بخشی از مقاله
بررسي تأثير عوامل رضايت مندي بيمه شدگان بر درآمد شركت هاي بيمه مكمل درمان
(مطالعه موردي شركت آتيه سازان حافظ)
چكيده:.. 1
مقدمه:.. 2
فصل اول: کليات تحقيق
1-1-مقدمه 4
2-1 بيان مساله تحقیق 5
3-1 تاريخچه مطالعاتي 6
4-1 اهمیت و ضرورت تحقيق 8
5-1 اهداف تحقیق 10
6-1 فرضیات تحقیق: 11
7-1 تعریف واژه ها و اصطلاحات تحقیق: 11
فصل دوم: مروری بر ادبيات تحقيق
2- مقدمه 15
1-2 ارزيابي عملکرد 16
1-1-2 معيارهاي مالي و غير مالي 16
2-1-2 ارزيابي متوازن 17
3-1-2 كارت ارزيابي متوازن 17
2-2 رضايتمندي 19
1-2-2 مفهوم بازاریابی و بازاریابی خدماتی 19
1-1-2-2 مدیریت بازاریابی 19
2-1-2-2 بازاریابی خدماتی 20
3-1-2-2 ویژگیهای امور خدماتی 20
2-2-2- مفاهیم اولیه رضایت مشتریان 22
1-2-2-2 تعریف مشتری 22
2-2-2-2 مفهوم رضایتمندی مشتری 23
3-2-2-2 اهميت دستيابي به رضايتمندي مشتري 24
4-2-2-2 سنجش رضایت مشتریان 25
5-2-2-2 مزایای دستیابی به رضایتمندی مشتری 25
6-2-2-2 رابطه بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری 26
3-2-2 طبقه بندی مدلهای شکل گیری رضایتمندی مشتری
26
4-2-2 مفاهیم نوین در مشتری گرایی 30
1-4-2-2 تعریف مدیریت ارتباط با مشتری 30
2-4-2-2 مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای مشتریان 30
3-4-2-2 مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای سازمانها 31
5-2-2 باشگاه مشتری 32
1-5-2-2 تعریف باشگاه مشتری 32
2-5-2-2 اثرات حفظ کنندگی یک باشگاه مشتری 33
3-5-2-2 زنجیره حفظ کنندگی باشگاه مشتری 33
6-2-2 ابزارهای اندازه گیری رضایت مشتری 34
1-6-2-2 مقیاس سروکوال(کیفیت خدمات): 35
2-6-2-2 مدل فنی / عملیاتی کیفیت خدمات: 36
3-6-2-2 مدل کانو 37
7-2-2 نیازها، خواسته‌ها و انتظارات بیمه گذاران 38
8-2-2 اهمیت رضایت خریدار (بیمه گذار) 42
9-2-2 انواع بازار بیمه و رضایت بیمه گذار 43
10-2-2 شیوه‌های ابراز نارضایتی 46
1-3-2 تاریخچه بیمه 48
2-3-2 سیر تحول بیمه 48
3-3-2 آغاز حرفه بیمه گری 49
4-3-2 لویدز لندن 49
5-3-2 تاریخچه بیمه در ایران 50
6-3-2 تعریف واژه بیمه 52
7-3-2 نقش بیمه 52
8-3-2 تقسیم بندی انواع بیمه 54
1-8-3-2 بيمه‌هاي اجتماعي 54
2-8-3-2 بيمه‌هاي بازرگاني 55
9-3-2 علل نياز انسانها به بيمه‌هاي اشخاص 56
10-3-2 تفاوتهای بیمه‌های درمانی اختیاری با بیمه‌های درمانی اجباری 56
11-3-2 بيمه‌هاي درماني 58
1-11-3-2 بيمه‌هاي فردي 58
2-11-3-2 بیمه‌های گروهی 58
12-3-2 عامل پیدایش، گسترش و تکامل بیمه‌های گروهی 59
13-3-2 پوشش فردی در برابر پوشش گروهی 59
14-3-2 خصوصیات بیمه‌های گروهی 60
15-3-2 وضع بيمه درماني در کشورهاي مختلف 62
16-3-2 خطر موضوع بيمه درماني 63
17-3-2 صورت‌هاي مختلف بيمه‌هاي درماني از جهت وسعت پوشش آنها 63
18-3-2 نهاد نظارت بر بيمه درمان در ايران 64
19-3-2 بيمه درمان مکمل در ايران 66
20-3-2 ساختار بيمه درمان مکمل 67
21-3-2 چگونگی صدور بیمه‌های درمانی 67
22-3-2 هدف از صدور بیمه نامه درمانی: 68
23-3-2 بیمه‌های درمانی و طرحهای مختلف آن: 68
24-3-2 قرارداد بیمه 69
1-24-3-2 مشخصات قرارداد‌هاي بيمه 70
25-3-2 بیمه نامه 71
26-3-2 ریسک یا خطر در بيمه 73
27-3-2 بیمه اتکایی - ریسکهای بیمه درمانی 74
28-3-2 اصول حاکم بر قرارداد‌هاي بيمه 74
29-3-2 تورم و بیمه 77
1-29-3-2 اثر تورم در خسارت 77
2-29-3-2 اثر تورم در حق بیمه 77
30-3-2 مبناي تعيين حق بيمه مکمل درمان(درآمد) 78
4-2 تاريخچه تحقيقات و مطالعات انجام شده 79
1-4-2 پيشينه داخلي تحقيق 79
2-4-2 پيشينه خارجي تحقيق 82
فصل سوم: روش اجرای تحقيق
1-3- مقدمه 86
2-3 - روش تحقیق 86
3-3 قلمرو تحقیق 87
1-3-3-قلمروموضوعي: 87
2-3-3 قلمرومكاني: 87
3-3-3 قلمروزماني : 87
4-3 روش‌های گردآوری اطلاعات 87
5-3 مدل تبييني تحقيق 88
6-3 ابزار گردآوری اطلاعات 88
7-3 تعيين روايي و پايايي ابزار اندازه گيري 90
8-3 جامعه ونمونه 91
9-3 روش تجزيه و تحليل اطلاعات 92
فصل چهارم: تجزيه و تحليل داه ها
1-4- مقدمه 96
2-4 توزيع فراواني پاسخ ها 96
3-4 شاخص هاي آمار توصيفي 98
1-3-4 متغيرهاي مستقل 99
2-3-4 آزمون همگوني ميانگين نمونه با جامعه 102
4-4 آزمون فرضيه ها 103
1-4-4 تجزيه و تحليل فرضيه فرعي اول 104
3-4-4 تجزيه و تحليل فرضيه فرعي سوم 110
5-4 خلاصه نتايج بدست آمده 117
فصل پنجم: نتيجه گيری و پيشنهادات
1-5-مقدمه 119
1-2-5-نتيجه فرضیه فرعي اول : 119
2-2-5-نتيجه حاصل از آزمون فرضيه فرعي دوم : 120
3-2-5-نتيجه فرضيه فرعي سوم : 121
4-2-5-نتيجه فرضيه اصلي : 121
3-5 بحث و نتيجه گيري كلي 122
4-5 پيشنهادها 123
1-4-5 پیشنهادهایی مبتنی بر یافته‌های فرضيات تحقیق 123
2-4-5 پیشنهادهایی برای تحقیق های آتی 124
5-5 محدوديت‌ها و مشكلات تحقيق 125
پيوستها
پیوست الف) پرسشنامه: 127
پیوست ب) جداول آماری: 131
منابع و ماخذ
منابع فارسي: 157
منابع لاتین: 160
چکیده انگلیسی: 161
جدول 1-2 ابعاد مختلف کیفیت خدمات. 18
جدول 1-3 جدول امتياز دهي پاسخ‌هاي مقياس ليکرت 90
جدول 2-3 نتايج آزمون پايايي پرسشنامه (آلفاي كرونباخ) 91
جدول 3-3 نتايج آزمون پايايي پرسشنامه (آلفاي كرونباخ) براي سؤالات
مربوط به هر فرضيه 91
جدول1-4 : توزيع فراواني و درصد پاسخ هاي بيمه‌شدگان به سوالات مربوط به فرضيه فرعي اول 97
جدول 2-4 :توزيع فراواني و درصد پاسخ هاي بيمه‌شدگان به سوالات مربوط به فرضيه فرعي دوم 97
جدول 3-4 :توزيع فراواني و درصد پاسخ‌هاي بيمه شدگان به سوالات مربوط به فرضيه فرعي سوم 98
جدول 4-4 جدول آمار توصيفي داده ها- نحوه انجام تعهدات 99
جدول 5-4 جدول آمار توصيفي داده ها- شرايط كيفي حاكم بر شركت 100
جدول 6-4 جدول آمار توصيفي داده ها- مراكز درماني طرف قرارداد 101
جدول 7-4 جدول آزمون t تك نمونه اي به منظور تعميم يافته ها به جامعه آماري 102
جدول 8-4 جدول آمار توصيفي داده ها- درآمد 103
جدول 9-4 جدول نتايج آزمون نرمال بودن توزيع داده ها 104
جدول 10-4 جدول نتايج آزمون استقلال خطاها(دروبين- واتسون) 104
جدول 11-4 جدول ضرايب رگرسيون براي فرضيه فرعي اول 106
جدول 12-4 جدول آزمون معني داري هر يك از ضرايب رگرسيون 106
جدول 13-4 جدول نتايج آزمون نرمال بودن توزيع داده ها 107
جدول 14-4 جدول نتايج آزمون استقلال خطاها(دروبين_ واتسون) 107
جدول 15-4 جدول ضرايب رگرسيون براي فرضيه فرعي دوم 109
جدول 16-4 جدول آزمون معني داري هر يك از ضرايب رگرسيون 109
جدول 17-4 جدول نتايج آزمون نرمال بودن توزيع داده ها 110
جدول 18-4 جدول نتايج آزمون استقلال خطاها(دروبين_ واتسون) 110
جدول 19-4 جدول ضرايب رگرسيون براي فرضيه فرعي سوم 112
جدول 20-4 جدول آزمون معني داري هر يك از ضرايب رگرسيون 112
جدول 21-4 جدول نتايج آزمون نرمال بودن توزيع داده ها 113
جدول 22-4 جدول نتايج آزمون استقلال خطاها (دروبين _ واتسون) 114
جدول 23-4 جدول نتايج آزمون هم خطي متغيرهاي مستقل 115
جدول 24-4 جدول ضرايب رگرسيون چندگانه 115
جدول 25-4 جدول آزمون معني داري هر يك از ضرايب رگرسيون چندگانه 116
جدول 31-4 خلاصه نتايج بدست آمده 117
نمودار 2-2 مزایای جلب رضایت مشتری 26
نمودار3-2 خواسته مشتريان و محصول شركت بيمه 40
نمودار 4-2 ارتباط بين رضايت مشتري و سود 41
نمودار 1-4 نمودار ميانگين رتبه پاسخ ها به سوالات مربوط به نحوه انجام تعهدات 99
نمودار 2-4 نمودار ميانگين رتبه پاسخ ها به سوالات مربوط به شرايط كيفي حاكم بر شركت 100
نمودار 3-4 نمودار ميانگين رتبه پاسخ ها به سؤالات مربوط به مراكز درماني طرف قرارداد 101
نمودار 4-4 توزيع خطاها (فرضيه فرعي اول) 105
نمودار 5-4 توزيع خطاها (فرضيه فرعي دوم) 108
نمودار 6-4 توزيع خطاها (فرضيه فرعي سوم) 111
نمودار 7-4 توزيع خطاها (فرضيه اصلي) 114
چكيده
در اين تحقيق، روابط بين معيارهاي غيرمالي و عملكرد مالي شركت‌هاي بيمه مكمل درمان مورد بررسي قرار گرفت. در اين بررسي معيار رضايتمندي مشتريان به عنوان معيار غيرمالي و درآمد شركت به عنوان معيار مالي در نظر گرفته شد. جامعه آماري شعب شركت بيمه آتيه سازان حافظ در سراسر كشور انتخاب گرديد. كه با استفاده از فرمول تعيين نمونه براي جامعه نامشخص حجم نمونه 196 تعيين گرديد و پرسشنامه‌اي حاوي 34 سؤال جهت سنجش معيار غيرمالي رضايتمندي مشتريان منتشر و تعداد 175 پاسخ نامه، حدود 89% پاسخ‌نامه‌ها جمع‌آوري گرديد. براي آزمون فرضيه‌ها ازآزمون t تك نمونه‌اي و همچنين محاسبه ضريب همبستگي و تحليل رگرسيون انجام شد و از آماره‌هاي t و F استفاده شد. جهت انجام تجزيه تحليل آماري نرم افزارهاي (0/16) SPSS2 و (0/8) STATISTICA مورد استفاده قرار گرفت. نتايج حاصل از تحقيق نشان داد كه علي رغم بالا بودن ميزان رضايتمندي بيمه شدگان در تمام شعبات، عوامل رضايتمندي، (ميزان و نحوه انجام تعهدات)، (شرايط كيفي حاكم بر شركت بيمه) (مراكز درماني طرف قرارداد شركت بيمه) با درآمد اين شركت رابطه معناداري وجود ندارد.
مقدمه:
پيچيدگي محيط عرصه رقابتي كسب و كار و افزايش انتظارات مشتريان، ضرورت آگاهي از نقاط قوت و ضعف سازمان و بهبود مستمر بهره‌وري را پيش از پيش آشكار نموده است. از اين رو مديران امروز در جستجوي دستيابي به يك راه حل جامع، قابل اعتماد و انعطاف‌پذير جهت ارزيابي عملكرد سازمان خود بوده تا ضمن حصول اطمينان از اجراي استراتژي‌هاي خود، بتوانند اطلاعات دقيق و كافي از جايگاه امروز خويش را به دست آورده و با نگاه به آينده، موجبات ارتقاء و بهبود سازمان خود را فراهم نمايند. يك متد ارزيابي، بايستي قادر باشد كه وضعيت كلي سازمان را نسبت به اهداف سازماني (بلحاظ فاصله تا هدف) در هر لحظه ارائه نمايد. همچنين جايگاه س
ازمان را در ارتباط با محيط پيرامون(بازار، رقبا و سازمانهاي ديگر) مشخص كند، علاوه بر اينها نشانگر ميزان اثر بخشي كليه فعاليت‌هاي صورت گرفته در سازمان نيز باشد. از جامع‌ترين و كاملترين روش‌هاي موجود كه در عصر حاضر بسيار مورد استقبال قرار گرفته و از دستارود‌هاي آن استفاده مي‌نمايد روش كارت ارزيابي متوازن مي‌باشد. روش مزبور با تأكيد و تمركز بر چهار جنبه كليدي و محوري مالي، مشتري، فرايندها و رشد و يادگيري سازماني، كه تم
امي فرآيندها و انتظارات سازمانها را شامل مي‌شود نسبت به تهيه معيارها و شاخص‌هاي مورد نياز و ارزيابي سازمان بر مبناي تحقق مقادير آنها و بر اساس برنامه‌هاي عملياتي مصوب صورت مي‌پذيرد. با توجه به اهميت مشتريان شركت‌هاي بيمه كه اصلي‌ترين سرمايه اين شركت‌ها به شمار ميروند در تحقيق حاضر به بررسي رضايتمندي ايشان بر درآمد شركت بيمه مكمل درمان مي‌پردازيم.
فصل اول
كليات تحقیق
1-1-مقدمه
با توسعه نوآوري‌هاي جديد در رابطه با بهبود مداوم در سه دهه اخير، نقش حسابداران از اندازه‌گيري و گزارشگري فعاليت‌هاي واحد تجاري به همكاري در علم مديريت و بازاريابي، مالي و ساير حرفه‌هايي كه نوآوري‌هاي مديريت مدرن را به كار مي‌برند گسترش يافته است. برخي از نوآوري‌ها شامل هزينه‌يابي بر مبناي هدف، هزينه يابي بر مبناي فعاليت، مديريت بر مبناي فعاليت، ارزيابي متوازن، شش سيگما و توليد انبوه بر اساس سفارش مشتري است. شركت‌ها اكنون از عصر رقابت صنعتي به عصر رقابت اطلاعات گام نهاده اند. در عصر صنعتي، سيستم‌هاي مالي در شركت‌ها توسعه مي‌يافت تا سرمايه مالي و فيزيكي به صورت كارا تخصيص يابد و تحت كنترل قرار گيرد. معيارهاي مالي مانند سود عملياتي و بازده سرمايه مي‌توانند اثر بخشي و كارايي بخش‌هاي عملياتي، كه از سرمايه مالي و فيزيكي براي خلق ارزش استفاده مي‌كنند،را ارزيابي كنند. در عصر اطلاعات بسياري از فرضيات اساسي عصر رقابت كنار گذاشته شده است. شركت‌ها ديگر نمي‌توانند تنها با استقرار تكنولوژي جديد مديريت بهتر دارايي‌ها و بدهي‌هاي مالي، مزيت رقابتي
بادوام به دست آورند. در عصر اطلاعات شركت‌ها چه توليدي و چه خدماتي نياز به توانايي‌هاي جديد براي موفقيت دارند. توانايي شركت در بهره برداري از دارايي‌هاي نامشهود بسيار مهمتر از مديريت دارايي‌هاي مشهود و فيزيكي است. دارايي‌هاي نامشهود شركت‌ها را قادر مي‌سازد تا ارتباط با مشتريان را توسعه داده و با ارائه مؤثر و كاراي خدمات، وفاداري مشتريان موجود را حفظ كرده و مشتريان جديد جذب نمايند. و از جمله معيارهاي غير مالي كه در بسياري از تحقيقات راب
طه آن بر معيارهاي مالي مورد بررسي قرار گرفته است، رضايتمندي مشتريان مي‌باشد. در فصل اول پس از بيان مسأله تحقيق به اهميت و ضرورت تحقيق اشاره شده و همچنين اهداف تحقيق را بيان مي‌كنيم و چارچوب نظري تحقيق كه بيان اصلي طرح سؤال و موضوع تحقيق بوده است در اي
ن فصل آورده شده و در ادامه به مدل تبييني و فرضيات تحقيق نيز اشاره گرديده است و در ادامه تاريخچه تحقيق مورد بررسي قرار گرفته است و در پايان اين فصل متغيرهاي عملياتي تحقيق و تعاريف واژها و اصطلاحات آمده است.
2-1 بيان مساله تحقیق
اهميت معيارهاي غير مالي بر سنجش عملكرد مالي شركت‌ها و واحدهاي گوناگون شركت‌ها و تأثير معيارهاي غير مالي بر معيارهاي مالي و تحقیقاتی که در گذشته صورت پذیرفته است نشان دهنده شواهدی در رابطه با ارتباط رضایتمندی مشتریان و عملکرد های مالی آتی می باشد. چندین تحقیق و بررسی صورت پذیرفته که نشان دهنده ارتباط مثبت بین رضایتمندی مشتریان و
عملکردهای مالی آتی بوده است. در حالی که دیگر تحقیقات و بررسی‌ها نشان دادند که تاثیر مالی رضایتمندی مشتریان در صنایع و شرکتها متفاوت و مختلف است. با توجه به رقابت بوجود آمده در میان شرکتهای بیمه در صورت عدم شناخت عوامل مؤثر بر درآمدها، گاه این شرکتها با کاهش در آمدها روبرو می شوند که بعضاً ممکن است کیان شرکت را به خطر بیندازد. چنانچه بیمه گر در ارزیابی عوامل ناموفق باشد، امکان از دست دادن درآمدهای فعلی و حتی درآمدهای آتی وجود دارد. از جمله این موارد اینکه شرکتهای بیمه گر با از دست دادن قراردادها و بیمه شدگان فعلی خود مجبور به جبران ظرفیت خالی بوجود آمده می باشد، این موضوع به دو صورت بر درآمد این شرکتها تاثیر می گذارد اول اینکه این شرکتها مجبور می شوند جهت بدست آوردن بیمه شدگان جدید و درآمدهای جدید درصدی از درآمد خود را بعنوان حق‌الزحمه نمایندگان بابت بازاریابی بپردازند. و دوم اینکه بعضاً جهت پوشش خلاء بوجود آمده مجبور به پذیرش قراردادهای بیمه ای جدید با درآمد کم و تعهدات زیاد می شوند. اما با عدم شناخت عوامل مؤثر گاهی این شرکتها با شرایط خاصی روبرو می شوند که ممکن است کیان شرکت را به خطر بیندازد. از سویی دیگر در شرایط رقابتی بوجود آمده شرکتها می توانند نسبت به جذب بیمه شدگان جدید اقدام نموده و موجب افزایش درآمد خویش و پیشرفت صنعت بیمه در کشور شوند که این امر با شناخت این عوامل میسر خواهد شد. در این تحقیق از منظر بیمه‌گزار و مشتری به آن نگاه مي‌شود چرا که بیمه‌گزار یکی از عوامل مهمی است که جنبه‌های مختلف شرکت بیمه را تحت تاثیر قرار می‌ده
د. به بیان دیگر بیمه‌گزار علت اصلی تشیکل و ادامه فعالیت یک شرکت بیمه میباشد. از اینرو توجه و شناخت نسبت به نیاز و خواسته‌های وی بسیار مهم و ضروی است. اینکه بیمه‌گزار چه جنبه‌هایی از خدمات و امکانات شرکت را مورد توجه قرار داده و بوسیله آنها شرکت را ارزیابی
میکند؟ خواسته و توقعات وی چیست؟ آيا رضايتمندي بيمه‌گزار بر درآمد شركت بيمه مكمل مؤثر است؟ رضایت بیمه گزار تابع چه عوامل است؟ خدمات بیمه چگونه، کی و کجا بایستي ارائه شوند تا رضایت وی بدست آید؟ آیا شرکتهای بیمه محصول بیمه ای مطلوب و مورد نظر بیمه گزار را ارا
ئه داده اند؟ بیمه گر چگونه می تواند با برآورد کردن احتیاجات بیمه شده درآمدهای فعلی را حفظ کند؟ چگونه می تواند درصدد درآمدهای جدید باشد؟ بنابراین در این تحقیق ما بدنبال شناسایی رابطه متغیرهای رضایت بیمه گزار و درآمد شرکت بيمه خواهیم بود که تحت عنوان «تبیین رابطه رضایت بیمه‌گزاران و درآمد شرکتهای بیمه مکمل درمان» مورد بحث قرار خواهد گرفت. در شرکت مورد بررسي از سال 1387تغييرات درآمد باعث بروز مسائلي در شرکت گرديد که در سال 1388
با توجه به کاهش چشمگير درآمد اين موضوع به تعديلات نيرو و بازنگري در سياست‌هاي مالي
شرکت شد.
3-1 تاريخچه مطالعاتي
«كلارا اكسيالينگ چن» (2008) در مقاله خود با عنوان «كاركرد هاي درآمدي رضايتمندي سرمايه گذاران در شركت‌هاي بيمه درمان» به بررسي عوامل رضايتمندي سه گروه از سرمايه گذاران در شركت‌هاي بيمه درمان پرداخته است كه اين سه گروه عبارت است از 1-بيمه‌گزاراني كه طرح‌هاي بيمه را براي كارمندان و كارگران خود خريداري مي‌كنند 2-بيماراني كه از طرح‌هاي بيمه اي استفاده مي‌كنند 3. پزشكاني كه ارائه دهنده خدمات پزشكي مي‌باشند .ايشان با استفاده از داده‌ها و اطلاعات بدست آمده در مورد رضايتمندي گروه‌هاي مختلف سرمايه گذار به اين نتيجه رسيده اس
ت كه سنجش و اندازه گيري ميزان رضايتمندي داراي چندين بعد است و درآمدها و عائدي‌هاي آتي هم در ارتباط مثبت با اين رضايتمندي مي‌باشد( اكسيالينگ چن،2008) .
نتايج پژوهش اندرسون و همكاران در شركت‌هاي توليدي و خدماتي نشان داد كه (1) در
شركت‌هاي توليدي رضايت مشتريان منجر به بهبود بهره وري مي‌شود. (2) در شركت‌هاي خدماتي يك رابطه كاملا متقابل و مثبت بين رضايت مشتري وافزايش ميزان فروش و بازده بالا دارد (آذر،1388، ص28)2.
«بنكر و ماشرولا» به بررسي نقش معيارهاي غير مالي بر عملكرد آتي فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي در شرايط رقابتي پرداختند. آنها در اين تحقيق براي ارزيابي عملكرد هر فروشگاه از شاخص سود عملياتي و درآمد استفاده نمودند. نتايج تحقيق نشان داد كه رابطه اي قوي و مثبت بين رضايت مشتريان و رضايت كاركنان با عملكرد هر فروشگاه وجود دارد، به طوري كه در صورت پايين بودن رضايت مشتريان و كاركنان احتمال بسته شدن فروشگاه در سطح بالايي قرار دارد (بنكر و ماشرولا،2007،ص763) 3.
«كپلن و نورتون » با انجام يك پروژه تحقيقاتي در باره ارزيابي عملكرد در دوازده شركت كه يك سال به طول انجاميد، "ارزيابي متوازن" را به عنوان مجموعه اي از معيارها، كه بررسي سريع ولي جامع واحد تجاري را براي مديران ارشد امكان پذير مي‌كرد، برنامه‌ريزي و ايجاد كردند. آنها با بيان اينكه معيارهاي حسابداري مالي سنتي مانند بازده سرمايه گذاري و سود هرسهم ممكن است درباره فعاليت‌هاي نوآور و بهبود مداوم، كه نيازهاي محيط رقابت امروز است، سيگنال‌هاي گمراه كننده اي به آنها بدهند تكنيك ارزيابي متوازن را به عنوان معيار سنجش عملكرد معرفي كردند. ارزيابي متوازن شامل معيارهاي مالي و عملياتي است. معيارهاي مالي، نتايج فعاليت‌هايي كه قبلاً انجام شده اند را نشان مي‌دهند و معيارهاي عملياتي رضايت مشتري، فرآيندهاي درون سازماني و فعاليت هاي نوآوري و بهبود سازمان، عملكرد مالي آتي سازمان را در بر مي‌گيرند (آذر، 1388،ص 26)2.
«حسن قائد اميني» در پايان نامه كارشناسي ارشد خود با موضوع (تبيين عوامل مؤثر بر رضايت بيمه‌گزار و افزايش فروش شركت‌هاي بيمه "با تأكيد بر بيمه اموال" ) در سال 1377 عوامل مؤثر بر رضايت بيمه گزاران بيمه اموال در شهر تهران را مورد بررسي قرار داده است. ايشان در تحقيق خود به موضوعاتي از قبيل نياز بيمه گزار و چگونگي و كيفيت خدمات درخواستي بيمه‌گزاران پرداخته
است و در خصوص فاكتورهايي كه براي بيمه‌گزار ارزشمند است و موجبات رضايت ايشان را فراهم كرده و باعث افزايش فروش بيمه‌نامه اموال مي‌شود تحقيق نموده و با نگاه بيمه گزاران اموال به ارزيابي پرداخته است (قائد اميني، 1377)3.
«معصومه پايدار» در پايان نامه كارشناسي ارشد خود با عنوان بررسي راهكارهاي بهبود سودآوري بيمه‌هاي تكميلي درمان (مطالعه موردي در شركت بيمه آسيا) در سال 1386 به بررسي برخي از اين راه كارها پرداخته است. ايشان نيز در تحقيقات خويش به مؤلفه‌هاي غير مالي پرداخته و عواملي از قبيل نحوه پرداخت خسارت، محدوديت‌هاي بيمه مركزي و شرايط كيفي حاكم بر شرك
ت را مورد بررسي قرار داده و اثر آن را بر سودآوري شركت طبق نظر بيمه شدها بررسي كرده است و در تحقيق خود ملاك نظرات بيمه شدگان بوده و سود نيز در آن مفهومي ذهني بوده
و از مفهوم عيني آن استفاده نشده است (پايدار، 1386)4.
«نسرين آذر» در پايان نامه كارشناسي ارشد خود با عنوان «بررسي روابط بين معيارهاي غير مالي و عملكرد مالي شركت بيمه)» به بررسي رابطه رضايتمندي بيمه‌گزاران و كاركنان شركت‌هاي بيمه سطح تهران به عنوان معيارهاي غير مالي و سود عملياتي اين شركت‌ها بعنوان معيار مال
ي پرداخته كه متغيرهاي مربوط به رضايتمندي را با استفاده از دو پرسشنامه از نمونه‌هاي مورد نظر از بين بيمه شده‌ها و كاركنان اين شركت‌ها مورد سنجش قرار داده است. و به بررسي و تجزيه تحليل در خصوص سه فرضيه مربوطه پرداخته است (آذر، 1388)1.
«عباس مرداني» در پايان نامه كارشناسي ارشد خود با عنوان «بررسي تأثير عوامل كلان اقتصادي بر درآمد شركت‌هاي بيمه» به بررسي آثار تعدادي از عوامل كلان اقتصادي از جمله نرخ ارز بازار، حجم نقدينگي، ميزان واردات و شاخص قيمت مصرف بر روي درآمد شركت‌هاي بيمه پرداخته است (مرداني، 1382)2.
«علي اكبر سجادي» به راهنمايي محمد حقيقي در پايان نامه كارشناسي ارشد خود در دانشگاه تهران عوامل مؤثر بر جلب رضايت مشتري و افزايش فروش فروشگاه‌هاي زنجيره اي رفاه را مورد بررسي قرار داده و از ميان عوامل مختلف به بررسي اثر عواملي از قبيل قيمت، رفتار مناسب با مشتريان و تنوع كالاها و خدمات متنوع بر رضايت مشتري و افزايش فروش فروشگاه‌هاي زنجيره اي رفاه پرداخته است (غفوري، 1382،ص 15)3.
«بهزاد قائمي» در پايان نامه خود با عنوان «بررسي تأثير سطح عمومي قيمت‌ها و ميزان فروش بيمه‌ها » به بررسي تأثير سطح عمومي قيمت‌ها در ميزان فروش بيمه‌هاي عمر ، بيمه‌هاي گروهي و بيمه‌هاي فردي در يك دوره ده ساله پرداخته است (مرداني، 1382،ص 87)4.
4-1 اهمیت و ضرورت تحقيق
شركت‌هاي بزرگ و كوچك به دلايل مختلفي ممكن است ورشكسته شوند ولي مهمترين دليل ورشكستگي آنها نبود استراتژي نيست، بلكه عدم اجراي استراتژي به صورت متوازن است (نیر،2004،ص3)5.در برخي مواقع شركت‌ها سود بيشتري كسب مي‌كردند و به ندرت مي‌دانستند كه به چه دليل و چرا اين افزايش سود اتفاق افتاده است. اغلب آنها اعتقاد داشتند كه قرار گرفت
ن در موقعيت و زمان مناسب، دليل افزايش سود بوده است. زماني كه سود اين شركت‌ها كاهش مي‌يافت آنها در پي دليل آن بودند و در بيشتر موارد پاسخي نداشتند. زماني كه مشكل بيشتر مي‌شد شركت‌ها از هر روش و هر كسي براي خارج شدن از بحران استفاده مي‌كردند. مديريت،
فن چگونه عمل كردن در شرايط خوب و دشوار است. ارزيابي متوازن روشي است كه محرك‌هاي اصلي مالي و غير مالي واحد تجاري را شناسايي و فرمول‌بندي كرده و باعث مي‌شود بررسي سريعي از سالم بودن استراتژي شركت به دست آيد(همان منبع،ص5-4)6.
در اوايل دهه 1990 رابرت كاپلان به همراه ديويد نورتون1 طرح تحقيقاتي را به منظور بررسي علل توفيق 12 شركت برتر امريكايي و مطالعه روش‌هاي ارزيابي عملكرد در اين شركت‌ها آغاز كردند. حاصل تحقيق آنها بيانگر اين بود كه سازمانها جهت ارزيابي علمكرد خود فقط به معيارهاي ما
لي متكي نبوده و براي انجام يك ارزيابي كامل از عملكرد سازمان، بايد عملكرد را مورد بررسي قرار داد:
• منظر مشتري: ديدگاه مشتريان در مورد شركت چيست؟ معيارهاي اين چشم انداز شامل سهم بازار، تصور ذهني از نام، رضايت كارمندان و مشتري مي‌باشد.
• منظر فرآيند كسب و كار داخلي: در چه چيزي بايد سرآمد باشيم؟ معيارها شامل فرآيند زنجيره تأمين، كيفيت تحقيقات، كيفيت محصولات و آموزش مي‌باشد.
• منظر مالي: در ديدگاه سهامداران چه جايگاهي داريم؟ معيارها در اين چشم انداز شامل محاسبه اندازه پايه سود و اضافه توليد مي‌باشد.
• منظر يادگيري و رشد: چگونه مي‌توان به توسعه ادامه داد و ارزش‌هاي جديدي را ايجاد نمود؟ معيارها شامل توانايي شركت در رشد و توسعه مهارت‌ها از طريق تحقيقات، ارائه محصولات جديد، توسعه و يافتن فرصت‌ها مي‌باشد(زنجيردار و همكاران، 1387 ،ص61)2.
بنابراین ضروری است تا نگاه بیمه‌گزاران و بيمه شدگان بر شرکتهای بیمه شناخته شود و به تعبیر دیگر شرکت بیمه را از دید و چشم بیمه‌گزار ارزيابی کنیم. تا زمانی که شرکت بیمه نداند بیمه گزار چه می‌خواهد؟ نیاز وی چیست؟ چگونه و با چه کیفيتی خدمات بیمه مکمل درمان را می‌خواهد؟ چه فاکتورهایی برای بیمه گزار ارزشمند است؟ نیاز و خواسته وی در چه زمانی است؟ کجا این خواسته و نیاز را باید ارائه کرد؟ و بطور کلی چگونه رضایتمندی بیمه‌گزار حاصل میشود؟ چگونه میتواند بیمه‌های مورد نیاز بیمه‌گزار را به نحوه مطلوب ارائه دهد؟ اینجاست که ضرورت شناخت نیازها وخواسته‌های مشتری روشن خواهد شد. پس از این شناخت است که میتوان برنامه ریزی درست، سازماندهی مناسب واستراتژِي‌ها و راهکارهای منطقی در جهت تأمین خواسته بیمه
گزاران مورد توجه قرار نگرفته است بیشتر به دلیل عدم شناخت نیازها و خواسته‌های آنها بوده است. این فعالت تحقیقی تلاشی است هر چند کوچک در جهت تبیین روابط عوامل رضایتمندی بیمه گذار با درآمد‌هاي شرکت بيمه مکمل مي باشد.
5-1 اهداف تحقیق
مشخص کردن اهداف اولین و مهمترین گام در تدوین طرح تحقیق به شمار می‌رود گفته قدیمی وجود دارد که «هیچ جاده ای پیموده نخواهد شد اگر شما ندانید به کجا می روید.»
ممکن است عواملی زیادی با میزان در آمد شرکتهای بیمه مرتبط بوده و بطور مستقیم یا غیر مستقیم آنرا تحت تاثیر قرار دهند. این عوامل را میتوان به دو دسته درون سازمانی (متغیرهای خرد) و برون سازمانی(متغیرهای کلان) تقسیم کرد.
از عوامل درون سازمانی می توان به ساختار سازمانی، نحوه مدیریت فرهنگ سازمانی، نحوه هدفگذاری و .... اشاره کرد از عوامل برون سازمانی متغیرهای اقتصادی (مثل قیمت، درآمد سرانه، نرخ رشد و ...) متغیرهای فرهنگی (مثل عادات، سنتها و اعتقادات و ...)عوامل اجتماعی مثل تعداد جمعیت ، تحصیلات، ترکیبت جمعیت ... ) نام برد.
از آنجائیکه بیمه‌گزار نیز یکی از مهمترین عوامل اثرگذار بر سازمان است و به عبارتی اساس تشکیل آن بشمار می‌رود ، ما در این تحقیق به بررسي ارتباط عوامل رضایتمندي بیمه‌گذار با درآمد شرکتهای بیمه مي پردازيم تا بدین وسیله بتوان بیمه‌گذار را ترغیب به خرید بیمه نمود و مدیریت تقاضا را بصورت اصولی و علمی در اینگونه شرکتها بکار گرفت.
شناسایی عوامل تأثیر گذار بر درآمدهای شرکتهای بیمه مکمل درمان می توان به اهداف علمی و کاربردی زیر دست یافت.
الف) حفظ درآمدهای فعلی شرکت از طریق حفظ مشتریان کنونی0
ب) جلوگیری از کاهش درآمد شرکت بعلت پرداخت قسمتی از درآمد بعنوان حق الزحمه بازاریابی که در نتیجه از دست دادن بیمه‌گزاران فعلی می باشد.
ج) جلوگیری از کاهش درآمد شرکت بعلت جذب قراردادهایی با درآمد کم و تعهدات زیاد که در نتیجه از دست دادن بیمه‌گزاران فعلی می باشد.
د) جذب مشتریان جدید و افزایش درآمدهای آتی شرکت.
هـ) رشد و پیشرفت صنعت بیمه در کشور.
6-1 فرضیات تحقیق:
فرضیه اصلي :
بين رضايتمندي بيمه شدگان و درآمد شركت بيمه ارتباط معنادار وجود دارد.
فرضيه فرعي اول :
بين ميزان و نحوه انجام تعهدات و درآمد شرکت بيمه ارتباط معنادار وجود دارد.
فرضیه فرعي دوم :
بين شرایط کیفی (نحوه تعامل پرسنل، تعداد و پراکندگی واحدهای ارائه دهنده خدمات در سطح کشور، اطلاع رسانی ، مشاروه کارشناسان و روشها و تشریفات پرداخت خسارت) حاکم بر شركت بيمه و درآمد شرکت بيمه ارتباط معنادار وجود دارد.
فرضیه فرعي سوم :
بين مراکز درمانی طرف قرار داد و درآمد شرکت بيمه ارتباط وجود دارد.
7-1 تعریف واژه ها و اصطلاحات تحقیق:
بيمه :
طرح مديريت ريسك با تعيين يك قيمت توافقي(بين بيمه‌گر و بيمه شده) است كه به منظور مشاركت كردن در ضررهاي اقتصادي بين بيمه شده با فرد ديگري كه بيمه‌گر ناميده مي‌شود به اجرا در مي‌آيد(زارع، 1384،ص 255)2.
بيمه درمان3 :
نوعي پوشش بيمه اي كه شامل پرداخت مزاياي بيماري‌ها يا تصادفات مي‌باشد و شامل بيمه خسارات ناشي از حادثه(تصادف)، از كار افتادگي، هزينه‌هاي پزشكي يا فوت اتفاقي و نقص عضو مي‌شود (مارگارت اي، 1382،ص 18)4.
بيمه درمان مكمل :
پوشش بيمه اي است كه شكاف‌هاي هزينه اي و خدمتي موجود در بيمه‌هاي درماني پايه را پوشش مي‌دهد (وفائي نجار،1388،ص 183)2.
بيمه نامه3 :
سندي است كه با توجه به پيشنهاد بيمه گزار و موافقت بيمه‌گر تنظيم مي‌شود. بيمه‌نامه پس از تنظيم در اختيار بيمه گزار قرار مي‌گيرد. حدود وظايف و تعهدات طرفين در بيمه‌نامه با عناوين، شرايط عمومي و اختصاصي مشخص مي شود (همان منبع،ص 189)4.
بيمه گر5 :
بخشي از يك قرارداد بيمه اي است كه متعهد شده تا ضررها را جبران و مزايا را پرداخت نمايد، معمولاً شركت‌هاي بيمه اي به عنوان بيمه‌گر تلقي مي‌شوند.
شخصي حقوقي است كه در مقابل دريافت مبلغي به نام حق بيمه از بيمه گزار،تعهد مي‌كند در صورت بروز حادثه،خسارت وارده را جبران كند و يا مبلغي را به او بپردازد (همان منبع،ص185)6.
بيمه گزار7:
شخصي حقيقي يا حقوقي است كه قرارداد بيمه را با بيمه‌گر منعقد و پرداخت حق بيمه را به ترتيب مندرج در بيمه‌نامه تعهد مي‌كند (دستباز، 1377،ص 13)8.
رضايت مشتري :
معيار چگونگي عملكرد كلي يك شركت يا سازمان، در رابطه با مجموعه اي از انتظارات مشتري (هيل، 1384،ص 333)9.
كيفيت:
جوزف جوران10 كيفيت را چنين تعريف كرده است «آماده بودن خدمت يا كالا براي استفاده كه خود نيازمند كيفيت طراحي، انطباق، در دسترس بودن و مناسب بودن مكان ارائه خدمت مي‌باشد» از ديدگاه او كيفيت عبارت است از مجموعه عواملي كه موجب معيارهاي مرغوبيت محصولات مي شود.
آرمند و فيگن باوم كيفيت را اينگونه تعريف مي‌كنند «كيفيت به كار گروهي و شوق فردي اطلاق مي‌گردد» مفهوم وسيعي كه تمام بخش‌هاي سازمان نسبت به آن متعهد هستند و هدف
آن افزايش كارايي كل مجموعه است (گلستاني، 1378،ص 20)2.
نماینده و کارگزار بیمه (نماینده ، دلال رسمی بیمه، واسطه بیمه):
نماینده بیمه شخصی است که به عنوان واسطه، بیمه‌های یک شرکت بیمه معین را به فروش می‌رساند، و در قبال فروش خود حق الزحمه ای (کارمزد) را از شرکت بیمه دریافت می کند. کارگزار بیمه (دلال بیمه) نیز همان کار را انجام میدهد، با این تفاوت که می تواند برای تمام شرکتهای بیمه فعالیت کند. نماینده و کارگزار بیمه، هر دو واسطه بیمه هستند.
فصل دوم
مروری بر ادبيات تحقيق
2- مقدمه
در گذشته تمرکز بر روي بدست آوردن اهداف کوتاه مدت مالي بود و رابطه بين استراتژي بلند مدت و فعاليت کوتاه مدت شرکت با شکست مواجه مي‌شد و در نتيجه، بين برنامه توسعه استراتژيک و اجراي واقعي کار فاصله مي‌افتاد. در نتيجه شاخص‌هاي غير مالي مورد توجه قرار گرفت. از آغاز دهه 1990 این اندیشه و تفکر بین صاحب‌نظران بازاریابی بوجود آمد که سازمانهای مشتری‌گرا و بازارگرا در عرصه رقابت موفق‌ترند و از طرفی ایشان عامل اصلی شکست بسیاری از سازمانها را نداشتن شناخت کافی از مشتریان و بازارها بیان کرده‌اند. آنها بر این عقیده‌اند که موفقیت در صحنه رقابت مستلزم بکارگیری صحیح اصول بازاریابی و شناخت درست بازارها، مشتریان و رقیبان میباشد. رضايتمندي مشتريان يکي از مهمترين معيارهاي عملکرد غيرمالي است که مورد بررسي قرار مي‌گيرد. تحقيقاتي که در گذشته صورت پذيرفته است ارائه دهنده شواهدي در رابطه با ارتباط رضايتمندي و عملکردهاي مالي آتي مي‌باشد. اما اين تأثير در صنايع و شرکتها مختلف مي‌باشد. در تحقيق حاضر به بررسي رابطه عوامل رضايتمندي بيمه شدگان با در آمد شرکت‌هاي بيمه مکمل پرداختيم و در اين فصل ابتدا به موضوع ارزيابي عملکرد و سپس موضوع رضايتمندي مشتريان و
همچنين موضوع بيمه و درنهايت به پيشينه تحقيق پرداخته‌ايم.
1-2 ارزيابي عملکرد
1-1-2 معيارهاي مالي و غير مالي
ارزيابي شرط لازم براي مديريت است. اگر چيزي را نتوان ارزيابي كرد، نمي‌توان آن را مديريت كرد. كليد دستيابي به بهبود مستمر، توانايي ارزيابي هماهنگ و پيوسته عملكرد فرايندهاي كليدي در شركت است. مديران ارشد اجرائي مي‌دانند كه سيستم ارزيابي سازمان به شدت تحت تأثير هر سهم، ممكن است درباره فعاليت‌هاي نوآور و بهبود مداوم، كه نيازهاي محيط رقابت امروز است، سيگنال‌هاي گمراه كننده‌اي به آنها بدهد. معيارهاي مالي سنتي ارزيابي عملكرد، در عصر رقابت صنعتي به خوبي مؤثر واقع مي‌شدند ولي اين معيارها، با توجه به مهارت‌ها و توانايي كه امروز
سازمانها در تلاش براي به دست آوردن آنها هستند، نمي‌توانند مؤثر باشند. مديران و پژوهشگران سعي مي‌كردند تا سيستم‌هاي ارزيابي عملكرد را اصلاح كنند. برخي بر "معيارهاي مالي مربوط" و برخي ديگر بر بهبود "معيارهاي عملياتي" مانند زمان توليد و نرخ ضايعات تمركز مي‌كردند. با مشاهده و مطالعه در بسياري از سازمانها مشخص شده است كه مديران تنها بر يك سري از معيارها (بدون توجه به ساير معيارها) تكيه نمي‌كنند و آنها خواستار بكارگيري متوازن معيارهاي مالي و همچنين عملياتي هستند (كاپلن و نورتون، 1992،ص 71) .
در سيستم‌هاي سنتي جهت ارزيابي عملكرد بيشتر از معيارهاي فروش، سود خالص، بازده سرمايه گذاري، سود هر سهم، سود ناخالص، بهره وري نيروي كار و ماشين‌آلات، سربار جذب شده و مقايسه بين عملكرد واقعي مديران خط توليد و ماشين‌آلات و تجهيزات با عملكرد بودجه شده
استفاده مي‌شود. در حاليكه اين معيارها از ابزار مهم براي ارزيابي عملكرد مالي و عملياتي شركت هستند، ولي محيط در حال تغيير شركت‌ها، نياز به استفاده از معيارهاي جديد به سوي اهداف قابليت سوددهي بلند مدت، كيفيت بالا، پايين بودن ميزان موجودي كالا، بهره برداري بهينه از دارايي‌هاي ثابت، حاشيه سود، كارايي و رضايت هدايت مي‌شوند (هيرش،2000،ص 587) .
اگر چه معيارهاي كمي مهم هستند و به طور گسترده‌اي نيز به كار برده مي‌شوند، اما استفاده از آنها در دنياي امروز صنايع و سازمانها، با مشكلات زير مواجه است:
الف) اطلاعات مالي اين معيارها، افزون بر انباشتگي فراوان، اغلب با تأخير به دست مي‌آيند.
ب) اين معيارها صرفاً كمي هستند و عوامل مهم كيفي سازمان را ناديده مي‌گيرند.
ج) اين معيارها، عمليات كلي سازمان را تنها از ديد مالي ارزيابي مي‌كنند و به ارزيابي تك تك سازه‌هاي كليدي موفقيت در سازمان نمي‌پردازند.
د) اين معيارها، اغلب به ارزيابي عمليات و سودآوري كوتاه مدت سازمان توجه دارند ( نمازي و رمضاني، 1382، ص5-4).
2-1-2 ارزيابي متوازن
شركت‌هاي بزرگ و كوچك به دلايل مختلفي ممكن است ورشكسته شوند ولي مهمترين دليل ورشكستگي آنها نبود استراتژي نيست، بلكه عدم اجراي استراتژي به صورت متوازن است، ارزيابي متوازن اين مشكل را برطرف مي‌سازد.
بنيان گذاران ارزيابي متوازن، پروفسور كاپلن و نورتون1 مطالعه‌اي را براي يك ارزيابي و درك روش‌هاي جديد براي ارزيابي علمكرد انجام دادند، آنها روش جديدي را براي ارزيابي عملكرد معرفي كردند كه نه تنها معيارهاي مالي بلكه معيارهاي غيرمالي را نيز در نظر مي‌گيرد. اين روش جديد ارزيابي متوازن ناميده شد (نير، 2004، ص3) 2.
در برخي مواقع شركت‌ها سود بيشتري كسب مي‌كردند و به ندرت مي‌دانستند كه به چه دليل و چرا اين افزايش سود اتفاق افتاده است. اغلب آنها اعتقاد داشتند كه قرار گرفتن در موقعيت و زمان مناسب، دليل افزايش سود بوده است. زماني كه سود اين شركت‌ها كاهش مي‌يافت آنها در پي دليل آن بودند و در بيشتر موارد پاسخي نداشتند. زماني كه مشكل بيشتر مي‌شد شركت‌ها از هر روش و هر كسي براي خارج شده از بحران استفاده مي‌كردند. ارزيابي متوازن روشي است كه محرك‌هاي اصلي مالي و غير مالي واحد تجاري را شناسايي و فرمول بندي كرده و باعث مي‌شود بررسي سريعي از سالم بودن استراتژي شركت به دست آيد(همان منبع ، ص4)3.
3-1-2 كارت ارزيابي متوازن
كارت ارزيابي متوازن مجموعه‌اي از معيارهاست كه امكان قضاوت سريع اما جامع در مورد عملكرد شركت را به مديران ارشد مي‌دهد. فرايند بكارگيري سيستم كارت ارزيابي متوازن با تعيين ديدگاه‌هاي سازمان آغاز مي‌شود. با استخراج هدف‌هاي سازمان، تنظيم استراتژي‌ها، استقرار آنها در مجموعه‌اي از چشم اندازها، اشتقاق معيارهاي عملكرد مطابق اين چشم اندازها و در نهايت تفكيك معيارهاي عملكرد سازمان به معيارهاي عملكرد بخش‌ها و حتي افراد، ادامه پيدا مي‌كند. اين فرآيند به ارتباط بين اهداف شركت و شاخص‌هاي عملكرد بخش‌ها و معيارهاي عملكرد كار تيمي و همكاري اشاره دارد. كارت ارزيابي متوازن، استراتژي‌هاي شركت را به يك سري معيارهاي عملكردي ترجمه مي‌كند تا اجراي اهداف استراتژيك ساده ترصورت پذيرد.از مزاياي كارت ارزيابي متوازن، توانمندسازي مدير جهت تنظيم برنامه استراتژيك يكپارچه مي‌باشد.(زنجيرداروهمكاران،1387،ص 60)1.
در اوايل دهه 1990 رابرت كاپلان به همراه ديويد نورتون طرح تحقيقاتي را به منظور بررسي علل توفيق 12 شركت برتر امريكايي و مطالعه روش‌هاي ارزيابي عملكرد در اين شركت‌ها آغاز كردند. حاصل تحقيق آنها بيانگر اين بود كه سازمانها جهت ارزيابي علمكرد خود فقط به معيارهاي مالي متكي نبوده و براي انجام يك ارزيابي كامل از عملكرد سازمان، بايد عملكرد را مورد بررسي قرار داد:
• منظر مشتري: ديدگاه مشتريان در مورد شركت چيست؟ معيارهاي اين چشم انداز شامل سهم بازار، تصور ذهني از نام، رضايت كارمندان و مشتري مي‌باشد.
• منظر فرآيند كسب و كار داخلي: در چه چيزي بايد سرآمد باشيم؟ معيارها شامل فرآين
د زنجيره تأمين، كيفيت تحقيقات، كيفيت محصولات و آموزش مي‌باشد.
• منظر مالي: در ديدگاه سهامداران چه جايگاهي داريم؟ معيارها در اين چشم انداز شامل محاسبه اندازه پايه سود و اضافه توليد مي‌باشد.
• منظر يادگيري و رشد: چگونه مي‌توان به توسعه ادامه داد و ارزش‌هاي جديدي را ايجاد ن
مود؟ معيارها شامل توانايي شركت در رشد و توسعه مهارت‌ها از طريق تحقيقات، ارائه محصولات جديد، توسعه و يافتن فرصت‌ها مي‌باشد (همان منبع ،ص61)2.
نمودار1-2 عناصر اصلي كارت ارزيابي متوازن (زنجيردار و همكاران، 1387،ص 66)3
2-2 رضايتمندي
1-2-2 مفهوم بازاریابی و بازاریابی خدماتی
1-1-2-2 مدیریت بازاریابی
برخي از صاحب نظران معتقدند كه واژه بازاريابي براي لغت (ماركتينك ) مفهومي ناقص را بيان مي‌كند و مفهوم كلي آن نزديك كردن فروشندگان و خريداران است و ريشه و مفهوم آن از (ماركت) يا بازار است. يكي از مهمترين فعاليت‌هاي ماركتينگ، توجه دائم به خواست مصرف كنندگان و تغيير آن قبل از بوجود آمدن خواسته‌هاي ديگر است(مجتهدي، 1376،ص 18)2.
در بازاریابی خدماتی، کارکنان در جذب مشتری و ایجاد و حفظ ارتباط با آنان نقش اصلی را به عهده دارند. این جنبه از بازاریابی داخلی بدین مفهوم است که کارکنان وامور مربوط به آنان(گزینش، استخدام، آموزش و پرورش و ارتباطات) در موفقیت سازمانهاي خدماتی نقش حیاتی دارند.
فعاليت‌های بازاریابی در مورد کالاها یا اشیاء قابل لمس یا سخت افزار با توجه به عناصر "آمیخته بازاریابی" یعنی کالا، تبلیغات، پیشبرد فروش و توزیع و بسته بندی در محیط بازار انجام میشود و مشتری با توجه به شناخت خود از کالا، همزمانی نیاز و خرید و بالاخره عملیات هماهنگ بنگاههای عرضه کننده کالا، نیاز خود را مرتفع می‌سازد.
اما فعالیتهای بازاریابی در مورد خدمات یا نرم افزار فقط به کمک عناصر آمیخته بازاریابی مقدور نیست و عوامل دیگری را می طلبد. زیرا اولاً کالا را می توان لمس و رؤیت کرد اما خدمت چنین نیست، ثانیاً کالا از مراحل خاصی عبور میکند وهزینه‌یابی و قیمت گذاری آن روشن تر و قابل قبول تر است ولی خدمت دارای «متر» و معیار اندازه گیری مشخصی نیست.
در اکثر قریب به اتفاق بنگاههای خدماتی (مانند بیمارستانها، سرویس‌های هواپیمایی، بانک‌ها، رستوران‌ها، هتل‌ها و بیمه‌ها) کیفیت خدمات کارکنان، آموزش و تعهد آنها نسبت به ارائه خدم
ت به مشتری و ... بیش از عوامل دیگری مانند قیمت، اطلاع رسانی، تبلیغات ، و ویژگیهای دیگر در توسعه و بالندگی مؤسسه اهمیت دارد. در این سازمانها تعامل یا ارتباط متقابل کارکنان با مشتری باعث رضایتمندی مشتری، تصمیم وی به خرید یا ادامه کار با بنگاه و بالاخره افزایش فروش و درآمد وافزایش سهم بازار می شود و ارائه این عملکرد در بلند مدت سبب ایجاد مزیت رقابتی بنگاه خواهد شد (لقائيان، 1386،ص 13)3.
2-1-2-2 بازاریابی خدماتی
در این زمینه مدیران بازاریابی چندان فعال نبوده اند اما سازمانهای خدماتی که اصول بازاریابی را پذیرفته اند و طرح‌ها و برنامه‌های خود را بر پایه چهار عنصر آمیخته بازاریابی بنا کرده اند به نتایج مثبتی رسیده اند. مشاغل خدماتی در دوران رکود و کسادی بیش از شغل‌های تولیدی فعالند.
حدود نیمی از مبالغی که مصرف کنندگان هزینه می کنند براي امور خدماتی صرف میشود. میزان استفاده از خدمات و اشتغال به کارهای خدماتی در همه جوامع رو به افزایش است. هر چه امور تجارت و فعالیتها پیچیده تر، تخصصی تر و رقابتی تر باشد امور خدماتی رشد بیشتری می یابد. مدیران ناگزیرند برای بقا در دنیای امروز با اصول بازاریابی خدماتی آشنا شده و از فنون بازاریابی در ارائه خدمات و ارضای نیاز مشتریان خود بهره گیرند.
در شركت‌هاي بيمه تعامل يا ارتباط متقابل كاركنان با مشتري باعث رضايت خاطر مشتري، تصميم وي به خريد يا ادامه كار با بنگاه و بالاخره افزايش فروش و افزايش سهم بازار مي‌گردد و ادامه اين وضع در بلند مدت موجب ايجاد مزيت براي بنگاه و افزايش توان رقابتي آن خواهد شد (بلوريان تهراني، 1376،ص 27)1.
3-1-2-2 ویژگیهای امور خدماتی
چهار ویژگی اصلی خدمات که به 41 نیز شهرت دارد بشرح زیر است.
1- ناملموس بودن: خدمات ناملموس اند یعنی نمی توان آنها را پیش ازخرید دید، لمس کرد یا حس نمود. وظیفه اصلی بازاریابی خدمات اینست که به گونه ای خدمات را قابل لمس یا مزیت کاربرد آنها را نشان دهد. برای مثال بیمه باید آسایش، امنیت مالی و جانی مردم و بیمه گذاران را در هنگام داشتن بیمه نامه در مناطق مختلف کشور تامین کند.
2- نامشابه بودن و ناپیوستگی: کیفیت خدمات اغلب متفاوت و ناپیوسته است. خدمات وابس
ته به افرادی است که آن را ارائه می‌دهند. به همین دلیل کیفیت آن متغیر است. چون افراد قابلیت‌های گوناگون و حتی عملکردهای متفاوت دارند. امور خدماتی، ممکن است از لحاظ کیفیت خوب یا بد باشند. با استفاده از خطوط تولیدی پیشرفته ، کیفیت محصولا ت دارای پیوستگی و تداوم بیشتری شده است، اما خدمات همیشه متغیرند. گروهی که در یک هفته بسیار خوب و تهاجمی و موفقیت آمیز عمل کرده است ممکن است چندروز بعد دچار ضعف ، تنبلی وبی میلی گردد.
3- تفکیک ناپذیری: سومین اختلاف بین خدمات و محصولات که با عامل دوم یعنی ناپیوستگی نیز ارتباط دارد تفکیک ناپذیری خدمات است. در اغلب موارد مصرف کنندگان نه میتوانند ونه می‌خواهند که خدمت و وضعیت شرایط دریافت آن را از ارايه دهندگان آن جدا سازند. برای مثال برای دریافت خدمات آموزشی، دانشجو در دانشگاه حضور می‌يابد کیفیت آموزش ممکن است بالا باشد اما اگر خدمات جانبی از جمله مشاوره، فعالیتهای گروهی، کتابخانه، رستوران، پارکینگ، نحوه ثبت نام و کلاسهای نامناسب یا ضعیف باشد دانشجو نمی تواند از تجربه آموزشی خرسند و راضی باشد هر چند که کیفیت آموزش بالا باشد.
4- غیر قابل ذخیر بودن: ذخیر خدمات با محصولات متفاوت است. ذخیره موجودی حتی در مورد محصولات نیز دشوار است زیرا بعضی از آنها ضایع میشود و برای حمل ونقل آنها نیز باید هزینه‌هایی متحمل شد. در مورد خدمات هزینه ذخیره ونگهداری برابر است با هزینه کسی که خدمت ارائه میدهد بعلاوه هر نوع وسیله مورد نیاز او برای ارائه خدمت. اگر پزشکی آماده دیدن
بیماران باشد اما کسی از او وقت نگرفته باشد هزینه ثابت مربوط به حقوق بیکاری پزشک هزینه ذخیره خدمت بالايی را تشکیل می دهد (روستا، 1378،ص 9)1.
باتوجه به چهار ویژگی خدمات می توان محصولات را از خدمات متمایز ساخت . مؤسسات گوناگونی وجود دارند که خدماتی، تولیدی هستند و ترکیبی از محصولات ملموس وناملموس را ارائه می دهند. برای مثال خیاط کسی است که هم ارائه دهنده خدمت است ( برخورد صحیح ، ادب و خوش قول ز مؤسساتی تولیدی خدماتی به حساب می آیند که غذای آنها محصول و سرعت، تمیزی، آرامش وادب آنها عوامل ناملموس خدماتی است. از آنجا که محصول شرکتهای بیمه تأمین امنیت می باشد و غیر قابل لمس و خدماتی که به هنگام فروش تأمین و یا هنگام پرداخت خسارت به بیمه گزاران زیان دیده (رفتار مناسب، رابطه مؤثر....) ارائه می دهند نیز عوامل ناملموس خدماتی
هستند.
شاید بتوان اینطور نتیجه گرفت که شرکتهای بیمه مؤسسات کاملاً خدماتی می باشند به همین دلیل رضایت بیمه گذاران و مشتریان آن نسبت به سایر مؤسسات از اهمیت بیشتری برخوردار است.
2-2-2- مفاهیم اولیه رضایت مشتریان
رضایت مشتری
همانطور که قبلاً گفته شد اهمیت رضایت مشتری در مؤسسات و شرکتهای بیمه ناشی از دو دلیل است: اولاً محصول شرکتهای بیمه که به مشتریان فروخته می شود ناملموس و غیر قابل لمس می باشد که حاصل این مبادله بین طرفین قرارداد بیمه است. قرارداد بیمه (بیمه نامه) قابل لمس و احساس است و کالایاجنسی نیست که به بیمه گذار تحویل داده شود. ثانیاً خدماتی که به هنگام فروش و یا هنگام پرداخت خسارت به بیمه گذاران زیان‌دیده (رفتار مناسب، رابطه مؤثر و ....) ارائه میشود. عوامل ملموسی میباشد. به همین دلایل گفته شده که رضایت بیمه گذاران و
مشتریان این شرکتها در مقایسه با سایر موسسات از اهمیت بیشتری برخودار است. برای برآورده ساختن رضایت مشتری، موسسات بیمه ملزم به اتخاذ یک فلسفه و یا رویکرد مشتری مدار هستند. رویکردی که با مجوز قرار دادن مشتری و دمیدن روح تعهد واحترام به تأمین خواسته‌ها ونیازهای وی نه تنها درتمامی سطوح سازمانی، بلکه در ذهنیت و بینش یک به یک کارکنان و بالاخص با فراتر رفتن از خواست وانتظارات مشتری و پیش بینی و تحقق نیازهای آتی وی بتواند
موفقیت سازمانها و اعضای آنها را تضمین نماید. این رویکرد که یک استراتژی جامع برای اداره، هدایت رشد و توسعه سازمانهای تجاری است بیانگر این مسئله است که تمامی اقدامات
وفعالیتهای سازمانی می بایست بر اساس خواست و نظر مشتری تعریف و انجام شود یعنی همانند گردش زمین بدور خورشید سازمان نیز صرفاً باید حول محور مدار مشتری حرکت و چرخش کند(ساموئل، 1379،ص 90)1.
1-2-2-2 تعریف مشتری
از دیدگاه سنتی، مشتری کسی است که فراورده‌های شرکت را خریداری میکند در د
نیای کسب و کار امروزی دیگر این تعریف مورد قبول همگان نیست و مشتری را چنین تعریف می کنند: «مشتری کسی است که سازمان مایل است با ارزشهایی که می‌آفریند بر رفتار وی تاثیر گذارد» (ایران نژاد، 1378،ص 42)2.
در فرهنگ کیفیت ، مشتری مهمترین عامل هدف گذاری فعالیت و تلاش برای بهبود کیفیت است. به بیان ساده مشتری شخصی است که کالا یا خدمت یک سازمان را خریداری می کند مشتریان یک سازمان به دو گروه تقسیم می شوند، درون سازمانی و برون سازمانی.
مشتری برون سازمانی فردی است که در خارج از سازمان است و محصولات یا خدمات نهایی را خریداری میکند. تمام کارکنان سازمان باید بدانند که چگونه در تأمین رضایت مشتری سهیم هستند. بنابراین بهبود عملکرد پرسنل جهت حفظ مشتریان موجود و بدست آورند مشتریان جدید امری بسیار مهم است.
مشتری برون سازمانی در مقابل محور هدف گذاری برنامه‌های بهبود کیفیت است وتلاش اصلی سازمان برآورده کردن نیازهای این مشتریان است. بر پایه اصل رهبری کیفیت تلاش سازمان همواره باید در پیشی گرفتن از نیازهای مشتریان باشد و باید همواره ارزش مطلوب و مستمری به مشتریان ارائه کند. در این رابطه نیازهای حال و آینده مشتری باید به طور همسان مورد توجه قرار بگیرد و
افزون برآن سازمان باید آگاه باشد که وضعیت حال و در حال تکوین فراورده‌ها و خدمات جایگزین که ممکن است نیازهای مشتریان سازمان را تأمین کند، میتواند اثر بسیار مهمی در وضع سازمان واهرم رقابتی فراورده‌های آن بر جای گذارد (جعفری، 1379،ص 16)1.
مشتری درون سازمانی، کارکنان سازمان هستند که دریافت کنندگان فراورده‌ها و خدمات دیگر افراد سازمانی اند و نتیجه کار آنها بستگی مستقیم به کار افرادي دارد که کار آنها را فراهم م
ی کند. نگریستن به همکاران درون سازمان به عنوان مشتری، نوعی از فرهنگ سازمانی را بر پا می‌سازد که کارکنان همواره دریافت کنندگان فرآوده و خدمات خود را مانند مشتریان برونی سازمانی به حساب می آورند و به همان نسبت در تامین نیازها و جلب رضایت مشتریان و تامین نیازهای آنها بر پایه یک مکانیزم پویا واطلاعاتی و ایجاد بازخورد میان مشتری و سازمان عمل می کند. کارآمدی چنین مکانیزمی عامل تعیین کننده در پیروزی سازمان و دستیابی به یک اهرم رقابتی توانمند خواهد بود (کونتز، 1374،ص65)2.
2-2-2-2 مفهوم رضایتمندی مشتری
رضایتمندی مشتری یکی از موضوعات مهم نظری و تجربی برای اکثریت بازاریابان و محققان بازاریابی است. رضایتمندی مشتری را میتوان به عنوان جوهره موفقیت در جهان رقابتی تجارت امروزی در نظر گرفت. بنابراین اهمیت رضایتمندی مشتری و نگهداری مشتری در تدوین استراتژی برای شرکتهای مشتری مدار و بازار مدار نمی‌تواند دست کم گرفته شود. در نتیجه رضایتمندی مشتری با نرخ در حال رشدی مورد توجه شرکتها قرار گرفته است.
رضایتمندی مشتری احساس یانگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن است. رضایتمندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرسند مصرف کننده عمل می کند برای مثال اگر مشتریان بوسیله خاصی رضایتمند شوند احتمالاً خرید خود را تکرار خواهند نمود. مشتریان رضایتمند به دیگران درباره تجارب مطلوب خود می گویند که به عنوان تبلیغات دهان به دهان اثر مثبتی برای سازمان خواهد داشت. در مقابل مشتریان ناراضی مارک (شرکتی که از آن خدمات می گیرند) را تغییر می دهند ودر تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر میشوند. بعلاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیماً بقا سودآوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار می دهند.با در نظر گرفتن تعریف فوق رضایتمندی مشتری را به عنوان نگرش شخصی که از میان مقایسه بهره وری واقعی و بهروه ور
ی مورد انتظار از شرکت بر می خیزد، تعریف می کند.
سیمون اذعان مي‌دارد که پاردایم «عدم تایید انتظارات» در بحث نظری مفهوم رضایتمندی مشتری در بازاریابی عام مهمترین نقش را ایفا میکند و پر تکرارترین مفهوم ، رضایتمندی مشتری است
. نتیجتاً وی این مدل را به عنوان مدل اساسی رضایتمندی مشتري در نظر مي‌گيرد. نقطه شروع پارادايم «عدم تایید انتظارات» مقايسه بين تجربه واقعي مشتري از محصول (آنچه كه هست) و آنچه كه بايد از نظر مشتري باشد، مي‌باشد (سيمونر،1382،ص 124)1.
3-2-2-2 اهميت دستيابي به رضايتمندي مشتري
چرا شركت‌ها نيازمند دستيابي به رضايتمندي مشتري مي‌باشد؟ اهميت رضايتمندي مشتري براي شركت چيست؟ براي جواب دادن به اين سؤالها احتياج به دانستن اين است كه اگر مشتريان ناراضي باشند چه اتفاقي مي‌افتد و سپس اينكه مشتريان رضايتمند چه منافعی برای شرکت دارند و چگونه شرکت به آن دست می يابد.تحقیقات نشان می‌دهند که 96% مشتریان هیچگاه در رابطه با رفتار بد و کیفیت بد محصولات و خدمات شکایت نمی کنند و اینکه 90% این مشتریان ناراضی بر نمی‌گردند. هر کدام از مشتریان ناراضی ناراحتی خود را حداقل به 9 نفر می گویند و 30% از مشتریان نارضایتی خود را انتقال می دهند. همچنین مطالعات نشان می دهد که جذب یک مشتری جدید 6 برابر پر هزینه تر از نگهداری مشتری فعلی می باشد (کاتلر، 1379،ص 78)2.
مشتریان شایسته دریافت آن چیزی که به آنها وعده داده شده می باشند . شرکتها وقتی مشتریان را مجذوب خود می کنند که اگر به مشتریان وعده دادند به وعده خود عمل کنند.
4-2-2-2 سنجش رضایت مشتریان
امروزه ارزش آفرینی برای مشتری در جهت تأثیر گذاری بر رفتار وی از اهمیت بالایی برخوردار شده است دركسب و کار امروز، کسب رضایت مشتری هدف اصلی شرکتها است. یکی از عوامل مهم محیطی، مشتریان یک سازمان هستند. صاحب نظران مدیریت، کسب رضایت مشتری را از مهمترین وظایف و اولويت‌های مدیریت شرکتها برشمرده والزام پایبندی همیشگی وپایدار مدیران عالی به جلب رضایتمندی مشتری را پیش شرط اصلی موفقیت به حساب آورده اند اطلاع از تصویر ذهنی سازمان نزد مشتریان را پیش شرط اصلی موفقیت بحساب آورده اند. اطلاع از تصویر ذهنی سازمان نزد مشتریان، ضمن اینکه نقاط قوت و ضعف یک سازمان را مشخص می سازد زمینه را برای اتخاذ راهبردهای مناسب و ارتقا سطح عملکرد فراهم می‌آورد(کاوسی، 1382،ص 26)1.
5-2-2-2 مزایای دستیابی به رضایتمندی مشتری
محیط کسب و کاری که پیوسته پیچیده تر و رقابتی تر می شود، کسب رضایتمندی مشتری را به هدف اصلی شرکتها مبدل می کند. رضایتمندی مشتری امری فراتر از یک تاثیر مثبت بر روی تلاشهای به عمل آمده در شرکت است. این امر نه تنها کارکنان را وادار به فعالیت می کند. بلكه منبع سودآوری نیز برای شرکت تلقی مي‌شود. همان گونه که نمودار 2-2 نشان می دهد رضایتمندی مشتری مزایای زیادی برای شرکت ایجاد می کند و سطوح بالا تر از رضایت مشتریان ، به وفاداری آنها منجر می شود.
حفظ مشتریان خوب در بلند مدت، نسبت به جلب مستمر مشتریان جدید، برای جایگزینی مشتریانی که با شرکت قطع رابطه کرده اند سودمند است مشتریانی که از سازمان رضایت زیادی دارند. تجربیات مثبت خود را به دیگران منتقل می کنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان شده و در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می‌دهند. این موضوع بویژه برای ارائه دهندگان خدمات عمومی بسیار مهم است. زیرا شهرت و اعتبار آنها و بیان مزایا و نکات مثبت آنها از سوی دیگران منبع مهم جلب اعتماد عمومی است.
رضایت بالای مشتری نوعی بیمه در برابر اشتباهات احتمالی شرکت است، که در نتیجه تغی
یرات مرتبط با تولید خدمات وقوع آنها اجتناب پذیر است. مشتریان دائمی در مواجهه با چنین موقعیتهایی اغماض بیشتری دارند، زیرا به دلیل تجربیات خوشایند قبلی، اشتباهات اندک سازمان را به راحتی نادیده می گیرند. بنابراین عجیب نیست که جلب رضایت مشتریان مهمتر ین وظیفه سازمان و موسسات شده است(ونوس، 1380،ص22)2.
نمودار 2-2 مزایای جلب رضایت مشتری(همان منبع،ص 58)3.
6-2-2-2 رابطه بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری
در مطالعاتی که توسط کرونین و تیلور1 در سال 1992 انجام شده است رابطه علت ومعلولی بین کیفیت خدمات و رضایت مشتریان توافق دارد و پیشنهاد کرده اند که مطالعات تجربی بیشتری برای تعیین ماهیت حقیقی این رابطه لازم است. آنها در نهایت بر اساس تحلیل‌هایشان گزارش داده اند که کیفیت خدمات دریافت شده منجر به رضایت مشتری می شود.
3-2-2 طبقه بندی مدلهای شکل گیری رضایتمندی مشتری
فرآیندهای مختلف شکل گیری رضایتمندی مشتری را مي‌توان در پنج مدل طبقه‌بندي نمود كه اين مدل‌ها ارتباط بين رضايتمندي مشتري و محرك‌هاي آنرا ترسيم مي‌كنند.
مدل اول
مدل یک، بر اساس یکی از نظریه‌های رضایتمندی مشتری یعنی نظریه « عدم تأیید انتظارات» بنا شده است. مفهوم « عدم تایید انتظارات» به عنوان یک متغیر به مدل وارد نمی شود بلکه فقط یک بخش سازنده (تشکیل دهنده)متغیرهای سنجش رضایتمندی مشتری است. براساس نظریه « عدم تأیید انتظارات» اگر عملکرد ادراك شده از انتظارت مشتری کمتر باشد در نتیجه مشتریان احساس نارضایتی می کنند.
این نظریه به وسیله افرادی چون الیور1 (1977-1980-1981) اندرسون2(1973) چرچیل و سو پرنانت3(1982) بیردن و تیل4 (1983) وودراف و همکاران5 (1991) اولیور و دساریو6 (1988) و اسپرنگ و اولشاوسکی7 (1993) تشریح و اصلاح شده است.
مدل دوم
بعضی از مطالعات قادر به یافتن رابطه مستقیم بین انتظارات و رضایتمندی نبودند و فقط یک رابطه غیر مستقیمی از طریق کیفیت ادراک شده و « عدم تأیید انتظارات» را مورد ملاحظه قرار دادند.
اندرسون و سالیوان8(1993) به طور تجربی دریافتند که:
1- رضایتمندی مشتری را می توان به عنوان تابعی از کیفیت ادراک شده و « عدم تأیید انتظارات» را مورد ملاحظه قرار دادند.
2- انتظارات تاثیر مستقیمی بر رضایتمندی مشتری ندارد – بلکه فقط یک رابطه غیرمستقیم بین آنها از طریق کیفیت ادراک شده و «عدم تأیید انتظارات» وجود دارد.
3- هر چقدر ارزیابی کیفیت ساده باشد « عدم تأیید انتظارات» بیشتری اتفاق خواهد افتاد. براساس این تحقیقات اندرسون و سالیوان نتیجه گرفتند که کیفیت ادراک شده تاثیر بیشتری نسبت به آنچه که در مدال سنتی « عدم تأیید انتظارات»(مدل 1) ارائه شده بر رضایتمندی مشتری دارد، در نتیجه مؤلفان مدلی که در آن انتظارات تاثیر مستقیم بر کیفیت ادراک شده داشته باشد و فقط تأثیر غیر مستقیمی بر رضایتمندی مشتری از طریق کیفیت عملکردی و « عدم تأیید انتظارات» داشته باشد را ایجاد کردند.
مدل سوم
چرچیل و سوپر نانت از طریق مطالعات تجربی بر روی کالاهایی که مصرف کننده آنها سریعاً تغییر می کند دریافتند که:
1- انتظارات، تاثیر منفی بر روی « عدم تأیید انتظارات» دارد یعنی کیفیت ادارک شده بالاتر موجب تأیید/ عدم تأیید انتظارات ادارک شده پایین تری میشود.
2- کیفیت ادارک شده تأثیر مثبتی بر روي « عدم تأیید انتظارات» دارد یعنی کیفیت اداراک شده بالاتر موجب تأیید/ عدم تایید انتظارات ادراک شده بالاتری دارد.
3- تأیید / عدم تأیید انتظارات اداراک شده تاثیر مثبتی بر رضایتمندی مشتری دارد یعنی کیفیت ادراک شده بالاتر موجب رضایتمندی بالاتری میشود.
4- هم انتظارات و هم کیفیت ادراک شده تاثیر مستقیمی بر روی رضایتمندی مشتری دارند.
مطالعات متعددی تأثیر مثبت کیفیت ادراک شده را بر روی رضایتمندی مشتری مطرح کردند از ق
بیل مطالعات چرچیل و سوپرنانت1(1982) الیور و دساریو 2(1988) تس و ویلتون3(1988) همچنین چرچیل و سوپرنانت4 (1982) و تسو و ویلتون5(1988) دریافتند که تأثیر کیفیت ادراک شده بر روی رضایتمندی مشتری از تأثیر « عدم تایید انتظارات» بر رضایتمندی مشتری بیشتر است.
با در نظر گرفتن تأثیر انتظارات بر روی رضایتمندی مشتری – بعضی از مطالعات تجربی از قبیل بی
ردن و تیل6(1983) ، چرچیل و سوپرنانت 7(1982)، الیور و لیندا 8(1981)، سوان و تراویک9(1980)، تس و ویلتون10(1988) و وستبروک و لیلی11 (1983) عنوان نمودند که انتظارات بر رضایتمندی مشتری تأثیر مستقیم دارد.
مدل چهارم
مطالعاتی از قبیل مطالعات اندرسون و سالیوان1 (1993) ، چرچیل و سوپر نانت2 (1982) ، جانسون و فورنل3 (1991) و تس و ویلتون4 (1988) شواهد تجربی در رابطه با اینکه کیفیت ادراک شده به تنهایی تأاثیر مستقیمی بر روی شکل گیری رضایتمندی مشتری دارد بدست آورند. چرچیل و سوپر نانت کالاهای با دوام را مورد مطالعه قرار دادند و دریافتند که :
1- انتظارات و « عدم تأیید انتظارات» تاثیر مستقیمی بر روي رضایتمندی مشتری ندارند.
2- فقط کیفیت ادراک شده است که تعیین می کند که رضایتمندی مشتری چگونه است. اگر مشتریان تجربی کیفیت مثبتی داشته باشند آنها رضایتمند هستند واگر آنها تجربه منفی داشته باشند آنها ناراضی خواهند بود و اهمیتی ندارد که آنها چه نوع انتظاراتی قبلاً داشته باشند.
اگر این مطالعه مبنایی برای نتایج کلی‌تر ارائه بدهد میتوان چنین نتیجه گیری نمود که « عدم تأیید انتظارات» هرگز رشد نخواهد کرد. مشتریان براي ارزیابی کیفیت هر زمانی که محصول خریده یا استفاده می شود به سادگی برانگیخته نمی شود.
جانسون و فورنل5 (1991) تاثیر تجارب محصول بر روی رابطه بین انتظارت و کیفیت ادراک شده و رضایتمندی مشتری را مورد مطالعه قرار داند و دریافتند که:
1- رابطه بین تجارب و رضایتمندی مشتری مثبت است (تجارب بیشتری که مشتری در رابطه با محصول یا خدمت در ذهن خود دارد، احتمالاً موجب رضایتمندی مشتری بیشتری در هنگام خریدهای بعدی یا استفاده‌های بعدی می گردد).
2- اگر طبقه محصول کاملاً جدید باشد. پایه واساس ایجاد انتظارات مبهم و غیر مستقیم خواهد بود . رضایتمندی مشتری به نیازها و تجارب واقعی اساسی تر در رابطه با محصول بستگی خواه
د داشت.
3- اطلاعات در دسترس بیشتر و تجارب بیشتر موجب انتظارات فراوان تری می‌گردد. الیور6(1977) در مطالعه تجربی خود دریافت که وقتی« عدم تأیید انتظارات» تأثیر غالب دارد و انتظارات در همان زمان مبهم هستند مشخصه آن موارد زیر است:
1- در شرایطی که درجه شامل شدن مشتری در ارائه خدمات بالا باشد (خدمات باتعامل زیاد با مشتریان).
2- تجربه واقعی از انتظارات خیلی مهمتر باشد.
3- اینکه آیا سطحی از انتظارات برآورده شده است یا خیر؟ اهمیت نداشته باشد.
مدل پنجم
مدل پنجم براساس این فرض است که مشتریان تا حد زیادی بوسیله انتظارات به جای تجارب واقعی شان هدایت می شوند. مدل فوق در مواردی مصداق پیدا می کندکه:
1- ارزیابی تجارب واقعی از کیفیت مشکل باشد.
2- یک دانش فنی خاصی برای ارزیابی کیفیت لازم باشد.
3- ثبت کیفیت دانش فنی خاصی برای ارزیابی کیفیت لازم باشد.
الیور1 (1980) و یی2 (1991) چنین شرایطی را مورد بحث قرار دادند (سجادی، 1377،ص94)3.
4-2-2 مفاهیم نوین در مشتری گرایی
1-4-2-2 تعریف مدیریت ارتباط با مشتری4
مدیریت ارتباط با مشتری، بر مبادله ارزش بین مشتری و سازمان بنا شده و بر ارزش ایجاد شده در این ارتباط تأکید می کند.
بنابراین، تلاش سازمانها برای توسعه ارتباط بلندمدت با مشتریان، بر مبنای ایجاد ارزش برای هر دو طرف از اهداف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری است. به عبارت دیگر هدف ارتباط مشتری ارائه مزایایی از طریق مبادله دو جانبه و عمل به وعده‌ها است.
مدیریت ارتباط با مشتری، یک راهبرد کسب وکار است که با پیشرفت فناوری تقویت میشود
واز طریق آن، شرکتها به ایجاد ارتباطات سودمند بر پایه بهینه سازی ارزش دریافتی و ادراکی مشتریان می پردازد (کارخانه ای و همکاران، 1381،ص54)5.
2-4-2-2 مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای مشتریان
مبنای مدیریت ارتباط با مشتری، ارزشی است که به مشتری ارائه می گردد و این ارزش، چیزی است که مشتری درک مثبتی از آن دارد. این ارزش می تواند مزایایی را به شکلهای زیر برای مشتری فراهم سازد.
تضمین کیفیت، ایجاد تصور مثبت در قبال محصول، افزایش قابلیت اطمینان و ضمانت مرتبط با علامت مشخصه محصول که از طریق برنامه‌های بازاریابی حاصل می شود.
در یک مطالعه موردی که به مزایای حفظ ارتباط با مشتری توجه شده، مزایای مشتریان از ایجاد ارتباط در سه طبقه به شرح ذیل ارائه گردیده است.
• اطمینان: کاهش سردرگمی، اطمینان به ارائه دهنده خدمات و احساسی آکنده از اعتماد به او.
• مزایای اجتماعی: متمایز کردن مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان وتوسعه روابط دوستانه با مشتریان.
• بهره مندی از خدمات بيشتر: خدمات اضافی، قیمت‌های ویژه و اولویت بالاتر نسبت به دیگر مشتریان. البته باید توجه داشت که مشتریان متفاوتند. در نتیجه ارزش روابط و نوع رابطه برقرار شده با آنان نیز متفاوت است که این امر باید در ایجاد ارتباط مد نظر قرار گیرد.
3-4-2-2 مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای سازمانها
مد نظر قرار دادن مدیریت ارتباط با مشتری می تواند مزایای بیشماری برای سازمانه فراهم کند که در ادامه به برخی از آنها اشاره می شود:
1. از آنجا که یکی از مهمترین دارائی‌های یک سازمان مشتریان آن هستند. با استفاده از این رویکرد، حفظ مشتریان فعلی و ترغیب آنان به خریدهای مجدد، زمینه ساز بقای سازمان است که این خود هدف اصلی هر سازمانی است.
2. از جنبه دیگر، با ورود فناوری اطلاعات به سازمانها زیر چتر مدیریت ارتباط با مشتری زم
ینه ای فراهم می شود تا سازمانها به سمت سازمانهای هوشمند و دانش محور حرکت کنند و با بکارگیری نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری، هزینه‌های پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطات با مشتریان در زمان کمتر و با سرعت بیشتری صورت گیردکه نتیجه نهایی آن افزایش قدرت رقابتی سازمان در محیط متلاطم امروزی است.
3. مزیت دیگر این است که مدیریت ارتباط با مشتری، باجمع آوری اطلاعات کامل مشتریان در یک پایگاه داده، امکان طبقه بندی مشتریان را براساس راهبردها ومعیارهای سازمان فراهم می سازد. که این می تواند سازمان را در رسیدن به هدف مدیریت ارتباط با مشتری یعنی حذف کاهش وعدم ترغیب مشتریان غیر سودآور می تواند منجر به افزایش سود و کاهش هزینه در سازمانها شود، مگر این که ملاحظاتی در اين میان وجود داشته باشد (حاجی گل، 1385،ص50)1.
5-2-2 باشگاه مشتری
در سالهای اخیر رقابت بر سر جذب و حفظ مشتریان به توسعه استراتژی‌های بازاریابی رابطه ای منجر شده است. شرکتهای در حال توسعه، آمیزه ای از ابزارهای بازاریابی رابطه ای برای جذب و حفظ مشتریان سودآور هستند بكار مي‌گيرند. یکی از این ابزارها باشگاه مشتری است. بر اساس مفهوم بازاریابی رابطه ای، تمرکز اصلی بر روي جذب مشتریان جدید نبوده، بلكه بر روي گسترش روابط با مشتریان فعلی می باشد. اخیرا توجه شرکتها به بازاریابی رابطه ای نقطه آغازی برای شرکتها بوده است که باشگاههای مشتری را تأسیس کنند.
1-5-2-2 تعریف باشگاه مشتری
باشگاه مشتری به عنوان یک واحد برقرار کننده ارتباطات با افراد یا سازمانها تعریف مي‌شود، که به وسیله یک سازمان و به منظور ایجاد ارتباطات مستقیم و منظم بین این اعضا ایجاد شده است وعمل می کند هدف باشگاه مشتری فعال کردن مشتریان و افزایش وفاداری آنها به وسیله ایجاد یک رابطه عاطفی با آنهاست (تریسی، 1375،ص 213)1.
این موضوع در ادبیات بازاریابی بطور کامل مورد قبول است که مشتریان بلند مدت نسبت به مشتریان موقتی سودآورتر هستند. باشگاه مشتری هم بر اساس این منطق تأسیس می شود. هر اندازه مشتری وفاداتر باشد وهر چه بیشتر حفظ شود، او فروش و سود بیشتری را ایجاد خواهد کرد.
هر اندازه باشگاهها به طور وسیع تبلیغ شوند، بیشتر مورد قبول واقع می شوند. برنامه‌هایی
که باشگاههای مشتری اجرا می‌کنند. آن است که به تمامی خریداران بدون اینکه بین آنها تمایزی قایل شوند، پاداشهای یکسانی را ارائه می دهند. حتی براي آنهایی که رفتارهای غیر وفادارانه‌ای دارند. باشگاههای مشتری را می توان به عنوان یکی از انواع فعالیتهای بازاریابی رابطه‌ای نگریست.
بازاریابی رابطه‌ای در نخستین مراحل مطرح شدن خود به عنوان ابزاری برای حفظ مشتریان نگریسته می شد، به جای اینکه به آنها به عنوان ابزاری برای تمرکز همیشگی بر روی جذب مشتریان جدی نگریسته شود.
2-5-2-2 اثرات حفظ کنندگی یک باشگاه مشتری
شرکتهای امروزی خود را بیشتر در موقعیتی می یابند که در آن باید سیستمهای مدیریت، حفظ مشتری تخصصی را ایجاد کنند. دو دلیل عمده برای این امر وجود دارد، از یک سو هزینه‌های بدست آوردن مشتریان جدید در بازارهای به شدت رقابتی امروز به طور قابل ملاحظه ای در حال افزایش است. از سوی دیگر سودآوری یک مشتری خاص در دوره زمانی رابطه کسب وکاری همواره افزایش می یابد.
باشگاههای مشتری از جمله ابزارهای جامع استراتژیک هستند که شرکتها میتوانند برای حفظ کردن مشتری از آنها استفاده کنند.
یکی از اهداف نهایی و اصلی شرکتها از تأسیس باشگاه مشتری عبارت است از بهبود سودآوری کلی عملیاتی به وسیله حفظ مشتری، چنین تصور می شود که اثر حفظ کننده از راههای زیر حاصل میشود.
1- تعامل با مشتری
2- اثر دانش درباره مشتری
3- اثر منافع مشتری
یک باشگاه مشتری به عنوان یک زیربنای مناسب برای افزایش فراوانی تعاملات بین شرکت و مشتری نگریسته میشود(اثرتعامل با مشتری) بوسیله ایجاد فرصت‌هایی برای ارتباط با مشتری و دریافت بازخورد از این ارتباط.
هدف اصلی باشگاههاي مشتری، افزایش دانش سازمان درباره مشتری است (اثر دانش درباره مشتری). از زمانی که مشتری در باشگاه ثبت نام می کند به دنبال هر تماسی که با او
برقرار میشود، سازمان اطلاعات مفصلی در مورد موقعیت شخصی اعضا، علایق و ساختار تقاضای آنها دریافت می کند (لاواک، 1382،ص 96)1.
3-5-2-2 زنجیره حفظ کنندگی باشگاه مشتری
در نخستین نگاه چنین پنداشته می شود که این اثرات مطلوب مستقیماً به حفظ مشتری و متعاقباً به موفقیت باشگاه از لحاظ اقتصادی منجر می شود در ابتدا باید یک تمایز بین اثرات ح
فظ کنندگی مستقیم و غیرمستقیم باشگاههای مشتری وجود داشته باشد.
اثر حفظ کنندگی مستقیم، بر پایه اثر منافع مشتری قرار دارد. این اثر در صورتی حاصل میشود که عضو باشگاه، یک رابطه وفادارانه را فقط به خاطر عضویت خود و منافع درک شده همراه آن با شرکت برقرار می سازد (کاتلر،2006،ص164)1 .
این امر در حالتی اتفاق می افتد که مثلاً مشتری یک هویت بیشتری در رابطه با شرکت احساس می کند و تمایل خواهد داشت که به خاطر منافع متعددی که او به عنوان یک عضو باشگاه می تواند از آنها استفاده کند (مثل مزایای قیمتی یا خدماتی اختصاصی همچون مجله باشگاه) به شرکت وفادارتر باشد. اثر حفظ کنندگی غیر مستقیم نتیجه اثر دانش در مورد مشتری است.
این اثر در صورتی حاصل می شود که سازمان قادر باشد با مشتری طبق یک رویکرد بازارایابی یک به یک بر اساس اطلاعاتی که به وسیله عضو باشگاه ارائه شده است، رفتار کند. در این صورت سازمان قادر خواهدبود که به مشتری مجموعه ای اختصاصی تر از کالاها و خدمات را ارائه دهد و از شانس افزایش منافع خود به وسیله فروش به گروههای متفاوتی از مشتریان برخوردار شود. این نوع از حفظ کردن مشتری ، غیر مستقیم است.
6-2-2 ابزارهای اندازه گیری رضایت مشتری
روشها و ابزارهای متفاوتی برای سنجش رضایتمندی مشتریان وجود دارد که هر کدام مبانی تئوریک مختلفی دارند. در اینجا به معرفی تعدادی از مهمترین و کاربردی ترین آنها می پردازیم. بسته به خواسته‌ها و نقطه نظرات مشتریان، شیوه ارزیابی از حیث محتوا و چشم انداز متفاوت خواهد بود. بطور خلاصه ، باید هدف و انگیزه شرکت از اندازه گیری و ارزیابی رضایت مشتریان مشخص باشد در جدول زیر این مطلب تشریح شده است.
جدول 1-2 ابعاد مختلف کیفیت خدمات (هورويتز، 1380،ص 60)1.
خلق ارزش برای مشتری کیفیت
کیفیت واقعی خدمات عملکرد مورد نیاز برای اینکه خدمات ارائه شده به مشتری منطبق با نیازها و اظهارات او بوده و از خدمات سایر شرکتها متمایز باشد کیفیت واقعی محصول یا خدمات
کیفیت ایده ال خدمات ابعاد جدید ارزش که مطلوب مشتریان باشد. رضایت مشتری از آن ابعادی از کیفیت که مهمتر باشد.
1-6-2-2 مقیاس سروکوال(کیفیت خدمات):
در اواسط دهه 1980 بری و همکارانش پاراسورامان و زیتمل شروع به مطالعه شاخص‌های کیفیت خدمات و چگونگی ارزیابی کیفیت خدمات توسط مشتریان براساس مفهوم کیفیت ادراک شده خدمات نمودند. مدل آنها در رابطه با کیفیت خدمات بر اساس مصاحبه‌هایی با دوازده گروه مشتریان مختلف شروع شد. در واقع این مدل سعی در نشان دادن فعالیتهای برجسته یک سازمان خدماتی که در درک کیفیت تأثیر می گذارند دارد همچنین این مدل تعامل میان این فعالیتها ارتباط میان درک فعالیتهای کلیدی سازمان خدماتی که مربوط به ارایه یک سطح رضایتمندی کیفیت خدمات هستند را نشان میدهد.
پاراسورامان عقیده دارد که کیفیت خدمات شامل انتظارات قبل از خرید مشتری، کیفیت ادراک شده از فرایند خرید و کیفیت دریافت شده است. وی کیفیت خدمات را به عنوان فاصله و شکاف بین انتظارات مشتری از خدمت و ادراکات او از خدمت دریافت شده معرفی می کند. مقیاس کیفیت خدمت در بازاریابی خدمات، اولین ابزار برای ارزیابی کیفیت می باشد. این ابزار به طور گسترده توسط مدیران و محققان برای ارزیابی ادراکات مشتری از کیفیت خدمات، استفاده می شود.
1- شکاف بین انتظارات واقعی مشتریان و درک مدیریت(ارائه کننده خدمت) از این انتظارات.
2- شکاف بین درک مدیریت از انتظارات مشتریان و ویژگیهای (استاندارد) طراحی شده کیفیت.
3- شکاف بین استاندارد کیفیت خدمات و خدماتی که عملاً به مشتریان ارائه می‌گردد.
4- شکاف بین کیفیت خدماتی که ارائه میشود و کیفیت خدماتی که به مشتریان وعده داده میشود.
5- آخرین شکاف تفاوتی است که بین انتظارات مشتریان و کیفیت خدماتی که عملا دریافت می کنند ایجاد میشود که این تفاوت هر چه کمتر باشد کیفیت مطلوب است.
شکاف یک : این شکاف از بین انتظارات مشتری و شناخت مدیریت از انتظارات مشتریان اتفاق می افتد. این شکاف زمانی است که مدیران تصور می‌کنند انتظارات را درک کرده اند سپس جهت ارائه خدمات اقدام می نمایند در حالیکه مشتریان و مصرف کنندگان انتظارات خدمات متفاوتی را دارند.
شکاف دو: شکاف بین درک مدیریت و ویژگیهای طراحی شده برای خدمت را شامل میشود. ممکن است ویژگی خاص وجود نداشته باشد یا واضح نباشد یا ویژگیهای واضح قابل دسترس نباشند.
شکاف سه : شکاف بین ویژگیهای طراحی شده (استاندارد) و ارائه خدمات است. این شکاف ناشی از آن است که عملکرد خدمات مطابق استاندارد‌های مشتری محور نیست.
عمده ترین دلیل ایجاد شکاف در این قسمت نقش مشتریان داخلی و یا همان کارکنان سازمان
است. عدم آگاهی کارکنان از نقش خود، عدم مهارت و فقدان برنامه‌های آموزشی و انگیزشی می تواند بر میزان افزایش این شکاف تاثیر داشته باشد. بنابراین در زمینه توسعه منابع انسانی سازمان باید بادقت بیشتری بررسی و تنگناهای موجود را برطرف نماید.
عامل دیگر مشتریان خارجی است. چنانچه آنان نقش خود را بدرستی ایفا ننمایند و اطلاعات لازم را در اختیار ارائه کنندگان خدمات قرار ندهد یا اینکه راهنمایی‌های ارائه کنندگان خدمت را نادیده بگیرند به کیفیت خدمت لطمه می زنند.
شکاف چهار: شکاف بین ارائه خدمت و انتظارات مشتری است. این شکاف در حالی اتفاق می افتد که خدمت ارائه شده پایین‌تر از آنچه که مورد انتظار بوده و تعهد شده بود باشد یاخدمت ارائه شده با تعهدات همخوانی نداشته باشد. این شکاف بیان کننده نوعی ناهماهنگی بین کارکنان مسئول خدمات وکارکنانی است که مسئول توصیف و تبلیغ خدمت برای مشتریان هستند.
شکاف پنج: شکاف بین درک و انتظار مشتری در مورد خدمات اداره شده میباشد که در حقیقت تمامی شکاف‌های چهار گانه را شامل می شود .برای از میان برداشتن یا کم کردن این شکاف باید بطور همزمان در جهت حذف شکاف‌های چهارگانه یاد شده اقدام نمود و در صورت وجود این شکاف‌ها مشتریان خدمات دریافتی را ضعیف دانسته و انتظاراتشان تأيید نمی‌شود.
2-6-2-2 مدل فنی / عملیاتی کیفیت خدمات:
مدل مورد استفاده دیگر برای اندازه گیری کیفیت خدمات، مدل فنی / عملیاتی کیفیت خدمات است. طبق نظر گرون روس1 (1983) کیفیت فنی شامل آن چیزی است که ارائه می شود وكيفيت عملياتي چگونگي ارائه آن را در بر مي‌گيرد. نمونه‌هايي از كيفيت فني شامل كيفيت و اثر بخشی تشخیص و روش‌های درمانی در بیمارستان، اثربخشی تعمیر ماشین در تعمیرگاه، تمیزی و آراستگی اتاق در هتل و عدم نوسان و قطع برق در شرکت برق است. از سوی دیگر کیفیت
عملیاتی شامل شیوه‌هایی است که کارکنان هنگام ارائه خدمات به کار می گیرند. اگر چه مدل فنی / عملیاتی کیفیت به گستردگی «مقیاس کیفیت خدمات» مورد استفاده قرار نگرفته است، اما در سالهای اخیر برخی از تحقیقات با استفاده از این مدل انجام شده است. عوامل مرتبط با این مدل به شرح زیر هستند (لاواک،1999،ص99)1.
کیفیت عملیاتی:
1- ادب و رفتار دوستانه.
2- شایستگی و توانایی در توضیح مطالب.
3- شایستگی و توانایی در بیان خدمات و سیاست‌ها.
4- قابل اعتماد و محرم اسرار بودن.
5- در دسترس بودن برای پاسخ به سؤالات مشتریان.
6- پاسخ نسبت به خواسته‌های مشتریان.
7- سرعت و کارایی در انجام امور
3-6-2-2 مدل کانو
در دهه 1930 دکتر والتر تعریف خود را در رابطه با کیفیت از طریق بکارگیری آمار و اصطلاح کنترل کیفیت آماری ارائه نمود، سپس با مشارکت دیگر دانشمند ان مانند دمینگ و همکاران2 مفاهیم جدیدی بنام مدیریت کیفیت جامع ابداع شد.
در همین راستا، در اواخر دهه 1970 دکتر نوریاکی کانو در مفهوم کیفیت تجدید نظر نمود و مطالعه خود را با الهام از نظریه «عوامل نگهدارنده – انگیزشی» هرزبرگ بنا نمود. در حالیکه در بسیاری از مدلهای قبلی، کیفیت ماهیت خطی و یک بعدي داشت، مانند خوب یا بد، کوچک در برابر بزرگ، دکتر کانو مفهوم کیفیت را بصورت دو بعدی مطرح نمود،
1) عملکرد؛ درجه ای است که محصول یا خدمت، کار یا عمل می کند.
2) رضایت، که کاربر یا خدمت گیرنده رضایت بدست می آورد.
به نظر کانو عملکرد و رضایت از خدمات دریافتی بطور تعاملی شکل دهنده کیفیت نهایی خدمات هستند. در واقع وی پارامترهای کیفیت عملکرد و رضایت مشتریان را در دو محور عمود بر هم ترسیم نموده بدین وسیله قادر به تعریف کیفیت به صورت کامل و جامع گردید. مح
ور عمودی میزان رضایت مشتری و محور افقی میزان ارا ئه الزامات کیفیتی مورد نظر مشتری را نشان می دهد. نقطه تلاقی محور افقی و عمودی بیانگر جایی است که مشتری در حالت تعادل از نظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد. سمت راست محور افقی، بیانگر جای نمودن آنها در محصول، یا خدمت حداقل تلاشی است که موجب حفظ موقعیت سازمان در محیط رقابتی می شود.
از نظر قابلیت شناسایی و تشخیص، این الزامات در مقایسه با دو نوع دیگر الزامات اساسی و انگیزشی بسیار ساده تر و ملموس تر می باشد. از طرف دیگر این نوع خواسته‌ها برخلاف دسته اول (الزامات اساسی) گفتاری بوده و توسط مشتریان و مصرف کنندگان محصول بطور مستقیم عنوان می گردد. خصوصیات یا ویژگیهای عملکردی بطور مستقیم به رضایت مشتریان مرتبط می شوند. افزایش کارکرد یا کیفیت عملی محصول / خدمت منجر به افزایش رضایت مشتریان مرتبط می شود. برعکس کاهش آنها نارضایتی شدیدی را ایجاد می کند(مایکل،2002،ص1)1.
در واقع فقدان یا ضعف الزامات عملكردي رضايت مشتريان را كاهش مي‌دهد. معمولاً قیمت محصول یا خدمت جزء خصوصیات عملکردی تلقی میشود. قیمتی که مشتری دوست دارد برای یک محصول / خدمت ارائه دهد. به شدت با الزامات عملکردی آن ارتباط دارد. در مورد لاستیک اتومبیل، قیمت مناسب و گارانتی محصول برحسب میزان کیلومتر، از جمله الزامات عملکردی است. حال آنکه خصوصیاتی از قبیل ایمن بودن لاستیکها در سرعت 90 کیلومتر به بالا ، ایمنی اتومبیل در هنگام ترکیدن ناگهانی، اندازه مناسب آنها در مقایسه با اندازه رینگ چرخها از جمله الزامات اساسی
هستندکه از نظر مشتری ، تولید کننده ملزم به لحاظ نمودن آنها در محصولات خود می باشد.
7-2-2 نیازها، خواسته‌ها و انتظارات بیمه گذاران
بشر برای بقا و ادامه حیات خود نیاز به غذا، هوا، مسکن،و .... بعلاوه او نیاز به تأمین امنیت و آسایش نیز دارد. تأمین و بیمه یکی از نیازها و خواسته‌های بشر است که زاییده ریس
ک‌ها و خطرات بشمار می رود.
بعبارتی تأمین و بیمه چیزی است که قادر به ارضای یک نیاز انسانی است. نیاز بیان کننده حالت محرومیت احساس شده در فرد است(کاتلر،1994،ص5)1.
این محرومیت آرامش آدمی را بر هم می زند و در او شوقی برای بر طرف کردن آن بوجود می آورد. شخص چیزهای خاصی را که ارضاء کننده نیازهای اوست، خارج از وجود خویش تصور می کند. این چیزها محصولات نامیده میشوند. این محصولات به هر اندازه که خواسته‌های فرد را برآورده کنند، دارای ارزشند.
شرکتهای بیمه به تولید محصولی می پردازند که میتوان آنرا تأمین یا اطمینان خاطر نسبت به مخاطرات نام نهاد. امر تولید در نخستین منشا برخاسته از نیاز است. حضور نیاز پیامی به تولید کننده میدهد که علم اقتصاد آن را «تقاضا» می نامد. تولید کنند بعد از دریافت پیام و آگاهی از وجود تقاضا به تصمیم گیری به امر تولید می پردازد.
در این راستا اگر برآِيند فعالیت موسسات بیمه را «تامین وآرامش خاطر نسبت به مخاطرات » بدانیم به نظر میرسد که نیاز به چنین محصولی از ابتدای زندگی بشر وجود داشته و همواره قرین زندگی او بوده است تعاون و همیاری گروهی در کمک به جبران اعتبارات ناشی از وقایع ناخواسته، ابتدایی ترین پاسخی بوده که به این نیاز می داده اند. همچنانکه پیداست این نیاز جنبه حیاتی داشته
و نه فرهنگی و به موازات پیشرفت جوامع و افزایش خطرات پیداست این نیاز رو به گسترش می باشد.
با این حال آنچه در کشورمان با آن روبرو هستیم این است که با وجود چنین نیاز حیاتی، بیمه در ایران تقاضای فراوانی ندارد چرا با وجود نیاز به تأمین و اطمینان خاطر نسبت به آینده، در نظرگاه بیمه گران بیمه آن چنان مورد تقاضا نیست تا آنان را به تولید و عرضه هر چه بیشتر ترغیب کند. در پاسخ به این سؤال نظراتی چندی عنوان شده است.
برخی بیمه‌ها را برخاسته از شرایط جوامع مدرن می‌دانند و علت امر را به عدم انطباق آن با شرایط جامعه غیر مدرن مناسب می‌نمایند.
وجود علقه‌های مذهبی و فرهنگی و اعتقاد به تقدیر و سرنوشت در اقشار مردم و از طرف دیگر محدودیت دامنه و شدت خطرات باعث میشود که نیاز کمتری به پوششهای بیمه وجود داشته باشد گاهی هم علت را در عدم شناخت و آگاهی مردم (عدم وجود فرهنگ بیمه و کارکرهای آن) می‌دانند. که بطور روشن مسؤولیت به عهده سازمانها و شرکتهای بیمه می باشد زیرا نشان می دهد این موسسات توفیقی در تبلیغات و اطلاع رسانی نداشته اند.
بعضی عدم توان اقتصادی برای خرید بیمه را هم یکی از علل عدم گرایش به خرید بیمه مطرح می کنند.. بعبارتی خواسته و نیازهای افراد با قدرت خرید همراه نیست که تبدیل به تقاضا شود.
با نگاه به ضرایب خسارت در رشته‌های مختلف بیمه پایه استدلال فوق نیز سست میشود. ضرایب خسارت در اکثر قریب به اتفاق درشته‌های بیمه ای بسیار پایین است كه نشان دهند نرخ بالای حق بیمه‌هاست. بعلاوه چنین استدلالی در واقع نقض توانمندی‌های تئوریهای اقتصادی در برآورد کشش قیمتی و درآمدی تقاضا است و این هنرها و درایت‌های هر بنگاه اقتصادی است که با مطالعه بازار تقاضای کالای خود، آنرا با قیمتی عرضه کند که ضمن تطابق بامحدودیت‌های درآمدی جامعه، نفع اقتصادی خود را نیز بهینه نماید(ثبات مدار، 1374،ص 37-30)1.
حال نگاهمان را تغییر داده و از منظر بیمه‌گذار به چگونگی ارائه خدمات بیمه از طرف شرکتهای بیمه ، به سؤال فوق پاسخ می‌دهیم، محصول بیمه ای مطلوبیت و رضایت متناسب را فراهم نمی آورد. بیمه‌گزار که مصرف کننده نهایی بیمه بشمار می‌رود از خدمات شرکتهای بیمه احساس رضایت و
مطلوبیت نمی کند تا مجددا با تقاضای بیشتر به تداوم و سرعت مدار تولید بیفزاید. رابطه ای بین یک نیاز و خواسته ودرجات مختلف ارضاء افراد وجود دارد. بدین معنی که هرچه محصول با تمایل مصرف کننده (بیمه شده) بیشتر مطابقت داشته باشد. تولید کننده (شرکتهای بیمه) موفق تر خواهند بود ( کاتلر،1994، ص8)2.
مثلاً اگر تأمین و پرداخت خسارت را محصول تولیدی شرکتهای بیمه بدانیم و آنرا با یک دایره نمایش دهیم و خواسته و نیاز افراد را هم در دایره دیگر، توانایی محصول بیمه در ارضاء خواسته از طریق درجه ای که دایره محصول (تامین و پرداخت خسارت) دایره خواسته را می پوشاند نشان
داده میشود.
نمودار3-2 خواسته مشتريان و محصول شركت بيمه (قائد اميني،1377،ص48)3
بنابراین هر چه تأمین و پرداخت خسارت با تمایل و انتظار بیمه گزار بیشتر مطابقات داشته باشد، شرکت بیمه موفق تر خواهد بود. این شرکتها بایدسخن اقتصاددان فرانسوی «ژان باتیست سه»1 که میگوید «عرضه تقاضای خود را بوجود می آورد» ؛ تأکید میکند که میزان تقاضا به نحوه عمل عرضه کننده بستگی دارد را آویزه گوش خود قرار دهند و پیشاپیش قصور و تقصیرها را متوجه بخش تقاضا و نبود فرهنگ بیمه ای نکنند و خود (عرضه کنندگان) را تبرئه ننمایند.
بالاخره اینکه آنها باید بیمه‌گزاران بالقوه را شناسایی، سپس بیمه‌هایی را به آنها ارائه نمایند
ه تا حد امکان طبق خواسته و انتظارات آنها باشد. خواسته‌هایی از قبیل سرعت در پرداخت خسارات، تنوع نوع بیمه، ارزیابی خسارت توسط ارزیابان مستقل، مشاوره فنی قبل از صدور بیمه نامه، در دسترس بودن بیمه، ارج نهادن به نظرات آنها و .... شرکتهای موفق آنهایی هستند که رسالت و مأموریت خود را رضایت بیمه گذار قرار دهند و از طریق برآوردن خواسته‌ها ونیازهای آنها در آمد و فروش خود را افزایش دهند. در چنین حالتی سود سهامداران و صاحبان حقوق سها
م و شرکت تضمنی خواهد شد. و الا در دنیای رقابت آینده جایی برای شرکتهایی که توجه به خواسته و انتظارات مشتریان خود نمی کنند وجود نخواهد داشت.
نمودار 4-2 ارتباط بين رضايت مشتري و سود (بوی،1992، ص72)2
8-2-2 اهمیت رضایت خریدار (بیمه گذار)
خریداران و مشتریان راضی منبع سود شرکتها هستند. به عبارتی آنها دلیلی برای ادامه فعالیت یک مؤسسه محسوب میشوند. در صورتیکه یک مؤسسه مشتریان خود را از حیث خدمات ارائه شده به آنها نگه ندارند از صحنه رقابت خارج خواهد شد، مگر اینکه يک موقعیت انحصاری داشته باشد نکته مهم اینکه ، ارائه کیفیت بالای خدمات به خریداران سبب میشود تا یک شرکت نقاط قوت مهمی از جمله موانع رقابتی، وفاداری مشتری، محصولاتی متمایز از دیگران، هزینه‌های پایین بازاریابی را بدست آورد.
مطالعه ای توسط اداره بررسی روابط تجاری کاخ سفید آمریکا صورت گرفته که به خوبی اهمیت توجه رضایت خریدار را روشن میکند.
80% مشتریان ناراضی مجدداً از جای قبلی خرید نکرده و یا دوباره به آنجا مراجعه نک
رده اند.
- هریک از مشتریان ناراضی حداقل به 9 نفر دیگر عدم رضایت خود را بازگو کرده اند.
- 12% از مشتریان ناراضی قبل عدم رضایت خود را با بیش از 20 نفر در میان گذاشته اند.
- تحت این شرایط حدود 5 برابر وقت، تلاش، انرژی و پول برای جذب مشتری جدید نسبت به حفظ مشتری قدیم صرف میشود.
- هر مشتری حداقل به 5 نفر دیگه رضایتش را اطلاع می‌دهدکه فقط بعضی از آنها می‌تواننند مشتری‌های خدمت یا محصول مربوط بشوند (بوی،1992،ص73)1.
ریدرا در اهمیت نظر و خواسته مشتری میگوید این مهم نیست که یک شرکت برای مشتری چه میکند مهم اینست که مشتری درباره خدمات ارائه شده چه می اندیشد . اگر شرکت برای یک مشتری 24 ساعت خدمت ارائه نموده ولی او آنرا معادل 36 ساعت ارزیابی کند در واقع آن شرکت 36 ساعت خدمت کرده است ( ریدر،1991،ص347)2.
بنابراین شرکتهای بیمه برای ارائه خدمات بهینه به بیمه گذاران خود باید امور زیر را انجام دهند.
- نیازها، خواسته‌ها و انتظارات بیمه‌گزاران را از طریق تحقیق و نظر خواهی از آنها بدست آورند.
- تعیین نرخها و حق بیمه بگونه‌ای که بتواند توازن بین درآمد و هزینه ایجاد کند و سود خود را از طریق سرمایه گذاری ذخایر فنی بدست آورد.
- استفاده از مناسب ترین و آخرین دستاوردهای تکنولوژیک جهت برقراری یک سیستم فعال در جهت پاسخگویی به بیمه گزاران.
- اندازه گیری وسنجش رضایت بیمه گزاران بصورت دوره ای و در مقاطع مختلف و استفاده از جهت بهینه کردن امور.
9-2-2 انواع بازار بیمه و رضایت بیمه گذار
در کلیه کشورها با توجه به سیستم اقتصادی خود، مقررات قانونی در جهت هماهنگی فعالیتهای اقتصادی تدوین و اجرا میشود. دولتها برای هدایت امر بیمه و نظارت و کنترل صنعت بیمه هم در اشکال مختلف آن قوانین و مقررا تی را اعمال می‌کنند. از نقطه نظر کلی دولت از دو طریق در فعالیت صنعت بیمه دخالت میکند.
الف) دخالت نظارتی: اولین نوع دخالت دولت طبق روال معمول شامل اعمال نظارت و کنترل به منظور تنظیم و هدایت امر بیمه از طریق اعمال مقرارت قانونی و نظارت، در مورد چگونگی فعالیت بیمه گران مستقیم، اتکایی ، تعیین رشته‌های بیمه ای اجباری و غیره .
ب) دومین نوع دخالت، دخالت در سطح عملیاتی است، که شامل فعالیت دولت در رشته‌های مختلف بیمه ای از طریق مالکیت یک یا چند موسسه بیمه و دریافت درصدی از فعالیتهای موسسات بیمه داخلی بعنوان واگذاری اجباری است.
نوع دیگر دخالت دولت انحصاری کردن کل بازار بیمه داخلی اعم از مستقیم واتکایی، با توجه به نوع و چگونگی دخالت دولت در صنعت بیمه، سه نوع بازار ایجاد میشود. در مقایسه با یکدیگر این بازارها دارای تفاوتهایی هستند که متناسب با این تفاوتها و ویژگیها میتوانند در مقایسه با یکدیگر ا
ین برآورد انتظارات وی حائز اهمیت باشند.
در زیر به این ویژگیها اشاره و سپس مروری داریم بر اینکه کدام بازار بیشتر می تواند در جهت رضایت بیمه گزار قدم بردارد.
1-بازار بیمه انحصاری(دولتی)
بازاری است که در آن تنها یک شرکت بیمه با مالکیت دولتی(حداکثر سهام متعلق به دولت) با چنین شرکت دولتی با یکدیگر در بازار رقابت می‌کنند و یا اینکه شرکتهای تخصصی دولتی در چنین بیمه ای فعالیت می کنند.
بازار انحصاری ممکن است ابتدا بصورت انحصاری نظام یافته باشد و به تدریج دولت با سلب فعالیت از بخش خصوصی ، موسسات بیمه را خریداری و بازار انحصاری نماید. در نتیجه تمامی موسسات بیمه مستقیم در دست دولت و بیمه اتکایی نیز بطور اتوماتیک چه از طریق تأسیس شرکت بیمه اتکایی مستقل دولتی و چه از طریق خود موسسات بیمه صورت می پذیرد(كريمي، 1372،ص 24)1.
بیمه یک فعالیت بازرگانی است؛ تنوع عملیات، آزادی در اتخاذ تصمیم و توافق ، بسط و امکانات در قالب قراردادهای خصوصی از اصول موفقیت تلقی میشود و ایجاد چنین سیستمی بازی در ساختار دولتی اصولاً درست نیست.
سیستم انحصاری از یک نهاد اقتصادی بتدریج یک نهاد اداری (اجرای مقررات)درست میکند و ای
ن به هیچ عنوان در جهت رضایت بیمه گذار نیست.
درسیستمهای انحصاری همانطور که گفته شد مؤسسه اقتصادی تبدیل به سازمانهای دیوان سالاری عریض و طویل میشود که تواناییهای کنترل کیفیت و اطمینان از داده‌های کمی وجود ندارد. مقرارت کلی تنظيم و تفسیر پذیر میشوند و سیستم تنها هنرش تحمیل بازار اجباری و انحصاری به جامه با هزینه‌های سنگین خواهد بود.
در یک سیستم دیوانسالاری دولتی هدف، رضایت مشتری و سودآوری نیست. بلکه هدف اجرا
ی مقررات و ضوابطی است که به آن سازمان ابلاغ شده است.
ضعف و کند بودن تصمیم گیری، عدم اختیار در بکارگیری کارکنان شایسته در چنین سیستمهای انحصاری مانع پاسخگویی به نیازیها و خواسته‌های بیمه گذاران میشود.
مدیریت تقاضا و بازاریابی در چنین سیستمهایی یا وجود ندارد و اگر هست به شیوه بسیار ابتدایی و اولیه اعمال میشود و در آن از تحقیقات بازار و سنجش نظرات و اندازه گیری رضایت مشتریان و اطلاع از میزان نارضایتی بیمه گزاران خبری نیست.
2-بازار بیمه نیمه انحصاری
بازاری است که در آن فقط بیمه اتکایی انحصاراً دولتی است. در این کشورها بیمه مستقیم آزاد همه و عموماً در دست بخش خصوصی است و اگر دولت نیز مالکیت شرکتی را داشته باشد باید بطور آزاد یا بخش خصوصی در بازار رقابت نماید. هدف از ایجاد بازار با چنین ساختاری کنترل خروج ارز بابت تأمین پوششهای بیمه اتکایی است به همین منظور کشورهایی از این سیستم استفاده می کنند که دارای محدودیت منابع ارزی هستند. خرید پوشش اتکایی از بازارهای اتکایی بین المللی زمانی انجام میشود که ضرورت آن حتمی است. بیمه اتکایی در این بازار از طریق تاسیس شرکت یا شرکتهای بیمه اتکایی دولتی انجام می شود.
3-بازار بیمه آزاد
بازاری است که بیمه مستقیم و اتکایی آزاد بوده وعموماً در درست بخش خصوصی است. دخالت دولت در این گونه بازارها از طریق تاسیس شرکت یا شرکتهای بیمه دولتی (حداکثر سهام دولتی) ، شرکتهای اتکایی دولتی و دریافت واگذاری اتکایی اجباری در بعضی از رشته‌های بيمه از بیمه گران بازار بمنظور حفظ نظم و اطمینان از فعالیت سالم بازار است. رقابت آزاد بر بازار حاکم است دخالت دولت محدود به بعضی از رشته‌ها مخصوصاً تامین اجتماعی نظیر بیمه بهداشت و درمان، مستمری بازنشستگی، بیمه بیکاری، بیمه‌های کارگری و ضرورتاً گاهی اوقات بعضی از رشته‌های بیمه اموال مثل آتش سوزی منازل مسکونی شود (كريمي، 1372،ص 24)1.
چنین سیستمی میتواند جوابگوی نیازها و خواسته‌های بیمه گذاران و خریداران بالقوه بیمه باشد. هر چند این نیز دارای معایبی است ولی نارسایی‌های آن به مراتب از سیستم بسته انحصار
ی کمتر است. این سیستم در مقایسه با سیستمهای قبلی میتواند در موقعیت بهتری در جهت برآورد، نمودن خواست و انتظار بیمه‌گزار حرکت کند. زیرا:
- در سیستمهای آزاد هدف بطور کلی رضایت بیمه‌گزار و ایجاد سود برای سهامداران است. بنابراین هدف یک اندازگیری کمی دارد که قابل توجیه نیست در حالیکه در بازارهای انحصاری اینگونه نیست.
- در شرکتهای خصوصی معمولاً اطلاعات بروز وجود دارد. این اطلاعات را براحتی از طریق تحقیقات بازار بدست می آورند تا بتوانند نیازها و خواسته مشتریان خود را به نحوه مطلوب برآورده نمایند.
- از آنجاییکه رقابت در چنین سیستمهایی سنگین هست، نرخها و حق بیمه به کمترین حد خود تعدیل میشوند و شرکتهای بیمه از منابع و امکانات بطور بهینه استفاده می کنند. با وجود سیستم آزاد و استفاده مناسب از آمیخته بازاریابی بیمه رضایت بیمه گزاران حاصل خواهد شد.
- در این سیستم کلیه اصول بازاریابی و روانشناسی رعایت میشود، در غیراینصورت شرکت نمی تواند در بازار دوام بیاورد. در این شرکتها مشتری سرمایه محسوب میشود. بیمه گران به سراغ مشتریان می‌روند و از خواسته و انتظارات آنها با خبر میشوند و بیمه نامه‌های مناسب را طراحی و تدوین می‌کنند.
- برای پاسخگویی به نیاز و خواسته بیمه گزار باید واسطه‌های بازار که با بیمه‌گزار در ارتباط هستند دارای اختیاراتی باشند که در چنین سیستمهایی امکان تفویض اختیارات بوجود می آید تا کارگزارن و نمایندگان بتوانند تصمیم مقتضی بگیرند.
- تأمین پوششهای اساسی برای آحاد جامعه با اخذ پوششهای تکمیلی از بخش خصوصی د
ر این سیستم امکانپذیر است.
- این سیستم در شناخت نیاز و خواست و انتظارات بیمه‌گزاران موفق تر نشان داده ، بنابراین بهتر میتواند رضایت بیمه‌گزاران را برآورده و تأمین بهتری به آنها بدهد (كريمي، 1372،ص25-24)1.
10-2-2 شیوه‌های ابراز نارضایتی
عدم رضایت اغلب به ناهمسانی شناختی مربوط میشود. ناهمسانی شناختی عبارت است از شک کردن در مورد صحت تصمیم اتخاذ شده. یک شخص ممکن است از خریدی که انجام داده است پشیمان شود و آرزو کند که ای کاش انتخاب دیگری کرده بود. برای غلبه بر این ناهمسانی، شرکت بایدفرایندهایی که به عدم خرید منجر میشود را شناسایی نماید. به شکایات رسیدگی کند. تضمین‌ها را توسعه دهد و تبلیغات را برای خرید هدف گذاری نماید تا بتواند در افراد دوباره ایجاد اطمینان کند (ایوانس،1997،ص222)2.
شرکتهای بیمه برای از بین بردن عدم رضایت باید ابتدا از واکنشهای احتمالی بیمه‌گزاران ناراضی خود آگاهی داشته باشند و سپس بکوشند تا با اقدامات لازم، رضایت بیمه گزاران خود را جلب نمایند. برای نشان دادن واکنشهای احتمالی بیمه‌گزاران ناراضی، می توان از مدلی که توسط استیفن رابینز در مورد واکنش کارکنان ناراضی ارائه شده است، باکمی تعدیل استفاده نمود (رابينز، 1374،ص289)3.
1. فسخ بیمه نامه
بیمه‌گزار در صدد بر می آید تا قرارداد بیمه خود را با شرکت فسخ نماید و در پی‌گرفتن بیمه نامه از شرکت دیگری برآید.
2. شکایت
به صورتی فعال و با اقداماتی سازنده در صدد بهبود شرایط بر می آید. بیمه گزار شکایت خودرا از نحوه عملکرد شرکت بیمه در طول مدت اعتبار بیمه نامه و به هنگام دریافت خسارت، تجدید بیمه نامه... به اطلاع شرکت بیمه می رساند و شرکت میتواند با استفاده از این اطلاعات نس
بت به اصلاح عملکرد خود اقدامات لازم را انجام دهد. «اگر چه این شکایات ممکن است برای برخی از شرکتها آزار دهنده باشد اما به دلایل زیر شکایت از اهمیت زیادی برخوردار است.
1- اگر چه همیشه نسبت کوچکی از افراد «شکایت پوچ و بیهوده» می کنند. اما معمولاً
شکایت بر چیزی تأکید می کند که در جریان عملیات بازاریابی و ارائه خدمات اشتباه شده است. بازاریاب حساس می خواهد بداند که دقیقاً چه چیزی اشتباه شده است تا اقدامات اصلاحی لازم را انجام دهد.
2- مشتریانی (بیمه گزارانی) که شکایت می کنند معمولاً افرادی وفادار هستند (کسانی که وفادار نیستند به راحتی منبعی را که از آن خرید می کنند تغییر می‌دهند) کسانی که وفادار هستند به وفاداری خود ادامه خواهند داد و مشتریان (بیمه‌گزاران) ارزشمندی برای شرکت باقی خواهند ماند. اگر به شکایت آنها به خوبی رسیدگی شود»(حسن زاده كريم آباد، 1377،ص 42)1.
3. وفا داری
بیمه گذار اگر چه شکایت نمی کند ولی خوش بینانه در انتظار بهبود شرایط می نشیند. در برابر انتقادهای خارجی به نفع بیمه گر جبهه می گیرد. و اعتقاد راسخ دارد که مدیریت شرکت و کارکنان آن از هیچ کوششی فروگذار نکرده و اوضاع را بهبود می‌بخشد.
4. اقدام منفی
بد گویی از شرکت بیمه در طول مدت اعتبار بیمه نامه و حتی بعد از آن و عدم خرید مجدد بیمه نامه از آن شرکت بعد از اتمام مدت بیمه نامه، که این کار می تواند باعث بدتر شدن اوضاع شرکت بیمه گردد و حتی در سطح گسترده می تواند باعث نابودی شرکت گردد. «افرادی که از محصولات خریداری شده یا خدمات ارائه شده راضی نیستند. تجربه خود را به دیگران منتقل می کنند خریداران بالقوه ای که راجع به محصولات نامرغوب و ارائه خدمات نامطلوب به خریداران مطالبی می شنوند. دلایل کافی دارند تا دیگران از آن شرکت خرید نکند. تحقیقات انجام شده در این زمینه نشان میدهد که خریداران ناراضی احتمالاً تجربیات خودرابه ده تا بیست نفر منتقل میکند. این تعداد 3 برابر تعداد افرادی است که خریداران راضی تجربیات خود خود را به آنها منتقل می نمایند.»(روستا و همكاران، 1376،ص227)2.
خلاصه اینکه «شرکتها باید برای یافتن علت نارضایتی و نیز برطرف کردن مشکلات شناسایی شده اقداماتی انجام دهند. یافتن اینکه برای راضی کردن خریداران چه باید کرد و ایجاد سیستمی برای حفظ رضایت آنها چالش اصلی برای شرکتها و سازمانها در دهه‌های آینده است. رقابت شدید تر شده است و خریداران از شرکتهایی که کیفیت و خدمات بد ارائه می دهند دور می شوند»(همان منبع،ص244)3.
توجه به این مسأله برای شرکتهای بیمه که خدماتی ناملموس ارائه می دهند بسیار مهم است. شرکتهای بیمه باید بدانند که راز جاودانگی آنها در این دو کلمه نهفته است: «رضایت بیمه گذار»
1-3-2 تاریخچه بیمه
نخستین نوع بیمه، بیمه ی باربری دریایی بوده، که قبل از سده نوزدهم مورد عمل قرار گرفته است. بقیه رشته‌ها کم وبیش بعد از انقلاب صنعتی به تدریج از این زمان به بعد شروع شده است. عموماً با پیشرفت تکنولوژی و ورود فراورده‌های صنعتی، با وجود رفاهی که برای بشر به ارمغان می آورند، بالقوه خطرهای جانی و مالی نیز در پی دارند. بیمه گران مدام در فکر ارائه تامین بیمه ای برای این دسته از خطرهای هستند. اینکه کدامین قوم یا ملت، نخستين بار با بیمه آشنا شد معلوم نیست. برخی دریا نوردان فنیقی را مبتکر بیمه دریایی می دانند.
عمر همياري و تعاون و قدمت بيمه به اندازه عمر بشر است و از زماني که انسانها با يکد
يگر زندگي اجتماعي خود را شروع کرده اند در برابر حوادث مختلف يکديگر را ياري نموده اند. چنانچه در تاريخ آمده است در مصر قديم مومياگران آن کشور، قوانيني براي خود وضع کرده بودند که در صورت فوت يکي از اعضاء، ديگران، خانواده او را مورد حمايت قرار دهند. شکل نوين فعاليت‌هاي بيمه‌اي در جهان از ابتداي قرن پانزدهم با بيمه‌هاي دريايي شروع شده، پس از آن نيز بيمه‌هاي آتش سوزي و اشخاص به ترتيب به شکلي که اکنون هستند پا به عرصه وجود گذاشته اند (احمدي، 1380،ص 5)1.
2-3-2 سیر تحول بیمه
تعاون و کمکهای متقابل تا اوایل سده چهاردهم میلادی یعنی تا پیدا شدن بیمه به مفهوم حرفه ای آن در سده چهاردهم به وجود آمده است. پس از پیدایش بیمه در این دوران در اروپای غربی عده ای که به آن اعتقاد نداشتند به مخالفت برخاستند. اینان تصور می کردند که قرارداد بیمه نیز به سرنوشت وام دریایی دچار و ممنوع خواهد شد. زیرا قبلاً کلیسا با بیمه بصورت وامهای دریایی مخالفت کرده بود. دلیل این بود که مقامات کلیسایی طبق موازین مذهبی، بهره را حرام می دانستند. اما اين امر صورت نگرفت چنانجه سوابق تاریخی نشان می دهد که در سال 1393 در یک دفتر رسمی در ژنو، طی یک ماه 80 قرارداد بیمه منعقد شد. سرانجام پس از تحولات بسیاری که در سده چهاردهم پیش آمد برخی بازرگانان حرفه خود را صرفاً بیمه قرار دادند. از اواخر نیمه دوم سده چهاردهم، قرارداد بیمه به تدریج از قرارداد کرایه کشتی تفکیک شد و به صورت سند دیگری که «پلیس2» نامیده می شد تنظیم گردید و به سرعت رو به تکامل رفت.
در زبان انگلیسی، به بیمه نامه پليسي گفته می شود که بنظر می رسد ریشه اش همان
پليس باشد. کم کم به علت نیازهای بین المللی، قواعد و اصول گوناگونی به شکل ماده‌هایی در قرارداد بیمه گنجانده شد به نحوی که امروزه پس از قرنها هنوز بعضی از این قواعد در حقوق بیمه باقی مانده است (كريمي، 1387،ص 24)3.
3-3-2 آغاز حرفه بیمه گری
توسعه بیمه باعث جلب توجه و تمایل بازرگانان به حرفه بیمه گری و صدور بیمه نامه ش
د. از سده پانزدهم، شماری از بازرگانان فعالیت خود را به صدور بیمه نامه منحصر کردند و حرفه بیمه گری اهمیتی خاص یافت. در سال 1552 در شهر «فلورانس» ، کانونی از بیمه گران با سازمانی مجهز تشکیل شد . اعضای کانون مزبور حقوق دانانی را از بین خود انتخاب کردند و وظیفه تهیه شرایط عمومی بیمه نامه‌های و تدوین تعرفه‌های حق بیمه و انتخاب واسطه‌ها و نمایندگان بیمه و بیمه‌نامه‌ها و تدوین تعرفه‌های حق بیمه محول کردند. به تدریج بیمه گران این روش را پیش گرفتند که گهگاه در بندرهای بزرگ ومراکز بازرگانی دریایی وقهوه خانه‌ها دور یکدیگر جمع شوند و متفقاً با واسطه‌های بیمه در مورد خطرهای دريایی و خصوصیات فنی کشتیها و سایر موارد مورد علاقه تبادل نظر و معلومات و اطلاعات خود را کامل کنند. افزون بر این بیمه گران غالباً خطرهای بزرگی را که به تنهایی از پس آنها بر نمی آمدند، متفقاً به عهده می گرفتند. بیمه گران زودتر از بیمه‌گزاران به لزوم تعاون و کمک متقابل توجه کردند. مهمترین اجتماع بیمه گران در قهوه خانه شخصی به نام «ادوارد لوید» در لندن تشکیل می شد (همان منبع،ص 25)4.
4-3-2 لویدز لندن
در سده هفدهم، قهوه خانه‌های لندن نقش مهمی در زندگی اجتماعی مردم انگلستان بازی می کردند. در قهوه خانه‌های لندن، اخبار مهم روز رد و بدل می شد و مسائل اقتصادی و سیاسی نیز مورد بحث قرار می گرفت. همانطور که گفتیم یکی از این قهوه خانه‌ها متعلق به «ادوارد لوید»5 در «تاور استریت»6 بود که موقعیت مناسبی از نظر نزدیکی به اداره نیروی دریایی داشت.
از سال 1696 تا اوایل سال 1997، لوید به انتشار روزنامه ای پرداخت به نام اخبار لویدز که در آن اخباری از نقاط مختلف جهان که مورد توجه عموم بود و اخباری که مورد توجه خاص مشتریان وی قرار داشت، درج می شد. به هر حال در حدود بیست سال پس از انتشار نشریه لویدز، قهوه خانه مزبور مهمترین مرکز برای بیمه کردن خطرهای دریایی بود. عملیات بیمه گران لودز حدود 154 سال در گوشه غربی طبقه دوم عمارت بورس لندن ادامه داشت وپس از متجاوز از یک قرن و نیم فعالیت به عمارت اختصاصی لویدز منتقل شد.
امروزه موسسه لویدز لندن از نظر تشکیلات به سه قسمت مجزا از یکدیگر تقسیم میشود: قسمت اطلاعات، نمایندگان لویدز و قسمت سوم از ارکان موسسه لویدز ، بیمه گران لویدز هستند. معاملات بیمه در موسسه لویدز را اعضا به طور مستقل انجام می‌دهند و لویدز در اینجا فقط
واسطه عمل است. بیمه گران لویدز به دو طبقه تقسم میشوند، طبقه نخست کسانی هستند که معاملات بیمه را انجام می دهند و طبقه دوم کسانی که سرمایه خود را در موسسه به جریان می گذارند واز منافع آن استفاده می‌کنند. کسانی که به عملیات بیمه‌گری اشتغال دارند باید متناسب با تعهداتی که قبول می کنند مبلغی به عنوان ودیعه به خزانه داری لویدز بسپارند. بیمه گران به گروهای مختلف تقسیم شده اند و در ظَهر بیمه نامه‌های صادره هر گروه و میزان
تعهداتشان نوشته شده است. بیمه‌گزار می تواند تا میزان تعهد هر عضو برای جبران خسارت بطور نسبی به او مراجعه کند. حق بیمه‌های دریافتی را، گروههای مختلف به حساب مالی واریز می کنند و خسارتها نیز از همان حساب پرداخت میشود.
گرچه هر گروه مستقلاً عملیات بیمه گری را انجام می دهد ولی محاسبات و حسابرسی علمیات بیمه گران، تنظیم ترازنامه آخر سال، میزان ذخایر فنی ، میزان سود حاصل و غیره زیر نظر کمیته ای که از اعضا انتخاب می شود و همچنین حسابداران متخصص لویدز انجام می‌گردد. هر یک از اعضای بیمه گر لویدز از سود حاصل برای روز مبادا مبلغی به صندوق کمیته به عنوان سرمایه ذخیره پرداخت می کند که چنانچه یکی از اعضا ورشکست شود از این محل بر اساس حکم محاکم قضایی انگلستان بدهیهای او جبران گردد (شيباني، 1352،ص 15)1.
5-3-2 تاریخچه بیمه در ایران
بيمه به شكل سنتي آن به مفهوم وجود نوعي تعاون و همياري اجتماعي به منظور سرشكن كردن زيان فرد يا افراد معدود بين افراد گروه يا جامعه در ايران سابقه‌اي طولاني داشته و همواره مردم اين مرز و بوم با الهام از تعاليم اسلامي و فرهنگي خود براي كمك به جبران خسارت‌هاي ناخواسته‌اي كه براي ديگر هموطنان و حتي مردم ديگر كشورها پيش مي‌آيد فعال و پيشگام بوده اند. با وجود اين بيمه به شكل حرفه‌اي و امروزي آن براي اولين بار در سال 1269 هجري شمسي در كشور ما مطرح گرديد. در اين سال‌ها مذاكراتي بين دولت ايران و سفارت روس به عمل آمد و متعاقب آن اختيار فعاليت انحصاري در زمينه بيمه حمل و نقل براي مدت هفتاد و پنج سال به يك فرد تبعه روس به نام «لازار پولياكف » واگذار شد. معهذا نامبرده ظرف مدت سه سال كه جهت آغاز فعاليت‌هاي بيمه‌اي وي در نظر گرفته شده بود قادر به تأسيس شركت بيمه مورد نظر نگرديد و به همين جهت اين امتياز از وي سلب شد. متعاقباً در سال 1289 هجري شمسي دو شركت بيم
ه روسي به نام‌هاي «نادژدا » و «كافكاز مركوري » اقدام به تأسيس نمايندگي بيمه جهت بازديد و پرداخت خسارت در ايران نمودند (شيباني، 1352،ص 224)4.
آغاز فعاليت جدي در زمينه بيمه را مي‌توان سال 1310 هجري شمسي دانست زيرا در اينشركت‌هاي بيمه خارجي منجمله اينگستراخ5، آليانس6 و ... اقدام به تأسيس شعبه يا نمايندگي در ايران نمودند (آجري، 1352،ص 189)7.
افزايش فعالیت اين شركت‌ها، مسؤولان کشور را متوجه ضرورت وجود يك شرکت بیمه ایرانی کرد لذا اقدام به تأسيس شركت سهامي بيمه ايران در شانزدهم شهریور 1314 شرکت سهامی با سرمایه 20 میلیون ریال نمود، فعالیت رسمی شرکت سهامی بیمه ایران از اواسط آبا ماه سال 1314 آغاز شد. تأسیس شرکت سهامی بیمه ایران ، نقطه عطفی در تاریخ فعالیت بیمه ای کشور به شمار می رود. دو سال پس از تأسیس شرکت سهامی بیمه ایران در سال 1316 ، «قانون بیمه» در 36 ماده تدوین شد و به تصویت مجلس شواری ملی رسید پس از آن نیز مقررات دیگری در جهت کنترل و نظارت بر فعالیت موسسات بیمه وضع شد.
در سال 1331 بر اساس مصوبه هیأت دولت کلیه شرکتهای بیمه خارجی موظف شدند برای ادامه فعالیت خود در ایران مبلغ 250هزار دلار ودیعه خارجی نزد بانک ملی ایران تودیع نمایند وپس از آن نیز منافع سالیانه خود را تا زمانی که این مبلغ به 500هزار دلار برسد بر آن بیفزایند.
در نتيجه کلیه نمایندگیها و شعب شرکتهای ، خارجی در ایران به استثنای دو شرکت بیمه «یورکشایر»1 و «اینگستراخ»2 تعطيل شد و شرایط را برای گسترش فعالیت شرکتهای بیمه ایران فراهم شد.13 آذر 1367 روز مهمي براي صنعت بيمه ايران محسوب مي‌شود، زيرا در اين روز قانون اداره امور شركت‌هاي بيمه به تصويب مجلس شوراي اسلامي رسيد و به موجب آن، چهار شركت بيمه ايران، آسيا، البرز و دانا در بازار كشور فعال شدند در ضمن اين روز، «روز بيمه» نام گرفت (احمدي، 1382،ص 10)3.
6-3-2 تعریف واژه بیمه
واژه بیمه که در زبان فرانسه «اشورنس4» و در زبان انگلیسی «اينشورنس5» نامیده میشود، ظاهراً به کلام فارسی شباهت دارد. لغت شناسان معتقدند که واژه‌های انگلیسی و فرانسه از ریشه لاتینی «سسوراس6»که به معنای اطمینان به کار رفته است. واژه بیمه در اغلب زبان‌های دیگر نیز از همین ریشه مشتق شده است در حالیکه تصور نمی‌رود که واژه «بیمه» در فارسی خود را از ریشه عربی، ترکی، عبرانی، یونانی و روسی یا لاتین باشد گو اینکه واژه‌های بسیاری در زبان فارسی از این زبانها گرفته شده ، با این همه، به نظر میرسد که ریشه اصلی همان «بیم» است زیرا عامل اساسی انعقاد عقد بیمه، ترس و گریز از خطر است و به سبب همین ترس و به منظور حصول تأمین عقد بیمه وقوع می‌یابد (كريمي،1387،ص 34)7.
7-3-2 نقش بیمه
بیمه، نقش اساسی در جبران آثار مالی ناشی از خسارت وارده به بيمه شدگان آحاد جامعه
دارد. خدمتی را که بیمه به جامعه ارائه می کند، می توان به هفت گروه بخش کرد،
1-بیمه، ضامن امنيت مالي است
انواع بیمه (بیمه عمر، بیمه آتش سوزی، بیمه حمل و نقل، بیمه مسوولیت، بیمه اعتبار، بیمه تضمین، بیمه مهندسی، بیمه کشتی، بیمه محصولات کشاوری و جز آن) در سطح گسترده با جبران خسارت و زیانهای مالی، بازرگانان را در خسارات ناشی از تحقق ریسکهای احتمالی حمایت می کنند.
بیمه‌گزار، تنها مبلغ اندکی متناسب با ریسک مربوطه حق بیمه می‌پردازد و با خیال آ
وظیفه بیمه گر، حذف آثار زیان بار مالی ناشی از تحقق ریسکی است که بیمه میشود. تنها تفاوتی که رشته‌های مختلف بیمه با هم دارند در مورد خطر بیمه شده است طبقات مختلف ریسک و شدت خسارت است.
برای مثال، در رشته بیمه اشخاص نیز بیمه گر ریسک اتفاقی را بیمه می کند، تنها ریسکی که وقوع آن حتمی است ولی بیمه می شود، خطر مرگ است. مشخص نبودن زمان مرگ است که به آن ویژگی ریسک بیمه پذیر بودن را داده است. در بیمه‌های اشخاص نیز بیمه گر هماندن بیمه اموال و مسوولیت، از تجربه و محاسبات ریاضی و جدول مرگ و میر برای تعیین حق بیمه استفاده می کند.
2-بیمه، کارایی بازرگانان را افزایش میدهد.
طبیعی است که انتقال ریسکهای اتفاقی به دوش بیمه گر، توانایی بازرگان را افزایش میدهد . یک بازرگان با عوامل بسیاری مواجه است که در موفقیت او اثر مستقیم دارند و او نمی تواند از کلیه امکانات مالی خود در جهت فعالیت بازرگانی خویش استفاده کند. ولی هنگامی که خاطرش از برخی خطرهای احتمالی آسوده شد وتأمین کافی از طریق بیمه بدست آورد کلیه تلاش خ
ود را معطوف به عوامل مستقیم و مهم تجارت خویش خواهد کرد. در نتیجه قادر خواهد بود که تعهداتش را به موقع انجام دهد و اعتبار خود را در صحنه بازار رقابتی بالا ببرد.
3-بیمه کمک مؤثری در توزیع نسبی هزینه‌هاست.
یکی از مزایا بیمه، توزیع صحیح هزینه بین عوامل ایجاد کننده هزینه است. دارنده هر بیمه نامه به تناسب ریسک و هزینه خویش، حق بیمه می پردازد در صورت نبود بیمه، تولید کننده
تمام هزینه‌ها و خسارتهای ناشی از تحقق ریسکها را (مانند بدهکاران بد حساب، آتش سوزی، سرقت و جز آن) به قیمت تمام شده کالا اضافه می کند و از مصرف کننده دریافت می دارد. بندرت پیش می آید که خسارت به نسبت بین عوامل تولید تقسیم شود.
4-بیمه، سبب افزایش اعتبار بیمه‌گزار می شود.
امروزه اعتبار ، یکی از عوامل مهم موفقیت در تجارت بشمار می‌رود . بیمه، به هر شکل در هر رشته آن، اعتبار و تضمینی است بی چون وچرا در مرهونات بانکی، مروهون در گرو وام دهنده قرار می گیرد ولی هرگاه مرهونه بر آثار حادثه ای نظیر آتش سوزی یا سایر خطرها از میان برود، وام دهنده دیگر تضمینی برای باز پرداخت اقساط باقیمانده نخواهد داشت.
5-بیمه، یک نوع پس انداز تلقی میشود.
هم در بخش بیمه‌های اشخاص و هم در بخش بیمه اموال ، بیمه یک نوع پس انداز تلقی میشود. اگر شخصی اموال، دارایی و کسب و پیشه خود را بیمه نکند، مفهومش آنست که بیمه خود باقی می ماند. بنابراین باید بخشی از ذخایر و سرمایه خود را برای مقابله با تحقق انواع ریسکها بلوکه کند و در صورت ورود خسارت و زیان نیز معلوم نیست که آیا مبلغ نگهداری شده کافي خواهد بود یا نه بنابراین با بیمه کردن این شخص می تواند بدون تشویش خاطر با کل سرمایه و ذخایر فعالیت خود را ادامه دهد. در بیمه‌های اشخاص هم انواع بیمه نامه‌های عمر به شرط حیات و به شرط فوت، آتیه بیمه شده را تأمین می کند.
6-اجتماع از بیمه منتفع می شود
مواردی که بدانها اشاره شد، مواردی است که خود از مزایای بیمه بهره مند می شود. هر ذینفعی با پرداخت حق بیمه متناسب با ریسک معین در صورت تحقق ریسک طبق شرایط بیمه نامه خسارت و زیان خود را دریافت می کند. در صورتی که نقش بیمه تنها ارائه خدمت و پوشش به اشخاص نیست بلکه بیمه به اشکال مختلف در خدمت جامعه است وتمام مردم می توانند از آن منتفع شوند.
موارد زیر از جمله آنهاست:
1) تشویق مردم به پس انداز بخشی از درآمد خود
2) بیمه، یک نوع سرمایه گذاری
3)بیمه و سایر انواع طرحهای مشابه، حامی وابستگان است
4) تأثیر بیمه در کاهش خسارتها
5) تأثیر بیمه در رقابتهای بازرگانی (كريمي،1373،ص 12)1.
8-3-2 تقسیم بندی انواع بیمه
در هر کشور معمولاً دو نوع بيمه وجود دارد. بيمه‌هاي اجتماعي و بيمه‌هاي بازرگاني
1-8-3-2 بيمه‌هاي اجتماعي2
بيمه‌اي است که به دليل کمک و حمايت از طبقه يا طبقات خاصي طراحي شده و يا حتي براي رفاه کليه شهروندان بکار مي‌رود و هدف از ايجاد آن بالاتر بردن سطح رفاه عموم و به بياني کمک به مردم است. فلسفه وجودي بيمه‌هاي اجتماعي بالا بردن سطح رفاه عموم مردم و يا طبقه و طبقات خاصي از آنهاست. نظير اقشار کم درآمد که پرداخت هزينه‌هاي درماني و همچنين جبران پيامدهاي آن براي آنها سنگين است. اداره بيمه‌هاي اجتماعي اغلب از سوي دولتها صورت مي‌گيرد و در ايران (سازمان تأمين اجتماعي) که موسسه‌اي دولتي است، متولي اين کار است. اما اين بدان معنا نيست که بودجه آن تماماً از سوي دولت تأمين مي‌شود. بلکه کارفرمايان و بيمه شدگان نيز در پرداخت حق بيمه مشارکت دارند در بيمه‌هاي اجتماعي خدمات زير ارائه مي‌گردد.
• کمک‌هاي درماني: شامل هزينه‌هاي پزشکي، حوادث و غيره.
• کمک‌هاي مالي: شامل پرداخت غرامت(بيکاري، نقص عضو)، پرداخت مستمري(بازنشستگي، از کار افتادگي و ...) و کمک‌هاي خانوادگي(ازدواج، زايمان و ...)
2-8-3-2 بيمه‌هاي بازرگاني
بيمه‌اي که افراد براي ايجاد اطمينان و پشتوانه در فعاليت‌هاي اقتصادي و اجتماعي خود از آن بهره مي‌گيرند و حالت قرارداد و داد و ستد با شرکت بيمه دارد و جنبه حمايتي و کمک در آن به شکل تجاري مطرح است. بيمه‌هاي بازرگاني، آنگونه که از نامشان پيداست بيمه‌هايي هستند تجاري که در آنها علاوه بر تأمين گري، سود و زيان نيز مطرح است، لذا ديگر جنبه حياتي و کمک بلاعوض به افراد را ندارد. در بيمه‌هاي بازرگاني هر چه مخاطره(ريسک) بيشتر باشد نرخ حق بيمه بالاتر است. بيمه‌هاي بازرگاني خود به انواع مختلفي تقسيم مي‌شوند که مرسوم ترين آنها «بيمه‌هاي اشخاص» و «بيمه‌هاي اموال و دارايي» است.
• بيمه‌هاي اشخاص:
بيمه عمر: به شرط فوت، به شرط حيات، پس انداز.
بيمه حوادث: فوت، نقص عضو دائم، هزينه‌هاي پزشکي مربوط.
بيمه درمان: تکميلي.
• بيمه‌هاي اموال و دارايي:
بيمه اتومبيل: بدنه، ثالث، سرنشين.
بيمه آتش سوزي: خطرات اصلي، آتش سوزي، صاعقه، انفجار.
خطرات اضافي: سيل، زلزله، طوفان، شکست شيشه، ضايعات آب و برق و باران، ترکيدگي لوله، دزدي باشکستن حرز.
بيمه باربري: داخلي، خارجي.
بيمه مهندسي: ساختمان.
بيمه هواپيما: بدنه، مسئوليت.
بيمه مسئوليت: حرفه‌اي، شخصي.
بيمه اعتباري: داخلي، خارجي (وفائي نجار، 1388،ص 19-17)1.
9-3-2 علل نياز انسانها به بيمه‌هاي اشخاص
از آغاز پيدايش پيدايش جوامع انساني، بشر همواره در جستجوي تأمين، البته تأمين جسمي، اقتصادي، اجتماعي و سياسي بوده است و به همين دليل بيمه‌هاي اشخاص هم يكي از ابداعات انسانها براي بدست آوردن تأمين اقتصادي بحساب مي‌آيد.
بيمه‌هاي اشخاص يكي از شاخص‌هاي شناخته شده در سنجش تأمين و رفاه مردم كشورهاست و كشورهايي كه مردم آن به فراخور نياز خود از اين تأمين برخوردارند، با اطمينان و اعتماد بيشتري در برنامه‌ريزي، توسعه و گسترش جامعه خويش مشاركت مي‌نمايند.
1. معمولاً انسانها به 5 دليل به خريد بيمه‌هاي اشخاص اقدام مي‌نمايند.
2. نياز اصلي و اساسي فيزيولوژيكي انسان.
3. نياز به حفظ و حراست خود در قبال خطرهاي خارجي.
4. نياز به عشق، محبت و فعاليت‌هاي اجتماعي.
5. اقناع حسن احترام نسبت به خويشتن.
6. خوآگاهي و تكامل (دستباز، 1377،ص3-1)2.
10-3-2 تفاوتهای بیمه‌های درمانی اختیاری با بیمه‌های درمانی اجباری
کشورهای توسعه یافته برای حمایت انسانها در مقابل امراض گوناگون چه از لحاظ پیشگیری و چه از لحاظ درمانی تدارک یک سلسله مقررا ت و قوانین و نظاماتی را به وجود مي‌آورند تا به وسیله آن بتواندبا خطراتی که نهایتاً امور معیشتی و زندگی افراد را مختل میکند. مبارزه کنند زیرا بیشتر معتقد بودند که هر کس به عنوان عضو اجتماع حق تأمین اجتماعی دارد. مجموع این مقررات و قوانین امروزه در چهارچوب بیمه اجتماعی ارائه میشود که در راه ایجاد رفاه عمومی و برای همگان بکار گرفته شده است.
بطوری که امروزه در اکثر کشورهای جهان اجرای آن امری اجباری بوده و به حد کمال انجام می‌گیرد و از این راه هر گونه زیان مالی یا جانی را که در نتیجه حوادث یا بیماری به مردم وارد میشود. جبران می نمایند.
به تدریج با توسعه روابط اقتصادی و اجتماعی ضرورت گسترش این پوشش‌ها آشکار شد و شرکتهای بیمه به فکر اداره پوششهای درماني خارج از تعهدات بیمه‌های اجباری و دولتی افتاند. لذا بیمه درمانی خصوصی متداول گردید و با عملی شدن این نوع بیمه استفاده از امکانات درمانی با حداقل هزینه برای درمان افراد و خانواده آنها تأمین گردید. گسترش این رشته از بیمه همانطور که ذکر شد به دنبال بیمه درمانی کافی موجود نبود و در ضمن دولتها نیز نمی توانستند کمکهای مالی به شرکتهای بیمه خصوصی برای جبران زیانهای سنگین که این رشته از بیمه بالقوه دارد فراهم آورند و بدین صورت بود که بیمه درمانی اختیاری جای کوچکی از فعالیت موسسات
بیمه را تشکیل داد و هدف واقعی محقق نشد و در کشور ما هم کم وبیش همین وضع مشاهده میشود.
در کشورهای توسعه یافته و غنی این رشته به دلایل وجود امکانات مالی گسترده تر و نیروی انسانی متخصص لازم از گسترش وسیعی برخوردار بوده و خدمات منظم و کاملی را ارائه می دهند.
در مقایسه بیمه‌های درمانی اختیاری با بیمه‌های درمانی اجباری، نکاتی هست که اشاره به آن قابل توجه می باشد. از جمله اینکه در بیمه درمانی اختیاری روابط بین بیمه گر و بیمه‌گزار و بیمه شده ناشی از قرارداد و توافق طرفین می باشد ولی در بیمه‌های درمانی اجباری اگر پرداخت حق بیمه اجباری کسر داشته باشد دولت کمکهای بلاعوض به آن می کند ولی در بیمه درمانی اختیاری چنین نیست و تکالیف بیمه گر به مجرد عدم پرداخت حق بیمه ساقط میشود.
همچنین در بیمه‌های آزاد سود بخش بودن بیمه مورد نظر بیمه گر است و در برقراری نرخها با توجه به حساب احتمالات برای هر بیمه شده نرخی متناسب با منافع و ضررهای احتمالی معین می کنند. اما در بیمه‌های درمانی اجباری چنین نیست و برای همه بیمه شدگان یا گروههای بیمه شده نرخ واحدی تعین می گردد.
مزایای بیمه نیز در بیمه‌های درمانی اجباری برای همه یکسان می باشد. در صورتیکه در بیمه درمانی اختیاری بر حسب قرارداد منعقده بین بیمه‌گر و بیمه‌گزار متغیر است (كريمي،1373،ص 63)1.
11-3-2 بيمه‌هاي درماني
در بيمه‌هاي درماني موضو ع بيمه سلامت بيمه شده است. که به دو شکل انجام مي‌شود
1. بيمه‌هاي درماني فردي 2. بيمه‌هاي درماني گروهي
