بخشی از مقاله
چكيده
فراگير شدن نامهاي تجاري چيني در بازارهاي جهاني در سالهاي اخير اتفاقي نيست بلكه حاصل اتخاذ رويكردي معقول و متفاوت در عرصه مناسبات سياسي و تجاري از سوي دولتمردان و كارآفرينان چيني است. نوشتار حاضر كارراهه هاي استراتژيک چينيها براي طي مسير از بي نام و نشاني تا بلندآوازگي جهاني را مورد كاوش قرار ميدهد تا آموزه مناسبي براي دولتمردان و
شركتهاي ايراني براي جهاني شدن فراهم سازد. برپايي نامهاي تجاري مشهور جهاني
مقدمه
سازمان توسعه و همکاري اقتصادي در گزارشي اعلام کردهاست که چين در پنج سال آينده با پيشي گرفتن از آمريکا و آلمان جايگاه بزرگترين صادر کننده جهان را به خود اختصاص ميدهد. اقتصاد روستايي چين در حال تبديل شدن به يک اقتصاد صنعتي است. چين ميخواهد از يک سرمايه گذار منفعل به فعال داراي فرصت براي به دست آوردن درآمدهاي بسيار از بازار آمريکا تبديل شود.
با اين حال، برخي معتقدند اين دوره به سهولت آغاز نخواهد شد جهش از يک شرکت
رقابت کننده از طريق مزيتهاي هزينه اي به شرکتي داراي نوآوريهاي تكنولوژيك ، نام تجاري قوي، بازاريابي و شبکه توزيع جهاني بسيار دشوار است.
شرکتهاي چيني يا به عبارتي پيمانکاران فرعي سطح دوم و سوم ديروز، قصد دارند نامهاي تجاري آينده را در اختيار داشته باشند. «ساخت چين» در برابر «ساخت آمريكا» و «ساخت ژاپن» قد علم خواهد كرد. اکنون صادر کنندگان قدرتمند چيني اهداف جاه طلبانه تري دارند و آن عبارت است از فروش کالا تحت نام تجاري خويش و مجهز شدن براي کسب سودهاي عالي که نام تجاري به همراه خود ميآورد.
اين نوشتار تلاش دارد تا با بهره گيري از نمونه هاي واقعي دنياي کسب و کار مسير حرکت چيني ها را به تصوير کشد. براي اين منظور تعداد زيادي از مقالات و کتابها مورد بررسي قرار گرفته است.
اراده ملي براي ترويج نامهاي تجاري چيني
سازندگان چيني به رغم رونق بسيار در فروش داخلي و خارجي لزوما شاهد افزايش سود خويش نيستند. دليل اين امر را بايستي در تمرکز سازندگان چيني بر ساخت کالا براي مارك‌هاي ديگر، در برخي موارد صدور کالا با نامهاي جعلي و غفلت از صدور کالاهاي داراي فناوريهاي سطح بالا تحت نام تجاري خويش جستجو کرد. بسياري از کالاها با برچسب و نشان تجاري خارجي به خارج از چين منتقل ميشوند. از طرفي وزارت بازرگاني چين طي گزارشي اعلام کرد صادرات چين عمدتا شامل محصولات مصرفي است و تنها تعداد اندکي از نامهاي تجاري چين در صادرات جهاني حضور دارند.
شرکتهاي بزرگ چيني مجبورند استراتژي هايي براي جهاني شدن پديد آورند. آنها دريافته اند که درآمدهاي اندک از طريق توليد ارزان و بي نام و نشان به سفارش شرکتهاي معظم جهاني بايستي جاي خود را به ثروت آفريني ملي از طريق صدور کالاهاي داراي فناوريهاي بالا و تحت نام تجاري خود دهد.ارزش نام تجاري قابليتي براي فروش محصولات آنان با قيمتي بالاتر به طور مستقيم به مشترياني است که خواهان پرداخت به مارك هاي شناخته ش
ده هستند.
دولت چين با درک ضرورت صدور محصولات با نام تجاري چيني، طليعه دار اين حرکت شدهاست. دولت چين در سال 2001 تصميم به ترغيب شركتهاي چيني گرفت تا به توسعه نام تجاري خويش در بازارهاي جهاني بپردازند. وزارت بازرگاني از شرکتهاي چيني خواسته است تا به صدور محصولات با نامهاي تجاري معروف خويش و ترويج جهاني آن مبادرت و
رزند. به هر منطقه و نيز هر صنعتي دستور داده شده است تا نام تجاري معروف مربوط به خود را پديد آورد. آنان بايستي گروهي از نامهاي تجاري مشهور را پرورش دهند که از نفوذ بين المللي برخوردار باشند.
در سال 2001 «اداره دولتي نظارت كيفيت، بازرسي و قرنطينه» به همراه موسسه «ناظر كيفي مصرف كنندگان» قواعدي را براي ارزيابي چگونگي مديريت نامهاي تجاري شركتهاي دولتي چيني اعلام كردند و بدين ترتيب پايه گذار «كميسيون ملي براي ترويج نامهاي تجاري» شدند. در اين راستا دولت موظف گرديد تا نقشي كليدي در تشويق شركتها براي اجراي استراتژي ملي ايجاد نامهاي تجاري ايفا كند.
كميسيون ياد شده سالانه اقدام به ارزيابي نامهاي تجاري جديد و برتر ملي بر اساس معيارها و قواعدي مشخص مي كند تا زمينه براي مديريت ،ترويج و توسعه نامهاي تجاري چيني فراهم شود. مدير اين كميسيون معتقد است كه «پرورش نامهاي تجاري برتر نه تنها وظيفه خود كارآفرينان است بلكه قسمتي از كار بر عهده دولت است». ايجاد محصولات داراي نام تجاري برتر به شدت نيازمند راهنمايي و تقويت شدن از سوي دولت است.اين كميسيون قصد دارد تا از طريق مجموعه اي از ارزيابيها به ترويج و حمايت ملي از شركتها و محصولات معروف چيني بپردازد و «استراتژي نام تجاري برتر» (Top-Brand Strategy) را عملياتي سازد.
استراتژي نام تجاري برتر شركتها را تشويق مي كند تا جايگاه جهاني نامهاي تجاري خود را ارتقا دهند. هدف نهايي استراتژي ياد شده شكل گيري گروهي از نامهاي تجارتي رقابتي و با نفوذ چيني است. مقامات چيني در حال آماده سازي 100 تا 150 شرکت هستند که به خارج از کشور راه يافته و وارد يک رقابت بين المللي شوند. بر اساس برنامه ريزي كميسيون نامهاي تجاري داخلي بايستي به قدري از كفايت برسند كه در زمره 50 شركت برتر جهاني طي 3 تا 5 سال قرار گرفته و به رقابت در عرصه جهاني بپردازندعلاوه بر كميسيون ملي ، بيش از 30 ايالت و منطقه خودمختار در چين موسساتي از اين دست براي ترويج و تقويت نامهاي تجاري چيني با بيش از 6000 نوع محصول پديد آوردهاند.
بيشتر شرکتهاي چيني هنوز درک مناسبي از جا انداختن (Positioning)يک نام تجاري ندارند. چين از مزيتهاي هزينه اي برخوردار است اما مديريت نام تجاري و خدمات
بازرگاني هنوز در چين مناسب نيست. براي نفوذ در بازار آمريكا، قدرت نام تجاري يك ضرورت اساسي است.آنان ميدانند كه بايستي به سودهاي بيشتري دست يابند كه منبعث از نام تجاري آنها است. چيني ها دريافته اند كه پديد آوردن جايگاه مناسب جهاني براي عبارت «ساخت چين» با توليد محصولات نيروبر(Labor Product) و صرفا ارزان امكان پذير نيس
ت.
تعدادي از شرکتهاي چيني اهداف جاه طلبانه جهاني خود را بدون خجالت بيان مي کنند. يک سخنگوي نينگوبرد (NingoBird)يکي از بزرگترين سازندگان تلفن همراه بيان مي کند :«هدف آينده ما تبديل شدن به يکي از 3 سازنده جهاني تلفن همراه است». ژانگ (Zhang)رئيس شرکت چيني و پرآوازه حاير (Haier) خويش را «جک ولش» ديگري مي‌نامد تا آنجا که به تقليد از کتاب «راه جنرال الکتريک» کتابي موسوم به «راه حاير» منتشر كرده است.
همزمان با تلاش شرکتهاي چيني براي جهاني شدن تعداد زيادي از چيني ها روانه دانشكده هاي بازرگاني اروپا، استراليا و آمريکا شدهاند تا شيوه ها و ترفندهاي آنان را در برند سازي بياموزند.
آيا اراده ملي دولتها و شرکتها براي تسخير بازارها کافي است؟ يك اقتصاد در حال رشد ناگزير از پديد آوردن چند مليتيهاست. انگليس و آمريكا اين كار را كردهاند. ژاپن و كره نيز در اين مسير بودهاند و اكنون نوبت چين است.
شركتهاي چيني پيش از چند مليتي شدن بايد متوجه چند امر مهم باشند. ابتدا لازم است تا تمامي شركتها اعم از دولتي و خصوصي به سازمانهاي تجاري
مدرن تبديل گردند. جهاني شدن شركتهاي چيني فرايندي گريز ناپذير است. آنان بايستي مزاياي داخلي را تبديل به مزاياي بين المللي كنند. يوانجينگ(Yuanging) رئيس شرکت رايانه ساز لنوو(Lenovo) بر اين باور است كه «ما نبايستي تنها به خاطر بين المللي شدن اقدام به جهاني شدن كنيم بلكه بايستي آماده باشيم تا اقداماتي جامع براي بازسازي داشته باشيم تا خويش را با استانداردهاي بين المللي همراستا سازيم».
در سطح بعدي، تقليل انبوه سازندگان به چند سازنده كليدي است. در چين حدود 400 سازنده تهويه هوا، و نيز بيش از 100 سازنده خودرو وجود دارد.اين امر منتهي به كاهش قدرت آنها ميشود. اگر تعداد سازندگان كنوني لوازم خانگي و نيز اقلام مصرفي الكتريكي بيش از 1300 واحد است ميتوان آنها را به تعداد بسيار كمتري تقليل داد و موجبات قوت آنها را فراهم ساخت.
توفيق روز افزون چيني ها علاوه بر اراده ملي در سطح دولت و شرکتها مرهون تركيب و پياده سازي استراتژي هايي است كه دست كم انديشمندان مديريت بارها آنها را زمزمه كردهاند. ترسيم کارراهههاي استراتژيک و تركيب كردن استراتژي هاي شناخته شده در دنياي بازرگاني، هنري است كه چيني ها در برخي از صنايع به خوبي در آن به هنرنماي
ي پرداخته اند و مي روند كه پس از ژاپن و كره شگفتي و شهرت ساز باشند.
توليد كنندگان چيني زماني به عنوان تامين كنندگان دست چندم مطرح بودند از اين رو مزيت هزينهاي آنها موجب گرايش فعالان درجه يك دنيا به آنها گرديد. معدود كالاهاي چيني راه يافته به بازارهاي اروپا و آمريكاي شمالي نيز كه در فروشگاههاي ارزان فروش، عرضه مي شدند، به شيوه هاي گوناگون به اختفاي خاستگاه اوليه محصولات مي‌پرداختن
د تا مبادا حساسيتي در مصرف كنندگان آن ديار پدي
د آورند. امروز كالاهاي چيني با نشان تجاري خود آشكارا و با افتخار به فروش مي رسند.
هر کارراهه استراتژيک ترسيمي از يک مسير چند مرحله اي است که هر يک شامل مجموعه اي ترکيبي از استراتژي ها براي نيل به هدفي مشخص است. در مطالعه نامهاي تجاري موفق چيني دو کارراهه استراتژيک مورد شناسايي قرار گرفته است. هر کارراهه ترکيبي هوشمندانه از استراتژي ها در ابعاد مختلف است. در نگاه اول استراتژي هاي به کار رفته در هر کارراهه، استراتژي هاي آشنا و شناخته شده دنياي کسب و کارند اما هنر استراتژيست ها آنجا آشکار ميشود که ترکيبي از استراتژي ها را با توجه به شرايط حال و آينده و قابليتهاي شرکت در هر مرحله پديد آورند و در يک کارراهه چند مرحله اي ترسيم كنند.
کارراهه استراتژيک گام به گام
برخي شرکتهاي چيني همچون حاير براي دستيابي به شهرت و نام تجاري در فراتر از مرزها ، تلاش ميکنند تا کارراهه اي استراتژيک ( نمودار 1) را به تقليد از شرکتهاي ژاپني چون تويوتا و هوندا در دهه هاي 70 و 80 ميلادي طي كنند. مولفه هاي اساسي اين کارراهه شامل مراحلي به شرح زير است :
مرحله 1: بازار هدف سخت،گوشه بازار،عوامل فرو
ش محلي ،كيفيت و قيمت: هدف از اين مرحله رسوخ اوليه و در معرض ديد قرار دادن محصول و نام تجاري شركت و آشنائي اذهان مصرف كنندگان است.
بازار هدف سخت گزينه اول حرکت براي جهاني شدن: گسترش بازار بسياري از شرکتها به فراتر از مرزها با صدور کالا به بازارهاي نرم و آسانتر همچون آسياي جنوب شرقي- که بازاري رقابتي دارند اما رقباي قوي و غالبي در آنها فعاليت نمي کنن
د- آغاز ميشود. اما «حاير» بر اين باور است که بايستي در گزينش بازار براي ورود به عرصه رقابت جهاني به گونه اي متفاوت از سايرين عمل کند. در کارراهه استراتژيک، «حاير» براي ورود به رقابت جهاني، از همان ابتدا، بازارهاي سخت را هدف قرار داد.
بازارهاي سختي چون بازارهاي اروپا و آمريکا از وسعت بيشتري برخوردار بوده و همچنين بازار داخلي بزرگترين رقباي جهاني هستند. از اين منظر نفوذ در بازارهاي نرم پس از رسوخ و شهرت در بازارهاي سخت با سهولت بيشتري صورت مي پذيرد.
استراتژي گوشه بازار: دو شرکت «حاير« و «کلون»(Kelon) براي حضور در بازارهاي اروپا و آمريكا با عرضه محصولاتي براي گوشهاي خاص از بازار همچون يخچالهاي کوچک- که بيشتر در دفاتر،خانه هاي دانشجويي،هتل ها و . . . به کار مي روند- آغاز کردند. در منطقه آمريکاي شمالي «حاير» موفق ترين شرکت لوازم خانگي در اقلام مصرفي مشتريان با درآمد پايين مانند يخچالهاي فشرده و نيز كابينت هاي ذخيره سازي نوشيدني بوده است «حاير» با ورود از انتهاي پاييني بازار تلاش کرده است روزنهاي براي حضور در بازار آمريکا پديد آورد.
شرکتهاي ژاپني نيز مشي مشابهي را دهه هاي 70 و 80 ميلادي امتحان کردند. نفوذ اوليه در بازارهاي سخت، با انتخاب گوشهاي از بازار با هدف آشناسازي اذهان مصرف كنندگان با نام تازه وارد و نيز آشنايي شركت با رفتار مشتريان و رقبا صورت مي پذيرد.
کانال توزيع آمريکايي و اروپايي: شرکتهاي چيني اولين بار طعم بازار آمريکا را دو دهه پيش هنگامي که نيمي از اقلام در «والمارت» ساخت چين ب
ودند چشيدند استفاده از فروشگاههاي نامداري که مشهور به فروشنده کالاهاي ارزان و در عين حال با کيفيت هستند استراتژيي است كه چيني ها براي عرضه و رساندن محصول به مشتري اتخاذ كردند.
قابليتي چون سيستم هاي توزيع چون وال مارت و کي مارت(K-Mart) براي ورود به بازار زماني که ژاپني ها به بازارهاي آمريکا چشم دوخته بودند وجود نداشتند. سوني مجبور بود خود يک نام تجاري در آمريکا به وجود آورد.
کيفيت قابل اتکا و قيمت پايين: در ابتدا بسياري از شرکتهاي چيني تامين کننده کالاهاي مصرفي بازار بودند و با اتکا به قيمتهاي پايين و کيفيت قابل قبول وارد بازارهاي بين المللي شدند. در چين ترکيب کيفيت و قيمت همچنان استراتژي غالب فروش بسياري از کالاهاي مصرفي است.تاثير جهاني شدن و موفقيت وال مارت نشانگر آن است که قيمتها در بازارهاي آمريکا نيز از اهميت برخوردارند.
هم اکنون کالاهاي چيني عرضه شده در بازارهاي آمريکا و اروپا با استانداردهاي اروپايي و بينالمللي ارايه ميگردند و انتظارات مصرف کنندگان را به خوبي با قيمتي مناسب برآورده مي سازند.
مرحله 2: طراحي و توليد در محل، سرعت و تمايز، تبليغات در مقياس جهاني: تعميق بازار، وفادارسازي مشتريان و رقابت پذير شدن شركت حاصل مرحله دوم كارراهه استراتژيك خواهد بود. بايد به خاطر سپرد که حفظ دستاوردهاي مراحل پيشين همچنان در دستور كار شركت قرار دارد.
طراحي و توليد در محل: «حاير» تلاش كردهاست كه آمريكايي ها به جاي حس وارداتي بودن نام تجاري آن احساس كنند كه «حاير» يك نام
تجاري محلي شده آمريكاست. آنها کارخانجاتي را در ايالات متحده افتتاح کردهاند و همين سياست در بازارهاي اروپايي پياده شدهاست.
در گذشته اين شرکت سعي مي كرد محصولات خود را در چين طراحي کند و در ژاپن و آمريکا به فروش برساند. امروزه «حاير» داراي 10 مرکز اطلاعاتي، 6 مرکز طراحي و چند کارخانه در خارج است و شعار «جهاني شدن به علاوه محلي شدن» را محقق کرده است. اين امر ميتواند از جهاني شدن توليد و نيز رويكرد حك شدن عبارت «ساخت حاير» در عوض «ساخت چين» جهت ايجاد احساس نام تجاري محلي شده نشات
گرفته باشد.
سرعت و تمايز دو رويكرد ارزش آفريني متفاوت: «حاير» افراد تحقيق و توسعه را به ايالات متحده مي فرستد تا مستقيما با مشتريان يا حتي عوامل فروش در فروشگاههاي زنجيره اي براي يافتن نيازهاي مشخص آنان به گفتگو بپردازند. «حاير» در چين و خارج آن موفق بوده است چرا كه بر برآورده كردن نيازهاي مشتريان و ارزش آفريني براي آنان متمركز شده است. مصرف كنندگان در آمريكا به نامهاي مشهوري چون جنرال الكتريك و ويرپول عادت كردهاند بنابراين جاي تعجب خواهد بود كه آنان نامي را برگزينند كه تاكنون آن را نشنيدهاند. حركت كند شركتهاي بزرگ ، فرصتي در اختيار چيني ها براي رقابت در بازارهاي خانگي اين شركتها قرار ميدهد.
سرعت براي درك و ارضاي هرچه سريعتر خواسته هاي مشتريان و تمايز به معناي معرفي محصولات با ويژگيهايي براي برآوردن نيازهاي مختلف، دو رويكرد غالب ارزش آفريني در «حاير» هستند.
شركتهاي بزرگ توجهي به جزييات خواسته هاي مشتريان ندارند و اين فرصتي براي تمايز در اختيار «حاير» هوشيار قرار ميدهد.يك شركت بين المللي بزرگ تقريبا 18 ماه صرف توسعه يك نوع ظرف جديد نوشابه مي كند اما اين زمان در «حاير» فقط پنج ماه است.معمولا توليد كنندگان بزرگ لوازم خانگي از انعطاف پذيري مناسبي برخوردار نيستند بنابراين پاسخ آنها به بازار كندتر است.
تبليغات در مقياس جهاني: مانند غربيها شرکتهاي
چيني نيز به تبليغات وسيع در مقياس جهاني مي پردازند. تبليغات در ورزش سريعا رو به رشد است.پيش بيني ميشود هزينه تبليغات تا سال 2008 با نزديک شدن به المپيک پکن افزايش يابد. لنوو تاکنون تنها حامي مالي ارشد و رسميالمپيک بوده است. اين کار لنوو قسمتي از روياي بلند مدت آن براي تبديل شدن به يک نام تجاري بين المللي است
.
مسافران به گوينگدو در چين شاهد هزاران بالون هستند که لوگوي «حاير» را برخود دارند و در مسير فرودگاه برافراشته شدهاند. تالار شهر نمايشگاهي براي تلفن هاي همراه،تلويزيون هاي صفحه تخت،رايانهها، ظرفشوها و يخچالهاي حاير است.
شركتهاي چيني به تقليد از شركتهاي آمريكايي و ژاپني ميكوشند اندك اندك راهي به تبليغات رسانهاي جهاني و نيز تبليغات غير مستقيم مقالهاي مجلات معتبر راه يابند. براي مثال ميتوان از مصاحبه مدير ارشد «حاير» با مجله شركت مككنزي ياد كرد. تقويت محتواي اينترنت پيرامون نام اين شركتها راهكار ديگري براي بهره گيري از تبلي
غات پنهان مقاله اي بودهاست. همچنين به همه اين موارد ميتوان انتشار كتابي تحت عنوان «راه حاير» را افزود.
مرحله 3: نوآوري،گسترش طيف تخصصي محصول: در مرحله سوم استراتژي هاي مراحل پيشين چون بهره گيري از عوامل فروش آمريكايي،توليد در محل، تمايز و سرعت در ارزش آفريني و تبليغ جهاني ادامه مي يابد. اين مرحله نوآوري تكنولوژيك و گسترش طيف تخصصي محصول را در بر ميگيرد. تبديل شدن به حاكم بلامنازع بازار هدف اساسي اين مرحله است.
نوآوري هاي تكنولوژيك: چيني ها با سه موضوع استراتژيک درباره محصول مواجهند. کيفيت ، تخصص يافتن در محصول و نوآوري. بهبود کيفيت مي تواند چين را در بازارها براي کالاهاي استاندارد چون يخچال،گوشي هاي تلفن همراه و تلويزيون ها رقابت پذير سازد.متخصص شدن در محصول مي تواند چين را با عملکرد بهتري از جنبه قيمتها و حاشيه سود مواجه سازد. گام سوم نوآوري يعني «اختراع شده در چين» به جاي «ساخت چين» باعث تسلط بر بازارها مي شود.
«حاير» چهار درصد از درآمد را صرف تحقيق كرده و تيم هاي محلي توسعه محصول را در توکيو و ايالات متحده براي ايجاد تمايز در خطوط توليد و حرکت به سوي جايگاه بالاتر در بازار ايجاد كرده است. «حاير» اعلام کرده است که يک مرکز تحقيق و توسعه و کارخانه در هندوستان به عنوان يک کشور در حال توسعه افتتاح مي کند.با درك ناكارآمدي تكيه بر قيمت و لزوم سرمايه گذاري بر توسعه محصول جديد در پنج سال آينده، تيسيال (TCL) سازنده تلويزيون ، بودجه سه درصدي تحقيق و توسعه خود را به پنج درصد از فروش ارتقا خواهد داد.
گسترش طيف محصولات: «حاير» اكنون محصولات متعددي همچون يخچالهاي بزرگ،تهويه هوا و ماشين هاي لباسشويي،تلويزيون و نيز تلفن همراه توليد ميكند.در صورت آشنايي اذهان مشتريان با نامهاي تجاري جديد و درك ارزشهاي خلق شده توسط شركت براي مصرف كنندگان آمادگي آنها براي بهره گيري از ساير محصولات شركت افزايش مي يابد. بدين ترتيب «حاير» قصد دارد سهم دو درصدي خود از بازار يخچالهاي بزرگ در آمري
كا را به 10 درصد ارتقا دهد.
کارراهه استراتژيك جهشي
بلند آوازگي يک نام تجاري مستلزم برنامه ريزي بلند مدت و تلاش هوشمندانه و صرف هزينه بسيار است.كارراهه جهشي (نمودار 2) متمايز از كارراهه اول بوده و توسط برخي ديگر به عنوان يك ميانبر براي پرهيز از فرايندهاي پر فراز و فرود استفاده شدهاست. پس از موفقيت اوليه، اين کارراهه بايستي با استفاده از ساير استراتژي ها در شراي
ط جديد تکميل شود. شركتهاي تيسيال و لنوو نمايندگان اين كارراهه بوده و مولفه هاي آن به شرح زير است:
مرحله 1: بازار هدف سخت، خريد نامهاي تجاري موفق جهاني: برخي شرکتهاي چيني براي ورود به بازارهاي آمريکا نسبت به ژاپنيها و کرهايها فرايند را سريعتر طي ميکنند. استراتژي آنها بسيار واضح است «پرش از فرايند ايجاد نام تجاري توسط خريد نامهاي تجاري معروف و موفق جهاني». اين شرکتها از فرايند ايجاد نام تجاري مي جهند زيرا به قابليتهاي بسيار سطح بالايي از سرمايهگذاري و زمان طولاني نياز دارد و در انتها نتيجه تلاشها معلوم نيست.
مقامات چين بزرگترين شرکتهاي چيني را تشويق كردهاند تا در تملک شرکتها و بازارهاي خارجي تهاجمي تر عمل کنند. رهبران کشور عنوان مي کنند که براي شرکتها بهتر است جهاني شوند و براي اين کار بهتر است به جاي ساختن نام تجاري از صفر به خريد نامهاي تجاري معروف بپردازند.
خريد نامهاي خارجي به ويژه غربي توسط سازندگان چيني علامتي از يک جابه جايي مهم در زنجيره تامين است که طي سه دهه گذشته ميان
آسيا و غرب برقرار بوده است.يکي از قوتهاي برخي از شرکتهاي چيني آن است که آنها به عنوان شرکاي تجاري يا تامين کننده براي بزرگترين بنگاههاي جهاني کار کردهاند.در واقع شرکتهاي چيني نيستند که معامله خريد را انجام ميدهند بلکه معاملهگر اصلي دولت چين است.
دسامبر 2004 يادآور زماني است که يک شرکت بي نام و نشان به نام لنوو ناگهان گامي جهاني برداشت.خريد بخش لپتاپ شرکت آي بي ام موجب شد تا لنوو تبديل به سومين بازيگر جهاني رايانه هاي شخصي شود.
در تملک بخشهايي از آي بي ام، لنوو توانست دو نام تجاري شناخته شده در صنعت رايانه متعلق به آيبيام را به دست آورد.استراتژي لنوو پيوند دادن نام خود با بهترين و شناخته شده ترين محصولات است تا هنگامي که در ذهن مشتري نام لنوو معادل نامهاي اصلي شود. با اين خريد لنوو از يک شرکت گمنام پس از «دل» و «هيولتپاکارد» تبديل به سومين رايانه ساز دنيا ميشود. تملک استراتژيک چند نام تجاري آيبيام و منابع انساني آن گامهاي استواري هستند که فرايند بين المللي شدن شرکت لنوو را شتاب ميبخشد. شرکت چيني تيسيال نيز سال گذشته شرکت فرانسوي چند مليتي «تامسون» را که خود شامل شرکت آمريکايي آرسياي (RCA) بود به تملک در آورد زيرا ميخواست از قوتهاي آن بهره گيرد. «تامسون» در اروپا قوي است و جاي پاي محکميدر آمريکا دارد
جايي که تيسيال چين هيچ حضوري در آن ندارد.
مرحله 2:توليد و تبليغ در مقياس جهاني با تركيب نامهاي اصلي و نام جديد: محصولات لنوو به مدت پنج سال با لوگوي آي بي ام ساخته خواهند شد. لنوو که 28 درصد بازار رايانه شخصي چين را در اختيار دارد بر سهم 6/4 درصد آيبيام در بازارهاي جهاني چشم دوخته است.
تيسيال پس از تملک تامسون فرانسه بزرگترين تلويزيون ساز دنيا شد. اين امر موجب شد تا تيسيال بتواند از نام تجاري آمريکايي آرسياي بهره گيرد. سپس تيسيال از تصوير مشهور آرسياي ( يک سگ موسوم به نيپر) بر محصولات خود استفاده کرد.
تيسيال و لنوو در تلاش اند تا از فرايندهاي پرزحمت ساختن و ترويج نامهاي تجاري از طريق خريد آنها جهش كنند اما اين امر مخاطراتي دربر دارد. جهاني شونده هاي جديد مي توانند نامهاي تجاري و خبرگان صنعت را خريداري كنند اما موضوع اصلي قابليت اجرايي و مديريتي آنها است.در نگاهي به چيني ها مي توان دريافت که آنها داراييها را ميخرند و سپس آمريکاييها را براي حل مشکلاتشان در درون آمريکا استخدام مي کنند دوم اينکه در پشت اين صحنه آنها از زمان براي مطالعه و يادگيري براي تبديل شدن خويش به خبرگان استفاده مي کنند.
مرحله سوم: توليد و تبليغ در مقياس جهاني با نام تجاري چيني: به محض شناخته شدن نام لنوو شرکت به تدريج لوگوي آيبيام را حذف و محصولات را با نام خود خواهد فروخت. در اذهان ترديدي درباره اينکه نام تجاري تينکپد توسط لنوو ساخته شده است باقي نخواهد ماند و اين همان مطلوب استراتژيست هاي شرکت چيني است. از اين پس مراقبت از نام تجاري در دستور کار خواهد بود و متناسب با شرايط جديد استراتژي هاي ديگري درون مراحل بعدي مورد توجه قرار ميگيرند.
نتيجه گيري
پيادهسازي «استراتژي ترويج نامهاي تجاري برتر» در سراسر چين به يک اراده ملي تبديل شدهاست. اما اراده ملي و پشتوانه مالي تنها عوامل انگيزشي و پشتيباني کننده هستند. دستيابي به بازارهاي جهاني بدون تدوين کارراهه هاي مناسب امکان پذير نيست.
در مطالعه شرکتهاي چيني دو کارراهه اساسي براي رقابت در بازارهاي جهاني شناسايي گرديد. کارراهه گام به گام مسيري است دشوار و زمانبر که نيازمند مراقبت و بازخواني مستمر نتايج و تصديق حرکت است و از سهولت برخوردار نيست. کارراهه گام به گام ، شامل گزينش بازارهاي سخت،گزينش گوشه بازار، ارايه محصول با کيفيت و ارزان و بهرهگيري از کانال هاي توزيع آمريکايي چون والمارت در مرحله اول است. مرحله دوم اين کارراهه طراحي و توليد در محل، ارزش آفريني سريع و متمايز و تبليغات در مقياس جهاني را شامل ميشود. در مرحله سوم نوآوريهاي تکنولوژيک و گسترش طيف تخصصي محصولات تجربه ميشود.
امکان پرش از فرايندهاي دشوار براي جا انداختن نام تجاري تا حدودي براي برخي شرکتهاي چيني فراهم شدهاست. از اين رو کارراهه جهشي شکل گرفته است. در اين راه دولت چين معاملهگر اصلي است و شرکتها را به اتخاذ اين کارراهه تشويق ميكند. پس از خريد نام تجاري ، محصول تا مدتي با ترکيبي از نام اصلي و نام چيني توليد و در مقياس جهاني به بازار عرضه ميشود. در صورت موفقيت اين ترکيب، به تدريج نام اصلي حذف و نام چيني به عنوان نام تجاري اصلي معرفي ميشود.براي کارراهه ها نمي‌توان پاياني را درنظر گرفت و در ادامه مسير با توجه به شرايط، لازم است مراحل ديگري به آنها افزوده شود.
منابع و ماخذ
1) Wu Yibing ,Interview: China’s Refrigerator Magnate , The McKinsey Quarterly, 2003 Number 3
2) Wu Yibing , Gao Paul and Woetzel Jonathan R Can Chinese brands make it Abroad? , The McKinsey Quarterly, 2003 Special Edition: Global directions
3) Haier America plant and Haier’s Globalization strategy , haier.com.cn
4) Brand Strategy to establish world-renewed chinese brand, china.org.cn
5) Building Brands in Global Markets Stressed , china Daily , April 2005
6) Bancai Cesar , Chinese New Globalizers, www.cfoasia.com
7) Baker Chris, Chinese Companies Target Brand Names, The Washington Times, June 24 2005
_ احمد الهياري: كارشناس ارشد مديريت صنعتي
