بخشی از مقاله
بررسی عوامل موثر بر رضایت مشتریان فروشگاههای الکترونیکی
چکیده
امروزه اگرچه افراد بسیاری از سایت فروشگاههای مختلف بازدید بعمل می آورند اما تعداد خریداران واقعی نسبت به حجم بازدیدکنندگان زیاد نیست. بنابراین مهمترین مسأله ای که شرکت ها باید در نظر بگیرند، این است که موانع و مشکلات موجود در خرید الکترونیکی را شناسایی کرده و در جهت تبدیل بازدیدکنندگان به مشتریان واقعی بکوشند. به منظور تأمین رضایت مشتری، در درجه اول بایستی از انتظارات و خواسته های وی به خوبی آگاه شد. سپس با در نظر گرفتن این نیازها و انتظارات در جهت رفع و تأمین آنها کوشید. تأمین رضایت مشتری، در تجارت مبتنی بر وب بدلیل ویژگیهای خاصی که این نوع از کسب وکار داراست، مانند عدم مواجهه رودرروی فروشنده و مشتری، تنوع اجناس و همچنین رقابت نزدیک و تنگاتنگ با دیگر فروشندگان، توجه و دقت بیشتری را می طلبد. این کار پژوهشی بدنبال بررسی عوامل مؤثر بر خرید الکترونیکی مشتریان در ایران می باشد بدین منظور با جمع آوری اطلاعات و بهره گیری از آنالیزهای آماری به مطالعه عوامل موثر بر این حوزه خواهد پرداخت.
واﮊه های کلیدی: رضایت، مشتری، خرید الکترونیکی، فروشگاههای الکترونیکی
۱- مقدمه
در گذشته، بازاریابی و فروش کالا از طریق تعامل رودررو بین فروشنده و مشتری صورت می گرفت. فروشندگان براساس مشاهده رفتار خریداران از نزدیک و درک نیازهای مشتریان، به راحتی می توانستند محصولات و کالاهای موردنظر را به آنها پیشنهاد کنند. با ورود کامپیوتر به عرصه فعالیت سازمانها و بکارگیری روز افزون آن در کلیه تعاملات، سرعت انجام کارها افزایش یافت و سازمانها قادر به ارائه خدمات و سرویس های بهتری به مشتریان خود شدند. آنچه که مسلم است این است که با توجه به تغییرات ایجاد شده در نحوه تعاملات بین فروشنده و خریدار، نه
تنها از اهمیت واﮊه مشتری کاسته نشده بلکه در عرصه رقابت پیچیده سازمانهای امروزی، مسئله مشتری از اهمیت فوق العاده ای برای کلیه تولیدکنندگان و ارائه دهندگان خدمات برخوردار است. چرا که تمایل و یا عدم تمایل مشتری نسبت به یک کالا و یا خدمت می تواند تأثیر بسزایی در رونق و یا رکود کسب و کار آنها داشته باشد.
با توجه به نکات ذکر شده در بالا، اهمیت توجه بیش از پیش به علایق، نیازها و رفتار مشتریان مشخص می شود. این موضوع بخصوص در مقوله فروش الکترونیکی کالا، به دلیل عدم رویارویی با مشتری و وجود فاصله فیزیکی بین فروشنده و مشتری، شایان توجه بیشتری می باشد.
براساس نتایج بدست آمده از مشاهده رفتاری مشتریان، ارائه دهندگان کالا و خدمات میتوانند جهت گیریهای خود را در جهت تأمین خواسته ها ونیازهای مشتریان و در نتیجه موفقیت در کسب و کار خود تنظیم نمایند.
۲- فروشگاههای اینترنتی و جلب رضایت مشتری
امروزه باتوجه به ورود اینترنت به عرصه تجارت و از بین رفتن محدودیتهای زمانی و مکانی در مقوله خرید و همچنین سهولت دسترسی به اطلاعات اجناس و کالاها ، خریداران از قدرت انتخاب بیشتری برخوردار هستند اهمیت نقش مشتری در فروش مبتنی بر وب ، نه تنها کمتر از روشهای سنتی نیست بلکه بدلیل وجود فضائی پررقابت و همچنین افزایش قدرت مشتری و برخورداری وی از حق انتخاب ، این خریداران هستند کـه از قـدرت و کنترل برخوردار میباشند .
شرکتهائی که قصد دارند از طریق الکترونیکی در زمینه تجارت فعالیت داشته باشند، در ابتدا بایستی مشتریان بالقوه خود را شناسائی کنند . سپس در جهت شناسائی علایق و نیازهای آنها برآمده و شرایط تجاری خود را براساس خواسته ها و در جهت رفع این نیازها تنظیم کننـد. ]۶[ بمنظـور انجـام بازاریابی براساس رفتار مشتری و موفقیت در فروش الکترونیکی ، توجه به موضوعاتی همچـون مـشاهده و مدلـسازی رفتـار مـشتری ، امتیـازدهی بـه مشتریان و ارتباط با مشتری ضروری به نظر میرسد. با بکارگیری این موارد ، یک سازمان قادر خواهد بود باتوجه به خریدهای قبلی رفتار مشتری را در پاسخ به یک محصول جدید پیشبینی کرده و روشی را در برابر گروهی از مـشتریان خـاص در پـیش بگیـرد کـه منجـر بـه کـسب نتـایج بهتـری گردد.]۳[
به منظور موفقیت در فروش الکترونیکی ، یک فروشگاه بایستی از خریداران خود اطلاعات کافی در دسـت داشـته باشـد ، مـثلاﹰ اینکـه بدانـد گـروه خاصی از خریداران در جستجوی چه چیزی هستند و یا اینکه چه علایق و سرگرمی هائی دارند . در این صورت قادر خواهد بود با سـرعت بیـشتری کالای مورد نظر را در دسترس آنها قرار دهد و از این طریق افراد را به سوی خود جذب کند . توجه به مسئله جنسیت مشتریان و مسائل مورد علاقـه آنها ، میزان تحصیلات افراد مراجعهکننده به سایت و همچنین آگاهی از تمایل آنها به استفاده از امکانات جنبی سایت ، می توانـد در فـراهم آوردن
زمینه ارتباط بیشتر با مشتریان و ترغیب آنها به خرید الکترونیکی مؤثر باشد .
به هر اندازه که یک شرکت از علایق و نیازهای مشتریان خود آگاهی بیشتری داشته باشد ، بهتر میتواند اطلاعات مورد نیاز فرد را در اختیار او قرار داده و مشتری را در جهت یافتن کالای مورد نظر یاری کند ].۴[ اولیه نقطه ارتباط بین شرکت و مشتری در فرایند خرید الکترونیکـی ، وب سـایت شرکت میباشد . در نظر گرفتن ویژگیهای محتوائی سایت مانند : استفاده از رنگها و فونت مناسب ، حـذف لینکهـای غیرضـروری وغیـره همچنـین توجه به ویژگیهای فنی سایت مانند : سرعت بارگذاری ، سهولت دسترسی به کالای مورد نظر با حداقل تعداد کلیک ، مرور آسان صفحات وغیـره عامل مهمی در ایجاد رضایت مشتریان میباشد .
ثبت سایت شرکت در موتورهای جستجوی مشهور ، در یافتن سایت شرکت توسط مشتریان و سهولت دسترسی آنها نقش مهمی را بازی مـیکنـد .
یکی دیگر از عواملی که باعث ترغیب مشتریان به خرید از سایت یک فروشگاه میشود امکان برگشت و ارجاع کالای معیوب و یا تعویض جـنس خریداری شده میباشد . حمایت و پشتیبانی، تلاش در جهت رفع مشکلات احتمالی و خدمات پس از فروش مناسـب در جلـب اعتمـاد مـشتریان و وفاداری آنها نقش مهمی را ایفا میکند . ارائه اطلاعات کامل در رابطه با کالاها ، مانند : نام کالا ، طرز استفاده از آن ، قیمت کـالا ، هزینـه ارسـال کالا و یا زمان تحویل کالا به خریداران کمک خواهد کرد تا با اطمینان و اعتماد بیشتری برای خرید تصمیم بگیرند . حتی به منظـور جلـب اعتمـاد بیشتر مشتریان و ایجاد روابط پایدار ، میتوان تصویر هر کالا را در کنار توضیحات مربوطه قرار داد . توجه به این موضوع در خرید الکترونیکی ، به دلیل عدم امکان مشاهده و لمس کالا از نزدیک ، اهمیت زیادی دارد .
ایجاد صفحات شخصی برای مشتریان ، روشی مؤثر به منظور حفظ مشتریان و ترغیب آنهـا بـه خریـد مجـدد از سـایت فروشـگاه مـیباشـد . بوسـیله شناسائی مشتریان و طبقهبندی آنها به گروههای خاص ، میتوان صفحات ورود به سایت را برای هر گروه به صورت متنوع و مبتنـی بـر علایـق آنهـا طراحی نمود ].۷،۸و۹[
تبلیغ کالا در مجلات و مطبوعات در کنار انجام تبلیغات و ایجاد پیوند در سایتهای معروف ، فرصت مناسبی برای جـذب مـشتریان بیـشتر بـه دسـت میدهد . همچنین در نظر گرفتن یکسری تخفیفها و امتیازات ویژه برای خریداران ، زمینه را برای جلب مـشتریان جدیـد فـراهم مـیکنـد . فرسـتادن پیامهای تشکر از خرید مشتریان نیز میتواند انگیزهای برای خرید مجدد آنها باشد .
اعمال سیستمهای امنیتی حاکم بر سایت یک فروشگاه ، چه از لحاظ محرمانه نگه داشتن اطلاعات شخصی مشتریان و چه به لحاظ امنیت در سیـستم پرداخت ، باعث جلب رضایت مشتری خواهد شد ].۵،۶[ ارائه توضیحات در رابطه با چگونگی استفاده از اطلاعـات شخـصی آنهـا و محرمانـه نگـه داشتن این اطلاعات ، باعث ایجاد آرامش خاطر مشتریان خواهد شـد . در جریـان انجـام یـک دادوسـتد از طریـق وب ، مـسئله امنیـت در پرداخـت الکترونیکی از اهمیت زیادی برخوردار است . در یک تعامل الکترونیکی هم منافع خریدار و هم منافع فروشنده بایستی تأمین گردد . لازمه ایـن امـر ایجاد یک محیط امن و مطمئن میباشد . ایجـاد تنـوع در سیـستمهای پرداخـت ، اسـتفاده از پروتکلهـای تـضمینکننـده امنیـت، مقایـسه و ارزیـابی روشهای پرداخت از نظر سهولت کاربرد و بکارگیری آنها از جمله اقدامات مؤثر در این رابطه میباشد .
همچنین بوسیله برقراری ارتباط بین افرادی که قصد خرید الکترونیکی از سایت را دارند با سایر مشتریانی که قبلاﹰ از سایت فروشگاه خرید کرده اند و استفاده از نظرات آنان ، میتوان اعتماد مشتریان را تقویت نمود . بکارگیری روشهای کارا و مؤثر در رابطه با تحویلا کالا نیز از جملـه مـسائل مهـم در فرایند خرید الکترونیکی میباشد . تحویل بموقع اجناس ، آخرین و مهمترین مرحله از فرایند خرید الکترونیکی میباشـد . در ایـن مرحلـه اسـت که اعتماد مشتریان به فروشگاه ممکن است تقویت و یا تضعیف گردد . ایجاد تنوع در روشهای ارسال کالا ، امکان انتخاب روشهای ارسـال توسـط مشتریان ، مشخص نمودن هزینههای ارسال کالا از ابتدا ، ارسال به موقع کالا ، امکان پیگیری مراحل ارسال توسط مشتریان و یا ارسال رایگان کـالا در بعضی مواقع خاص موجب رضایت و جذب مشتریان خواهد شد ].۹[ با اسـتفاده از نظـرات و نگرشـهای مـشتریان در رابطـه بـا کیفیـت کـالا یـا خدمات ، فروشگاه میتواند وضعیت موجود را شناسائی کرده و برای رسیدن به وضعیت مطلوب استراتژی مناسب را بکار گیرد .
۳- معیارهای موثر بر رضایت مشتریان فروشگاههای الکترونیکی
با توجه به موارد گفته شده در خصوص مشتریان و رضایت آنها، برای بررسی عوامل موثر بر رضایت مشتریان فروشگاههای الکترونیکی، اقدام به یک پژوهش میدانی گردید.بدین منظور و با هدف شناسایی نیازها و خواسته های مشتریان در فرایند خرید ، پرسشنامه ای تهیه و در جامعه آماری تحقیق توزیع شد و پاسخ های ارائه شده ، مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.
جامعه آماری تحقیق نمونه ای ، شامل ۷۶ نفر از مشتریان فروشگاههای الکترونیکی سطح تهران می بلشد. ویژگیهای این جامعه آماری از نظر سن، جنسیت ، درآمد و تحصیلات، در جدول زیر نمایش داده شده است.
۳-۱- روش شناختی تحقیق
در این کار تحقیقی ، شاخص های موثر بر رضایت مشتریان فروشگاههای الکترونیکی در قالب معیارهایی شناسایی شده که هر کدام از معیارها در قالب سوالاتی مطرح شده اند.
معیارها عبارتند از:
۱- ویژگیهای فنی محتوایی سایت
۲- روشهای اعتماد
۳- قیمت کالاها
۴- تبلیغات و عوامل انگیزشی
۵- خدمات فروشگاه الکترونیکی
۶- توصیف ویژگیهای محصول فروشگاه
۷- بسته بندی و تحویل کالا
