد، اثر مثبت دارد. لین و وانگ6 (2006) نیز اثر مثبت ارزش درك شده را بر وفاداري مورد تاکید قراردادند.
پیشینه پژوهش
غلامی و انصاري (1393) در پژوهشی با عنوان بررسی تأثیر کیفیت خدمات، رضایتمندي رابطهاي، اعتماد و تعهد بر وفاداري مشتري، مورد مطالعه (مشتریان بانک ملی شهرستان بابل)، با استفاده از مدل کیفیت خدمات گرونروز و مدل SERVQUAL همچنین تحلیل عاملی تأییدي با استفاده از نرمافزار SPSS به این نتیجه رسیدند که تعهد و اعتماد داراي یک اثر مثبت بر روي وفاداري مشتریان میباشد، همچنین نتایج حاکی از این میباشد که رضایت مشتري تأثیر مثبت و معناداري بر روي وفاداري مشتري میگذارد.
وظیفه دوست و معماریان (1392) در پژوهشی با عنوان رابطه رفتار اخلاقی فروشنده با رضایت، اعتماد و وفاداري بیمهگذاران در بیمههاي عمر، با استفاده از روش حداقل مربعات جزئی به این نتیجه دست یافتند که، رضایت مشتري بر وفاداري مشتري تأثیر مسقیم دارد همچنین اعتماد مشتري نیز بر وفاداري مشتري تأثیر مثبت و مستقیم میگذارد.
خواجویی و نایبزاده (1392) در پژوهشی با عنوان تأثیر رضایت و بیتفاوتی (اینرسی) بر وفاداري مشتري، مورد مطالعه (گوشی تلفن همراه) پس از جمعآوري دادهها و تجزیه و تحلیل آنها توسط نرمافزار SPSS براي بررسی تحلیل عاملی و نرمافزار LISREL براي بررسی تحلیل مسیر به نتیجه رسیدند که متغیر رضایتمندي مشتري تأثیر قابل توجهی روي وفاداري مشتري میگذارد.
مؤمنی و محمدي (1392) در پژوهشی با عنوان بررسی تأثیر هویت برند بر وفاداري مشتریان نسبت به برند، مورد مطالعه (لوازم خانگی سامسونگ)، با استفاده از تکنیک تحلیل مسیر و معادلات ساختاري، همچنین آزمون کولموگروف-اسمرینوف و
آزمون KMO و تحلیل عاملی تائیدي به تجزیه و تحلیل متغیرها پرداختند. نتایج پژوهش ایشان حاکی از آن است که رابطه مثبت و معناداري بین ارزش درك شده و اعتماد مشتریان، رضایت مشتریان و اعتماد مشتریان، همچنین اعتماد مشتریان و وفاداري مشتریان وجود دارد.
حقیقی و همکاران (1391) در پژوهشی با عنوان بررسی تأثیر تاکتیکهاي بازاریابی رابطهاي بر وفاداري مشتریان از منظر مشتریان شرکت ایرانسل، پس از جمعآوري دادهها از طریق پرسشنامه و تجزیه و تحلیل متغیرها با آزمون رگرسیون خطی چند متغیره به این نتیجه دست یافتند که رضایت و اعتماد مشتریان بر وفاداري مشتریان تأثیر مثبت و مستقیم میگذارد.
رنجبریان و همکارن (1391) در پژوهشی تحت عنوان تحلیل رابطه بین ارزش درك شده، کیفیت درك شده، رضایت مشتري و قصد خرید مجدد در فروشگاه هاي زنجیرهاي تهران، نشان دادند که بین ارزش درك شده مشتریان و رضایت مشتریان رابطه مثبت و معنیداري وجود دارد.
قرهچه و دابوئیان (1390) در پژوهشی با عنوان وفاداري کارکنان در تعامل با وفاداري مشتریان صنایع خدماتی، با استفاده از آزمون همبستگی پیرسون و روش معادلات ساختاري به این نتیجه رسیدند که بین رضایتمندي مشتري و وفاداري مشتري ارتباط مثبت و معناداري وجود دارد.
حقیقی کفاش و همکارن (1389) در پژوهشی تحت عنوان عوامل مؤثر بر وفاداري بیمهگذاران (مورد مطالعه: شرکت بیمه ایران)، نشان دادند که رضایت مشتري، تصویر درك شده از شرکت بیمه و کیفیت درك شده از عناصر تعاملی خدمت بر وفاداري مشتریان به شرکت بیمه تأثیر مثبت و مستقیم میگذارد.
سید جوادین و همکاران (1389) در پژوهشی تحت عنوان ارزیابی تأثیر برند بر وفاداري مشتریان صنعتی، با استفاده از آزمئون ضریب همبستگی اسپیرمن و تحلیل معادلات ساختاري نشان دادند که ارزش درك شده مشتري تأثیر مثبت و معناداري بر رضایتمندي مشتري دارد. همچنین رضایت مشتري تأثیر مثبت و معناداري بر وفاداري مشتري میگذارد.
علامه و نکتهدان (1388) در پژوهشی با عنوان بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر وفاداري مشتري، مورد مطالعه (هتلهاي چهار و پنج ستاره اصفهان)، پس از جمعآوري اطلاعات و سنجش آنها نشان دادند که اعتماد و رضایتمندي مشتري تأثیر مثبت و معناداري بر وفاداري مشتریان میگذارند.
راشد و آبادي (2014) در پژوهشی تحت عنوان تأثیر کیفیت خدمات، اعتماد و ارزش درك شده بر وفاداري مشتریان در صنایع خدماتی مالزي، نشان دادند که اعتماد بر وفاداري مشتریان تأثیر مثبت و مستقیم دارد. همچنین نتایج این پژوهش نشان داد که ارزش درك شده مشتریان از خدمات بر وفاداري آنها تأثیر مثبت و مستقیمی میگذارد ( Rasheed & Abadi, .(2014
نتایج پژوهش پاتاوایاتی (2013) تحت عنوان رضایت بیمار، اعتماد و تعهد: نقش میانجی کیفیت خدمات و تأثیر آن بر وفاداري (مطالعهاي تجربی در بیمارستآنها ي عمومی سولاوسی جنوب شرقی)، نشان داد که رضایت مشتریان بر اعتماد آنها تأثیر مثبت و مستقیمی میگذارد. همچنین نتایج حاکی از تأثیر مثبت و مستقیم اعتماد مشتریان بر وفاداري آنها میباشد .(Patawayati et al., 2013)
چینو مانا و ساندادا (2013) در پژوهشی تحت عنوان رضایت مشتري، اعتماد و وفاداري به عنوان پیشبینی کننده قصد و ضوابط خرید مجدد در صنعت خرده فروشی آفریقاي جنوبی، نشان دادند که رضایت مشتریان بر اعتماد آنها تأثیر مثبت و مستقیمی دارد. همچنین نتایج پژوهش ایشان نشان داد که رضایت مشتریان و اعتماد بر وفاداري آنها تأثیر مثبت و مستقیمی میگذارد .(Chinomona & Sandada, 2013)
نتایج پژوهش اسحاق (2012)، تحت عنوان ارزش درك شده، کیفیت خدمات، تصویر شرکت و وفاداري مشتري: بررسی تجربی از کشور پاکستان، نشان داد که بین ارزش درك شده مشتریان از خدمات دریافت شده و وفاداري آنها به شرکت رابطه مثبت و معناداري وجود دارد .(Ishaq, 2012)
نتایج پژوهش ابوالثامن وهمکاران (2012) تحت عنوان، مدل تجربی از کیفیت خدمات مشتریان و وفاداري مشتري در شرکت الکترونیکی بین المللی، نشان دادند که رضایت مشتریان بر وفاداري آنها تأثیر مثبت و مستقیمی دارد ( Abu–ELSamen .(et al., 2012
نتایج پژوهش چن و مائو (2009)، با عنوان تأثیرات رفتار اخلاقی فروشنده بر وفاداري مشتري در صنعت بیمه عمر نشان داد که اعتماد مشتریان به صنعت بیمه تأثیر مثبت و مستقیمی بر وفاداري آنها دارد .(Chen & Mau, 2013)
کو و همکاران (2009) در پژوهش خود تحت عنوان رابطه میان کیفیت خدمات، ارزش درك شده، رضایت مشتري و قصد خرید مجدد در خدمات ارزش افزوده تلفن همراه، نشان دادند که بین ارزش درك شده مشتریان از خدمات ارائه شده تلفن همراه و رضایتمندي مشتریان از خدمات رابطه مثبت و معنیداري وجود دارد .(Kuo et al., 2009)
لاي و همکاران (2009)، در پژوهشی تحت عنوان چگونه کیفیت، ارزش، تصویر، و رضایت باعث ایجاد وفاداري میشود، مورد مطالعه: یک شرکت مخابراتی چینی، نشان دادند که ارزش درك شده و رضایت مشتریان بر وفاداري آنها تأثیر مثبت و مستقیمی میگذارد .(Lai et al., 2009)
مدل مفهومی پژوهش
بر اساس آنچه در مبانی نظري پژوهش و روابط بین متغیرهاي اساسی پژوهش بیان شد مدل مفهومی پژوهش در شکل (1) نشان داده شدهه است.
رضایتمندي مشتریان
وفاداري مشتریان اعتماد مشتریان
ارزشدرك شده مشتریان
شکل-1 مدل مفهومی پژوهش
فرضیه اصلی:
ارزش درك شده و رضایتمندي مشتریان از طریق ایجاد اعتماد، بر وفاداري مشتریان به صندوق بیمه محصولات کشاورزي استان یزد تأثیر میگذارد.
فرضیههاي فرعی:
1. ارزش دركشده به طور مثبت بر رضایتمندي مشتریان از صندوق بیمه محصولات کشاورزي استان یزد اثر میگذارد.
2. ارزش درك شده به طور مثبت بر اعتماد مشتریان به صندوق بیمه محصولات کشاورزي استان یزد اثر میگذارد.
3. ارزش درك شده به طور مثبت بر وفاداري مشتریان به صندوق بیمه محصولات کشاورزي استان یزد اثر میگذارد.
4. رضایتمندي مشتریان به طور مثبت بر اعتماد مشتریان به صندوق بیمه محصولات کشاورزي استان یزد اثر میگذارد.
5. رضایتمندي مشتریان از خدمات بر وفاداري مشتریان به صندوق بیمه محصولات کشاورزي استان یزد اثر میگذارد.
6. اعتماد مشتریان به طور مثبت بر وفاداري مشتریان به صندوق بیمه محصولات کشاورزي استان یزد اثر میگزارد.
روش پژوهش
از آنجائیکه هدف محقق بررسی رابطه بین چهار متغیر در صندوق بیمه محصولات کشاورزي بانک کشاورزي استان یزد میباشد، نوع تحقیق براساس هدف کاربردي و براساس شیوه گردآوري دادهها، روش تحقیق توصیفی از نوع همبستگی میباشد. جهت جمعآوري اطلاعات آمیختهاي از مطالعات کتابخانه و میدانی صورت گرفت. براساس مطالعات کتابخانهاي مبانی نظري تحقیق تدوین گردید. براساس روش میدانی دادههاي مورد نیاز گردآوري شد. جامعه آماري مورد مطالعه در این پژوهش کلیه بیمهگذاران صندوق بیمه محصولات شاورزي استان یزدجمعاً 16780 میباشند. تعداد افراد نمونه آماري بر مبناي جدول مورگان 375 نفر تعیین و از روش تصادفی استفاده شده است. به منظوره اندازهگیري وفاداري مشتریان از پرسشنامه محقق ساخته 10 گویهاي، با بهرهگیري از پرسشنامه دهقان و شاهین(2010) 1 استفاده خواهد شد. جهت اندازهگیري اعتماد مشتریان از پرسشنامه 4 گویهاي چن و ماوو(2009) 2 استفاده خواهد شد. جهت اندازهگیري رضایتمندي مشتریان از پرسشنامه 3 گویهاي رومان و رویز(2005) 3 استفاده خواهد شد. جهت اندازهگیري ارزش درك شده مشتري از پرسشنامه محقق ساخته با بهرهگیري از پرسشنامههاي هانسن و همکاران(2008) 4 و کوا و همکاران(2009) 5 استفاده خواهد شد. این پرسشنامه شامل 3 گویه میباشد. مقیاس اندازهگیري سوالات پرسشنامه طیف لیکرت پنج گزینهاي میباشد. روایی پرسشنامههاي مذکور با استفاده از تحلیل عاملی تأییدي به کمک نرم افزار LISREL انجام شد که نتایج در ادامه ارائه شده است و پایایی پرسشنامه با استفاده از آمون آلفا کرونباخ انجام گرفت که همگی پرسشنامهها داراي پایایی قابل قبول ( 0.7 ) بودند. نتایح به شرح جدول (1) میباشد. دادهها با استفاده از آمار توصیفی و استنباطی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. جهت دستیابی به اهداف پژوهش از نرم افزارهاي SPSS و Lisrel استفاده شد.
جدول -1 پایایی پرسشنامهها
ردیف پرسشنامه مقدار آلفا کرونباخ
1 کل گویهها 0/854
2 پرسشنامه وفاداري 0/726
3 پرسشنامه اعتماد 0/720
4 پرسشنامه رضایتمندي 0/743
5 پرسشنامه ارزش درك شده 0/754
تجزیه و تحلیل دادهها
جهت تحلیل توصیفی متغیرهاي تحقیق از پارامترهاي مرکزي (میانگین، میانه و مد) و پارامترهاي پراکندگی (انحراف معیار، واریانس و دامنه تغییرات) مطابق جدول (2) استفاده شده است.
جدول -2 تحلیل توصیفی متغیرهاي تحقیق
ارزش دركشده رضایتمندي اعتماد وفاداري
تعداد 375 375 375 375
میانگین 4,208 3,743 3,578 3,865
میانه 4,330 4,000 3,750 3,900
