بخشی از مقاله
1. مقدمه
در طی سالهاي اخیر متمایزسازي محصولات بیمهاي در بازارهاي رقابتی بسیار دشوار شده است و مدیران دریافتهاند که ارتقاء روابط با مشتریان موجود، سبب سود و رشد درآمد پایدار میشود، لذا شرکتهاي بیمه از تمرکز روي محصول به تمرکز روي مشتري حرکت کردهاند.
(Lin et al., 2006; Siddiqui and Ghosh Sharma , 2010)
در شرایط رقابت سنگین، مشتريگرا نبودن، خطر بسیار بزرگی است. بیشتر بازارها بسیار رقابتی هستند و سازمانها به منظور حفظ بقاء، نیازمند تولید محصولات و خدمات با کیفیت بسیار بالا هستند که منجر به مشتریان بسیار راضی و وفادار شود .(Fecikova, 2004) در واقع افزایش رقابت و کاهش وفاداري مشتري منجر به تغییر استراتژي شرکتهاي بیمه به سمت توسعه رابطه با مشتریان و ارتقاء رضایت و وفاداري
آنان شده است (Gebert et al., 2002; Siddiqui and Ghosh Sharma, 2010) که به عنوان عامل کلیدي در افزایش سهم بازار و توسعه مزیت رقابتی پایدار نقش دارد
.(Luarn and Lin, 2003; Nasir, 2005) حفظ و نگهداري مشتریان قبلی و کسب مشتریان جدید براي یک سازمان حیاتی است؛ زیرا این مشتریان هستند که با خرید کالا و محصول براي سازمان سودآوري ایجاد میکنند. مشتریان موجود براي سازمان با ارزشترند؛ زیرا هزینه کسب یک مشتري جدید پنج برابر هزینه حفظ مشتري موجود است .(Reichheld and Sasser, 1990) نرخ بالاي نگهداري ارتباط نزدیکی با عملکرد اقتصادي شرکتهاي بیمه دارد. بیمهگران در آمریکا نگهداري را مهمترین عامل تعیین کننده موفقیت اقتصادي میدانند .(Tsoukatos and Rand, 2006)
مشتریان ناراضی، نارضایتی خود را با سایر مشتریان موجود و بالقوه در میان میگذارند و احتمالاً زمان بعد به جاي دیگري مراجعه خواهند کرد. مشتریان راضی، وفادار هستند و بنابراین مشتریان ارزشمندتري هستند و موجب سودآوري شرکت میشوند .(Gebert et al., 2002; Denga, et al., 2010; Fecikova, 2004) ازاین رو،
رضایت بیمهگذاران از خدمات بیمه شخص ثالث 81 /
سازمانها با بیشینهکردن حفظ مشتري، در جهت افزایش سهم بازارشان تلاش میکنند، زیرا آنها بر اساس درصد مشتریانی که میتوانند حفظ کنند، برنده میشوند یا میبازند. موفقیت تا حد زیادي مربوط به حفظ مشتریان است که این امر نیز بستگی به سطح رضایت آنها دارد. لذا توانایی اندازهگیري کامل کیفیت محصولات
و خدمات، از طریق ارتباطدادن معیارهاي کیفیت به رفتار واقعی مشتري، کمک بسیار بزرگی در این زمینه خواهد بود. بعضی از شرکتها از طریق درصد شکایات
و بعضی دیگر از طریق پیمایشهاي غیر سیستماتیک، درباره رضایت مشتري بازخور دریافت میکنند. برخی از سازمانها همصلاًا رضایت مشتري را اندازهگیري نمیکنند .(Fecikova, 2004) توسعه و راه اندازي یک ابزار سنجش دائمی رضایت
مشتري، توانایی ارزیابی عملکرد کنونی و آینده شرکت را فراهم میآورد .(Grigoroudis and Siskos, 2004) تعداد در حال رشدي از شرکتها، رضایت مشتري را به عنوان شاخص اصلی عملکردشان انتخاب میکنند. بنابراین، رضایت مشتري باید به تعدادي از پارامترهاي قابل اندازهگیري که مستقیماً به شغل افراد ارتباط دارند، معنا شود (منظور عواملی است که افراد بتوانند آنها را درك کنند و روي آنها اثر بگذارند)(.(Mihelis et al., 2001 لذا رضایت مشتري که اغلب به عنوان یک عامل مهم تعیینکننده قصد خرید و وفاداري مشتري درنظرگرفته می شود، یک موضوع تحقیقی بسیار مهم است .(Denga et al., 2010) بیمه شخص ثالث، یکی از مهمترین خدمات بیمهاي بوده و برخی از آن به عنوان ویترین شرکتهاي بیمه یاد میکنند. در واقع این بیمهنامه به دلیل اجباريبودن میتواند به عنوان دروازه ورود و جذب مشتري به یک شرکت بیمه براي فروش سایر پوششهاي بیمهاي نیز باشد. بنابراین رضایت بیمهگذاران در این شاخه از خدمات بیمهاي، میتواند اثر قابل توجهی بر حضور دائم بیمهگذار گذاشته و موجب سودآوري بیشتر گردد. در مقاله حاضر به بررسی رضایت بیمهگذاران از خدمات بیمه شخص ثالث میپردازیم.
28 / پژوهشنامه بیمه/ سال بیستونهم/ شماره /1 بهار /1393 شماره مسلسل 113
2. بیان مسئله
سنجش رضایت مشتري1، ابزار اساسی است که فروشندگان از طریق آن، سلامت روابط خود با مشتریانشان را ارزیابی میکنند. در سالهاي گذشته، در مجلههاي پیشرو بازاریابی، تحقیقات گستردهاي به این موضوع تخصیص داده شده است. بااینوجود، تعداد مقالات اندکی به موضوع رضایت مشتري در شرکتهاي بیمه و بالاخص در خصوص مشتریان رشتههاي تخصصی بیمه پرداختهاند. ازآنجاییکه خدماتنامحسوس، و ناهمگون هستند و تولید و مصرفشان معمولاً تفکیکناپذیر است، فرایند مورد استفاده توسط مشتریان براي ارزیابی کیفیت، فوقالعاده ترکیبی است و به راحتی نمیتوان آن را تعریف کرد. لذا این ایده که خدمت، هم توسط مشتري و هم توسط فرایند تولید و تحویل ارزیابی میشود، معمولاً پذیرفته میشود .(Tsoukatos and Rand, 2006) گرونروس2، خدمات را به عنوان محصولاتی درنظرمیگیرد که تا حد زیادي نیاز به مشارکت مشتري در فرایند تولید و مصرف دارند و در آن مصرفکنندگان انتظاراتشان از خدمات را با آنچه واقعاً دریافت می کنند، مقایسه مینمایند. نتیجه این مقایسه تحت عنوان کیفیت خدمت، درك می شود. گرونوس بیان می کند که انتظارات مشتریان تحت تأثیر فعالیتهاي بازاریابی، تأثیرات خارجی و کلمات مصطلح نیز قرار میگیرند .(Tsoukatos and Rand, 2006) علاوه بر پیچیدگیهاي روانشناسی مربوط به اندازهگیري رضایت افراد، موضوع قابل توجه دیگري که در مورد سنجش رضایت مشتري در شرکتهاي بیمه باید مورد توجه قرار گیرد، تنوع تعداد خدمات ارائهشده و تنوع بسیار بالاي مشتریان است که تقریباً طیف وسیعی از اقشار مختلف جامعه را دربرمیگیرند. باتوجه به اهمیت
فوقالعاده مشتري در صنایع خدماتی به خصوص بیمه و افزایش رقابت در بازار بیمه
1. Customer Satisfaction Measurement (CSM) 2. Grönroos, 1982
رضایت بیمهگذاران از خدمات بیمه شخص ثالث 83 /
کشور، مقاله حاضر به بررسی مقوله سنجش رضایت مشتري در خصوص بیمهنامه شخص ثالث میپردازد و به دنبال پاسخ به این سؤالات است:
- فاکتورهاي مؤثر بر رضایت بیمهگذاران شخص ثالث کداماند؟
- چگونه میتوان رضایت بیمهگذاران شخص ثالث را سنجید؟
- میانگین سطح رضایت بیمهگذاران شخص ثالث از خدمات شرکت بیمه مورد بررسی، به طور کلی و در هر یک از فاکتورها و زیرفاکتورها به چه میزان است؟
- نقاط قوت و ضعف شرکت بیمه مورد بررسی از نظر بیمهگذاران در رشته شخص ثالث کداماند؟
به منظور پاسخ به سؤالات فوق، هدف از این تحقیق عبارت است از:
- شناسایی فاکتورهاي مؤثر بر رضایت بیمهگذاران شخص ثالث در شرکتهاي بیمه؛
- ارائه یک ابزار پرسشنامهاي جهت سنجش رضایت بیمهگذاران شخص ثالث؛
- سنجش رضایت بیمهگذاران شخص ثالث شرکت بیمه مورد بررسی با استفاده از ابزار ارائهشده.
هدف از اجراي پرسشنامه نظرسنجی، بررسی رضایت بیمهگذاران شخص ثالث بود. ازآنجاکه پرسشنامه مورد نظر 2 فاکتور داشت، لذا فرضیات اصلی مورد آزمون به شرح زیر بودند:
- فرضیه اول: بیمهگذاران ثالث از فاکتور کیفیت در مقابل قیمت خدمات شرکت بیمه مورد بررسی راضی هستند.
- فرضیه دوم: بیمهگذاران ثالث از فاکتور به روزبودن خدمات و فرایندها راضی هستند.
.3 ادبیات پژوهش
.3-1 ادبیات نظري
امروزه، ایجاد و حصول رضایت مشتري، یکی از اهداف اصلی کسبوکار است، زیرا رابطه بسیار روشن و قوي بین کیفیت محصول، رضایت مشتري و سودآوري
/ 84 پژوهشنامه بیمه/ سال بیستونهم/ شماره /1 بهار /1393 شماره مسلسل 113
وجود دارد .(Fecikova, 2004) شرکتها براي مدیریت بهتر رضایت مشتري، میلیونها دلار صرف ردیابی اثربخش روشهایی میکنند که رضایت مشتري را تضمین کنند؛ زیرا اندازهگیري کمی رضایت مشتري کمک بزرگی به اندازهگیري جامع اثر کیفیت محصول بر رفتار مشتري است . تکنیکهاي تحقیقات بازار براي اندازه گیري رضایت مشتري، شامل متدولوژيهاي پیماشی رضایت مشتري، گروه هاي تمرکز براي مطالعه موضوعات رضایت مشتري، بستههاي استاندارد براي پایش رضایت مشتري و نرمافزارهاي کامپیوتري مختلف است .(Fecikova, 2004) این تکنیکها از رویکردهاي مختلفی مانند روشهاي کم ی و تکنیکهاي تجزیهوتحلیل داده، رویکردهاي کیفیتی، روشهاي تجزیهوتحلیل رفتار مصرفکننده و ... براي اندازهگیري رضایت مشتري استفاده میکنند (نوري و فتاحی، .(1390
