بخشی از مقاله
چکیده
شرکتهای بیمه به منظور حفظ بقا و ارتقای کارایی خود همانند دیگر صنایع ناچار به استفاده از فناوری روز جهت ارائه خدمات نوین و طرحهای مختلف بیمهای هستند. نفوذ اجتماعی یکی از عوامل اثرگذار در پذیرش فناوری اطلاعات از سوی کاربران میباشد که میزانی را بیان میکند که در آن کاربر عقاید دیگر افراد مهم را در پذیرش تطبیق میدهد. بنابراین، در این پژوهش به تعیین تأثیر نفوذ اجتماعی ادراکشده بر پذیرش بیمه الکترونیک توسط بیمه گذاران شرکت بیمه ایران در شیراز پرداخته شد. تعداد افراد جامعه آماری این پژوهش 384 نفر به روش نمونهگیری در دسترس انتخاب گردید. ابزار گردآوری دادهها پرسشنامه مبتنی بر طیف پنج گزینهای لیکرت میباشد. به منظور تجزیهوتحلیل دادهها از روش مدلسازی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی استفاده شد. نتایج حاصل نشان داد نفوذ اجتماعی ادراکشده - آماره t، 7/269 و ضریب بتای - 0/351 بیشترین تأثیر مستقیم مثبت و معنادار را بر پذیرش بیمه الکترونیک توسط بیمهگذاران دارد. همچنین تأثیر مثبت و معنادار سهولت ادراکشده - آماره t، 6/073 و ضریب بتای - 0/312 و منفعت ادراکشده - آماره t، 4/206 و ضریب بتای - 0/201 بر پذیرش بیمه الکترونیک توسط بیمهگذاران مورد تأیید قرار گرفت..
-1 مقدمه
گسترش موج الکترونیکی شدنتقریباً تمامی صنایع تولیدی و حتی خدماتی را متأثر ساخته است. یکی از حوزههای بالقوه برای کاربرد اینترنت و سایر فناوریهای اطلاعاتی خدمات بیمهای است.[1] بیمه الکترونیک به معنای عام، به کاربرد اینترنت و فناوری اطلاعات در تولید و توزیع خدمات بیمهی اطلاق میگردد .[2] به معنی خاص، بیمه الکترونیکی را میتوان بهعنوان تأمین یک پوشش بیمهای دانست که بهطور برخط اطلاعرسانی، پیشنهاد، مذاکره، خرید و پرداخت خسارت آن انجام میپذیرد.بیمه الکترونیک یک منبع بالقوه افزایش درآمد برای شرکتهای بیمهای است که برای برخط شدن خدمات خود سرمایهگذاری میکنند. بیمه الکترونیک تقریباً تمام فرایندهای بیمهای را سریعتر و
دقیقتر از شیوه سنتی انجام میدهد. بیمه الکترونیک کانالهای جدید درآمد را از طریق تبلیغات برخط ایجاد میکند و این کانالها نفوذ بیشتری نسبت به کانالهای سنتی دارند .[3] در زمینه استفاده از بیمه الکترونیک، تجربه اندک شرکتها در ارائه خدمات الکترونیکی، مسائل مربوط به امنیت سیستمها، مسائل مربوط به نگرشها و فرهنگ کاربران، لزوم محرمانه ماندن اطلاعات خصوصی کاربران، دفعات اندک استفاده از خدمات بیمه، نیاز به آشنایی با کامپیوتر و روشهای بیمه الکترونیک، از جمله چالشهای بیمه الکترونیکی در کشورهای آمریکا، انگلستان، آلمان، فنلاند و سوئد معرفی شدند .[4] صرفهجویی در زمان و هزینه از جمله دلایل محبوبیت خدمات الکترونیکی است. در عین حال فقدان سطح آگاهیهای عمومی مردم، تجربیات منفی قبلی برخی کاربران، پیچیدگیهای روشها و فرایندهای بیمه الکترونیکی، نبود امکانات و تجهیزات تکنولوژیکی، امنیت سیستمها، نیاز به متخصصان و کارشناسان فنی و نیاز به شرایط مطلوب بانکداری الکترونیکی از جمله چالشها و موانع توسعه بیمه الکترونیکی در فنلاند معرفیشدهاند .[5] در سال 2002 تعدادی از دانشگاههای فنلاندی پژوهشی را در ارتباط با عوامل مرتبط با تمایل مشتریان به استفاده از خدمات در دسترس بیمه الکترونیکی انجام دادند. سؤال اساسی آنها این بود که" چگونه خدمات بیمه الکترونیکی را به مشتریان نزدیک کنیم". این پژوهش باهدف کاربرپسند 1 نمودن خدمات بیمه الکترونیکی برای مشتریان انجام شد که نشان داد رویکرد و نگاه روانشناختی به موضوع از اهمیت ویژهای برخوردار است .[6] اودویو و نیانگاسی2 در پژوهشی به بررسی مزایای ادراکشده بیمه الکترونیکی و بررسی ارزش ادراکشده از سیستم فناوری اطلاعات و ارتباطات پیادهسازی شده در شرکتهای بیمه هند پرداختند. نتایج نظرسنجی آنها که در نیمه اول و دوم سال 2008 انجام گرفت نشان داد ادغام سیستم فناوری اطلاعات و ارتباطات در این شرکتها، افزایش شفافیت، بهرهوری بالا، ارتقای نام تجاری و تصویر و افزایش حجم فروش را به دنبال دارد .[7] در بررسی تأثیر تجارت الکترونیکی بر شرکتهای بیمه در ایران موانع زیرساختی، کمبود کارکنان ماهر و خبره و آماده نبودن سایر بخشهای پشتیبان مانند پول الکترونیکی و زیرساختهای مخابراتی از عمدهترین موانع توسعه تجارت الکترونیکی در صنعت بیمه ایران در این پژوهش با توجه به فقدان مطالعه در مورد پذیرش بیمه معرفی شدهاند .[8] بررسی موانع استفاده بهینه از فناوری اطلاعات الکترونیک توسط بیمهگذاران، به منظور تکمیل مطالعات انجامشده در صنعت بیمه ایران نشان داد عوامل مدیریتی، انسانی، فرهنگی، پیرامون بیمه الکترونیک به تعیین تأثیر نفوذ اجتماعی ادراکشده،
سازمانی، تکنولوژیکی، و محیطی موانع استفاده از فناوری اطلاعات در سهولت ادراکشده و منفعت ادراکشده بر پذیرش بیمه الکترونیک صنعت بیمه ایران میباشند .[9] بررسی عوامل مؤثر بر رفتار توسط بیمهگذاران پرداخته شد. مدل مفهومی پژوهش بر مبنای و مشتریان در خرید الکترونیکی بیمهنامههای شرکت بیمه پارسیان مدل پذیرش فناوری 3، مدل پذیرش فناوری 2 و نظریه جامع پذیرش نشان داد بین جنسیت، وضعیت تأهل، سن افراد، سطح تحصیلات، و استفاده از فناوری4 طراحی گردید. میزان درآمد و شغل آنها با تمایل به خرید بیمه الکترونیکی رابطه -2 چارچوب مفهومی و مدلهای نظری وجود دارد .[10] با توجه به بررسی عوامل مؤثر بر قصد خرید بیمه الکترونیک در شهر تهران ، 15 عامل بهعنوان عوامل مؤثر بر قصد -1-2 بیمه الکترونیک
خرید بیمه الکترونیک معرفی شدند که عبارتاند از: فواید مورد انتظار صنعت بیمه یکی از فعالیتهای مهم اقتصادی هر کشور میباشد که مشتری، مخاطرات غیرمالی، کیفیت مورد انتظار مشتری از خدمات و در کنار فعالیتهای بانکداری و تولیدی، نقش بهسزایی در رشد کشور اطلاعات سایت، مخاطرهپذیری مشتری، امکان ارزیابی قبل از خرید، دارد. در این خصوص فناوری ارتباطات و اطلاعات نقش عمدهای در مشتریمداری و اعتبار شرکت بیمه، ساختار سایت، خودباوری این مقوله دارد و میتواند در بهینهسازی فرایندهای جاری و کاهش مشتری، اندازه و قدمت شرکت بیمه، امکان تقلب و کلاهبرداری از هزینههای داخلی شرکتهای بیمه و بهتبع آن ایجاد بازارهای جدید مشتری، تجارب مشتری در ارتباط با خرید الکترونیک، و ویژگیهای کمک نماید. استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات در تمامی جمعیتشناختی مشتریان .[11] شاخصهای سودمندی ادراکشده، زمینههای مزبور به این صنعت تأثیر اساسی دارد. تمرکز یافتن بر سهولت استفاده ادراکشده، اعتماد شرکت، نگرش، تمایل و همه فرایندهای کاری در یک جریان واحد اطلاعاتی هزینه گردآوری آزمونپذیری بهعنوان مهمترین عوامل تقویتکننده پذیرش خدمات و تجزیهوتحلیل اطلاعات را به میزان زیادی کاهش میدهد. از آنجا بیمه الکترونیکی شناسایی و معرفی شدند .[12] سودمندی که فناوری مؤثر اطلاعات نزد بیمهگران عاملی کلیدی برای ایجاد
ادراکشده بهعنوان عامل اصلی در پذیرش بیمه الکترونیکی توسط ارزش محسوب میشود، فناوریهای جدید اطلاعاتی و ارتباطی به مشتریان صنعت بیمه ایران شناسایی گردید و تأثیر سهولت استفاده آنها این توانایی را میدهد که ارتباطات کلیدی را در زنجیره ارزش ادراکشده و ریسک ادراکشده به شکل غیرمستقیم و از طریق تأثیر بازسازی و عقلانی کنند .[17] بیمه الکترونیکی یکی از پدیدههای بر سودمندی ادراکشده مورد تأیید قرار گرفت .[13] شناسایی و مهم حاصل از بهکارگیری فناوری اطلاعات و ارتباطات، همچنین اولویتبندی موانع استقرار تجارت الکترونیک در شرکتهای بیمه از مدیریت اطلاعات است که باعث تحول عمیق و نحوه فروش بیمه و
دیدگاه مدیران بیمههای شهر تهران نشان داد موانع اقتصادی، دریافت خسارت شدهاست. بهطوری که سطح ارتباط با بیمهگذار را مدیریتی، فنی و فرهنگیاجتماعی به ترتیب اولویت از موانع استقرار افزایش داده و از سوی دیگر دامنه خریدوفروش مجازی بعضی از انواع تجارت الکترونیک در صنعت بیمه میباشند. همچنین هزینه بیمهنامهها را وسیعتر کردهاست .[2] بیمه الکترونیکی بهعنوان کارآموزی و آموزش کارکنان در موانع اقتصادی، عدم تمرکز بخشی از تجارت الکترونیکی و موجی که کمتر از انقلاب صنعتی تصمیمگیری مدیریتی در موانع مدیریتی، ناکافی بودن مراکز نیست در دنیا از رشد بیسابقهای برخوردار است. بیمه و بهطور کلی
ارائهدهنده خدمات اینترنتی در موانع فنی و ترس از ایجاد وابستگی مؤسسات مالی از جمله صنایعی هستند که تجارت الکترونیک به کشورهای بیگانه در موانع فرهنگیاجتماعی در اولویت اول ممانعت میتواند نقش بهسزایی در رشد و توسعه آنها ایفا کند، چرا که از استقرار تجارت الکترونیک در این سازمانها قرار دارند .[14] صنعت بیمه، صنعتی اطلاعات بر است، لذا دارای زمینه مناسبی ارزیابی و شناسایی موانع سازمانی و استقرار بیمه الکترونیکی در جهت استفاده گسترده از تکنولوژی اطلاعات میباشد .[18] بهطور شرکت بیمه آسیا تأثیر چهار عامل بیمهای، ساختاری، درونسازمانی کلی، تعامل در تجارت الکترونیک را میتوان به پنج بخش تقسیم
و سیاستهای داخلی را به عنوان موانع استقرار بیمه الکترونیک تأیید کرد: جستجو، ارزیابی، توزیع و تحویل، معامله - پرداخت - و خدمات میکند .[15] بررسی تأثیر بازار الکترونیکی بر افزایش کسبوکار پس از فروش .[3] از فواید کلیدی استفاده از سرویسهای اینترنتی بیمه و تأثیر آن در شرکت بیمه معلم نشان داد که تمامی متغیرهای توانایی برقراری ارتباط بیشتر و قویتر با مشتریان است. در این بازاریابی الکترونیکی، تجارت الکترونیک، وبسایت و پست راستا تمام روالهای کاری بهصورت سیستمهای مکانیزه پیادهسازی الکترونیک، عملکرد و رضایتمندی مشتری، تبلیغات اینترنتی و میشوند. بهطور مثال فناوری وب به همه افراد تحت پوشش بیمه
امکانات اینترنت تأثیر معناداری بر کسبوکار بیمه داشتهاند. اجازه میدهد که امکان مشاهده اطلاعات مورد نیاز، انجام عملیات همچنین فرهنگ بازاریابی الکترونیکی بر بازاریابی الکترونیکی دارای تأثیر معناداری بودهاست .[16] مربوطه و ارائه اطلاعات ویژه مورد نیاز را داشته باشند. به عبارت دیگر اولین گام در خرید بیمهنامه از طریق اینترنت با جستجوی سایتها برای انواع بیمهنامه آغاز و سپس با مرحله ارزیابی هر یک از بیمهنامهها از لحاظ قیمت، مزایا، خدمات مربوطه و ... به منظور ارضای نیازهای خریدار ادامه مییابد. گامهای بعدی پس از توافق بیمهگر و بیمهگذار شامل نحوه ارائه بیمهنامه توأم با نحوه پرداخت حق بیمه میباشد که از جمله مباحث مرتبط تجارت الکترونیک در صنعت بیمه است. ارزش واقعی این فناوری زمانی مشخص خواهد شد که نه تنها به مصرفکننده امکان خودسرویسی - دریافت گزارش، ارسال درخواست، تسویه حساب، اطلاع از تغییرات، شرایط بیمه و سیاستهای بیمه و ... - را میدهد؛ بلکه در کاهش هزینههای مربوط به بیمهگران نیز تأثیر گذاشته است .[19]
در زمینه تجارت الکترونیکی، تقریباً تمام شرکتهای بیمه بهمنظور معرفی، بازاریابی و ارتقای خدمات خود یک وبسایت ایجاد کردهاند. از طرف دیگر اینترنت به شرکتهای بیمه تازهوارد به بازار امکان میدهد که از فرایند پرهزینه و طولانی راهاندازی شبکههای سنتی فروش پرهیز کنند و شرکتهای موجود نیز از حضور اینترنتی نام تجاری خود برای اضافه کردن کالاهای بیمهای به مجموعه کالاهای موجود خود بهره میبرند .[20]
-2-2 مدل پذیرش فناوری در بین بسیاری از رویکردهای نظری توسعه دادهشده در رابطه با پذیرش و بهکارگیری فناوری اطلاعات، مدل پذیرش فناوری ارائهشده توسط دیویس بهعنوان چارچوبی برای درک فرایندهای پذیرش فناوری اطلاعات کاربر، مورد استفاده واقع شدهاست .[13] این مدل بهمنظور بررسی رفتارهای پذیرش مصرفکننده از سیستم کامپیوتر در محل کار توسعه داده شد. این مدل ادعا میکند که پذیرش مصرفکننده از فناوری اطلاعات بهوسیله دو بعد نگرشی مرتبط با فناوری یعنی سودمندی - منفعت - ادراکشده و سهولت استفاده ادراکشده تعیین میشود. به گفته دیویس منفعت ادراکشده و سهولت استفاده ادراکشده نگرشهای پذیرندگان نسبت به استفادهای که بهنوبه خود منجر به قصد پذیرش فناوری میشود را تحت تأثیر قرار میدهد .[21] متغیرهای موجود در مدل پذیرش فناوری عبارتاند از: سودمندی ادراکشده، سهولت استفاده ادراکشده، نگرش، تمایل رفتاری و استفاده یا بهکارگیری فناوری. در مدل پذیرش فناوری مهمترین عوامل مؤثر در پذیرش فناوری اطلاعات، سودمندی ادراکشده و سهولت استفاده ادراکشده میباشند. همچنین مهمترین مؤلفه تمایل رفتاری فرد در این مدل نگرش وی میباشد که نگرش نیز حاصل ترکیب سودمندی ادراکشده و سهولت استفاده ادراکشده است .[22] این مدل فرض میکند که سهولت استفاده ادراکشده و سودمندی - منفعت - ادراکشده دو پیشینه قصد رفتاری در استفاده از فناوری هستند که در نهایت بر رفتار استفاده واقعی اثر میگذارند. سودمندی ادراکشده اشاره به باور کاربران دارد که استفاده از یک سیستم به آنها اجازه میدهد سطح عملکرد شغلی خود را ارتقا دهند. در حالی که سهولت استفاده ادراکشده باور کاربران به این است که استفاده از یک سیستم آنها را درگیر هیچ تلاش قابل توجه یا سرخوردگی نکند .[23]
-3-2 مدل پذیرش فناوری 2 در سال 1980 مدل پذیرش فناوری توسعه پیدا کرد .[24] با توسعه مدل پذیرش فناوری متغیرهای جدیدی مانند لذت ادراکشده برای پذیرش شبکه وب جهانی پیشنهاد داده شد. لذت ادراکی5 در مدل پذیرش فناوری توسعهیافته توانست توضیح بهتری از رفتار بهکارگیری شبکه وب جهانی عرضه کند. بهمرور زمان متغیرهای توسعه دادهشده بیشماری در سایر زمینهها به این مدل افزوده شدند. این موارد جهت ایجاد ادراک بهتر رفتار پذیرش کاربر در زمینههای خاص بیان شدند .[13] حذف عامل نگرش از مدل باعث تعدیل سودمندی ادراکشده و سهولت ادراکشده گردید .[24]
-4- 2 نظریه جامع پذیرش و استفاده از فناوری این نظریه توسط ونکاتش و همکاران در سال 2003 ارائه شد. اینمدل از یکپارچهسازی چندین مدل ارائهشده در زمینه پذیرش فناوری حاصل شدهاست. این مدل فرض میکند 4عامل مستقیماً در پذیرش کاربر و استفاده از فناوری اثرگذارند: عملکرد مورد انتظار، تلاش مورد انتظار، نفوذ اجتماعی و شرایط تسهیلکننده.عملکرد مورد انتظار اشاره به میزانی دارد که یک فرد درک میکند استفاده از فناوری منجر به کسب منفعت مرتبط با کار میشود. در حالی که تلاش مورد انتظار اشاره به میزانی دارد که یک فرد درک میکند استفاده از فناوری آسان خواهد بود. نفوذ اجتماعی ادراک از این است که دیگر افراد مهم در زندگی درباره استفاده از فناوری چه احساسی دارند. شرایط تسهیلکننده باور افراد درباره قابلیت استفاده از منابع سازمانی و تکنولوژیکی ضروری است که استفاده از فناوری نیازمند آن میباشد. عملکرد مورد انتظار و تلاش مورد انتظار منفعت ادراکشده و سهولت استفاده ادراکشده نیز نامیده میشوند. سهولت استفاده میزانی است که یک فرد معتقد است استفاده از فناوری مستقل از تلاش خواهد بود و منفعت ادراکشده میزانی است که یک فرد معتقد است استفاده از فناوری عملکرد شغلی وی را افزایش میدهد .[25] با توجه به روابط و سازههای مدلهای فوق و ادبیات پژوهش فرضیههای زیر در رابطه با پذیرش بیمه الکترونیک مطرح شدهاند: فرضیه :1 سهولت ادراکشده بر منفعت ادراکشده تأثیر مثبت و معنادار دارد.
فرضیه :2 منفعت ادراکشده بر تمایل بیمهگذار به استفاده از بیمه الکترونیک تأثیر مثبت و معنادار دارد.
فرضیه :3 سهولت ادراکشده بر تمایل بیمهگذار به استفاده از بیمه الکترونیک تأثیر مثبت و معنادار دارد.
فرضیه :4 نفوذ اجتماعی ادراک شده بر تمایل بیمه گذار
