بخشی از مقاله
چکیده
حضور در عصر فرا اطلاعات و افزایش شتاب روزمره تکنولوژی اطلاعات، باعث شده است تا مشتریان بانک ها تمایل داشته باشند بیشتر از طریق خطوط اینترنت و موبایل با حساب های بانکی خود ارتباط داشته باشند. راحتی و آسایش مشتری از خدماتی است که در هر زمان و در هر مکانی که بخواهد می تواند از آن بهره ببرد و در نهایت رضایتمندی وی مشوقی برای استفاده مجدد از این خدمات می باشد. امروزه با توجه به مزایای اقتصادی فراوان سیستم های بانکداری الکترونیکی از نظر کاهش هزینه ها و افزایش سودآوری بانک ها، افزایش کیفیت در ارایه خدمات به مشتریان، رفع محدودیت های زمانی و مکانی و گسترش حوزه فعالیت های بانکی و بازاریابی و جز این ها در بسیاری از کشورهای پیشرفته علاوه بر بانک های جدید که خدمات خود را تنها از طریق ارتباطات الکترونیکی به مشتریان ارایه می کنند، بانک های باسابقه نیز در کنار فعالیت فعلی خود و یا با تاسیس بانک های مستقل به شیوه الکترونیکی به عملیات خود وسعت می بخشند. مقاله حاضر نیز با رویکردی کاربردی به بررسی این موضوع پرداخته است. داده های تحقیق از طریق پرسشنامه با 12 متغیر در شعب بانک ملی شهر اهواز توسط مشتریان تکمیل شده و پس از تجزیه و تحلیل های آماری توسط نرم افزار SPSS فرضیات تحقیق در سطح اطمینان %95 به تایید رسیدند. نتایج نشان دادند که محتوای خدمات بانکداری الکترونیکی، درستی و دقت خدمات ارایه شده در حوزه بانکداری الکترونیکی، همچنین شکل و فرمت خدمات، راحتی در استفاده از خدمات و نهایتا صرفه جویی در زمان استفاده از خدمات، تاثیر مثبت و مستقیمی بر رضایتمندی مشتریان از خدمات بانکداری الکترونیکی دارد.
واژه های کلیدی: رضایتمندی، مشتریان، خدمات، بانکداری، بانکداری الکترونیک، بانک ملی
1
مقدمه
پیشرفت های چشمگیر در زمینه فناوری اطلاعات و ارتباطات(ICT) 1 در دهه های اخیر تمام ابعاد زندگی بشر را متحول ساخته است و امروزه از مفاهیم نوینی نظیر دولت الکترونیکی2، تجارت الکترونیکی3، بانکداری الکترونیکی4، بیمه الکترونیکی 5، مدیریت الکترونیکی6 و آموزش الکترونیکی7 سخن به میان می آید. آن چه که تا کنون بیش از سایر موارد تحت تاثیر این فناوری قرار گرفته است، حوزه تجارت و بازرگانی است و در این بین صنعت بانکداری نیز تحول معناداری را تجربه کرده است. با به کار گیری روز افزون سیستم های پیشرفته فناوری اطلاعات و ارتباطات در صنعت بانکداری و حرکت به سوی بانکداری الکترونیکی بسیاری از فعالیت های سنتی بانکداری منسوخ شده و این رشته به صنعت پردازش اطلاعات تبدیل می شود، که مبنای فعالیت آن براساس مفاهیم جدیدی نظیر پول الکترونیکی8، ماشین خودپرداز9، پایانه فروش10 و جز این ها خواهد بود. امروزه با توجه به مزایای اقتصادی فراوان سیستم های بانکداری الکترونیکی از نظر کاهش هزینه ها و افزایش سودآوری بانک ها، افزایش کیفیت در ارایه خدمات به مشتریان، رفع محدودیت های زمانی و مکانی و گسترش حوزه فعالیت های بانکی و بازاریابی و جز این ها در بسیاری از کشورهای پیشرفته علاوه بر بانک های جدید که خدمات خود را تنها از طریق ارتباطات الکترونیکی به مشتریان ارایه می کنند، بانک های باسابقه نیز در کنار فعالیت فعلی خود و یا با تاسیس بانک های مستقل به شیوه الکترونیکی به عملیات خود وسعت می بخشند(گودرزی و زبیدی، 1387، ص (113 بدین شکل، بانک ها و موسسات مالی، عموما حضور خود را با اهداف گوناگون در اینترنت فعال و تثبیت کرده اند. به قول هیرست، نظریه پرداز مسائل جهانی، : »بانکداری الکترونیکی به زودی به یک خط مشی کاری تهاجمی تبدیل خواهد شد و نه یک اجبار ناشی از انفعال «، بدین معنی که همه مشاغل از بانکداری الکترونیکی تاثیر خواهند پذیرفت و تنها این نخواهد بود که بانکداری الکترونیکی خود بر آن ها تاثیر بگذارد(عباسی نژاد و مهرنوش، .(1389 بانکداری الکترونیکی را می توان استفاده و نمایش تکنولوژی های گوناگون و متفاوت خدمات و گسترش ماشین های خودپرداز و ارائه مستقیم صورت حساب پرداخت اتوماتیک و انتقال الکترونیکی وجوه و بانکداری خانگی تعریف کرد(برادران حسن زاده، پورصادق و شکوی ملکی، 1388،ص .(191 از سوی دیگر مفید و مناسب بودن این نوع از خدمات(خدمات بانکداری الکترونیک) می تواند علاوه بر رفع نیازهای روزمره مشتریان بانک ها، به آن ها کمک کند تا در هر لحظه و در هر مکانی که هستند از موقعیت حساب های بانک خود مطلع شده و یا در آن ها تغییراتی را ایجاد نمایند. این امر به نوبه خود می تواند باعث رضایتمندی مشتریان بانک ها شود زیرا بانکداری الکترونیک دسترسی مشتریان به حساب هایشان را بسیار سریع و سهل الوصول کرده است. موارد خدماتی که بانک ها با ارایه آن ها می توانند موجبات رضایتمندی مشتریان خود را فراهم نمایند بسیار گسترده است ولی مقاله حاضر خدمات بانکداری الکترونیک را برای بررسی انتخاب نموده است. در این مقاله به دنبال آن هستیم تا بررسی کنیم، چه عواملی بر رضایتمندی مشتریان بانک ملی از خدمات بانکداری الکترونیکی موثر هستند، آن ها را مشخص نموده و مورد اندازه گیری قرار دهیم، سپس راهکارهای ارتقای رضایتمندی مشتریان را از خدمات بانکداری الکترونیکی بیان کنیم.
1 Information and Communication Technology 2 E- Government 3 E- Commerce 4 E- Banking 5 E- Insurance 6 E- Management
7 E- Learning 8 E- Money
9 Automatic Teller Machine 10 Point of sale
2
بیان مساله
فناوری اطلاعات و ارتباطات، به فناوری هایی از قبیل اینترنت، اینترانت، اکسترانت و سایر فناوری هایی اشاره دارد که محدوده ی وسیعی از زیرساخت های اساسی تا فناوری هایی که خدمات و عملیات کاری یک سازمان را ارتقا می بخشند، در بر می گیرد. توسعه و کاربری فناوری اطلاعات در حوزه های مختلف به ویژه در حوزه ی بانکداری، حاصل قابلیت های فناوری اطلاعات است که امروزه در دنیای کسب و کار با اقبال فراوان روبه رو شده است. انسان هزاره ی سوم در تلاش است با شتاب دادن به روند توسعه و کاربری فناوری اطلاعات در بخش های مختلف نظام اجتماعی از الگوی سنتی فاصله بگیرد و الگویی جدید، متناسب با الزامات عصر اطلاعات ایجاد کند. در این زمینه و همانند اکثر تامین کنندگان خدمات، نظام بانکی طی دهه های اخیر به سرعت به سمت سرمایه گذاری بر روی فناوری های نوین ارایه ی خدمات به مشتریان، به عنوان راهی برای کنترل هزینه ها، جذب مشتریان جدید و تحقق انتظارات مشتریان روی آورده است و استفاده از این فناوری ها (بانکداری اینترنتی، بانکداری تلفنی، ماشین های خودپرداز و...) را به عنوان یک ضرورت راهبردی در دستور کار خود قرار داده است(یعقوبی و شاکری، 1388، ص.(132- 133 به عبارتی حضور در عصر فرا اطلاعات و افزایش شتاب روزمره تکنولوژی اطلاعات، باعث شده است تا مشتریان بانک ها تمایل داشته باشند تا بیشتر از طریق خطوط اینترنت و موبایل با حساب های بانکی خود ارتباط داشته باشند. راحتی و آسایش مشتری و نهایتا رضایتمندی وی مشوقی برای استفاده مجدد از این خدمات می باشد. بسیاری از دانشمندان بیان کرده اند که بین رضایتمندی و رفتار مشتریان رابطه وجود دارد، مخصوصا زمانی که بوسیله تکنولوژی های جدید تحت تاثیر قرار بگیرند. سودمند بودن تکنولوژی های مدرن به نوبه خود باعث رضایتمندی مشتریان می شود، آرامش آن ها از خدماتی است که هر زمان و هر مکان که بخواهند می توانند از آن بهره ببرند. در این رابطه مولز در سال 1998 بیان کرد که کاربران اینترنت بانک در دانمارک بسیار راضی تر و وفادارتر از سایر بانک هایی هستند که کاربر آن نیستند. همچنین بیتنر در سال 2002 بیان کرد که آرامش و راحتی دسترسی به خدمات باعث رضایتمندی مشتری از تکنولوژی های مدرن(ابزارهای بانکداری الکترونیک)می شود(.(Proenca & Antonia Rpdrigues, 2011 بنابراین در این مقاله به دنبال آن هستیم تا بررسی کنیم، چه عواملی بر رضایتمندی مشتریان بانک ملی از خدمات بانکداری الکترونیکی موثر هستند، آن ها را مشخص نموده و مورد اندازه گیری قرار دهیم، سپس راهکارهای ارتقای رضایتمندی مشتریان را از خدمات بانکداری الکترونیکی بیان کنیم.
اهمیت موضوع
مطالعات متعدد نشان می دهد که هزینه به دست آوردن مشتری جدید 5 برابر حفظ مشتری موجود است و نیز اشاره شده است که یک درصد کاهش در رضایت مشتری باعث کاهش 5 درصد در بازگشت سرمایه سازمان می شود(نوری و فتاحی، 1390، ص (206 زیرا هدف نهایی بانک جذب مشتریان بیشتر است، لذا رضایت یا عدم رضایت مشتری در طراحی سیستم خدمات بانکداری الکترونیک حایز اهمیت فراوان می باشد. ارائه خدمات بانکی به دو گروه اصلی مشتریان قدیم و جدید صورت می گیرد. هزینه جذب مشتریان جدید معمولا بیش از هزینه حفظ مشتریان قدیمی است. از این رو حفظ و نگهداری مشتریان قدیمی برای بانک اهمیتی بیش از جذب مشتریان جدید دارد. حفظ مشتریان قدیمی به رضایت آن ها از خدمات دریافت شده از بانک بستگی دارد. یک مشتری راضی بانک نه فقط از خدمات ارائه شده استفاده مجدد می کند، بلکه با تعریف این خدمات نزد دیگران باعث جذب مشتریان جدید نیز می شود. مشتریان راضی منبع سود آوری برای بانک هستند. بانک هایی که نتوانند مشتریان را در دراز مدت راضی نگه دارند، از صحنه رقابت خارج خواهند شد. عرصه خدمت با کیفیت بالا و در سطح عالی، به طور مستمر موجب ایجاد مزیت رقابتی برای بانک می شود و مزیت های رقابتی شامل:
3
-1 ایجاد موانع رقابتی: هر سازمانی باید با بررسی بازار، قسمت هایی را برای فعالیت انتخاب کند که در آن نقط توانایی های بیشتری دارد و در نتیجه بهتر می تواند به نیازهای مشتریان پاسخ دهد. اگر بانک بخواهد خدمات با کیفیتی به مشتریان خود ارائه کند باید ابتدا نیازها، خواسته ها و منافع مشتریان بازار هدف خود را بشناسد سپس در مقایسه با رقبا این نیازها و خواسته ها را به صورت کارآمدتر و موثرتری تامین کند، به نحوی که بقا و بهبود رفاه جامعه و مشتری، هر دو فراهم شود.
-2 خدمات متمایز: امروزه بسیاری از خدمات مخصوصا در مورد مسایل بانکی شبیه به یکدیگر شده اند. اگر خدمتی که عرضه می شود کاملا شبیه رقبا باشد، چگونه می توان مشتری را متقاعد کرد که خدمت شما را انتخاب کند؟ ارائه خدمات متمایز به مشتریان از راه های موثر برای انجام چنین کاری است.
-3 وفاداری مشتریان: اگر بانک به ایجاد وفاداری در مشتریان توجه دارد، باید اهمیت حفظ یک مشتری را در ورای هر خدمت، در نظر بگیرد. بانک باید مشتریان را دارایی های ارزشمندی بداند و از تمام کارکنان بخواهد که برای حفظ و در نتیجه وفادار ماندن و وفادار شدن مشتریان هر کاری از دستشان بر می آید انجام دهند.
-4 کاهش هزینه های بازاریابی: ارائه خدمات مناسب با کیفیت بالا به مشتریان ممکن است هزینه های بازاریابی را کاهش دهد. زیرا: اولا هزینه به دست آوردن مشتری جدید ممکن است تا پنج برابر هزینه حفظ مشتریان قدیمی باشد.
ثانیا: مشتریان قدیمی می توانند به علت توصیه به فامیل، دوستان و همسایه ها بهترین منبع تبلیغ برای بانک باشند(صادقی چیگانی، .(1381
ادبیات موضوعی
بانکداری الکترونیکی:
بانکداری الکترونیکی یکی از مظاهر عینی انقلاب اطلاعات و ارتباطات در عرصه اقتصادی است. بانکداری الکترونیکی، انقلابی در شیوه ها و رویه های تجاری گذشته ایجاد کرده و سرعت و صرفه جویی را در بهترین وجه جامه عمل پوشانده است. بانکداری الکترونیکی دارای سطوح مختلف بوده و به تناسب هر کدام می توان تعریف خاصی را ارایه کرد. آنچه که در تمامی سطوح می توان مشاهده کرد استفاده از سیستم های نرم افزاری رایانه ای و همچنین اطلاعات بانکی قابل پردازش به صورت دیجیتالی است، که در اختیار رایانه قرار می گیرد. هر چه قدر به سمت سطوح بالاتر یعنی بانکداری الکترونیکی کامل حرکت 1 نماییم، عملیات دستی کمتر، سیستم های رایانه ای متمرکز تر، شبکه قابل دسترسی گسترده تر، محدودیت زمانی و مکانی کمتر و در نهایت، امنیت اطلاعات بانکی بیشتر خواهد بود(گودرزی و زبیدی، 1387، ص .(114-115
1 Full Electronic Banking
4
تعریف بانکداری الکترونیکی:
بانکداری الکترونیکی عبارت است از استفاده از فناوری های پیشرفته نرم افزاری وسخت افزاری مبتنی برشبکه ومخابرات برای تبادل منابع و اطلاعات مالی به صورت الکترونیکی که می تواند باعث حذف نیاز به حضور فیزیکی مشتری در شعب بانک ها شود (سایت تیم توسعه تکنولوژی اطلاعات).
مقایسه بانکداری الکترونیکی با بانکداری سنتی:
آن چه در مقایسه بانکداری الکترونیکی با بانکداری سنتی قابل توجه است، ویژگی فعال و آینده نگر بانکداری الکترونیکی است. بانکداری سنتی با دیدی محافظه کارانه سعی می نماید به شیوه های مختلف هزینه های بانکی را کاهش دهد، در صورتی که بانکداری الکترونیکی ضمن ارایه جامع خدمات بانکی به دنبال توسعه و تحول با هدف جلب رضایت مشتری بوده و برای افزایش درآمد- از طریق ارایه خدماتی که در قبال آن ها کارمزد دریافت می دارد- سیاستگذاری می کند. بنابراین در بانکداری الکترونیکی، هر چند که کاهش هزینه های بانکی نیز مورد توجه قرار می گیرد، اما اصلی ترین هدف، رشد درآمد بانک از طریق ارایه خدمات متنوع است. در جدول 1 مقایسه تطبیقی بین ویژگی های بانکداری الکترونیکی و بانکداری سنتی ارایه شده است.
جدول:1 مقایسه ویژگی های بانکداری الکترونیکی با بانکداری سنتی
(گودرزی و زبیدی، 1387، ص (116-117
5
شیوه های انجام بانکداری الکترونیک:
بانکداری الکترونیک به چند شیوه مختلف انجام می شود، که مختصرا به ذکر توضیحی در مورد بعضی از این شیوه می پردازیم:
• یک نمونه از آن، از طریق تلفن های عادی می باشد. بسیاری از عملیات بانکی، همچون: بررسی مانده حساب های مختلف (پس انداز، جاری و ...).، دستور توقف برای پرداخت چک، سفارش دسته چک جدید، نقل و انتقال بین حساب های مختلف یک شخص (تحت یک نام).، بررسی نرخهای بهره، ارز، قیمت طلا، سهام و غیره، از جمله خدماتی می باشند که بانک های مختلف بر روی خط تلفن بانک ارائه می دهند.
• یکی از نقاط ضعف این شیوه، پایین بودن ضریب ایمنی می باشد، که به همین دلیل نقل و انتقال پول با محدودیت انجام می
شود.
• شیوه دیگر، بانکداری خانگی می باشد. در این شیوه، کلیه عملیات از طریق کامپیوتر در منزل انجام می پذیرد. اما برای دریافت وجوه، مشتری می تواند با تقاضای چک، وجه مورد نظر خود را از طریق پست دریافت کند.
شیوه دیگر، استفاده از موبایل برای انجام امور بانکی است. با استفاده از موبایل می توان بسیاری از عملیات بانکی را، همچون: بررسی
وجه مانده درحساب های مختلف، توقف پرداخت چک، نقل و انتقال پول از حسابی به حساب دیگر و غیره، را انجام داد. برای انجام امور بانکی، موبایل از تلفن عادی ایمن تر است. بانکداری با موبایل به مشتریان اجازه می دهد کارهایی مانند: ایجاد تعادل در حساب، درخواست دفترچه چک از خدمات موبایل استفاده کنند. بانکداری با موبایل یک اصطلاح کلی است که می تواند به صورت انواعی از روش ها بکار برده شود که مشتری با موبایل خود برای انجام خدمات بانکی از آن استفاده کند. روش بانکداری با موبایل این توانایی بالقوه را در بانک به عنوان یک کانال خدماتی ایجاد می کند که مشتریان خود را با ایجاد خدمات نوآورانه و ارزش افزوده در خدمات بانکداری با موبایل حفظ کند یا در شرایط مشابه مشتریان جدیدی را جذب کند(.(Daglas, 2011 قابلیت استفاده عامل بسیار مهمی در استفاده کاربران از خدمات بانکداری الکترونیکی دارد. قابلیت استفاده به تسهیلاتی اشاره دارد که وب سایت استفاده از خدمات را برای مشتری ساده و مناسب می کند. قابلیت استفاده عامل مهمی در موفقیت وب سایت های بازرگانی است. پالمر در سال 2002 بیان کرد که ارتباط موفق سازمان با مشتری از طریق وب سایت به طور قوی با قابلیت استفاده، طراحی متفاوت و قوی بودن رسانه بستگی دارد. همچنین قابلیت استفاده نقش مهمی را در به دست آوردن و حفظ اطمینان مشتریان دارد( Calisir, .(2011
• شیوه دیگر، استفاده از شبکه تلویزیون کابلی برای انجام امور بانکی می باشد. در این شیوه، با استفاده از یک Remote و انتخاب کانال تلویزیونی مربوط به بانک خود، می توانید بسیاری از عملیات بانکی را که از طریق تلفن عادی انجام می شود، نیز انجام دهید.
• شیوه دیگر در بانکداری الکترونیک، استفاده از دستگاه خودپرداز است. انجام بسیاری از امور بانکی، از طریق خودپرداز امکان پذیر است. با توجه به آنکه، شخص با در دست داشتن کارت خود و با ورود شماره رمز، باید در محل دستگاه حضور داشته باشد، موارد ایمنی آن مورد توجه قرار نگرفته است.
• شیوه دیگر در بانکداری الکترونیک، دستگاه فروش نقطه ای می باشد که به طور وسیع در فروشگاه ها و مراکز خدماتی مورد استفاده قرار می گیرد. در این شیوه، مشتری با استفاده از کارت هوشمند و قرار دادن در دستگاه و با ورود رمز خود، می تواند برای خرید کلیه کالاها و خدمات خود به جای پول نقد از کارت استفاده نماید.
• شیوه دیگر، استفاده از خدمات بانکی از طریق کامپیوتر و خط تلفن یا از طریق اینترنت می باشد که با استفاده از این شیوه و با نرم افزارهای پیشرفته که امکان رمزنگاری را از روی خط تلفن و شبکه اینترنت فراهم ساخته است و با توجه به شیوه های تصدیق
6
هویت پیشرفته برا ی شناسایی فرد تماس گیرنده با شبکه بانک، امکان بسیاری از عملیات بانکی، همچون: برداشت از وجه حساب و واریز به حساب های دیگر میسر می باشد. حتی در این شیوه، بانک ها با ایجاد امکانات لازم، قادر به تبدیل وجه به ارز کشور دیگر و یا انتقال وجه به حساب بانک در کشور دیگر از طریق کامپیوتر، بدون حضور در بانک، گشته اند (حقی، (1387
رضایت مشتری
بر طبق بررسی های به عمل آمده، مفاهیم مربوط به رضایت مشتری و اندازه گیری آن، اولین بار در سال 1977 توسط »الیور« بیان شد . وی، رضایت مشتری را به عنوان خوشایند و یا دلپذیر بودن تجربیات حاصل از خرید گذشته محصول و یا خدمت مطرح کرد. »کانو« نیازها را به سه دسته پایه، عملکردی و انگیزشی دسته بندی کرد. »فورنل« شاخص سوئدی رضایت مشتری، و 5 سال بعد، شاخص آمریکایی رضایت مشتری را مطرح کرد. همچنین »واروا« با استفاده از برخی مدل های آماری مانند رگرسیون خطی چند گانه، و تجزیه و تحلیل خوشه ای، روش هایی را جهت اندازه گیری رضایت مشتری ارائه کرد. در سال 1998، یک مدل چند معیاره اندازه گیری رضایت مشتری توسط »سیسکوس« و »گریگور ویودیس «بیان شد. این مدل در سال های بعد توسط این دو نفر بسط داده شد. در این مدل، رضایت کلی و جزئی مشتریان با توجه به قضاوت های آن ها محاسبه می شود. این مدل در مقایسه با مدل های آماری، قضاوت های مشتریان را در ارزیابی رضایت آن ها، بیشتر دخالت می دهد. در سال 2008 رِنه» تراسراس« و همکارانش پژوهشی را با هدف بررسی ارزش درک شده مشتریان از خدمات حرفه ای انجام دادند و به نتایج مثبتی در زمینه ارتباط بین این دو مقوله رسیدند. در همین راستا» جان بکر« و همکارانش توانستند طی پژوهشی تأثیر مثبت اجرای سازمانی و فناورانه CRM را بر روی تسخیر، رضایتمندی و بقای مشتریان به اثبات برسانند. همچنین »دونکان موراری« و »گری هووات« نیز طی یک مطالعه موردی در استرالیا، ارتباط میان کیفیت خدمات، و ارزش دریافتی، رضایت و قصد آتی مشتریان را ارتباطی مثبت ارزیابی کردند. در جدول 2، نام برخی از شاخص های معرف رضایت مشتری و سال ابداع آن ها ارائه شده است.
جدول:2 شاخص های رضایت مشتری
(کمالیان، امینی لاری و معزی، 1388، ص (72-73
7
بسیاری از دانشمندان بیان کرده اند که بین رضایتمندی و رفتار مشتریان رابطه وجود دارد، مخصوصا زمانی که بوسیله تکنولوژی های جدید تحت تاثیر قرار بگیرند. سودمند بودن تکنولوژی های مدرن باعث رضایتمندی مشتریان می شود، آرامش آن ها از کالاها
æ خدماتی است که هر زمان و هر مکان که بخواهند می توانند از آن بهره ببرند. مولز در سال 1998 بیان کرد که کاربران اینترنت بانک در دانمارک بسیار راضی تر و وفادارتر از سایر بانک هایی هستند که کاربر آن نیستند. بیتنر در سال 2002 بیان کرد که آرامش
æ راحتی دسترسی به خدمات باعث رضایتمندی مشتری از تکنولوژی های مدرن(ابزارهای بانکداری الکترونیک). می شود اما سخت افزار و نرم افزارهای چندکاره- پیچیده- باعث نارضایتی مشتری می شوند. به عبارتی، ساده بودن و در عین حال دسترسی راحت به خدمات بانکی، باعث رضایتمندی مشتری می شود(.(Proenca & Antonia Rpdrigues, 2011 توسعه سریع تکنولوژی باعث شده تا استراتژی هایی در جهت ایجاد سودمندی برای بانک ها و مشتریان بوجود آید. برای بانک ها، کانال های مستقیمی ایجاد شده است که نقش مهمی درایجاد ارتباط و تحویل کالا به مشتریان دارد. برای مشتریان، بانکداری الکترونیک، امکان کارایی و امنیت بیشتری را فراهم کرده است، به هر حال، باعث افزایش رضایتمندی مشتری و انعطاف پذیری(خدمات). بانکی شده است. اگر چه مدارک تجربی نشان می دهند که ارتباطات فردی و احساسات اجتماعی نسبت به بانکداری چهره به چهره تغییر کرده است. در بانکداری الکترونیک، مشتریان با یکدیگر تعامل ندارند و مایل هستند تا از یکدیگر جدا باشند. (با این حال).، مشتریان تمایل دارند از بانکداری الکترونیک استفاده نمایند زیرا که آرامش، انعطاف پذیری و اطمینان دارند لذا عاملی اساسی در ایجاد رضایتمندی در مشتریان می باشد. .(Foo, Daglas & jack, 2008)
معمولا اشخاص برای انتخاب میان بانکداری الکترونیکی و یا استفاده از بانکداری سنتی فرایندی را طی می کنند، این فرایند در شکل زیر(شکل(1 نشان داده شده است. تعدادی از متغیرهایی که تصمیم گیری مشتریان را تحت تاثیر قرار می دهند، به شرایط-موجود-بستگی دارد. از جمله متغیرهایی را که فرایند تصمیم گیری مشتریان را در مورد انتخاب خدمات بانکداری الکترونیک و بانکداری غیر الکترونیک، تحت تاثیر قرار می دهند، در شکل نشان داده شده است و شامل: عوامل کیفی، عوامل فردی، عوامل ارزشی، عوامل ریسک، عوامل ایجاد خدمت، عوامل ورودی-استفاده- کاربر و ویژگی های جمعیت شناختی هستند( Gan and others, 2006, p .(363 همچنین دیگر عواملی مانند محتوای خدمات بانکداری الکترونیک، شکل و فرمت، درستی و دقت، مناسب بودن، راحتی در استفاده و صرفه جویی در زمان استفاده از خدمات از مهم ترین متغیرهایی هستند که می تواند فرایند تصمیم گیری مشتریان از خدمات بانکداری الکترونیک را تحت تاثیر قرار دهند. مجموعه این عوامل چنانچه از نظر مشتریان مناسب باشند، علاوه بر اینکه باعث رضایتمندی مشتریان می شوند، در وفاداری آن ها به بانک ارایه دهنده خدمات نیز بسیار موثر هستند.
8
تشخیص مساله
جستجوی اطلاعات
انتخاب بین بانکداری الکترونیک یا بانکداری غیر الکترونیک
استفاده از بانکداری الکترونیک و فرضیات(متغیر وابسته)
گزینه های بعد از خرید
تقاضای کیفیت خدمات: پاسخگویی، اطمینان، قابل اتکا بودن
عوامل ریسک درک شده: ریسک مالی، ریسک عملکرد، ریسک فیزیکی، ریسک اجتماعی، ریسک روانشناسی
عوامل ورود(جذب) کاربر: کنترل، لذت بردن، تمایل به کابرشدن
عوامل ارزش(قیمت): هزینه وصل شدن به بانکداری الکترونیک، هزینه های بانک
ویژگی های تولید خدمات: هسته خدماتی، ویژگی خدمات، خاص بودن خدمات، خدمات بازار هدف
عوامل فردی: دانش مشتری، منابع مشتری
ویژگی های جمعیت شناختی: گروه سنتی، جنسیت، زمینه های اخلاقی، درآمد سالانه، سطح تحصیلات، منطقه پذیرش
شکل :1 فرآیند تصمیم گیری مشتری (Gan and others, 2006, p363)
9
پیشینه تحقیقات انجام شده در ایران و جهان:
در سال 1388 برادران حسن زاده و دیگران تحقیقی تحت عنوان بانکداری الکترونیکی و کاربرد کارت های بانکی در بهبود عملکرد بانک در بانک ملی شعبه آذربایجان شرقی انجام گرفت. این تحقیق که با استفاده از پرسشنامه انجام شده بود به این نتیجه رسید که استفاده از کارتهای بانکی در افزایش رضایت و احساس امنیت مشتریان بانک و سودآوری بانک موثر می باشد.همچنین بین تعداد کارت های بانکی و افزایش تراکنش های انتقالی توسط پایانه های نقطه فروش و تراکنش های اصلاحیه، برداشت و انتقالی توسط خودپردازها ارتباط مستقیم وجود دارد(برادران حسن زاده و دیگران، 1388، ص .(191
در سال 1387 تحقیقی تحت عنوان بررسی تاثیر گسترش بانکداری الکترونیکی بر سودآوری بانک های تجاری ایران توسط گودرزی و زبیدی انجام شد. این پژوهش که بر مبنای نظریه ساختارگرایی بوده است که در آن بازده کل دارایی ها (ROI) به عنوان متغیر وابسته و شاخص تمرکز بازار، اندازه بانک، تعداد ماشین های خودپرداز هر بانک ATM و متغیر مجازی پیوستن بانک به شبکه شتاب به عنوان متغیرهای توضیحی تعریف می شوند. در این تحقیق برآورد مدل با استفاده از داده های ترکیبی شش بانک تجاری کشور(تجارت، رفاه کارگران، سپه، صادرات، ملی و ملت) برای دوره زمانی 1384-1379 و براساس مدل اثر ثابت با روش حداقل مربعات تعمیم یافته((GLS انجام گرفته است. نتایج نشان داد که افزایش تعداد ماشین های خودپرداز هر بانک، تاثیر مثبتی بر سودآوری آن بانک داشته که این تاثیر پس از پیوستن بانک به شبکه شتاب افزایش پیدا کرده است و بر این اساس، می توان نتیجه گرفت که گسترش بانکداری الکترونیکی، تاثیر مثبت و قابل ملاحظه ای بر سودآوری بانک های تجاری ایران دارد(گودرزی و زبیدی، 1387، ص .(111
- عنوان تحقیق »بررسی عوامل موثر درجلب رضایت مشتریان و نقش و اهمیت دانش شغلی کارکنان در این زمینه در شعب مشتقل بانک ملی ایران« مورد بررسی قرار گرفته است. جامعه آماری تنها شعب مستقل بانک ملی ایران واقع در شهر تهران بود و برای نمونه گیری از روش نمونه گیری از نوع طرح های احتمالی استفاده شد. برای تکمیل پرسشنامه ها از نمونه گیری هدفدار از نوع طرح های نمونه گیری
غیر احتمالی استفاده شده است که طبق چهار فرضیه زیر: -1 بهبود و افزایش تجهیزات تکنولوژیکی در بانک -2 هر چه روش های
داخلی بانک و بخش نامه های اجرایی دست و پا گیرتر نباشند -3 بهبود روابط اجتماعی کارکنان با مشتریان -4 ویژگی های فردی
خوب و مناسب کارکنان( به ویژه دانش شغلی بالای کارکنان) موجب افزایش رضایت شغلی مشتریان می شود؛ نتایج به دست آمده نشان داد که کلیه عوامل مذکور در جلب رضایت مشتریان موثر بوده و تمام فرضیات تحقیق مورد تایید واقع شد.
-شناسایی سطوح نیاز ها و عوامل موثر بر رضایت مشتریان، به عنوان پیش نیازی برای انجام اصلاحات ساختاری در نظام بانکی جهت دستیابی به سطوح نیازها و عوامل رضایت مشتریان می باشد. یک نمونه برداری گسترده(2743 نمونه) در سال 1379 در تهران و 11 استان کشور انجام شد و سطوح نیازها و عوامل رضایت مشتریان را از طریق پرسشنامه اندازه گرفته شد. نتایج این پژوهش نشان می دهد که حدود %60 کل واریانس متغیر ها توسط 7 مولفه قابل توجیه است، عوامل هفتگانه: -1 طرز رفتار و نحوه برخورد کارکنان شعب با مشتریان بانک -2 جوابگویی -3 سود و تسهیلات -4 سرعت در کار -5 کیفیت ارائه خدمات -6 موقعیت مکانی بانک -7 کیفیت ارسال حوالجات. در این مطالعه برخورد کارآمد و جدی برای حل و فصل مشکلات به صورت کامل، بزرگترین رقم همبستگی را با رضایت کلی مشتریان به خود اختصاص داده است و سایر عوامل هم نسبتا از همبستگی بالایی برخوردارند.
-بانک ملی ایران در سال 1375 تحقیقی تحت عنوان مقدمه ای بر روانشناسی اجتماعی کار انجام داد که در این تحقیق به بررسی عوامل مختلفی هم چون رضایت شغلی کارکنان، رضایت مشتریان و بررسی نظارت مدیران بانک در خصوص مشکلات و تنگناهای سیستم بانکی پرداخته شد. در این تحقیق برای جمع آوری اطلاعات از سه روش آماری مصاحبه، مشاهده و پرسشنامه استفاده شد، که نتیجه به دست آمده از این تحقیق، عبارت است از کاستی در زمینه رضایت مشتریان و روند رو به کاهش آن(صادقی چیگانی، .(1381
10
مدل مفهومی تحقیق:
مدل رضایتمندی مشتریان از خدمات بانکداری الکترونیک:
رضایت مشتریان
1H H4 H3 H2
محتوای خدمات درستی و دقت شکل و ظاهر راحتی در صرفه جویی در
استفاده زمان
(Pikkarainen and others, 2006, P162-163 )
مدل رضایتمندی مشتریان از خدمات بانکداری الکترونیک با نام (End-User Computing Satisfaction)EUCS معروف می باشد، که از طریق چند متغیر مستقل(محتوای خدمات بانکداری الکترونیک، درستی و دقت، شکل و فرمت، راحتی استفاده از خدمات و صرفه جویی در زمان) مورد بررسی قرار گرفته است. مدل EUCS به دو دلیل مهم انتخاب شده بود. اول آنکه، اهداف ما را از مطالعه برای بررسی رضایت کاربر از خدمات بانکداری الکترونیکی بهتر برآورده می کند. دوم آنکه، مدل EUCS از طریق مطالعات متفاوتی بررسی شده است. در تعدادی از مدل ها رضایتمندی فقط یک جزء از یک مدل بزرگتر می باشد در حالیکه در مدل EUCS رضایتمندی یک متغیر کلیدی می باشد. سرانجام، Leino در سال 2001 گفته است که اگر اندازه نمونه مورد انتظار کوچک باشد، متغیرهای مستقل مدل نباید خیلی زیاد باشند. لذا بعد از بررسی ها متعدد، مدل مناسب EUCS برای مطالعه حاضر، انتخاب شده است( .(Pikkarainen and others, 2006, P162-163
11
تعاریف عملیاتی متغیرها:
جدول:2 تعاریف عملیاتی متغیرها
محتوای خدمات: تنوع اطلاعات ارائه شده به مشتری از طریق خدمات بانکداری الکترونیکی درستی و دقت خدمات: صحیح و دقیق بودن اطلاعات ارائه شده به مشتری از طریق خدمات بانکداری الکترونیکی
شکل و فرمت خدمات: واضح و مفید بودن اطلاعات ارائه شده به مشتری از طریق خدمات بانکداری الکترونیکی راحتی در استفاده از خدمات: راحتی و ساده بودن استفاده از سیستم بانکداری الکترونیکی صرفه جویی در زمان: دریافت اطلاعات به روز هر وقت که لازم باشد، در کوتاه ترین زمان ممکن
اهداف کلی :
-1 بررسی تاثیر بانکداری الکترونیکی بر رضایتمندی مشتریان در شعب بانک ملی شهرستان اهواز -2 ارائه راهکارهای ارتقای رضایتمندی مشتریان بانک ملی از خدمات ارائه شده از طریق بانکداری الکترونیکی
فرضیات تحقیق:
