دانلود مقاله تاریخ هنر طراحی

بخشی از مقاله

تاریخ هنر طراحی

بسياري از هنرمند، طراحان ويني، همچون موريس و وان دو ولده، در حوزه هاي كاري مختلف به كار پرداختند، گاستاو كلمت، نقاشي كه سفارشات فراواني براي تزئين بناهاي وين جديد داشت، پيشگام حركت دوري گزيني از سبك هاي تاريخي شد. وي جمعي از هنرمندان را متشكل كرد كه بعدا بعنوان «انشعابيون» معروف شدند. طراحي كلمت براي جلد كاتالوگ اولين نمايشگاه انشعاب در سال 1898، همان چارچوب به شدت عمودي برخي از پوسترهاي بردسلي را به خدمت گرفت با همان فضاهاي خالي ديوار مانند با به كار گيري تئاتري، عدم تقارن مفرط و كاربرد يك نوع ضخامت خط همين خط يكنواخت طرح و حروف را به نحوي كه اساسا گرافيكي بود منسجم و يكپارچه مي ساخت: طرح دو بعدي و براي تكثير گرافيكي ترسيم شده بود.

پوسترهاي نمايشگاه هاي انشعابيون نوعي زبان گرافيكي را با تنوعات غني بياني پديد آورد كه در آن تصوير، تزئينات و متن در هم ادغام يم شد، و جلوه چاپنقش هاي ژاپني، طرح هيا بردسلي و مباحث نظري والتر كرين تصويرگر انگليسي به نام «خط و فرم» (چاپ در سال 1902) را با هم تركيب مي كرد. در همان سال پوستر آلفرد رولر براي چهاردهمين نمايشگاه انشعابيون، اين شيوه ويني را به نمايش مي گذارد. تصوير پوستر به طور اغراق آميز فرم پردازي شده است: عناصري چون لباس، بال ها و موها مانند اثار موشا تزئين شده اند.

خطوط سينوسي، كه تاكيدي بر خطوط كناره نماي سبك آرت نوو است همگي محو شده و خط با همان چهار رنگ سطوح تخت پوستر چاپ شده و بيشتر يك الگوي تكرار شونده را پديد مي آورد تا اين كه عمق را مشخص سازد. سطح كار با استفاده از كاغذ چاپ نخورده براي روشن ترين بخش هاي مربوط به حروف كه اطلاعات اصلي تر را انتقال مي دهد موكدتر شده بدين ترتيب اندازه يكنواخت حروف و كليت بافت و نقوش مكرر را حفظ مي كند.

در وين، فرم هاي سنتي حروف الفبا، كه در ابداعات تزئيني ناكارآمد بود، ناخوانا بود، به تدريج استليزه و دگر شكلي شد. اين موارد در كتاب حروف تزئيني در خدمت هنر (1899)، اثر معلم حروف نسل قديمي تر، رادلف فون لاريش تبليغ و نقد شد وي حروف با طراحي ضعيف طراحان را، به دليل عدم موفقيت آن در چيدن صحيح حروف در كنار هم و نيز تزئينات افراطي آنها مورد انتقاد قرار داد. در عين حال لاريش حروف اتوواگنر، معمار اصل سب رنسانس ونيزي را كه خود رد سال 1899 به هنرمندان انشعابي پيوست، تاييد كرد.

حروفي كه واگنر در ترسيمات پرسپكتيو معماري خود استفاده مي كرد بسيار مورد توجه بودند، اما طرح وي براي نماي پيشين اداره تلگراف Diezeit در سال 1902 شباهت شگفت انگيزي به آثار گرافيكي ويني داشت. جالب آن كه وي طرح مربع كوچك را به عنوان نقشمايه تزئيني به خدمت گرفت. مربع (كه نقشي مهم و ماندگار ر آثار گرافيكي دهه 1920 داشت) تقريبا به دلمشغولي عمده طراحان «كارگاه هاي وين» (Wiener Werkstatte) بدل شد. اين گروه پيشرو در ساخت و بازاريابي آثار هنري دستي بودند در سال 1903 توسط يوزف هوفمان دستيار سابق اتووانگر و كولمان موزر طراح، هر دو از معلمين مدرسه هنر و صنايع دستي وين، با حمايت فريتز وارندورفر صنعتگر و حامي چارلز رئه مكينتاش و كلكسيونر طرح هاي بدسلي تاسيس شد.

مكينتاش علامت اختصاصي شركت را خود پيشنهاد داد، اما هويت بصري كامل توسط هوفمان طراحي شد، هر مقاله با چهار علامت شناسايي معرفي مي شد: نماد گل سرخ كارگاه ها وين ، و علائم تكنگار كارگاه ها، طراح و سازنده، هوفمان سربرگ ها، كارت ها، فاكتورها و كاغذ پيچ ها را طراحي كرد. در تمايم اين آثار، نقشمايه مربع شكل تكرار مي شد. در كاغذ تحريرها نيز به نظر مي رسيد شكل هاي مربعي تابع اصل واگنر است مبني بر «چيزي كه غير كاربرديست نمي تواند زيبا باشد» . از اين مربع ها براي مشخص كردن محل هايي كه بايد كاغذ تا بخويد ستفاده مي شد (دوباره به صورت افقي) به اين ترتيب مربع ها در گوشه هاي هر سطح ورق تا خورده ظاهر مي شد. از علامت اختصاري گل سرخ نيز به عنوان بخشي از برنامه براي خلق يك محيط كاملا طراحي شده استفاده شده حتي كليد كمدهاي اداره نيز دسته اي به شكل علامت اختصاري رز داشتند.

براي قطع مجله ماهانه گروه انشعاب با نام Ver Sacrum (حلقه قدسي) نيز از مربع استفاده شد. اين مجله كه از سال 1898 منتشر شد و آثار نمايشگاه ها را بررسي مي كرد و مقالات بيشتر را منتشر مي ساخت، در هر شماره اثار تصوير سازي و تزئيني هنرمندان اشعابي را به شيوه تكثير فتومكانيكي مجلات بسيار ارزانتر و غالبا با استفاده از دورن به اقتصادي ترين نحو ممكن و بيشترين جلوه منتشر مي ساخت. مجله Ver scrum در سنت فراگير چاپ خصوصي كتاب (انتشارات خصوصي) بسيار فراتر از يك مجله بود، وقتي پس از شش انتشار متوقف شد، فهرست مقالاتش تنها به شش صد مي رسيد. مجله ديگري كه از نظر تأثير گذاري و نيز از نظر كاربرد روش هاي اقتصادي به همان اندازه حائز اهميت بود، مجله DieFlache بود؛ مجموعه اي از آثار طراحي.

گرايش طراحان ونيزي به فناوري هاي جديد تكثير را به ويژه در طرح كارل اوتوژيسكا براي آتليه چاپ اداره انتشارات دولتي كه در حاشيه اي با طراحي موزر قرار داشت مي توان مشاهده كرد. طراحي حروف آن بر عهده لاريش بود. صفحات اكثر كتاب هاي ويني بر خلاف پوسترهايش، توفيق كمتري در ساخت يك واحد منسجم داشت. آثار آلماني سنتا با نوعي حروف چاپي سياه «گوتيك» معروف به «فراكتور» چاپ مي شدند. اين حروف بتدريج جاي خود را به نسخه هاي حروف چاپي ويني سده پانزدهم داد. يك چنين طراحي تاريخگرايانه را آدولف لوس معمار بنيادگرا براي سر عنوان مجله اش با نام Das Andere (ديگر)، با عنوان فرعي « به سوي معرفي رهنگ غرب به اطريش» به خدمت گرفته شد. وي معتقد بود «حروف چنان مدرن به نظر مي رسند كه گويي همين ديروز ساخته شده اند. بسيار مدرن تر از حروف اتو اكمان [ارت نوو] پريروز»

طراحان اواخر سده نوزدهم و اوايل سده بيستم وين آموزه هاي جنبش هنر و صنايع دستي را جذب كردند و در رويكرد التقاطي و جهان نگرانة خود، در هوا خواهي براي فناوري هاي جديد، منادي جنبش هاي پيشروي طراحي شدند كه بعد از جنگ جهاني اول شكل گرفتند. آثار گرافيكي ايگون شيله و اسكار كوشكا، از جنبه ترسيم و طراحي حروف، از شاهكارهاي اكسپرسيونيسم متقدم محسوب مي شوند؛ قابليت تبديل شكل و زمينه در آموزش حروف لاريش، كه در تزئينات كولمان موزر مشهود است. بعدها به اصلي در آموزش مباني طراحي بدل شد.

طراحان ويني عموما سفارش دهندگان شان بودند، اما سفارش دهندگان آنها فراتر از جامعه مدگرا و تا خود حكومت، گسترش مي يافت. در سال 1902، كولمان موزر سفارشاتي براي طراحي اسكناس و براي تمبر پستي دريافت كرد، وي تصوير را با حاشيه هايي به شكل نقوش مكرر خاص خودش قاب بندي مي كرد (طرح هاي وي براي تمبرهاي بوسني هرزگوين در سال 1906 اولين تمبرهايي بود كه در آن از عكس استفاده شده بود). با اين وجود طراحان ويني اساسا نقاش محسوب مي شدند: هنوز سالهاي زيادي باقي مانده بود تا حرفه طراحي گرافيك تثبيت شود.

حركتي به اين سو در آلمان و از طريق آثار پيتر برنس و وان دو ولده به وقوع پيوست. اين دو كه از نقاشي به معماري روي آورده بودند، طراحي را به عنوان بخشي از برنامه اي مي ديدند كه تمامي هنرها را در زندگي روزمره با هم منسجم مي كند كاري كه فتوريست ها در ايتاليا و ساختگرايان در روسيه بعد از جنگ جهاني اول انجام دادند.

وان دو ولده نيز كه تحت تأثير ويليام موريس بود كتاب هاي انتشارات خصوصي را طراحي مي كرد، ولي بيش از آن كه تأثير ماشين را ناديده انگارد، بيشتر تمايل داشت تا بر آن تسلط يابد و صنعت را ترغيب كند تا به هنرمند امكان دهد شكل محصول خود را تعيين كند. وي موفقيت هايي هم حاصل كرد. طرح پوستر وي براي غذاهاي كنسانتره، آثار نمونه وار سبك آرت نوو محسوب مي شوند. اين اثر اگر چه به عنوان يك چاپنقش در مجله هنر و ادبيات برلين به نام Pan منتشر شد، اما كاري كاملا تجاري محسوب مي شد و بخشي از يك مجموعه تبليغاتي و بسته بندي بود.

چنين قيومتي موجب ظهور گرايش به نوعي طراحي شد كه توسط مديران چند شركخت بزرگ آلماني در سال هاي نخست سده بيستم نشان داده شد: بيسكوئيت Kaffe , Bahlsen Hag و جوهر «پليكان» گونتر و آگنر، در تصوير سازي براي شكت ها پيشرو بودند. يكي از فراگيرترين تلاش ها مربوط پيتر برنس بود. آثار گرافيكي اوليه وي مثلا پوستر 1901 وي براي نمايشگاه افتتاحي كلوني هنري در دار مشتات، آشكارا تحت تأثير كادر كشيده پوسترهاي مكتب گلاسكو است، اما طراحي خويشتندار و حروف نگاري تقريبا مكانيكي آن، كاملا قرن بيستمي بود. يكي از مشكل حروف هايي كه عناصر سنتي را در خود جذب كرده بود، حروف چاپي خود برنس به نام "Behrens-Schrift" بود. وي نوشت «براي فرم دقيق حروف اصول روش تحريري گوتيك و ضربه قلم پر را الگو قرار دادم همچنين به جهت دستيابي به نوعي حروف آلماني تر،

تناسبات ارتفاع و پهناي حروف و ضخامت خطوط را به تأثير از حروف گوتيك تنظيم كردم». اما فقط در سال 1916 بود كه برنس به فرمي رسيد كه ارجاعات تاريخي را كنار نهاد. اين حروف براي شركت لوازم برقي AEG كه برنس در سال 1907 به عنوان معمار و طراح به استخدام آن درآمد، طراحي شد. آثار و نشريات چاپي وي براي AEG كه ساده و هندسي بود، به عنوان اولين كاربرد طراحي فراگير به عنوان بخشي از سياست كارخانه شناخته شد.

اين تلاش كه در آغاز به عنوان «سبك خانگي» (يا داخلي) شناخته شد. و شامل مجموعه اي از قوانين بود كه نحوه يكسان سازي تمامي عناصر درون يك سازمان را ارائه مي داد، بعدا در سال هاي دهه 1930 توسط شركت اوليوتي در ايتاليا و شركت بسته بندي امريكا (CCA) به عنوان «هويت سازماني» بسط يافت. عنصر اصلي اين برنامه، علامت اختصاري بود كه نوعي نشان شاخص محسوب مي شود و گاه به همراه اسم تجاري شركت، هميشه به يك سبك حرف نگاري و گاه بدون آن استفاده مي شد. (در لترپرس، غالبا اين نشان با حروفي كه كنار يكديگر قرار دارند يا به عنوان يك قطعه قالبريزي مي شوند و به عنوان «حرف نشانه» معروف است، چاپ مي شوند.)
اگر حقيقت اصلي تحولات طراحي گرافيك بعد از جنگ جهاني اول،

بر جنبش پيشرو (آوانگارد) و الهامات آن استوار بود، تحرك كمتر و تحول اندكي در پوستر تجاري به وقوع پيوست. از دهه 1900، طراحي پوستر نه فقط به عنوان كارت پستي و نشانه هاي مينايي بلكه به صورت برچسب هاي پرفراژ شده مانند تمبر پستي، و به كارگيري ا، در بسته بندي تكثير شد، اين امر ايجاز در طرح و رنگ را موب شد. در دوره آغاز شده بيستم تا جنگ جهاني اول آلمان شاهد طرح هايي بود كه از زبايي شناسي پالوده و قوي بگاراستاف براي تبليغ محصولات مصرف كننده بهره مي برد. در برلين گروهي از طراحان مرتبط با شركت چاپ Hollerbaum and Schmidt عرصه جديدي را پديد آوردند: پوسترهايشان تصوير را به شيئي كه تبليغ مي شد

و كلمات نام تجاري شركت محدود ساختند. اين سبك به عنوان پوستر شيئ (پوستر شيئ) معروف شد. استاد اين سبك لويسن برنارد بود. معروف ترين طرح هاي وي براي كبرين Priester (1906) و سيگار Manoli به هيچ نوع شعار تبليغي نياز نداشت. شيء با همان سادگي گرافيكي، بي ابهام كلمات عرضه مي شد.
هانس رودي ارت ويوليوس گيپكينز نيز براي همين چاپكر كار مي كردند، دو استاد ديگر پوستر شيئي محسوب مي شوند. پوستر اردت براي اتومبيل اوپل، با طيف محدودي از رنگ هاي تخت (مشكي، آبي، خاكستري و دو قهوه اي) استثنايي در سنت گرافيكي اين سبك محسوب مي شود: حرف "O" كلمه اوپل يك دايره كامل و مطابق با همان قراردادهاي بصري نظير سر راننده معرف چرخ اتومبيل است. (حرف "O" قاعدتا مي بايست با همان حروف چاپي Pel نوشته مي شد؛ يعني خطوط كناري حرف بايد ضخيم تر از بالا و پايين آن باشد).
چهارمين طراح برجسته آلماني سبك پوستر شيئ، لودويگ هولوين بود كه در مونيخ فعاليت مي كرد. در سبك وي، همچون بگاراستاف، از حروف نگاري ضخيم كه در محدوده هاي چهار گوش شكل گرفته بود و سطوح رنگي بزرگ با حاشيه زمخت، كه شكل مستوي آن با بافت رنگ خيس و دلمه شده گسسته شده و با سايه ها و نور تند عكاسي موكد شده و كل طرح با يك حاشيه قاب بندي شده، استفاده شده بود.

پوستر شيئ همزمان با پوسترهاي تجاري سنتي تر وجود داشت. اين آثار نيز همچون آگهي ها شعارهاي تبليغي را وارد كار كردند، و از كلمات به همان شكلي كه در روزنامه و مجلات به صورت عنوان و شرح تصوير استفاده مي شد، بهره بردند. چنين آثاري اگر چه موثر بودند اما به تاريخ تبليغات تعلق دارند. تبليغات فقط زماني كه يك ايده منسجم بصري را به نمايش گذاشتند، آن گونه كه در دهه 1950 در ايالت متحده رخ داد موقعيت ممتازي در تاريخ طراحي گرافيكي يافتند.

اصول و مفاهيم ارتباطات بصري
شناخت پيدا كردن نسبت به آنچه ارتباط بصري خوانده مي شود مانند يادگيري زبان است زباني كخه تنها از تصوير تشكيل شده است. تصاويري كه براي ملل مختلف با زبانهيا خاص خودشان معنايي يكسان دارند. زبان بصري زباني است محدودتر از زباني كه با آن صحبت مي كنيم ولي مسلما ارتباطي مستقيم تر برقارار مي كند و مثال بارز آن يك فيلم خوب است كه اگر تصاوير بتوانند داستان را خوب بيان كنند ديگر احتياجي به استفاده از واژه ها نخواهد بود.

بنابراين ارتباط بصري وسيله اي براي انتقال از يك فرستنده به يك دريافت كننده است كه هيچ چيز نمي تواند جايگزين آن شود ولي شرط اوليه آن دقيق بودن اطلاعات، عينيت داشتن علامات، وجود سيستم رمزي واحد و عدم وجود سوء تفاهم است و در چنين شرايطي بسيار راحت تر و مستقيم تر مي تواند با مخاطب ارتباط برقرار نمود بدون اينكه مليت، زبان، نژاد و ... او در اين رابطه دخيل مي باشد. پر واضح است كه برخي از پيامهاي بصري كه براي مردمي خاص با فرهنگي خاص طراحي مي شوند فقط براي همان مردم مفهوم خواهند داشت زيرا هر كس آن چيزي را مي بيند كه درباره اش اطلاعاتي دارد با اين حال اصول عمومي و مبادي سواد بصري در همه ي موارد عادي صحيح است.

در دنياي تصاوير تبليغاتي كه به كار ارتباطات و اطلاعات بصري مي آيند قواعدي وجود دارد. اين قواعد حاصل پژوهشها و بازبيني هايي بر پايه اطلاعات آماري است. پس ضرورت پژوهشهايي بصري كه بر پايه ويژگي هاي روانشناختي محصول به منظور يافتن تصاويري كه داراي ارتباط با نتيجه منطقي رنگ و فنون متناسب با آن است به ميان مي آيد و به طور مثال بايد سطح فرهنگ آن دسته از مردمي كه اطلاعاتي خاص دريافت مي كنند در نظر گرفت تا به نتيجه ي قابل قبول رسيد.

حخال اين سوال مطرح مي شود كه مگر هدف فراگيري شيوه هاي پيشرفته تر جهت نسب آمادگي براي رويارويي با آينده نزديك نيست؟ پس چرا در مدارس و دانشگاه هاي هنري به جاي هنر گذشته، روشهاي نوين را آموزش نمي دهند؟ گذشته هرگز قابل بازگشت نيست و ادوار هنري گذشته نيز هيچ گاه تجديد نمي شوند. گذشته مي تواند حاوي بار اطلاعاتي فرهنگي باشد و نبايد آن را از زمان خودش جدا كرد. البته اگر ما عتقد به علم بودن ارتباطات بصري هستيم بايد بپذيريم كخه علم بشر نيز در طي تكامل او، روند تكاملي داشته و همانند

همه ي علوم ديگر چون فيزيك، رياضي، ... برخي از برداشته هيا گذشته را در زمان حال فقط در موقعيتي خاص قابل قبول است مانند اصول مكانيكي نيوتن كه فقط نستب ه ناظر ايستا درست است و در شرايط ديگر خير، و همچنين برخي از برداشتهاي علمي گذشته در امروز ديگر قابل قبول نيست مانند نظر به غير قابل تفكيك بودن اتم در زمان دالتون.

به هر حال براي پياده كردن يك برنامه آموزشي در مدارس هنري دو روش وجود دارد، نخست روش ايستا و سپس پويا، روش ايستا بدين گونه است كه شاگردان به اجبار خودشان را با برنامه اي وفق مي دهند كه غالبا به گذشته تعلق دارد يا به هر حال روشي است كه در اكثر موارد از واقعيت علمي روزمره دور است. روش ديگر اين است كه برنامه به تدريج شكل مي گيرد و به طور مداوم با خود اشخاص و مشكلات آنها در ارتباطي تنگاتنگ قرار دارد، مشكلاتي كه با زمانه پيش مي رود. پر واضح است كه در حالت دوم هنرجو با مسايل روز پيش رفته و تداخل بيشتري با جامعه اي خواهد داشت كه آثارش را مي پذيرند و عمق آثارش بيشتر خواهد بود.

برونوموناري (Bruno Monari) طراح را در حوزه وسيعي از فعاليت هاي انساني دخيل مي داند و حوزه هاي متفاوتي از طراحي مثل طراحي تجسمي (Visual Design) ، طراحي صنعتي (Industrial Design)، طراحي گرافيكي (Graphic Design) و طراحي پژوهشي (Desegno Diricerco) را در نظر مي گيرد طبق نظر او وظيفه طراحي تجسمي خلق تصاويري است كه عملكرد آنها برقراري ارتباطهاي بصري و اطلاعات بصري است. وظيفه طراحي صنعتي طرح اشياء مصرفي بر مبناي قواعد اقتصادي، مطالعه وسايل تكنيكي و مواد گوناگون ساخت آنهاست، عملكرد عمده ي طراحي گرافيك در دنياي چاپ، كتاب، پوستر و آگهيهاي تبليغاتي چاپي است و عملكرد طراحي پژوهشي نيز تجربه ساختارهاي تجسمي در دو بعد يا بيشتر است و پژوهشهايي در زمينه تصوير با استفاده از وسايل سينما.

با توجه به اين تقسيم بندي موناري ممكن است در ابتدا طراحي گرافيكي را مختص امور تبليغاتي پنداريم در حاليكه اگر مثالهايي از جوله ي تبليغات را مانند بسته بندي در نظر بگيريم مي بينيم به هر 4 حوزه ي طراحي مربوط مي گردد. به عنوان مثال اگر چه طراحان صنعتي و گرافيك با ديدگاههاي مختلفي به موضوع بسته بندي مي نگرند ولي انطباق كامل اين ديدگاههاست كه تصويري شفاف و روشن از بسته بندي و محتوي آن را در اختيار مشتريان قرار مي دهد.

طراحان صنعتي، موضوعاتي نظير انواع حفاظتها (فيزيكي، شيميايي، ...) نوع ارتباط فيزيكي (ارگونوميكي، آنتروپومتري) گروه عوامل انساني با بسته بندي مانند ارتباط كارگران خطوط توليد، عوامل توزيع، فروشندگان و خريداران نهايي، ارتباط تجهيزات حمل با نوع محصول و بسته بندي، نقش بسته بندي در استفاده يا مصرف كالا (مثل نقش بسته بندي در چگونگي مصرف شامپو و ...) هويت هاي سه بعدي و بصري، مواد مصرفي مناسب براي كالا و موضوعاتي را كه به طور كلي به رويكردهاي فيزيكي انسان با بسته مي پردازد، در نظر مي گيرد. و طراح گرافيك به اصول مبادي سواد بصري در برچسب هاي اين بسته توجه دارد اموري چون رنگ مناسب ،

مثلا يك صابون با جعبه ي سياه به نظر مي رسد كخه دست را كثيف مي كند، تركيبات نقطه، خط و سطح در كمپوزيسيون مناسب، كادر بندي، طراحي نوشته هاي برچسب و ... و در مجموع حاصل تجمع اين دو حوزه به ظاهر متفاوت است كه برداشتي صحيح يا غلط از محتويات بسته به ما مي دهد و ما را مشتاق به خريد كالا نموده و يا از خريد آن منصرف مي گرداند بايد توجه داشت كه به طور كلي تصاوير فاقد عينيت از امكانات كمتري جهت برقراري ارتباطات بصري برخوردارند، تصاوير قابل ارايه بايد براي همه روشن و قابل فهم باشند در غير اينصورت نمي توان عنوان ارتباط بصري را به آنها اطلاق كرد و در واقع بايد آن را هرج و مرج بصري ناميد، نه ارتباط بصري.
هر فردي انبوهي از تصاوير كه در طول زندگي او شكل گرفته را در ذهن دارد كه در واقع بخشي از دنياي درون او را شكل مي دهند. با اين مجموعه شخصي است كه ارتباط برقرار مي شود. در اين مجموعه از تصاوير فردي است كه بايد تصاوير عيني را جست وجو كرد. تصاويري كه در بسياري از افراد، نقطه اي مشترك دارند. به اين ترتيب است كه خواهيم توانست كدام تصوير، كدام شكل، كدام رنگ مناسب را به كار ببريم تا متناسب با گروه مشخص باشد.

هر طرحي از آثار و علاماتي تشكيل مي شود و بايد گفت كه علايم هستند كخه به طرح حساسيت مي بخشند. حساسيت بخشيدن به يك موضوع در جلب توجه و گسترش امكانات ارتباطي بسيار مهم است مثلا يك ورقه كاغذ سفيد با سطح صاف چندان جلب توجه نمي كند اما اگر سطحش چين خورده باشد مخصوصا اگر چين خوردگي شكلي آشنا داشته باشد، انظار را متوجه خود مي سازد.

در اين راستا مي توانيم پيام را در وهله اول به دو قسمت كنيم: يك قسمت شامل اطلاعاتي مي شود كه به وسيله پيام انتقال پيدا مي كند و قسمت ديگر شامل وسايل انتقال بصري است. وسايل انتقال بصري در بر گيرنده مجموعه عناصري است كه پيام را قابل رويت مي سازند و عبارتند از : بافت شكل، ساختار ابزار، نمونه هاي قابل تكرار و حركت.
در همين راستا پيامهايي كه در موقعيت هاي متفاوت از مقابل ما مي گذرند را مي توان به دو دسته تقسيم كرد. يكي ارتباط اتفاقي و ديگري ارتباط عمدي. ارتباط بصري زماني كه بصورت اتفاقي رخ مي دهد مي تواند به سويله دريافت كننده اش خواه به عنوان پيامي علمي و خواه به عنوان پيام زيبايي شناسي يا هر چيز ديگر، آزادانه تفسير شود. در حالي كه يك ارتباط بصري عمدي بايد بدان گونه اي دريافت شود كخه تمام منظور فرستنده را منعكس كند.

پس به طور كلي مساله روشن بودن و سادگي موضوع هميشه مطرح است. براي تلخيص يك موضوع كار فراواني لازم است اما براي ارايه اطلاعات دقيق بايد اضافات را از بين برد، نه اينكه با افزودن زوايد اطلاعات را پيچيده تر كرد.
حال به عنوان مثالي موردي از تبليغات ويژگي هاي آگهي را ذكر مي كنيم:
در اين زمينه تبليغاتچي هاي قديمي ، مانند امروزيها، معتقد بودند اعلان بايد مشتي باشد كه بر چشم فرد مي آيد. اگهي خياباني بايد ساير اعلانها را تحت الشعاع قرار دهد همان طور كه آگاهيهاي ديگر هم بايد داراي چنين ويژگي باشند. در مجموعه هر آگهي بايد كاملا از ساير آگهي ها متمايز باشد، چشمگير باشد، با سماجت توجه رهگذران را به سوي خود جلب كند و به سرعت بر آنان تاثير گذارد. تركيب و تقسيم آگهي به سطوح متفاوت بر پايه رنگ موضوع مورد نظر صحيح نيست. آگهي هايي كه به اين شكل تهيه مي شوند بين آگهي هاي ديگر محو مي شوند زيرا هر بخش جدا شده از مجموعه آن با نزديكترين آگهي ارتباط بصري پيدا مي كند به همين دلسل اين ارتباط به تناوب اطلاعات نادرستي را به بيننده انتقال مي دهد

و علاوه بر اينكه موجب پريشاني ذهن مي شود رسالت پيام را نيز از بين مي برد. طراح در طرح تصاوير بايد همواره زمينه اي كه تصوير را بر آن نقش خواهد كرد در نظر داشته باشد و نيز بايد بداند كه مي تواند تصويري دلخواه و قابل تفكيك از زمينه ترسيم كند بي آنكه بر مجموعه تصاوير موجود در آن زمينه خدشه اي وارد آورد. كمپوزيسيون مطلوب باعث ساخت اثر مي شود كه خصويت اصلي آن اينست كه فضايي را تنظيم مي كند به ترتيبي كه به شكل موجود در اين فضا يگانگي مي بخشد.

حال اين سوال مطرح است كه چگونه مي توان به يك علامت حساسيت بخشيد؟
قواعد قرينگي كمك خوبي است كه شامل يگانگي، جابجايي، گردش، انعكاس آيينگي و انبساط مي شود و در اصل روش چگونگي پيوستن و اجتماع اشكال را مطالعه مي كند در نتيجه رابطه شكل اصلي كه تكرار شده است يا شكل كلي كه از تجمع شكل به دست مي آيد بررسي شده و بر همين اساس درك تعداد بيشتري از اشكال پيچيده ميسر مي شود.

يكي از قديمي ترين قواعد ارتباطهاي بصري قاعده تضادهاي همزمان است كه بر مبناي آن از نزد هم قرار گرفتن دو شكل با كيفيتي مخالف هم به وجود مي آيد. اين شكل داراي ارزش مي شود و ارتباط بصري خود را تشديد مي كند. كنتراسهانه تنها به عناصر ظاهري يا مادي محدود نيستند بلكه به عنوان تضادهاي معنايي نيز مي تواند مورد استفاده قرار گيرند مانند پهلوي هم قرار دادن دو تصوير كه يك رعد و برق و حلزون را نشان مي دهد. مربع با امكانات ساختاري خود

در همه اعصار استخوانبندي هماهنگي را ارايه كرده است. و در تمايم سبكهاي ملل مختلف هم به عنوان عنصر ساختاري و هم به عنوان سطح حامل و تعين كننده در تزيينات همواره حضور داشته است، اگر چنين به نظر مي رسد كه مربع به انسان و به ساخته هاي او (مانند معماري، ساخته هاي هماهنگ، خط و غيره) وابسته است دايره بر كس با انسان رابطه يي آسماني دارد و با در نظر گرفتن اينكه نقطه آغاز و پاياني ندارد هنوز هم تمثيل جاودانگي است. در كنتراست همزماني قرار دادن اين دو عنصر متضاد در كنار هم در يك كادر و يا در تداخل هم حساسيت بالايي به اثر مي بخشد.

حال كه از نظم بخشيدن به آثار سخن گفتيم بد نيست به علت بي نظمي برخي آثار نيز اشارتي كنيم، بي نظمي اغلب در اثر استفاده مدام و همزمان از تمامي امكانات ارتباطي و بصري ايجاد مي شود چه در اثر عجله و چه در اثر ناآگاهي.

نتيجه گيري
نكته مبهمي كه در اين مساله وجود دارد رابطه شاگرداني است كه دوره كامل ارتباطات بصري را گذرانده اند و كارفرماياني كه معمولا از وجود چنين دوره هايي بي اطلاعند و هنگامي كه دانشجو در متن جامعه قرار مي گيرد و با مديران مراكز صنعتي ارتباط برقرار مي كند به ناچار خود را مقابل ديواري غير قابل عبور مي يابد و تازه چون كارفرمايان افراد مهمي هستند هيچ چيز را نمي توان به آنها آموخت! آنها از قبل آنچه را كه مورد نياز شان است مي دانند و در نظرشان بقيه اش زايد است به همين دليل است كه بسياري از علام و ارتباطات بصري به گونه اي نادرست ارايه مي شوند. در اين زمينه نياز به فرهنگ سازي براي عموم در سطح جامعه وجود دارد تا مبادا سواد بصري براي همه ي آشكار گردد و آثار خوب از آثار بد معيارهاي قابل ارزشيابي داشته باشند. البته ما مي توانيم به وسيله ارتباط بصري فهم و درك هنر را آموزش دهيم ولي هنرمند خلق كردن و از آن بالاتر نابغه خلق كردن از توان ما خارج است. هنر پديده اي فكري است و عينيت بخشيدن به آن مي تواند با استفاده از هر نوع ابزار ممكن شود.

بالا بردن سواد عمومي نسبت به تبليغات در جنبه هاي مختلف اين رشته باعث ارتقا محصولات نيز خواهد شد مثلا در زير شاخه اي چون بسته بندي وقتي به موارد مختلف مربوط به آن چون طراحي صنعتي از جنبه هاي ارتباطات فيزيكي با انسان مانند فرمهاي سه بعدي ارگونوميك و عملكردي و با طراحي گرافيك بر چسب ها و مواردي مذكور در برچسب ها، طراحي تجسمي ماركها و اشكال بكار برده شده در رابطه با موضوع خاص و ... محصولات خاموش را گويا و واضح معرفي خواهيم نمود.

به هر حال خلاقيت در تبليغات، موجب پيشي گرفتن از ديگران مي شود. روانشناسان خلاقيت را به عنوان شكلي از حل مشكل تعريف مي كنند كه از خصوصيت آن ارايه راه حلهاي بديع، نو و مفيد براي مشكلات هنري، علمي يا عملي است.

هنري پوآنكاره (1984) رياضيدان بزرگ فرانسوي مي گويد: «خلاقيت منحني، تشخيص، تميز، بصيرت، دريافت، درك و انتخاب» (3) در نتيجه خلاقيت يعني تركيب مجدد عقايدن انديشه ها، افكار تصورات و انگاره هايي كه هر چند فرد قبلا آنها را مي شناخته است، اما اين تركيب را به شيوه اي جديد و متفاوت با قبل انجام مي دهد. پس يك هنرمد به تخيل خلاق احتياج مبرم دارد منظور از تخيل خلاق همان قدرت يا نيرويي است كه شما را به طراحي برنامه ها، يافتن روشهاي بهتر جهت انجام دادن كارها و حل مشكلات بر مي انگيزد.

آرم
شرح تاريخي و قدمت نشانه موضوع اين نوشته نيست. در اين باره مطالب فراواني وجود دارد. آنچه كه مورد بررسي قرار مي گيرد شناخت ابعاد و انواع نشانه و آرام است موضوعي كه شايد تاكنون در جامعه ي ما مطرح نشده است و اميد است اين مطالب كمكي به ايجاد يك رابطه ي درست و منطقي بين سفارش دهندگان و طراحان بكند زيرا طي ساليان كار و تجربه به اين نكته پي بردم كه نبودن اطلاعات درست و روشنگر، در هر دو طرف،

ايجاد مشكلاتي در تفهيم خواست ها و نظرياتشان كرده است و نا آشنايي به جوانب موضوع سبب شده است كه اكثر طرحها بدون زيبايي لازم، تكرار و داراي كاربردي ناقص باشند. ابتكارات هنرمندانه ي طراحان محدود و ديدگاه سفارش دهندگان گمراه باشد در اين نوشته كوشش شده است اطلاعات لازم و مفيدي و در اختيار عمومي گذاشته شود تا حدود و مشخصات خواستها دقيق تر و منطقي تر گردد و انتخاب درست طرح امكان پذير شود.

به طور كلي، عمومي مردم كلمه ي آرام را به جاي نشانه مي شناسند. آرم كلمه يي فرانسوي ست و ورودش به جامعه ي ما مربوط به چند دهه ي اخير است. به گمانم دو عامل مي تواند سبب مطرح شدن اين كلمه در زبان فارسي شده باشد، نخست اولين طراحاني كه آرم را به شيوه ي فرنگي به عنوان وسيله ي جديد تبليغاتي و گرافيكي براي دولت و موسسات مطرح كردند. نخستين طراحان فرد در يك تالبرگ سوئدي و موشخ سروري از ارمنيان مهاجر بودند

كه طبيعتا همراه كار خود لغات فرنگي آنرا هم ترويج كردند. دوم، دانشكده ي هنرهاي زيبا كه بر اساس يك شيوه ي فرانسوي برنامه ريزي تعليماتي شده بود و جزء دروس آن برنامه هايي به عنوان طراحي آرم مطرح مي شد. علاوه بر اين در دهه ي اخير آن عده از طراحان فارغ التحصيل از مدارس خارج كه به ايران برگشتند لغات Embleme, Trade mark, Signal, Sign نيز بر حسب مد زمانه به خصوص بين دست اندر كاران مصطلح كردند اما قبل از همه اين اسامي كلمه علامت معرف نشانه در بين عموم بود و به گمان من بهتر است كلمه ي نشانه را به دليل فارسي بودن و به دليل رسايي مفهوم، جايگزين همه ي اين لغات كنيم.