بخشی از مقاله
چکیده
شرکت های بیمه زمانی از مزیت رقابتی برخوردار می شوند که بتوانند با ارائه ارزشی برتر جایگاه خود را در بازار تثبیت نمایند و یا به عبارتی جایگاهی از خدمت در ذهن مصرف کننده ایجاد نمایند. فضای رقابتی و تنوع نیازها باعث گردیده موفقیت در بازار نصیب شرکتهایی شود که خود را با عوامل محیطی تطبیق دهند و محصولی ارائه دهند که مصرف کننده حاضر به خرید آن باشد ، از اینروست که جایگاه یابی محصول و شناخت جایگاه رقابتی آن برای هر شرکت امری ضروری و زیربنای برنامه های استراتژیک و زیربنایی می باشد . در این تحقیق سعی گردیده با تکیه بر مفاهیم بنیادی علم بازاریابی و با استفاده از تکنیک نقشه ادراکی جایگاه شرکت های خدمات بیمه ای با روش تحلیل عاملی اکتشافی از دیدگاه بیمه گذاران تعیین گردد . جامعه آماری تحقیق بیمه گذاران در استان تهران بوده و از روش نمونه گیری تصادفی ساده برای انتخاب بیمه گذاران بهره گرفته شده است که تعداد نمونه ها نیز با استفاده از فرمول کوکران 380 نفر محاسبه شد.
دراین تحقیق 400 پرسشنامه بین اعضاء نمونه توزیع و تعداد 380 پرسشنامه قابل تحلیل جمع آوری گردید. دادههای جمعآوری شده توسط نرم افزار spss مورد تحلیل قرار گرفت، با توجه به ضرورت شناخت مولفه های تاثیرگذار از روش تجزیه ماتریس مولفه های اصلی به صورت دوران وریماکس استقاده گردیدو نهایتاً 11 مولفه که دارای مقدار ویژه بزرگتر از 1 بودند به عنوان عوامل اصلی تأثیرگذار از دیدگاه بیمه گذاران تعیین گردید . به منظور ترسیم نقشه ادراکی و تعیین جایگاه و همچنین تفسیر بهتر عوامل در تحلیلهای بعدی، از 4 مولفه اول که بیش از % 50 تغییرات را تبیین می نمودند - کیفیت خدمات خسارت ، تبیلغات و پیشبرد فروش ، کیفیت خدمات صدور بیمه نامه ، کیفیت نیروی انسانی - بهره گرفته شد - جایگاه تعیین شده در جداول نقشه ادراکی بر اساس تراکم محل قرارگیری شرکت های مختلف بیمه ای و به صورت میانگین در نظر گرفته شده است - .
واژگان کلیدی : جایگاه یابی ، شرکت های خدمات بیمه ای ، مزایای رقابتی ، نقشه ادراکی
-1مقدمه
صنعت بیمه به عنوان یک بازیگر اصلی در بازارهای مالی و نقش آفرین در ارائه سرمایه اقتصادی در کنار تأمین امنیت سرمایه گذاری شناخته می شود . با تحولات صورت گرفته در بازارهای مالی و ریسک های جدید ، صنعت بیمه به یکی از علمی ترین و تخصصی ترین علوم و حرفه ها در اقتصاد تبدیل گردیده است. جامعه جهانی در ده سالی که از آغاز قرن حاضر می گذرد با پیچیدگی ها و ریسک های فاجعه آمیز و مبتنی بر تکنولوژی مواجه شده که این امر نقش شرکت های بیمه را در ثبات و استمرار فعالیت های اقتصادی جامعه بارز نموده است . ارائه مدل ها و محاسبات پیچیده علمی مبتنی بر علوم اقتصاد و احتمالات و ریاضی برای پیش بینی خسارت های طبیعی یا خسارت هایی که ناشی از قصور و اهمال انسان هاست ، موجب شده که هر ساله اساتید، محققین و مدیران شرکت ها در همایش ها و سمینارهای گوناگون، علم و تجربه خود را به اشتراک بگذارند.
همانگونه که در مبانی نظری علم اقتصاد به وضوح اشاره می شود، هرچه بازار در هر صنعتی به سمت شرایط رقابتی سوق داده شود ، کارایی بازار افزایش می یابد ، اما در عین حال بیش از پیش نیاز به اداره شرکت ها و صنعت با فنون جدید مدیریتی و بر اساس اصول و استانداردهای بین المللی و دانش روز بازاریابی احساس می شود. لذا ضروری است که مدیران و دست اندرکاران صنعت ، قانون گذاران و ناظران بازار به صورت مدون و یکپارچه به مطالعه مدل ها و روش های جدید مدیریتی و بازاریابی بپردازند و بر مبنای قوانین بین المللی ، تدوین قوانین و شیوه های مدیریتی جدید را مطابق با شرایط صنعت بیمه ایران در دستور کار خود قرار دهند.
علل اصلی وضعیت نامناسب تقاضای بیمه را می توان در درجه پایین ریسک گریزی و نوع نگرش مردم ایران از قبیل درجه پایین آینده نگری و برنامه ریزی و پایین بودن فرهنگ بیمه ای و همچنین عدم آشنایی با خدمات بیمه ای به دلیل عدم تبلیغات مناسب محصولات بیمه و عدم ارائه محصولات مناسب دانست. متأسفانه خدمات بیمه ای جایگاه ویژه ای نداشته و بسیاری از خانواده ها آن را به عنوان هزینه ای سربار و تحمیلی محسوب می کنند . بنابراین تغییر ریشه ای در این تفکر ، نیازمند آموزش و فرهنگ سازی و تبلیغات رسانه ای مناسب و هوشمندانه است که باید با نهادینه کردن بازاریابی دقیق و موثر در صنعت بیمه و تغییر فرهنگ و دیدگاه مردم به سوی آینده نگری ،وجود برنامه ریزی بلندمدت در زندگی ، قانون مداری و افزایش درجه ریسک گریزی، موجبات ایجاد کشش و افزایش سطح تقاضای مناسب در بازار بیمه را فراهم نمود .
البته این آموزش و فرهنگ سازی باید در کنار برنامه های دیگر - بازاریابی مناسب و علمی ، توسعه دانش بیمه ، افزایش تعداد و تنوع خدمات بیمه ای و بالا بردن درجه حساسیت افراد جامعه نسبت به لزوم استفاده از خدمات بیمه ای - به صورت جامع و مداوم انجام پذیرد.به این منظور در این تحقیق سعی گردیده با هدف شناسایی عوامل و متغیرهای متعدد و تأثیرگذار از دیدگاه بیمه گذاران پژوهش را با سوال تحقیق آغاز نماید و به چند عامل از طریق فرضیات محدود نشود .
-1-1اهداف اصلی
در این پژوهش سعی می گردد جایگاه شرکت های خدمات بیمه ای با توجه به ذهنیت بیمه گذاران تعیین گردد.
-1-2 اهداف فرعی
·تعیین عوامل موثر در کسب جایگاه رقابتی شرکت های خدمات بیمه ای از دیدگاه بیمه گذاران
·ارائه نقشه ادراکی از جایگاه شرکت های خدمات بیمه ای با توجه به ذهنیت بیمه گذاران
·تعیین روش ارتقای جایگاه شرکت های خدمات بیمه ای با توجه به ذهنیت بیمه گذاران
-1-3 سوالات اصلی
· اولویت بندی عوامل موثر در کسب جایگاه رقابتی شرکت های خدمات بیمه ای چه می باشد ؟
· محصول - خدمات - شرکت های بیمه ای از لحاظ جایگاه رقابتی در چه وضعیتی قرار دارد ؟
-1-4 سوالات فرعی
· چگونه می توان جایگاه خدمات شرکت های بیمه ای را در اذهان بیمه گذاران ارتقاء داد؟
-2 ادبیات تحقیق :
-2-1 جایگاه یابی
توافق کلی بر روی این موضوع وجود دارد که مفهوم جایگاه یابی یکی از اجزای بنیادین مدیریت بازاریابی مدرن است اما علیرغم این توافق کلی، تعریف یکسانی که مورد توافق همه باشد وجود ندارد و آن هم می تواند به دلیل عدم وجود اصول نظری شفاف و ساده سازی معنی جایگاه یابی باشد.از دید کاتلر جایگاه یابی طراحی کالا و تصویر ذهنی شرکت است به گونه ای که این دو در اذهان مشتریان هدف از موضع رقابتی برجسته و نمایانی برخوردار گردد - کاتلر، . - 1385 مک کارتی در سال 1999 جایگاه یابی را تفکر مشتری در رابطه با مارک های موجود و یا پیشنهادی در بازار قلمداد می کند - جوین ،. - 2003
واژه جایگاه یابی اولین بار توسط دو مدیر تبلیغات به نام های آل رایز و جک تروت به کار گرفته شد . این دو، جایگاه یابی را کاری ابداعی می دانند که برای محصول فعلی انجام می شود که با یک کالا آغاز می شود. این کالا می تواند مال التجاره، یک خدمت، یک شرکت، یک موسسه یا سازمان تا حتی یک شخص باشد ... .رایز و تروت - 1986 - جایگاه یابی را به عنوان ابزاری ارتباطی در جهت دستیابی به مشتریان هدف در محیط بازاری بر جمعیت توصیف می کنند. استفاده منظم و معتبر از این اصطلاح به دهه 1970 بر می گردد. در این دهه مجموعه ای از مقالات تکان دهنده در مجله فراخوان عصر تبلیغات تحت عنوان " عصر جایگاه یابی" به چاپ رسید و این خود سرآغازی بر مصطلح شدن این واژه بود .
اما گروهی از محققین ، آغاز مطرح شدن آن را مقارن با انتشار مقاله هاتلینگ در سال 1929 ذکر می کنند . او طی تحقیقات خود دریافته بود که رقابتی که ناشی از موقعیت محصول در محیطی با ویژگی ها و رحجان مکانی مشترک است می تواند بازار را به سمت خلق محیطی رقابتی سوق دهد. وی اعتقاد داشت که رقابت مبتنی بر جایگاه محصول نهایتاً منجر به نوعی دسته بندی جایگاه ها می شود که در آن جایگاه اول بر جایگاه دوم تفوق دارد - آلبرت ، . - 2001جایگاه یک کالا بر طبق صفات برجسته آن از دیدگاه مصرف کنندگان تعریف می شود . کاتلر جایگاه یک محصول را چنین تعریف می کند : جایگاه یک کالا مکانی است که آن در مقایسه با کالاهای رقیب در اذهان مصرف کنندگان اشغال می کند - کاتلر ، . - 1998
دارلینگ نیز جایگاه یابی را وارد شدن به ذهن و حیطه نگاه مصرف کننده از طریق اتخاذ ترکیبی مناسب از سبد ارزشی بازار می خواند - دارلینگ ، . - 2001رایز و تروت معتقدند جایگاه یابی همزمان با خلق محصول از آغاز می شود بنابراین موضع یابی عبارتست از جایگاهی که یک محصول از آغاز در ذهن مشتری به خود اختصاص می دهد. موضع یابی راهی است که هر محصول باید از آغاز به آن پا بگذارد و شاید مهمترین دلیل آن نیز این باشد که امروزه مصرف کنندگان در معرض هجوم تندبادی از اطلاعات و تبلیغات قرار گرفته اند.
