بخشی از مقاله
بررسي تأثير عوامل رضايت مندي بيمه شدگان بر درآمد شركت هاي بيمه مكمل درمان
چكيده
در اين تحقيق، روابط بين معيارهاي غيرمالي و عملكرد مالي شركت‌هاي بيمه مكمل درمان مورد بررسي قرار گرفت. در اين بررسي معيار رضايتمندي مشتريان به عنوان معيار غيرمالي و درآمد شركت به عنوان معيار مالي در نظر گرفته شد. جامعه آماري شعب شركت بيمه آتيه سازان حافظ در سراسر كشور انتخاب گرديد. كه با استفاده از فرمول تعيين نمونه براي جامعه نامشخص حجم
نمونه 196 تعيين گرديد و پرسشنامه‌اي حاوي 34 سؤال جهت سنجش معيار غيرمالي رضايتمندي مشتريان منتشر و تعداد 175 پاسخ نامه، حدود 89% پاسخ‌نامه‌ها جمع‌آوري گرديد. براي آزمون فرضيه‌ها ازآزمون t تك نمونه‌اي و همچنين محاسبه ضريب همبستگي و تحليل رگرسيون انجام شد و از آماره‌هاي t و F استفاده شد. جهت انجام تجزيه تحليل آماري نرم افزارهاي (0/16) SPSS2 و (0/8) STATISTICA مورد استفاده قرار گرفت. نتايج حاصل از تحقيق نشان داد كه علي رغم بالا بودن ميزان رضايتمندي بيمه شدگان در تمام شعبات، عوامل رضايتمندي، (ميزان و نحوه انجام تعهدات)، (شرايط كيفي حاكم بر شركت بيمه) (مراكز درماني طرف قرارداد شركت بيمه) با درآمد اين شركت رابطه معناداري وجود ندارد.
مقدمه:
پيچيدگي محيط عرصه رقابتي كسب و كار و افزايش انتظارات مشتريان، ضرورت آگاهي از نقاط قوت و ضعف سازمان و بهبود مستمر بهره‌وري را پيش از پيش آشكار نموده است. از اين رو مديران امروز در جستجوي دستيابي به يك راه حل جامع، قابل اعتماد و انعطاف‌پذير جهت ارزيابي عملكرد سازمان خود بوده تا ضمن حصول اطمينان از اجراي استراتژي‌هاي خود، بتوانند اطلاعات دقيق و كافي از جايگاه امروز خويش را به دست آورده و با نگاه به آينده، موجبات ارتقاء و بهبود سازمان خود را فراهم نمايند. يك متد ارزيابي، بايستي قادر باشد كه وضعيت كلي سازمان را نسبت به اهداف سازماني (بلحاظ فاصله تا هدف) در هر لحظه ارائه نمايد. همچنين جايگاه سازمان را در ارتباط با محيط پيرامون(بازار، رقبا و سازمانهاي ديگر) مشخص كند، علاوه بر اينها نشانگر ميزان اثر بخشي
كليه فعاليت‌هاي صورت گرفته در سازمان نيز باشد. از جامع‌ترين و كاملترين روش‌هاي موجود كه در عصر حاضر بسيار مورد استقبال قرار گرفته و از دستارود‌هاي آن استفاده مي‌نمايد روش كارت ارزيابي متوازن مي‌باشد. روش مزبور با تأكيد و تمركز بر چهار جنبه كليدي و محوري مالي، مشتري، فرايندها و رشد و يادگيري سازماني، كه تمامي فرآيندها و انتظارات سازمانها را شامل مي‌شود نسبت به تهيه معيارها و شاخص‌هاي مورد نياز و ارزيابي سازمان بر مبناي تحقق مقادير آنها و بر اساس برنامه‌هاي عملياتي مصوب صورت مي‌پذيرد. با توجه به اهميت مشتريان شركت‌هاي بيمه كه اصلي‌ترين سرمايه اين شركت‌ها به شمار ميروند در تحقيق حاضر به بررسي رضايتمندي ايشان بر درآمد شركت بيمه مكمل درمان مي‌پردازيم.
فصل اول
كليات تحقیق
1-1-مقدمه
با توسعه نوآوري‌هاي جديد در رابطه با بهبود مداوم در سه دهه اخير، نقش حسابداران از اندازه‌گيري و گزارشگري فعاليت‌هاي واحد تجاري به همكاري در علم مديريت و بازاريابي، مالي و ساير حرفه‌هايي كه نوآوري‌هاي مديريت مدرن را به كار مي‌برند گسترش يافته است. برخي از نوآوري‌ها شامل هزينه‌يابي بر مبناي هدف، هزينه يابي بر مبناي فعاليت، مديريت بر مبناي فعاليت، ارزيابي متوازن، شش سيگما و توليد انبوه بر اساس سفارش مشتري است. شركت‌ها اكنون از عصر رقابت صنعتي به عصر رقابت اطلاعات گام نهاده اند. در عصر صنعتي، سيستم‌هاي مالي در شركت‌ها توسعه مي‌يافت تا سرمايه مالي و فيزيكي به صورت كارا تخصيص يابد و تحت كنترل قرار گيرد. معيارهاي مالي مانند سود عملياتي و بازده سرمايه مي‌توانند اثر بخشي و كارايي بخش‌هاي عملياتي، كه از سرمايه مالي و فيزيكي براي خلق ارزش استفاده مي‌كنند،را ارزيابي كنند. در عصر اطلاعات بسياري از فرضيات اساسي عصر رقابت كنار گذاشته شده است. شركت‌ها ديگر نمي‌توانند تنها با استقرار تكنولوژي جديد مديريت بهتر دارايي‌ها و بدهي‌هاي مالي، مزيت رقابتي بادوام به دست آورند. در عصر اطلاعات شركت‌ها چه توليدي و چه خدماتي نياز به توانايي‌هاي جديد براي موفقيت دارند. توانايي شركت در بهره برداري از دارايي‌هاي نامشهود بسيار مهمتر از مديريت دارايي‌هاي مشهود و فيزيكي است. دارايي‌هاي نامشهود شركت‌ها را قادر مي‌سازد تا ارتباط با مشتريان را توسعه داده و با ارائه مؤثر و كاراي خدمات، وفاداري مشتريان موجود را حفظ كرده و مشتريان جديد جذب نمايند. و از جمله معيارهاي غير مالي كه در بسياري از تحقيقات رابطه آن بر معيارهاي مالي مورد بررسي قرار گرفته است، رضايتمندي مشتريان مي‌باشد. در فصل اول پس از بيان مسأله تحقيق به اهميت و ضرورت تحقيق اشاره شده و همچنين اهداف تحقيق را بيان مي‌كنيم و چارچوب نظري تحقيق كه بيان اصلي طرح سؤال و موضوع تحقيق بوده است در اين فصل آورده شده و در ادامه به مدل تبييني و فرضيات تحقيق نيز اشاره گرديده است و در ادامه تاريخچه تحقيق مورد بررسي قرار گرفته است و در پايان اين فصل متغيرهاي عملياتي تحقيق و تعاريف واژها و اصطلاحات آمده است.
2-1 بيان مساله تحقیق
اهميت معيارهاي غير مالي بر سنجش عملكرد مالي شركت‌ها و واحدهاي گوناگون شركت‌ها و تأثير معيارهاي غير مالي بر معيارهاي مالي و تحقیقاتی که در گذشته صورت پذیرفته است نشان دهنده شواهدی در رابطه با ارتباط رضایتمندی مشتریان و عملکرد های مالی آتی می باشد. چندین تحقیق و بررسی صورت پذیرفته که نشان دهنده ارتباط مثبت بین رضایتمندی مشتریان و
عملکردهای مالی آتی بوده است. در حالی که دیگر تحقیقات و بررسی‌ها نشان دادند که تاثیر مالی رضایتمندی مشتریان در صنایع و شرکتها متفاوت و مختلف است. با توجه به رقابت بوجود آمده در میان شرکتهای بیمه در صورت عدم شناخت عوامل مؤثر بر درآمدها، گاه این شرکتها با کاهش در آمدها روبرو می شوند که بعضاً ممکن است کیان شرکت را به خطر بیندازد. چنانچه بیمه گر در ارزیابی عوامل ناموفق باشد، امکان از دست دادن درآمدهای فعلی و حتی درآمدهای آتی
وجود دارد. از جمله این موارد اینکه شرکتهای بیمه گر با از دست دادن قراردادها و بیمه شدگان فعلی خود مجبور به جبران ظرفیت خالی بوجود آمده می باشد، این موضوع به دو صورت بر درآمد این شرکتها تاثیر می گذارد اول اینکه این شرکتها مجبور می شوند جهت بدست آوردن بیمه شدگان جدید و درآمدهای جدید درصدی از درآمد خود را بعنوان حق‌الزحمه نمایندگان بابت بازاریابی بپردازند. و دوم اینکه بعضاً جهت پوشش خلاء بوجود آمده مجبور به پذیرش قراردادهای بیمه ای جدید با درآمد کم و تعهدات زیاد می شوند. اما با عدم شناخت عوامل مؤثر گاهی این شرکتها با شرایط خاصی روبرو می شوند که ممکن است کیان شرکت را به خطر بیندازد. از سویی دیگر در شرایط رقابتی بوجود آمده شرکتها می توانند نسبت به جذب بیمه شدگان جدید اقدام نموده و موجب افزایش درآمد خویش و پیشرفت صنعت بیمه در کشور شوند که این امر با شناخت این عوامل میسر خواهد شد. در این تحقیق از منظر بیمه‌گزار و مشتری به آن نگاه مي‌شود چرا که بیمه‌گزار یکی از عوامل مهمی است که جنبه‌های مختلف شرکت بیمه را تحت تاثیر قرار میدهد. به بیان دیگر بیمه‌گزار علت اصلی تشیکل و ادامه فعالیت یک شرکت بیمه میباشد. از اینرو توجه و شناخت نسبت به نیاز و خواسته‌های وی بسیار مهم و ضروی است. اینکه بیمه‌گزار چه جنبه‌هایی از خدمات و امکانات شرکت را مورد توجه قرار داده و بوسیله آنها شرکت را ارزیابی می‌کند؟ خواسته و توقعات وی چیست؟ آيا رضايتمندي بيمه‌گزار بر درآمد شركت بيمه مكمل مؤثر است؟ رضایت بیمه گزار تابع چه عوامل است؟ خدمات بیمه چگونه، کی و کجا بایستي ارائه شوند تا رضایت وی بدست آید؟ آیا شرکتهای بیمه محصول بیمه ای مطلوب و مورد نظر بیمه گزار را ارائه داده اند؟ بیمه گر چگونه می تواند با برآورد کردن احتیاجات بیمه شده درآمدهای فعلی را حفظ کند؟ چگونه می تواند درصدد درآمدهای جدید باشد؟ بنابراین در این تحقیق ما بدنبال شناسایی رابطه متغیرهای رضایت بیمه گزار و درآمد شرکت بيمه خواهیم بود که تحت عنوان «تبیین رابطه رضایت بیمه‌گزاران و درآمد شرکتهای بیمه مکمل درمان» مورد بحث قرار خواهد گرفت. در شرکت مورد بررسي از سال 1387تغييرات درآمد باعث بروز مسائلي در شرکت گرديد که در سال 1388با توجه به کاهش چشمگير درآمد اين موضوع به تعديلات نيرو و بازنگري در سياست‌هاي مالي شرکت شد.
3-1 تاريخچه مطالعاتي
«كلارا اكسيالينگ چن» (2008) در مقاله خود با عنوان «كاركرد هاي درآمدي رضايتمندي سرمايه گذاران در شركت‌هاي بيمه درمان» به بررسي عوامل رضايتمندي سه گروه از سرمايه گذاران در شركت‌هاي بيمه درمان پرداخته است كه اين سه گروه عبارت است از 1-بيمه‌گزاراني كه طرح‌هاي بيمه را براي كارمندان و كارگران خود خريداري مي‌كنند 2-بيماراني كه از طرح‌هاي بيمه اي استفاده مي‌كنند 3. پزشكاني كه ارائه دهنده خدمات پزشكي مي‌باشند .ايشان با استفاده از داده‌ها و اطلاعات بدست آمده در مورد رضايتمندي گروه‌هاي مختلف سرمايه گذار به اين نتيجه رسيده است كه سنجش و اندازه گيري ميزان رضايتمندي داراي چندين بعد است و درآمدها و عائدي‌هاي آتي هم در ارتباط مثبت با اين رضايتمندي مي‌باشد( اكسيالينگ چن،2008) .
نتايج پژوهش اندرسون و همكاران در شركت‌هاي توليدي و خدماتي نشان داد كه (1) در شركت‌هاي توليدي رضايت مشتريان منجر به بهبود بهره وري مي‌شود. (2) در شركت‌هاي خدماتي يك رابطه كاملا متقابل و مثبت بين رضايت مشتري وافزايش ميزان فروش و بازده بالا دارد (آذر،1388، ص28)2.
«بنكر و ماشرولا» به بررسي نقش معيارهاي غير مالي بر عملكرد آتي فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي در شرايط رقابتي پرداختند. آنها در اين تحقيق براي ارزيابي عملكرد هر فروشگاه از شاخص سود عملياتي و درآمد استفاده نمودند. نتايج تحقيق نشان داد كه رابطه اي قوي و مثبت بين رضايت مشتريان و رضايت كاركنان با عملكرد هر فروشگاه وجود دارد، به طوري كه در صورت پايين بودن رضايت مشتريان و كاركنان احتمال بسته شدن فروشگاه در سطح بالايي قرار دارد (بنكر و ماشرولا،2007،ص763) 3.
«كپلن و نورتون » با انجام يك پروژه تحقيقاتي در باره ارزيابي عملكرد در دوازده شركت كه يك سال به طول انجاميد، "ارزيابي متوازن" را به عنوان مجموعه اي از معيارها، كه بررسي سريع ولي جامع واحد تجاري را براي مديران ارشد امكان پذير مي‌كرد، برنامه‌ريزي و ايجاد كردند. آنها با بيان اينكه معيارهاي حسابداري مالي سنتي مانند بازده سرمايه گذاري و سود هرسهم ممكن است درباره فعاليت‌هاي نوآور و بهبود مداوم، كه نيازهاي محيط رقابت امروز است، سيگنال‌هاي گمراه كننده اي به آنها بدهند تكنيك ارزيابي متوازن را به عنوان معيار سنجش عملكرد معرفي كردند. ارزيابي متوازن شامل معيارهاي مالي و عملياتي است. معيارهاي مالي، نتايج فعاليت‌هايي كه قبلاً انجام شده اند را نشان مي‌دهند و معيارهاي عملياتي رضايت مشتري، فرآيندهاي درون سازماني و فعاليت هاي نوآوري و بهبود سازمان، عملكرد مالي آتي سازمان را در بر مي‌گيرند (آذر، 1388،ص 26)2.
«حسن قائد اميني» در پايان نامه كارشناسي ارشد خود با موضوع (تبيين عوامل مؤثر بر رضايت بيمه‌گزار و افزايش فروش شركت‌هاي بيمه "با تأكيد بر بيمه اموال" ) در سال 1377 عوامل مؤثر بر رضايت بيمه گزاران بيمه اموال در شهر تهران را مورد بررسي قرار داده است. ايشان در تحقيق خود به موضوعاتي از قبيل نياز بيمه گزار و چگونگي و كيفيت خدمات درخواستي بيمه‌گزاران پرداخته است و در خصوص فاكتورهايي كه براي بيمه‌گزار ارزشمند است و موجبات رضايت ايشان را فراهم كرده و باعث افزايش فروش بيمه‌نامه اموال مي‌شود تحقيق نموده و با نگاه بيمه گزاران اموال به ارزيابي پرداخته است (قائد اميني، 1377)3.
«معصومه پايدار» در پايان نامه كارشناسي ارشد خود با عنوان بررسي راهكارهاي بهبود سودآوري بيمه‌هاي تكميلي درمان (مطالعه موردي در شركت بيمه آسيا) در سال 1386 به بررسي برخي از اين راه كارها پرداخته است. ايشان نيز در تحقيقات خويش به مؤلفه‌هاي غير مالي پرداخته و عواملي از قبيل نحوه پرداخت خسارت، محدوديت‌هاي بيمه مركزي و شرايط كيفي حاكم بر شركت را مورد بررسي قرار داده و اثر آن را بر سودآوري شركت طبق نظر بيمه شدها بررسي كرده است و در تحقيق خود ملاك نظرات بيمه شدگان بوده و سود نيز در آن مفهومي ذهني بوده و از مفهوم عيني آن استفاده نشده است (پايدار، 1386)4.
«نسرين آذر» در پايان نامه كارشناسي ارشد خود با عنوان «بررسي روابط بين معيارهاي غير مالي و عملكرد مالي شركت بيمه)» به بررسي رابطه رضايتمندي بيمه‌گزاران و كاركنان شركت‌هاي بيمه سطح تهران به عنوان معيارهاي غير مالي و سود عملياتي اين شركت‌ها بعنوان معيار مالي پرداخته كه متغيرهاي مربوط به رضايتمندي را با استفاده از دو پرسشنامه از نمونه‌هاي مورد نظر از بين بيمه شده‌ها و كاركنان اين شركت‌ها مورد سنجش قرار داده است. و به بررسي و تجزيه تحليل در خصوص سه فرضيه مربوطه پرداخته است (آذر، 1388)1.
«عباس مرداني» در پايان نامه كارشناسي ارشد خود با عنوان «بررسي تأثير عوامل كلان اقتصادي بر درآمد شركت‌هاي بيمه» به بررسي آثار تعدادي از عوامل كلان اقتصادي از جمله نرخ ارز بازار، حجم نقدينگي، ميزان واردات و شاخص قيمت مصرف بر روي درآمد شركت‌هاي بيمه پرداخته است (مرداني، 1382)2.
«علي اكبر سجادي» به راهنمايي محمد حقيقي در پايان نامه كارشناسي ارشد خود در دانشگاه تهران عوامل مؤثر بر جلب رضايت مشتري و افزايش فروش فروشگاه‌هاي زنجيره اي رفاه را مورد بررسي قرار داده و از ميان عوامل مختلف به بررسي اثر عواملي از قبيل قيمت، رفتار مناسب با مشتريان و تنوع كالاها و خدمات متنوع بر رضايت مشتري و افزايش فروش فروشگاه‌هاي زنجيره اي رفاه پرداخته است (غفوري، 1382،ص 15)3.
«بهزاد قائمي» در پايان نامه خود با عنوان «بررسي تأثير سطح عمومي قيمت‌ها و ميزان فروش بيمه‌ها » به بررسي تأثير سطح عمومي قيمت‌ها در ميزان فروش بيمه‌هاي عمر ، بيمه‌هاي گروهي و بيمه‌هاي فردي در يك دوره ده ساله پرداخته است (مرداني، 1382،ص 87)4.
4-1 اهمیت و ضرورت تحقيق
شركت‌هاي بزرگ و كوچك به دلايل مختلفي ممكن است ورشكسته شوند ولي مهمترين دليل ورشكستگي آنها نبود استراتژي نيست، بلكه عدم اجراي استراتژي به صورت متوازن است (نیر،2004،ص3)5.در برخي مواقع شركت‌ها سود بيشتري كسب مي‌كردند و به ندرت مي‌دانستند كه به چه دليل و چرا اين افزايش سود اتفاق افتاده است. اغلب آنها اعتقاد داشتند كه قرار گرفتن در موقعيت و زمان مناسب، دليل افزايش سود بوده است. زماني كه سود اين شركت‌ها كاهش مي‌يافت آنها در پي دليل آن بودند و در بيشتر موارد پاسخي نداشتند. زماني كه مشكل بيشتر مي‌شد شركت‌ها از هر روش و هر كسي براي خارج شدن از بحران استفاده مي‌كردند. مديريت، فن چگونه عمل كردن در شرايط خوب و دشوار است. ارزيابي متوازن روشي است كه محرك‌هاي اصلي مالي و غير مالي واحد تجاري را شناسايي و فرمول‌بندي كرده و باعث مي‌شود بررسي سريعي از سالم بودن استراتژي شركت به دست آيد(همان منبع،ص5-4)6.
در اوايل دهه 1990 رابرت كاپلان به همراه ديويد نورتون1 طرح تحقيقاتي را به منظور بررسي علل توفيق 12 شركت برتر امريكايي و مطالعه روش‌هاي ارزيابي عملكرد در اين شركت‌ها آغاز كردند. حاصل تحقيق آنها بيانگر اين بود كه سازمانها جهت ارزيابي علمكرد خود فقط به معيارهاي مالي متكي نبوده و براي انجام يك ارزيابي كامل از عملكرد سازمان، بايد عملكرد را مورد بررسي قرار داد:
• منظر مشتري: ديدگاه مشتريان در مورد شركت چيست؟ معيارهاي اين چشم انداز شامل سهم بازار، تصور ذهني از نام، رضايت كارمندان و مشتري مي‌باشد.
• منظر فرآيند كسب و كار داخلي: در چه چيزي بايد سرآمد باشيم؟ معيارها شامل فرآيند زنجيره تأمين، كيفيت تحقيقات، كيفيت محصولات و آموزش مي‌باشد.
• منظر مالي: در ديدگاه سهامداران چه جايگاهي داريم؟ معيارها در اين چشم انداز شامل محاسبه اندازه پايه سود و اضافه توليد مي‌باشد.
• منظر يادگيري و رشد: چگونه مي‌توان به توسعه ادامه داد و ارزش‌هاي جديدي را ايجاد نمود؟ معيارها شامل توانايي شركت در رشد و توسعه مهارت‌ها از طريق تحقيقات، ارائه محصولات جديد، توسعه و يافتن فرصت‌ها مي‌باشد(زنجيردار و همكاران، 1387 ،ص61)2.
بنابراین ضروری است تا نگاه بیمه‌گزاران و بيمه شدگان بر شرکتهای بیمه شناخته شود و به تعبیر دیگر شرکت بیمه را از دید و چشم بیمه‌گزار ارزيابی کنیم. تا زمانی که شرکت بیمه نداند بیمه گزار چه می‌خواهد؟ نیاز وی چیست؟ چگونه و با چه کیفيتی خدمات بیمه مکمل درمان را می‌خواهد؟ چه فاکتورهایی برای بیمه گزار ارزشمند است؟ نیاز و خواسته وی در چه زمانی است؟ کجا این خواسته و نیاز را باید ارائه کرد؟ و بطور کلی چگونه رضایتمندی بیمه‌گزار حاصل میشود؟ چگونه
میتواند بیمه‌های مورد نیاز بیمه‌گزار را به نحوه مطلوب ارائه دهد؟ اینجاست که ضرورت شناخت نیازها وخواسته‌های مشتری روشن خواهد شد. پس از این شناخت است که میتوان برنامه ریزی درست، سازماندهی مناسب واستراتژِي‌ها و راهکارهای منطقی در جهت تأمین خواسته بیمه گزاران مورد توجه قرار نگرفته است بیشتر به دلیل عدم شناخت نیازها و خواسته‌های آنها بوده است. این فعالت تحقیقی تلاشی است هر چند کوچک در جهت تبیین روابط عوامل رضایتمندی بیمه گذار با درآمد‌هاي شرکت بيمه مکمل مي باشد.
5-1 اهداف تحقیق
مشخص کردن اهداف اولین و مهمترین گام در تدوین طرح تحقیق به شمار می‌رود گفته قدیمی وجود دارد که «هیچ جاده ای پیموده نخواهد شد اگر شما ندانید به کجا می روید.»
ممکن است عواملی زیادی با میزان در آمد شرکتهای بیمه مرتبط بوده و بطور مستقیم یا غیر مستقیم آنرا تحت تاثیر قرار دهند. این عوامل را میتوان به دو دسته درون سازمانی (متغیرهای خرد) و برون سازمانی(متغیرهای کلان) تقسیم کرد.
از عوامل درون سازمانی می توان به ساختار سازمانی، نحوه مدیریت فرهنگ سازمانی، نحوه هدفگذاری و .... اشاره کرد از عوامل برون سازمانی متغیرهای اقتصادی (مثل قیمت، درآمد سرانه، نرخ رشد و ...) متغیرهای فرهنگی (مثل عادات، سنتها و اعتقادات و ...)عوامل اجتماعی مثل تعداد جمعیت ، تحصیلات، ترکیبت جمعیت ... ) نام برد.
از آنجائیکه بیمه‌گزار نیز یکی از مهمترین عوامل اثرگذار بر سازمان است و به عبارتی اساس تشکیل آن بشمار می‌رود ، ما در این تحقیق به بررسي ارتباط عوامل رضایتمندي بیمه‌گذار با درآمد شرکتهای بیمه مي پردازيم تا بدین وسیله بتوان بیمه‌گذار را ترغیب به خرید بیمه نمود و مدیریت تقاضا را بصورت اصولی و علمی در اینگونه شرکتها بکار گرفت.
شناسایی عوامل تأثیر گذار بر درآمدهای شرکتهای بیمه مکمل درمان می توان به اهداف علمی و کاربردی زیر دست یافت.
الف) حفظ درآمدهای فعلی شرکت از طریق حفظ مشتریان کنونی0
ب) جلوگیری از کاهش درآمد شرکت بعلت پرداخت قسمتی از درآمد بعنوان حق الزحمه بازاریابی که در نتیجه از دست دادن بیمه‌گزاران فعلی می باشد.
ج) جلوگیری از کاهش درآمد شرکت بعلت جذب قراردادهایی با درآمد کم و تعهدات زیاد که در نتیجه از دست دادن بیمه‌گزاران فعلی می باشد.
د) جذب مشتریان جدید و افزایش درآمدهای آتی شرکت.
هـ) رشد و پیشرفت صنعت بیمه در کشور.
6-1 فرضیات تحقیق:
فرضیه اصلي :
بين رضايتمندي بيمه شدگان و درآمد شركت بيمه ارتباط معنادار وجود دارد.
فرضيه فرعي اول :
بين ميزان و نحوه انجام تعهدات و درآمد شرکت بيمه ارتباط معنادار وجود دارد.
فرضیه فرعي دوم :
بين شرایط کیفی (نحوه تعامل پرسنل، تعداد و پراکندگی واحدهای ارائه دهنده خدمات در سطح کشور، اطلاع رسانی ، مشاروه کارشناسان و روش‌ها و تشریفات پرداخت خسارت) حاکم بر شركت بيمه و درآمد شرکت بيمه ارتباط معنادار وجود دارد.
فرضیه فرعي سوم :
بين مراکز درمانی طرف قرار داد و درآمد شرکت بيمه ارتباط وجود دارد.
7-1 تعریف واژه ها و اصطلاحات تحقیق:
بيمه :
طرح مديريت ريسك با تعيين يك قيمت توافقي(بين بيمه‌گر و بيمه شده) است كه به منظور مشاركت كردن در ضررهاي اقتصادي بين بيمه شده با فرد ديگري كه بيمه‌گر ناميده مي‌شود به اجرا در مي‌آيد(زارع، 1384،ص 255)2.
بيمه درمان3 :
نوعي پوشش بيمه اي كه شامل پرداخت مزاياي بيماري‌ها يا تصادفات مي‌باشد و شامل بيمه خسارات ناشي از حادثه(تصادف)، از كار افتادگي، هزينه‌هاي پزشكي يا فوت اتفاقي و نقص عضو مي‌شود (مارگارت اي، 1382،ص 18)4.
بيمه درمان مكمل :
پوشش بيمه اي است كه شكاف‌هاي هزينه اي و خدمتي موجود در بيمه‌هاي درماني پايه را پوشش مي‌دهد (وفائي نجار،1388،ص 183)2.
بيمه نامه3 :
سندي است كه با توجه به پيشنهاد بيمه گزار و موافقت بيمه‌گر تنظيم مي‌شود. بيمه‌نامه پس از تنظيم در اختيار بيمه گزار قرار مي‌گيرد. حدود وظايف و تعهدات طرفين در بيمه‌نامه با عناوين، شرايط عمومي و اختصاصي مشخص مي شود (همان منبع،ص 189)4.
بيمه گر5 :
بخشي از يك قرارداد بيمه اي است كه متعهد شده تا ضررها را جبران و مزايا را پرداخت نمايد، معمولاً شركت‌هاي بيمه اي به عنوان بيمه‌گر تلقي مي‌شوند.
شخصي حقوقي است كه در مقابل دريافت مبلغي به نام حق بيمه از بيمه گزار،تعهد مي‌كند در صورت بروز حادثه،خسارت وارده را جبران كند و يا مبلغي را به او بپردازد (همان منبع،ص185)6.
بيمه گزار7:
شخصي حقيقي يا حقوقي است كه قرارداد بيمه را با بيمه‌گر منعقد و پرداخت حق بيمه را به ترتيب مندرج در بيمه‌نامه تعهد مي‌كند (دستباز، 1377،ص 13)8.
رضايت مشتري :
معيار چگونگي عملكرد كلي يك شركت يا سازمان، در رابطه با مجموعه اي از انتظارات مشتري (هيل، 1384،ص 333)9.
كيفيت:
جوزف جوران10 كيفيت را چنين تعريف كرده است «آماده بودن خدمت يا كالا براي استفاده كه خود نيازمند كيفيت طراحي، انطباق، در دسترس بودن و مناسب بودن مكان ارائه خدمت مي‌باشد» از ديدگاه او كيفيت عبارت است از مجموعه عواملي كه موجب معيارهاي مرغوبيت محصولات مي شود.
آرمند و فيگن باوم كيفيت را اينگونه تعريف مي‌كنند «كيفيت به كار گروهي و شوق فردي اطلاق مي‌گردد» مفهوم وسيعي كه تمام بخش‌هاي سازمان نسبت به آن متعهد هستند و هدف آن افزايش كارايي كل مجموعه است (گلستاني، 1378،ص 20)2.
نماینده و کارگزار بیمه (نماینده ، دلال رسمی بیمه، واسطه بیمه):
نماینده بیمه شخصی است که به عنوان واسطه، بیمه‌های یک شرکت بیمه معین را به فروش می‌رساند، و در قبال فروش خود حق الزحمه ای (کارمزد) را از شرکت بیمه دریافت می کند. کارگزار بیمه (دلال بیمه) نیز همان کار را انجام میدهد، با این تفاوت که می تواند برای تمام شرکتهای بیمه فعالیت کند. نماینده و کارگزار بیمه، هر دو واسطه بیمه هستند.
فصل دوم
مروری بر ادبيات تحقيق
2- مقدمه
در گذشته تمرکز بر روي بدست آوردن اهداف کوتاه مدت مالي بود و رابطه بين استراتژي بلند مدت و فعاليت کوتاه مدت شرکت با شکست مواجه مي‌شد و در نتيجه، بين برنامه توسعه استراتژيک و اجراي واقعي کار فاصله مي‌افتاد. در نتيجه شاخص‌هاي غير مالي مورد توجه قرار گرفت. از آغاز دهه 1990 این اندیشه و تفکر بین صاحب‌نظران بازاریابی بوجود آمد که سازمانهای مشتری‌گرا و بازارگرا در عرصه رقابت موفق‌ترند و از طرفی ایشان عامل اصلی شکست بسیاری از سازمانها را نداشتن شناخت کافی از مشتریان و بازارها بیان کرده‌اند. آنها بر این عقیده‌اند که موفقیت در صحنه رقابت مستلزم بکارگیری صحیح اصول بازاریابی و شناخت درست بازارها، مشتریان و رقیبان میباشد. رضايتمندي مشتريان يکي از مهمترين معيارهاي عملکرد غيرمالي است که مورد بررسي قرار مي‌گيرد. تحقيقاتي که در گذشته صورت پذيرفته است ارائه دهنده شواهدي در رابطه با ارتباط رضايتمندي و عملکردهاي مالي آتي مي‌باشد. اما اين تأثير در صنايع و شرکتها مختلف مي‌باشد. در تحقيق حاضر به بررسي رابطه عوامل رضايتمندي بيمه شدگان با در آمد شرکت‌هاي بيمه مکمل پرداختيم و در اين فصل ابتدا به موضوع ارزيابي عملکرد و سپس موضوع رضايتمندي مشتريان و همچنين موضوع بيمه و درنهايت به پيشينه تحقيق پرداخته‌ايم.
1-2 ارزيابي عملکرد
1-1-2 معيارهاي مالي و غير مالي
ارزيابي شرط لازم براي مديريت است. اگر چيزي را نتوان ارزيابي كرد، نمي‌توان آن را مديريت كرد. كليد دستيابي به بهبود مستمر، توانايي ارزيابي هماهنگ و پيوسته عملكرد فرايندهاي كليدي در شركت است. مديران ارشد اجرائي مي‌دانند كه سيستم ارزيابي سازمان به شدت تحت تأثير رفتار مديران و كاركنان است و معيارهاي حسابداري مالي سنتي مانند بازده سرمايه گذاري و سود هر سهم، ممكن است درباره فعاليت‌هاي نوآور و بهبود مداوم، كه نيازهاي محيط رقابت امروز است، سيگنال‌هاي گمراه كننده‌اي به آنها بدهد. معيارهاي مالي سنتي ارزيابي عملكرد، در عصر رقابت صنعتي به خوبي مؤثر واقع مي‌شدند ولي اين معيارها، با توجه به مهارت‌ها و توانايي كه امروز سازمانها در تلاش براي به دست آوردن آنها هستند، نمي‌توانند مؤثر باشند. مديران و پژوهشگران سعي مي‌كردند تا سيستم‌هاي ارزيابي عملكرد را اصلاح كنند. برخي بر "معيارهاي مالي مربوط" و برخي ديگر بر بهبود "معيارهاي عملياتي" مانند زمان توليد و نرخ ضايعات تمركز مي‌كردند. با مشاهده و مطالعه در بسياري از سازمانها مشخص شده است كه مديران تنها بر يك سري از معيارها (بدون توجه به ساير معيارها) تكيه نمي‌كنند و آنها خواستار بكارگيري متوازن معيارهاي مالي و همچنين عملياتي هستند (كاپلن و نورتون، 1992،ص 71) .
در سيستم‌هاي سنتي جهت ارزيابي عملكرد بيشتر از معيارهاي فروش، سود خالص، بازده سرمايه گذاري، سود هر سهم، سود ناخالص، بهره وري نيروي كار و ماشين‌آلات، سربار جذب شده و مقايسه بين عملكرد واقعي مديران خط توليد و ماشين‌آلات و تجهيزات با عملكرد بودجه شده استفاده مي‌شود. در حاليكه اين معيارها از ابزار مهم براي ارزيابي عملكرد مالي و عملياتي شركت هستند، ولي محيط در حال تغيير شركت‌ها، نياز به استفاده از معيارهاي جديد به سوي اهداف قابليت سوددهي بلند مدت، كيفيت بالا، پايين بودن ميزان موجودي كالا، بهره برداري بهينه از دارايي‌هاي ثابت، حاشيه سود، كارايي و رضايت هدايت مي‌شوند (هيرش،2000،ص 587) .
اگر چه معيارهاي كمي مهم هستند و به طور گسترده‌اي نيز به كار برده مي‌شوند، اما استفاده از آنها در دنياي امروز صنايع و سازمانها، با مشكلات زير مواجه است:
الف) اطلاعات مالي اين معيارها، افزون بر انباشتگي فراوان، اغلب با تأخير به دست مي‌آيند.
ب) اين معيارها صرفاً كمي هستند و عوامل مهم كيفي سازمان را ناديده مي‌گيرند.
ج) اين معيارها، عمليات كلي سازمان را تنها از ديد مالي ارزيابي مي‌كنند و به ارزيابي تك تك سازه‌هاي كليدي موفقيت در سازمان نمي‌پردازند.
د) اين معيارها، اغلب به ارزيابي عمليات و سودآوري كوتاه مدت سازمان توجه دارند ( نمازي و رمضاني، 1382، ص5-4).
2-1-2 ارزيابي متوازن
شركت‌هاي بزرگ و كوچك به دلايل مختلفي ممكن است ورشكسته شوند ولي مهمترين دليل ورشكستگي آنها نبود استراتژي نيست، بلكه عدم اجراي استراتژي به صورت متوازن است، ارزيابي متوازن اين مشكل را برطرف مي‌سازد.
بنيان گذاران ارزيابي متوازن، پروفسور كاپلن و نورتون1 مطالعه‌اي را براي يك ارزيابي و درك روش‌هاي جديد براي ارزيابي علمكرد انجام دادند، آنها روش جديدي را براي ارزيابي عملكرد معرفي كردند كه نه تنها معيارهاي مالي بلكه معيارهاي غيرمالي را نيز در نظر مي‌گيرد. اين روش جديد ارزيابي متوازن ناميده شد (نير، 2004، ص3) 2.
در برخي مواقع شركت‌ها سود بيشتري كسب مي‌كردند و به ندرت مي‌دانستند كه به چه دليل و چرا اين افزايش سود اتفاق افتاده است. اغلب آنها اعتقاد داشتند كه قرار گرفتن در موقعيت و زمان مناسب، دليل افزايش سود بوده است. زماني كه سود اين شركت‌ها كاهش مي‌يافت آنها در پي دليل آن بودند و در بيشتر موارد پاسخي نداشتند. زماني كه مشكل بيشتر مي‌شد شركت‌ها از هر روش و هر كسي براي خارج شده از بحران استفاده مي‌كردند. ارزيابي متوازن روشي است كه محرك‌هاي اصلي مالي و غير مالي واحد تجاري را شناسايي و فرمول بندي كرده و باعث مي‌شود بررسي سريعي از سالم بودن استراتژي شركت به دست آيد(همان منبع ، ص4)3.
3-1-2 كارت ارزيابي متوازن
كارت ارزيابي متوازن مجموعه‌اي از معيارهاست كه امكان قضاوت سريع اما جامع در مورد عملكرد شركت را به مديران ارشد مي‌دهد. فرايند بكارگيري سيستم كارت ارزيابي متوازن با تعيين ديدگاه‌هاي سازمان آغاز مي‌شود. با استخراج هدف‌هاي سازمان، تنظيم استراتژي‌ها، استقرار آنها در مجموعه‌اي از چشم اندازها، اشتقاق معيارهاي عملكرد مطابق اين چشم اندازها و در نهايت تفكيك معيارهاي عملكرد سازمان به معيارهاي عملكرد بخش‌ها و حتي افراد، ادامه پيدا مي‌كند. اين فرآيند به ارتباط بين اهداف شركت و شاخص‌هاي عملكرد بخش‌ها و معيارهاي عملكرد كار تيمي و همكاري اشاره دارد. كارت ارزيابي متوازن، استراتژي‌هاي شركت را به يك سري معيارهاي عملكردي ترجمه مي‌كند تا اجراي اهداف استراتژيك ساده ترصورت پذيرد.از مزاياي كارت ارزيابي متوازن، توانمندسازي مدير جهت تنظيم برنامه استراتژيك يكپارچه مي‌باشد.(زنجيرداروهمكاران،1387،ص 60)1.
در اوايل دهه 1990 رابرت كاپلان به همراه ديويد نورتون طرح تحقيقاتي را به منظور بررسي علل توفيق 12 شركت برتر امريكايي و مطالعه روش‌هاي ارزيابي عملكرد در اين شركت‌ها آغاز كردند. حاصل تحقيق آنها بيانگر اين بود كه سازمانها جهت ارزيابي علمكرد خود فقط به معيارهاي مالي متكي نبوده و براي انجام يك ارزيابي كامل از عملكرد سازمان، بايد عملكرد را مورد بررسي قرار داد:
• منظر مشتري: ديدگاه مشتريان در مورد شركت چيست؟ معيارهاي اين چشم انداز شامل سهم بازار، تصور ذهني از نام، رضايت كارمندان و مشتري مي‌باشد.
• منظر فرآيند كسب و كار داخلي: در چه چيزي بايد سرآمد باشيم؟ معيارها شامل فرآيند زنجيره تأمين، كيفيت تحقيقات، كيفيت محصولات و آموزش مي‌باشد.
• منظر مالي: در ديدگاه سهامداران چه جايگاهي داريم؟ معيارها در اين چشم انداز شامل محاسبه اندازه پايه سود و اضافه توليد مي‌باشد.
• منظر يادگيري و رشد: چگونه مي‌توان به توسعه ادامه داد و ارزش‌هاي جديدي را ايجاد نمود؟ معيارها شامل توانايي شركت در رشد و توسعه مهارت‌ها از طريق تحقيقات، ارائه محصولات جديد، توسعه و يافتن فرصت‌ها مي‌باشد (همان منبع ،ص61)2.
نمودار1-2 عناصر اصلي كارت ارزيابي متوازن (زنجيردار و همكاران، 1387،ص 66)3
2-2 رضايتمندي
1-2-2 مفهوم بازاریابی و بازاریابی خدماتی
1-1-2-2 مدیریت بازاریابی
برخي از صاحب نظران معتقدند كه واژه بازاريابي براي لغت (ماركتينك ) مفهومي ناقص را بيان مي‌كند و مفهوم كلي آن نزديك كردن فروشندگان و خريداران است و ريشه و مفهوم آن از (ماركت) يا بازار است. يكي از مهمترين فعاليت‌هاي ماركتينگ، توجه دائم به خواست مصرف كنندگان و تغيير آن قبل از بوجود آمدن خواسته‌هاي ديگر است(مجتهدي، 1376،ص 18)2.
در بازاریابی خدماتی، کارکنان در جذب مشتری و ایجاد و حفظ ارتباط با آنان نقش اصلی را به عهده دارند. این جنبه از بازاریابی داخلی بدین مفهوم است که کارکنان وامور مربوط به آنان(گزینش، استخدام، آموزش و پرورش و ارتباطات) در موفقیت سازمانهاي خدماتی نقش حیاتی دارند.
فعاليت‌های بازاریابی در مورد کالاها یا اشیاء قابل لمس یا سخت افزار با توجه به عناصر "آمیخته بازاریابی" یعنی کالا، تبلیغات، پیشبرد فروش و توزیع و بسته بندی در محیط بازار انجام میشود و مشتری با توجه به شناخت خود از کالا، همزمانی نیاز و خرید و بالاخره عملیات هماهنگ بنگاههای عرضه کننده کالا، نیاز خود را مرتفع می‌سازد.
اما فعالیتهای بازاریابی در مورد خدمات یا نرم افزار فقط به کمک عناصر آمیخته بازاریابی مقدور نیست و عوامل دیگری را می طلبد. زیرا اولاً کالا را می توان لمس و رؤیت کرد اما خدمت چنین نیست، ثانیاً کالا از مراحل خاصی عبور می‌کند وهزینه‌یابی و قیمت گذاری آن روشن تر و قابل قبول تر است ولی خدمت دارای «متر» و معیار اندازه گیری مشخصی نیست.
در اکثر قریب به اتفاق بنگاههای خدماتی (مانند بیمارستانها، سرویس‌های هواپیمایی، بانک‌ها، رستوران‌ها، هتل‌ها و بیمه‌ها) کیفیت خدمات کارکنان، آموزش و تعهد آنها نسبت به ارائه خدمت به مشتری و ... بیش از عوامل دیگری مانند قیمت، اطلاع رسانی، تبلیغات ، و ویژگیهای دیگر در توسعه و بالندگی مؤسسه اهمیت دارد. در این سازمانها تعامل یا ارتباط متقابل کارکنان با مشتری باعث رضایتمندی مشتری، تصمیم وی به خرید یا ادامه کار با بنگاه و بالاخره افزایش فروش و درآمد وافزایش سهم بازار می شود و ارائه این عملکرد در بلند مدت سبب ایجاد مزیت رقابتی بنگاه خواهد شد (لقائيان، 1386،ص 13)3.
2-1-2-2 بازاریابی خدماتی
در این زمینه مدیران بازاریابی چندان فعال نبوده اند اما سازمانهای خدماتی که اصول بازاریابی را پذیرفته اند و طرح‌ها و برنامه‌های خود را بر پایه چهار عنصر آمیخته بازاریابی بنا کرده اند به نتایج مثبتی رسیده اند. مشاغل خدماتی در دوران رکود و کسادی بیش از شغل‌های تولیدی فعالند.
حدود نیمی از مبالغی که مصرف کنندگان هزینه می کنند براي امور خدماتی صرف میشود. میزان استفاده از خدمات و اشتغال به کارهای خدماتی در همه جوامع رو به افزایش است. هر چه امور تجارت و فعالیتها پیچیده تر، تخصصی تر و رقابتی تر باشد امور خدماتی رشد بیشتری می یابد. مدیران ناگزیرند برای بقا در دنیای امروز با اصول بازاریابی خدماتی آشنا شده و از فنون بازاریابی در ارائه خدمات و ارضای نیاز مشتریان خود بهره گیرند.
در شركت‌هاي بيمه تعامل يا ارتباط متقابل كاركنان با مشتري باعث رضايت خاطر مشتري، تصميم وي به خريد يا ادامه كار با بنگاه و بالاخره افزايش فروش و افزايش سهم بازار مي‌گردد و ادامه اين وضع در بلند مدت موجب ايجاد مزيت براي بنگاه و افزايش توان رقابتي آن خواهد شد (بلوريان تهراني، 1376،ص 27)1.
3-1-2-2 ویژگیهای امور خدماتی
چهار ویژگی اصلی خدمات که به 41 نیز شهرت دارد بشرح زیر است.
1- ناملموس بودن: خدمات ناملموس اند یعنی نمی توان آنها را پیش ازخرید دید، لمس کرد یا حس نمود. وظیفه اصلی بازاریابی خدمات این‌ست که به گونه ای خدمات را قابل لمس یا مزیت کاربرد آنها را نشان دهد. برای مثال بیمه باید آسایش، امنیت مالی و جانی مردم و بیمه گذاران را در هنگام داشتن بیمه نامه در مناطق مختلف کشور تامین کند.
2- نامشابه بودن و ناپیوستگی: کیفیت خدمات اغلب متفاوت و ناپیوسته است. خدمات وابسته به افرادی است که آن را ارائه می‌دهند. به همین دلیل کیفیت آن متغیر است. چون افراد قابلیت‌های گوناگون و حتی عملکردهای متفاوت دارند. امور خدماتی، ممکن است از لحاظ کیفیت خوب یا بد باشند. با استفاده از خطوط تولیدی پیشرفته ، کیفیت محصولا ت دارای پیوستگی و تداوم بیشتری شده است، اما خدمات همیشه متغیرند. گروهی که در یک هفته بسیار خوب و تهاجمی و موفقیت آمیز عمل کرده است ممکن است چندروز بعد دچار ضعف ، تنبلی وبی میلی گردد.
3- تفکیک ناپذیری: سومین اختلاف بین خدمات و محصولات که با عامل دوم یعنی ناپیوستگی نیز ارتباط دارد تفکیک ناپذیری خدمات است. در اغلب موارد مصرف کنندگان نه می‌توانند ونه می‌خواهند که خدمت و وضعیت شرایط دریافت آن را از ارايه دهندگان آن جدا سازند. برای مثال برای دریافت خدمات آموزشی، دانشجو در دانشگاه حضور می‌يابد کیفیت آموزش ممکن است بالا باشد اما اگر خدمات جانبی از جمله مشاوره، فعالیتهای گروهی، کتابخانه، رستوران، پارکینگ، نحوه ثبت نام و کلاسهای نامناسب یا ضعیف باشد دانشجو نمی تواند از تجربه آموزشی خرسند و راضی باشد هر چند که کیفیت آموزش بالا باشد.
4- غیر قابل ذخیر بودن: ذخیر خدمات با محصولات متفاوت است. ذخیره موجودی حتی در مورد محصولات نیز دشوار است زیرا بعضی از آنها ضایع میشود و برای حمل ونقل آنها نیز باید هزینه‌هایی متحمل شد. در مورد خدمات هزینه ذخیره ونگهداری برابر است با هزینه کسی که خدمت ارائه میدهد بعلاوه هر نوع وسیله مورد نیاز او برای ارائه خدمت. اگر پزشکی آماده دیدن بیماران باشد اما کسی از او وقت نگرفته باشد هزینه ثابت مربوط به حقوق بیکاری پزشک هزینه ذخیره خدمت بالايی را تشکیل می دهد (روستا، 1378،ص 9)1.
باتوجه به چهار ویژگی خدمات می توان محصولات را از خدمات متمایز ساخت . مؤسسات گوناگونی وجود دارند که خدماتی، تولیدی هستند و ترکیبی از محصولات ملموس وناملموس را ارائه می دهند. برای مثال خیاط کسی است که هم ارائه دهنده خدمت است ( برخورد صحیح ، ادب و خوش قول بودن) هم تولید کننده است زیرا محصول نهایی را که لباس آماده است ارائه میدهد. رستوران‌ها نیز مؤسساتی تولیدی خدماتی به حساب می آیند که غذای آنها محصول و سرعت، تمیزی، آرامش وادب آنها عوامل ناملموس خدماتی است. از آنجا که محصول شرکتهای بیمه تأمین امنیت می باشد و غیر قابل لمس و خدماتی که به هنگام فروش تأمین و یا هنگام پرداخت خسارت به بیمه گزاران زیان دیده (رفتار مناسب، رابطه مؤثر....) ارائه می دهند نیز عوامل ناملموس خدماتی هستند.
شاید بتوان اینطور نتیجه گرفت که شرکتهای بیمه مؤسسات کاملاً خدماتی می باشند به همین دلیل رضایت بیمه گذاران و مشتریان آن نسبت به سایر مؤسسات از اهمیت بیشتری برخوردار است.
2-2-2- مفاهیم اولیه رضایت مشتریان
رضایت مشتری
همانطور که قبلاً گفته شد اهمیت رضایت مشتری در مؤسسات و شرکتهای بیمه ناشی از دو دلیل است: اولاً محصول شرکتهای بیمه که به مشتریان فروخته می شود ناملموس و غیر قابل لمس می باشد که حاصل این مبادله بین طرفین قرارداد بیمه است. قرارداد بیمه (بیمه نامه) قابل لمس و احساس است و کالایاجنسی نیست که به بیمه گذار تحویل داده شود. ثانیاً خدماتی که به هنگام فروش و یا هنگام پرداخت خسارت به بیمه گذاران زیان‌دیده (رفتار مناسب، رابطه مؤثر و ....) ارائه میشود. عوامل ملموسی میباشد. به همین دلایل گفته شده که رضایت بیمه گذاران و مشتریان این شرکتها در مقایسه با سایر موسسات از اهمیت بیشتری برخودار است. برای برآورده ساختن رضایت مشتری، موسسات بیمه ملزم به اتخاذ یک فلسفه و یا رویکرد مشتری مدار هستند. رویکردی که با مجوز قرار دادن مشتری و دمیدن روح تعهد واحترام به تأمین خواسته‌ها ونیازهای وی نه تنها درتمامی سطوح سازمانی، بلکه در ذهنیت و بینش یک به یک کارکنان و بالاخص با فراتر رفتن از خواست وانتظارات مشتری و پیش بینی و تحقق نیازهای آتی وی بتواند موفقیت سازمانها و اعضای آنها را تضمین نماید. این رویکرد که یک استراتژی جامع برای اداره، هدایت رشد و توسعه سازمانهای تجاری است بیانگر این مسئله است که تمامی اقدامات وفعالیتهای سازمانی می بایست بر اساس خواست و نظر مشتری تعریف و انجام شود یعنی همانند گردش زمین بدور خورشید سازمان نیز صرفاً باید حول محور مدار مشتری حرکت و چرخش کند(ساموئل، 1379،ص 90)1.
1-2-2-2 تعریف مشتری
از دیدگاه سنتی، مشتری کسی است که فراورده‌های شرکت را خریداری می‌کند در دنیای کسب و کار امروزی دیگر این تعریف مورد قبول همگان نیست و مشتری را چنین تعریف می کنند: «مشتری کسی است که سازمان مایل است با ارزشهایی که می‌آفریند بر رفتار وی تاثیر گذارد» (ایران نژاد، 1378،ص 42)2.
در فرهنگ کیفیت ، مشتری مهمترین عامل هدف گذاری فعالیت و تلاش برای بهبود کیفیت است. به بیان ساده مشتری شخصی است که کالا یا خدمت یک سازمان را خریداری می کند مشتریان یک سازمان به دو گروه تقسیم می شوند، درون سازمانی و برون سازمانی.
مشتری برون سازمانی فردی است که در خارج از سازمان است و محصولات یا خدمات نهایی را خریداری می‌کند. تمام کارکنان سازمان باید بدانند که چگونه در تأمین رضایت مشتری سهیم هستند. بنابراین بهبود عملکرد پرسنل جهت حفظ مشتریان موجود و بدست آورند مشتریان جدید امری بسیار مهم است.
مشتری برون سازمانی در مقابل محور هدف گذاری برنامه‌های بهبود کیفیت است وتلاش اصلی سازمان برآورده کردن نیازهای این مشتریان است. بر پایه اصل رهبری کیفیت تلاش سازمان همواره باید در پیشی گرفتن از نیازهای مشتریان باشد و باید همواره ارزش مطلوب و مستمری به مشتریان ارائه کند. در این رابطه نیازهای حال و آینده مشتری باید به طور همسان مورد توجه قرار بگیرد و افزون برآن سازمان باید آگاه باشد که وضعیت حال و در حال تکوین فراورده‌ها و خدمات جایگزین که ممکن است نیازهای مشتریان سازمان را تأمین کند، میتواند اثر بسیار مهمی در وضع سازمان واهرم رقابتی فراورده‌های آن بر جای گذارد (جعفری، 1379،ص 16)1.
مشتری درون سازمانی، کارکنان سازمان هستند که دریافت کنندگان فراورده‌ها و خدمات دیگر افراد سازمانی اند و نتیجه کار آنها بستگی مستقیم به کار افرادي دارد که کار آنها را فراهم می کند. نگریستن به همکاران درون سازمان به عنوان مشتری، نوعی از فرهنگ سازمانی را بر پا می‌سازد که کارکنان همواره دریافت کنندگان فرآوده و خدمات خود را مانند مشتریان برونی سازمانی به حساب می آورند و به همان نسبت در تامین نیازها و جلب رضایت مشتریان و تامین نیازهای آنها بر پایه یک مکانیزم پویا واطلاعاتی و ایجاد بازخورد میان مشتری و سازمان عمل می کند. کارآمدی چنین مکانیزمی عامل تعیین کننده در پیروزی سازمان و دستیابی به یک اهرم رقابتی توانمند خواهد بود (کونتز، 1374،ص65)2.
2-2-2-2 مفهوم رضایتمندی مشتری
رضایتمندی مشتری یکی از موضوعات مهم نظری و تجربی برای اکثریت بازاریابان و محققان بازاریابی است. رضایتمندی مشتری را میتوان به عنوان جوهره موفقیت در جهان رقابتی تجارت امروزی در نظر گرفت. بنابراین اهمیت رضایتمندی مشتری و نگهداری مشتری در تدوین استراتژی برای شرکتهای مشتری مدار و بازار مدار نمی‌تواند دست کم گرفته شود. در نتیجه رضایتمندی مشتری با نرخ در حال رشدی مورد توجه شرکتها قرار گرفته است.
رضایتمندی مشتری احساس یانگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن است. رضایتمندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرسند مصرف کننده عمل می کند برای مثال اگر مشتریان بوسیله خاصی رضایتمند شوند احتمالاً خرید خود را تکرار خواهند نمود. مشتریان رضایتمند به دیگران درباره تجارب مطلوب خود می گویند که به عنوان تبلیغات دهان به دهان اثر مثبتی برای سازمان خواهد داشت. در مقابل مشتریان ناراضی مارک (شرکتی که از آن خدمات می گیرند) را تغییر می دهند ودر تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می‌شوند. بعلاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیماً بقا سودآوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار می دهند.با در نظر گرفتن تعریف فوق رضایتمندی مشتری را به عنوان نگرش شخصی که از میان مقایسه بهره وری واقعی و بهروه وری مورد انتظار از شرکت بر می خیزد، تعریف می کند.
سیمون اذعان مي‌دارد که پاردایم «عدم تایید انتظارات» در بحث نظری مفهوم رضایتمندی مشتری در بازاریابی عام مهمترین نقش را ایفا می‌کند و پر تکرارترین مفهوم ، رضایتمندی مشتری است . نتیجتاً وی این مدل را به عنوان مدل اساسی رضایتمندی مشتري در نظر مي‌گيرد. نقطه شروع پارادايم «عدم تایید انتظارات» مقايسه بين تجربه واقعي مشتري از محصول (آنچه كه هست) و آنچه كه بايد از نظر مشتري باشد، مي‌باشد (سيمونر،1382،ص 124)1.
3-2-2-2 اهميت دستيابي به رضايتمندي مشتري
چرا شركت‌ها نيازمند دستيابي به رضايتمندي مشتري مي‌باشد؟ اهميت رضايتمندي مشتري براي شركت چيست؟ براي جواب دادن به اين سؤالها احتياج به دانستن اين است كه اگر مشتريان ناراضي باشند چه اتفاقي مي‌افتد و سپس اينكه مشتريان رضايتمند چه منافعی برای شرکت دارند و چگونه شرکت به آن دست می يابد.تحقیقات نشان می‌دهند که 96% مشتریان هیچگاه در رابطه با رفتار بد و کیفیت بد محصولات و خدمات شکایت نمی کنند و اینکه 90% این مشتریان ناراضی بر نمی‌گردند. هر کدام از مشتریان ناراضی ناراحتی خود را حداقل به 9 نفر می گویند و 30% از مشتریان نارضایتی خود را انتقال می دهند. همچنین مطالعات نشان می دهد که جذب یک مشتری جدید 6 برابر پر هزینه تر از نگهداری مشتری فعلی می باشد (کاتلر، 1379،ص 78)2.
مشتریان شایسته دریافت آن چیزی که به آنها وعده داده شده می باشند . شرکتها وقتی مشتریان را مجذوب خود می کنند که اگر به مشتریان وعده دادند به وعده خود عمل کنند.
4-2-2-2 سنجش رضایت مشتریان
امروزه ارزش آفرینی برای مشتری در جهت تأثیر گذاری بر رفتار وی از اهمیت بالایی برخوردار شده است دركسب و کار امروز، کسب رضایت مشتری هدف اصلی شرکتها است. یکی از عوامل مهم محیطی، مشتریان یک سازمان هستند. صاحب نظران مدیریت، کسب رضایت مشتری را از مهمترین وظایف و اولويت‌های مدیریت شرکتها برشمرده والزام پایبندی همیشگی وپایدار مدیران عالی به جلب رضایتمندی مشتری را پیش شرط اصلی موفقیت به حساب آورده اند اطلاع از تصویر ذهنی سازمان نزد مشتریان را پیش شرط اصلی موفقیت بحساب آورده اند. اطلاع از تصویر ذهنی سازمان نزد مشتریان، ضمن اینکه نقاط قوت و ضعف یک سازمان را مشخص می سازد زمینه را برای اتخاذ راهبردهای مناسب و ارتقا سطح عملکرد فراهم می‌آورد(کاوسی، 1382،ص 26)1.
5-2-2-2 مزایای دستیابی به رضایتمندی مشتری
محیط کسب و کاری که پیوسته پیچیده تر و رقابتی تر می شود، کسب رضایتمندی مشتری را به هدف اصلی شرکتها مبدل می کند. رضایتمندی مشتری امری فراتر از یک تاثیر مثبت بر روی تلاشهای به عمل آمده در شرکت است. این امر نه تنها کارکنان را وادار به فعالیت می کند. بلكه منبع سودآوری نیز برای شرکت تلقی مي‌شود. همان گونه که نمودار 2-2 نشان می دهد رضایتمندی مشتری مزایای زیادی برای شرکت ایجاد می کند و سطوح بالا تر از رضایت مشتریان ، به وفاداری آنها منجر می شود.
حفظ مشتریان خوب در بلند مدت، نسبت به جلب مستمر مشتریان جدید، برای جایگزینی مشتریانی که با شرکت قطع رابطه کرده اند سودمند است مشتریانی که از سازمان رضایت زیادی دارند. تجربیات مثبت خود را به دیگران منتقل می کنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان شده و در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می‌دهند. این موضوع بویژه برای ارائه دهندگان خدمات عمومی بسیار مهم است. زیرا شهرت و اعتبار آنها و بیان مزایا و نکات مثبت آنها از سوی دیگران منبع مهم جلب اعتماد عمومی است.
رضایت بالای مشتری نوعی بیمه در برابر اشتباهات احتمالی شرکت است، که در نتیجه تغییرات مرتبط با تولید خدمات وقوع آنها اجتناب پذیر است. مشتریان دائمی در مواجهه با چنین موقعیتهایی اغماض بیشتری دارند، زیرا به دلیل تجربیات خوشایند قبلی، اشتباهات اندک سازمان را به راحتی نادیده می گیرند. بنابراین عجیب نیست که جلب رضایت مشتریان مهمتر ین وظیفه سازمان و موسسات شده است(ونوس، 1380،ص22)2.
نمودار 2-2 مزایای جلب رضایت مشتری(همان منبع،ص 58)3.
6-2-2-2 رابطه بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری
در مطالعاتی که توسط کرونین و تیلور1 در سال 1992 انجام شده است رابطه علت ومعلولی بین کیفیت خدمات و رضایت مشتریان توافق دارد و پیشنهاد کرده اند که مطالعات تجربی بیشتری برای تعیین ماهیت حقیقی این رابطه لازم است. آنها در نهایت بر اساس تحلیل‌هایشان گزارش داده اند که کیفیت خدمات دریافت شده منجر به رضایت مشتری می شود.
3-2-2 طبقه بندی مدلهای شکل گیری رضایتمندی مشتری
فرآیندهای مختلف شکل گیری رضایتمندی مشتری را مي‌توان در پنج مدل طبقه‌بندي نمود كه اين مدل‌ها ارتباط بين رضايتمندي مشتري و محرك‌هاي آنرا ترسيم مي‌كنند.
مدل اول
مدل یک، بر اساس یکی از نظریه‌های رضایتمندی مشتری یعنی نظریه « عدم تأیید انتظارات» بنا شده است. مفهوم « عدم تایید انتظارات» به عنوان یک متغیر به مدل وارد نمی شود بلکه فقط یک بخش سازنده (تشکیل دهنده)متغیرهای سنجش رضایتمندی مشتری است. براساس نظریه « عدم تأیید انتظارات» اگر عملکرد ادراك شده از انتظارت مشتری کمتر باشد در نتیجه مشتریان احساس نارضایتی می کنند.
این نظریه به وسیله افرادی چون الیور1 (1977-1980-1981) اندرسون2(1973) چرچیل و سو پرنانت3(1982) بیردن و تیل4 (1983) وودراف و همکاران5 (1991) اولیور و دساریو6 (1988) و اسپرنگ و اولشاوسکی7 (1993) تشریح و اصلاح شده است.
مدل دوم
بعضی از مطالعات قادر به یافتن رابطه مستقیم بین انتظارات و رضایتمندی نبودند و فقط یک رابطه غیر مستقیمی از طریق کیفیت ادراک شده و « عدم تأیید انتظارات» را مورد ملاحظه قرار دادند.
اندرسون و سالیوان8(1993) به طور تجربی دریافتند که:
1- رضایتمندی مشتری را می توان به عنوان تابعی از کیفیت ادراک شده و « عدم تأیید انتظارات» را مورد ملاحظه قرار دادند.
2- انتظارات تاثیر مستقیمی بر رضایتمندی مشتری ندارد – بلکه فقط یک رابطه غیرمستقیم بین آنها از طریق کیفیت ادراک شده و «عدم تأیید انتظارات» وجود دارد.
3- هر چقدر ارزیابی کیفیت ساده باشد « عدم تأیید انتظارات» بیشتری اتفاق خواهد افتاد. براساس این تحقیقات اندرسون و سالیوان نتیجه گرفتند که کیفیت ادراک شده تاثیر بیشتری نسبت به آنچه که در مدال سنتی « عدم تأیید انتظارات»(مدل 1) ارائه شده بر رضایتمندی مشتری دارد، در نتیجه مؤلفان مدلی که در آن انتظارات تاثیر مستقیم بر کیفیت ادراک شده داشته باشد و فقط تأثیر غیر مستقیمی بر رضایتمندی مشتری از طریق کیفیت عملکردی و « عدم تأیید انتظارات» داشته باشد را ایجاد کردند.
مدل سوم
چرچیل و سوپر نانت از طریق مطالعات تجربی بر روی کالاهایی که مصرف کننده آنها سریعاً تغییر می کند دریافتند که:
1- انتظارات، تاثیر منفی بر روی « عدم تأیید انتظارات» دارد یعنی کیفیت ادارک شده بالاتر موجب تأیید/ عدم تأیید انتظارات ادارک شده پایین تری میشود.
2- کیفیت ادارک شده تأثیر مثبتی بر روي « عدم تأیید انتظارات» دارد یعنی کیفیت اداراک شده بالاتر موجب تأیید/ عدم تایید انتظارات ادراک شده بالاتری دارد.
3- تأیید / عدم تأیید انتظارات اداراک شده تاثیر مثبتی بر رضایتمندی مشتری دارد یعنی کیفیت ادراک شده بالاتر موجب رضایتمندی بالاتری میشود.
4- هم انتظارات و هم کیفیت ادراک شده تاثیر مستقیمی بر روی رضایتمندی مشتری دارند.
مطالعات متعددی تأثیر مثبت کیفیت ادراک شده را بر روی رضایتمندی مشتری مطرح کردند از قبیل مطالعات چرچیل و سوپرنانت1(1982) الیور و دساریو 2(1988) تس و ویلتون3(1988) همچنین چرچیل و سوپرنانت4 (1982) و تسو و ویلتون5(1988) دریافتند که تأثیر کیفیت ادراک شده بر روی رضایتمندی مشتری از تأثیر « عدم تایید انتظارات» بر رضایتمندی مشتری بیشتر است.
با در نظر گرفتن تأثیر انتظارات بر روی رضایتمندی مشتری – بعضی از مطالعات تجربی از قبیل بیردن و تیل6(1983) ، چرچیل و سوپرنانت 7(1982)، الیور و لیندا 8(1981)، سوان و تراویک9(1980)، تس و ویلتون10(1988) و وستبروک و لیلی11 (1983) عنوان نمودند که انتظارات بر رضایتمندی مشتری تأثیر مستقیم دارد.
مدل چهارم
مطالعاتی از قبیل مطالعات اندرسون و سالیوان1 (1993) ، چرچیل و سوپر نانت2 (1982) ، جانسون و فورنل3 (1991) و تس و ویلتون4 (1988) شواهد تجربی در رابطه با اینکه کیفیت ادراک شده به تنهایی تأاثیر مستقیمی بر روی شکل گیری رضایتمندی مشتری دارد بدست آورند. چرچیل و سوپر نانت کالاهای با دوام را مورد مطالعه قرار دادند و دریافتند که :
1- انتظارات و « عدم تأیید انتظارات» تاثیر مستقیمی بر روي رضایتمندی مشتری ندارند.
2- فقط کیفیت ادراک شده است که تعیین می کند که رضایتمندی مشتری چگونه است. اگر مشتریان تجربی کیفیت مثبتی داشته باشند آنها رضایتمند هستند واگر آنها تجربه منفی داشته باشند آنها ناراضی خواهند بود و اهمیتی ندارد که آنها چه نوع انتظاراتی قبلاً داشته باشند.
اگر این مطالعه مبنایی برای نتایج کلی‌تر ارائه بدهد میتوان چنین نتیجه گیری نمود که « عدم تأیید انتظارات» هرگز رشد نخواهد کرد. مشتریان براي ارزیابی کیفیت هر زمانی که محصول خریده یا استفاده می شود به سادگی برانگیخته نمی شود.
جانسون و فورنل5 (1991) تاثیر تجارب محصول بر روی رابطه بین انتظارت و کیفیت ادراک شده و رضایتمندی مشتری را مورد مطالعه قرار داند و دریافتند که:
1- رابطه بین تجارب و رضایتمندی مشتری مثبت است (تجارب بیشتری که مشتری در رابطه با محصول یا خدمت در ذهن خود دارد، احتمالاً موجب رضایتمندی مشتری بیشتری در هنگام خرید‌های بعدی یا استفاده‌های بعدی می گردد).
2- اگر طبقه محصول کاملاً جدید باشد. پایه واساس ایجاد انتظارات مبهم و غیر مستقیم خواهد بود . رضایتمندی مشتری به نیازها و تجارب واقعی اساسی تر در رابطه با محصول بستگی خواهد داشت.
3- اطلاعات در دسترس بیشتر و تجارب بیشتر موجب انتظارات فراوان تری می‌گردد. الیور6(1977) در مطالعه تجربی خود دریافت که وقتی« عدم تأیید انتظارات» تأثیر غالب دارد و انتظارات در همان زمان مبهم هستند مشخصه آن موارد زیر است:
1- در شرایطی که درجه شامل شدن مشتری در ارائه خدمات بالا باشد (خدمات باتعامل زیاد با مشتریان).
2- تجربه واقعی از انتظارات خیلی مهمتر باشد.
3- اینکه آیا سطحی از انتظارات برآورده شده است یا خیر؟ اهمیت نداشته باشد.
مدل پنجم
مدل پنجم براساس این فرض است که مشتریان تا حد زیادی بوسیله انتظارات به جای تجارب واقعی شان هدایت می شوند. مدل فوق در مواردی مصداق پیدا می کندکه:
1- ارزیابی تجارب واقعی از کیفیت مشکل باشد.
2- یک دانش فنی خاصی برای ارزیابی کیفیت لازم باشد.
3- ثبت کیفیت دانش فنی خاصی برای ارزیابی کیفیت لازم باشد.
الیور1 (1980) و یی2 (1991) چنین شرایطی را مورد بحث قرار دادند (سجادی، 1377،ص94)3.
4-2-2 مفاهیم نوین در مشتری گرایی
1-4-2-2 تعریف مدیریت ارتباط با مشتری4
مدیریت ارتباط با مشتری، بر مبادله ارزش بین مشتری و سازمان بنا شده و بر ارزش ایجاد شده در این ارتباط تأکید می کند.
بنابراین، تلاش سازمانها برای توسعه ارتباط بلندمدت با مشتریان، بر مبنای ایجاد ارزش برای هر دو طرف از اهداف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری است. به عبارت دیگر هدف ارتباط مشتری ارائه مزایایی از طریق مبادله دو جانبه و عمل به وعده‌ها است.
مدیریت ارتباط با مشتری، یک راهبرد کسب وکار است که با پیشرفت فناوری تقویت میشود واز طریق آن، شرکتها به ایجاد ارتباطات سودمند بر پایه بهینه سازی ارزش دریافتی و ادراکی مشتریان می پردازد (کارخانه ای و همکاران، 1381،ص54)5.
2-4-2-2 مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای مشتریان
مبنای مدیریت ارتباط با مشتری، ارزشی است که به مشتری ارائه می گردد و این ارزش، چیزی است که مشتری درک مثبتی از آن دارد. این ارزش می تواند مزایایی را به شکلهای زیر برای مشتری فراهم سازد.
تضمین کیفیت، ایجاد تصور مثبت در قبال محصول، افزایش قابلیت اطمینان و ضمانت مرتبط با علامت مشخصه محصول که از طریق برنامه‌های بازاریابی حاصل می شود.
در یک مطالعه موردی که به مزایای حفظ ارتباط با مشتری توجه شده، مزایای مشتریان از ایجاد ارتباط در سه طبقه به شرح ذیل ارائه گردیده است.
• اطمینان: کاهش سردرگمی، اطمینان به ارائه دهنده خدمات و احساسی آکنده از اعتماد به او.
• مزایای اجتماعی: متمایز کردن مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان وتوسعه روابط دوستانه با مشتریان.
