بخشی از مقاله
روابط عمومي در ايران و جهان
مقدمه
تعريف روابط عمومي
جي اي گرونيك نظريه پرداز معاصر روابط عمومي را مديريت ارتباط بين يك سازمان در اين رشته و همگان هايي مي‌داند كه با آن سروكار دارند.
ركس هارلو كه از پيشقدمان روابط عمومي در جهان است و تاليفات گوناگوني در اين رشته دارد اين تعريف را پيشنهاد مي‌كند:
روابط عمومي عبارت است از دانشي كه بوسيله آن سازمان ها آگاهانه مي‌كوشند به مسئولت اجتماعي خويش عمل نمايند تا بتوانند تفاهم و پشتيباني كساني را كه براي مؤسسه اهميت دارند بدست آورند.
درواقع روابط عمومي هنري است كه به كمك آن مي‌توان مؤسسه، سازمان و فرد مورد علاقه و احترام كارمندان، مشتري ها و مردمي كه با آن سروكار دارند قرار داد. روابط عمومي بخشي از وظايف مديريت سازمان است. عملي است ممتد، مداوم و طرح ريزي شده كه از طريق آن افراد و سازمان ها مي‌كوشند تا تفاهم و پشتيباني كساني را كه با آنها سروكار دارند بدست آورند.
فصل اول- اهميت، نقش و كاركرد روابط عمومي
تاكنون در هزاران مقاله-كتاب و سخنراني در سراسر جهان به تبيين، اهميت، نقش، هدف و كاركردهاي روابط عمومي در جامعه پرداخته شده است و ابعاد گوناگون آن تشريح و تبيين شده است با اين وجود بازهم شاهديم كه نويسندگان و انديشمندان بسياري علاقه مندند به تفحص در اين عرصه بپردازند و در اين تلاش اميدوار هستند كه شايد اطلاع ديگري به اطلاعات موجود بيفزايند و گامي ديگر در راستاي شفاف سازي موضوع بردارند.
تقريبا 102 سال از تاسيس روابط عمومي (به مفهوم نوين) در ايالات متحده امريكا و 49 سال در ايران گذشته است. روابط عمومي در غرب محصول نياز ذاتي جامعه و در ايران مهماني ناخوانده بوده و هست. چرا اين مهمن هنوز مورد پذيرش قرار نگرفته؟ شايد يكي از عمده ترين علت هايش نامناسب بودن شرايط اجتماعي، نا آمادگي جامعه براي پذيرايي از يك پديده نوين و نبود الزام ها و شروطي است كه استقرار و حيات اين پديده را غيرممكن مي‌سازد. داشتن روابط عمومي، نگرش، گرايش، حيات، منش و رفتار و سرانجام فرهنگ، هنجارها و ارزشهاي خود را طلب مي‌كند.
هدف روابط عمومي ميانجي گري منصفانه ميان مؤسسه و مخاطبان است. وساطت ميان كساني كه مي‌خواهند كالا و خدماتي را بفروشند و آناني كه مايلند آنها را
خريداري كنند.
روابط عمومي آن دسته از اعمال مديريت است كه مدير بوسيله آنها برخورد و رفتار عامه را مي‌سنجد و درنتيجه خط مشي ها و طرز عمل فرد يا مؤسسه را به صورتي كه متضمن منافع همگان و فرد يا مؤسسه مزبور باشد تعيين و برنامه عمل و فعاليت خود را به منظور حصول حسن تفاهم و قبول جامعه طرح مي‌كند. انديشمندان و كارشناسان وظايف عمده روابط عمومي را به سه بخش تقسيم مي‌كنند:
1. اطلاع رساني 2. تبليغ و تهييج 3. افكار سنجي
اطلاع يا خبر و آگاهي يكي از اشكال ارتباط ميان افراد و گروه هاست و بيان ارتباط و اطلاع نسبت به كل و جزء برقرار است.
از آنچه گفته شد چنين بر مي‌آيد كه بازشناسي نقش، اهميت و كاركرد اطلاع رساني روابط عمومي و ساير نهادها و سازمانهايي كه با اطلاعات و داده ها سروكار دارند به علت تحولات تكنولوژيكي روزافزون و به دليل تغيير در شكل و ماهيت روابط اجتماعي در سطح ملي- منطقه اي و جهاني براساس ضرورت
بازتوليد آگاهي ها نسبت به اين تحولات و شناخت وضعيت جديد همواره ضرورت دارد. روابط عمومي و اطلاع رساني داراي نسبت كل به جزء بوده و محيط اجتماعي-تاريخ-ژئوپولوتيك- روندهاي سياسي، اقتصادي و فرهنگي و نوع كيفيت ساختارهاي سياسي-اجتماعي در چگونگي و سرشت اين نقش بسيار تاثير دارد. روابط عمومي را دري منصفانه و غير جانب دارانه ميان مؤسسه و مخاطبان است كه براساس اطلاعات دقيق حاصله از سنجش محيط نياز، مخاطب، امكانات و نيز هدف گذاري، سياست گذاري، برنامه ريزي و اجراي برنامه‌هاي مؤثر تحقق مي‌يابد.
روابط عمومي ها امروزه بايد در چهارچوب سازمانهاي نوين و براساس مديريت استراتژيك يا راهبردي با چشم اندازهاي جهاني به فعاليت بپردازند. درباره مهارت بيان و امتناع يادآوري كرديم كه امروزه متصديان روابط عمومي بايد مهارت استفاده از رسانه‌ها را كسب كنند، تا بتوانند با اطلاعات جامع و انعطاف پذيري مناسب مخاطبان را از طريق برنامه هاي مؤثر اقناع كنند.
فصل دوم
انجمن ها و نهادهاي حرفه اي و تخصصي روابط عمومي در ايران و جهان
هدف:
انجمن هاي حرفه اي و تخصصي روابط عمومي از كدام نوع تشكل ها هستند؟
پيدايش آنها به چه انگيزه ها، ضرورت ها و نيازهايي است؟
اين تشكل ها براي دستيابي به چه اهدافي پا به عرصه وجود مي‌گذارند؟
نقش ها و كاركردهاي آنان چيست؟
آسيب ها و آفت هاي آنان كدامند؟
در اين نوشتار سعي شده است به هر يك از اين پرسش ها پاسخ مناسب داده شود.
اهداف انجمن هاي روابط عمومي
انجمن هاي روابط عمومي يكي از اشكال انجمن هاي حرفه اي است كه با مشاركت داوطلبانه و آزادانه علاقه مندان، كارشناسان، كارگزاران و پژوهشگران رشته روابط عمومي به منظور پاسداري از علايق و منافع مشترك و توسعه و گسترش رشته روابط عمومي بوجود آمده اند.
اهداف انجمن هاي روابط عمومي
همگان و افكار عمومي را از فلسفه وجودي، ضرورت، نقش، اهميت و فعاليت روابط عمومي آگاه كرده و براي آن مقبوليت و شناخت عامه جستجو مي‌نمايد.
زمينه ها و شرايط مناسب توسعه و پيشرفت آن را جستجو كرده و راههاي ارتقاء و تكامل آن را بيابند.
با رسانه ها و افكار عمومي مشكلات و مسائل روابط عمومي را مورد تجزيه و تحليل قرار دهند و در پي دريافت راه حل آنان برآيند.
در مقابل انتقادات و ايرادهاي مطرح شده از سوي محافل –مجامع- اشخاص و سازمان ها از رشته حرفه روابط عمومي به طور منطقي و مستند به دفاع برخيزند.
با توليد اطلاعات محافل، مجامع و همگان را در زمينه همه جنبه هاي روابط عمومي تغذيه اطلاعاتي نمايند.
معيارها و استانداردهاي حرفه اي را ارائه داده و بطور مستمر سعي در ارتقاء آنها نمايند.
زمينه هاي اجراي دوره هاي آموزشي و توسعه ادبيات روابط عمومي را فراهم نمايند.
معيار حداقل هاي ورد به شغل و حرفه روابط عمومي را تعيين نمايند.
اطلاعات و اخبار جديد را بين حرفه و تخصص روابط عمومي به چرخش در آورند و خانواده روابط عمومي را با ديدگه و دانش هاي نوين آشنا سازند.
منشور اخلاقي روابط عمومي را تهيه و تدوين نمايند و همكاران را ترغيب به اجراي آن نمايند.
انديشه حرفه اي گرايي و تخصيص گرايي را با هدف تعميق دانش و مهارت هاي اعضاء ترويج و تبليغ كنند.
امكان رقابت سالم را در عرصه كارها با هدف شناخت كاستي ها و نقص ها و پيشبرد توانمندي ها فراهم سازند.
از جانب رشته و حرفه روابط عمومي صحبت كرده و سخنگويي آن را به عهده گيرند و به پرسش ها پاسخ گويند.
رويدادهاي اجتماعي-فرهنگي-سياسي و اقتصادي مرتبط با روابط عمومي را بررسي كرده و پيش از آنكه هنجارهاي محدود كننده روابط عمومي بوجود آيند نظريات خود را بيان داشته و سعي در اعمال آن نمايند.
در پيشبرد و تعميم فرهنگ تعامل، گفتگو، تفهيم و تفاهم و ارتباطات در جامعه كه بستر فعاليت هاي روابط عمومي هستند اهتمام ورزند.
انواع روابط عمومي
روابط عمومي توجيه گر- تبيين گر- تحليل گر
روابط عمومي را مي‌توان از نظر معيار اثرگذاري و سودمندي و ميزان كارآيي و مفيد بودن و ياري رساندن به مديريت سازمان و تسريع تسهيل و در جهت اهداف آن و اجراي برنامه ها به روابط عمومي توجيه گر، روابط عمومي تبيين گر و روابط عمومي تحليل گر طبقه بندي كرد.
در فضاي اجتماعي و فرهنگي مناسب، فرهنگ مديريتي مطلوب و مبتني بر شايسته سالاري و به شرط متخصص بودن و كارشناس بودن مدير بخش روابط عمومي امكان توليد روابط عمومي تحليل گر فراهم مي‌شود. روابط عمومي تحليل گر يك روابط عمومي كارآمد مطمئن است اين روابط عمومي با توجه به فلسفه وجودي سازمان اهداف اصلي و فرعي آن و امور حركت مي‌كند. روابط عمومي تحليل گر داراي برنامه ادواري منظم، روزانه- هفتگي، ماهيانه، فصلي و سالانه است. براي روبرويي با بحران ها و چالش ها كه ناگهان و خارج از اراده حادث مي‌شود داراي طرح هاي معيني است.
اين روابط عمومي براي بهره گيري از فرصت هاي مناسب كه پيش مي‌آيد نيز داراي طرح هاي بهره گيري و بهره برداري است و در يك جمع بندي مي‌توان گفت كه روابط عمومي تحليل گر يك روابط عمومي علمي، سيستماتيك، فعال، نوآور- قابل انعطاف و اثر گذار است كه به مقام مشاور مديريت ارتقاء مي‌يابد و سازمان را در دستيابي به اهدافش ياري مي‌نمايد و در تهيه و تدوين سياستها خط مشي هاي سازمان سهيم و شريك است. در مقابل روابط عمومي تحليل گر روابط عمومي توجيه گر قرار دارد. چنانچه پيشتر بيان شد در فضاي نامناسب سياسي، اجتماعي و فرهنگي و با وجود مديران و فرهنگ مديريتي نامساعد و پايين بودن دانش تخصصي مدير واحد روابط عمومي، توجيه گر مي‌گويند.
اين نوع روابط عمومي يك شاله گر بزك كننده و توجيه گراست كه بيشتر شايسته تبليغاتچي بامعني منفي كلمه است. اين روابط عمومي فاقد برنامه ريزي ادواري و مدون است كه به صورت منفصل به دنبال حوادث و رويدادهايي مي‌دود و با منطقي سطحي و استدلال هايي غيرقابل باور و با غوغا سالاري و فعاليتهاي ارتباطي پرخرج و عمدتا پرهزينه و پرزرق و برق سعي در توجيه رويدادها، اقدامات و تصميمات مديران سازمان دارد.
در فاصله بين اين دو نوع روابط عمومي، روابط عمومي تبيين گر وجود دارد كه در خوشبينانه ترين شكل آن تنها به اعلام و بيان رويدادها و گزارش و تشريح اقدامات سازمان مي‌پردازد. اين نوع روابط عمومي اگر داراي برنامه مدون ادواري روابط عمومي هم باشد. اين برنامه‌ها فاقد انعطاف، نوآوري، جذابيت و اثربخشي است. روابط عمومي تبيين گر يك روابط عمومي سطحي محافظه كار با لحن كليشه اي، تكراري و قالبي است. يكي از عوامل مؤثر براي گذر از روابط عمومي توجيه گر به روابط عمومي تحليل گر، وجود انجمن هاي حرفه اي و تخصصي فعال پرتحرك است.
عوامل مؤثر در ارتقاء روابط عمومي
امكان توسعه و پيشبرد روابط عمومي در هر جامعه و ارتقاء به سطح روابط عمومي تحليل گر وجود اين عوامل زيربنايي است:
وضعيت مناسب سياسي و اجتماعي و فرهنگ مديريتي مبتني بر شايسته سالاري.
مراكز آموزش عالي روابط عمومي مرتبط و متعادل با فضاي علمي كار روابط عمومي.
ادبيات قوي روابط عمومي و ارتباطات
نهادهاي حرفه اي و تخصصي روابط عمومي فعال
نشريات تخصصي روابط عمومي
وجود بخشهاي دولتي حمايت كننده و روابط عمومي
عامل نخست يعني وضعيت سياسي، اجتماعي و فرهنگي مساعد و فرهنگ مديريتي شايسته سالار و حقيقت چهارچوب و روند ساير عوامل را شكل مي‌دهد و در حقيقت تنها وجود مراكز آموزش عالي و روابط عمومي نمي تواند دليلي بر ترتيب نيروي انساني روابط عمومي تحليل گر باشد. اين مراكز نامناسب كاركردهاي خاص خود را دارند و خروجي‌هاي آنها فارغ از حداقل ويژگيهاي كار در يك محيط روابط عمومي تحليل گر مي‌باشد و يا در شرايط نه چندان مساعد نه اينكه ادبيات روابط عمومي وجود ندارد بلكه در اين شرايط ادبيات روابط عمومي خاص خويش توليد مي‌شود كه ويژگيهاي خويش را داراست از جمله كلي گويي
در كتاب ها و جزوات آموزشي، عدم وجود تحليل هاي دقيق و راهبردهاي علمي در آنها، پراكندگي و عدم انسجام موضوعي، عدم وجود مطالعات موردي از كتابها و جزوات و در نهايت عدم گيرايي و جذابيت آنها، نهادهاي حرفه اي و تخصصي روابط عمومي در شرايط نامساعد ممكن است بر گردهمايي هاي محفلي و ناكارايي تبديل شوند كه تنها داراي فعاليت هاي نمايشي، مقطعي و موردي و غير مؤثر باشند و هيچ گونه سهمي در توسعه آن ايفا ننمايند. نشريات تخصصي روابط عمومي نيز در شرايط نه چندان مطلوب داراي محتوايي نازل، تكراري و كليشه اي مي‌شوند و انتشار آنها به يك تكليف اداري و اجباري شبيه است تا انجام اطلاع رساني مؤثر و آموزش دهي مفيد.
انجمن هاي روابط عمومي در جهان
قديمي ترين انجمن روابط عمومي در جهان، انجمن روابط عمومي (PSA) است. آدرس پايگاه اينترنتي اين انجمن WWW.PRSA.COM است.
اين انجمن اكنون قوي ترين انجمن در سطح جهان با بيش از 18000 عضو در امريكا است. در ايالات متحده امريكا انجمن ديگري نيز در رشته روابط عمومي به نام انجمن بين المللي ارتباط گران سازمان وجود دارد. عضويت در اين انجمن براي افراد كشورهاي ديگر ممكن است در حقيقت ارتباط گران سازماني نام ديگري براي روابط عمومي است.
آدرس پايگاه اينترنتي اين انجمن WWW.IABC.COM است.
اين انجمن نيز همانند انجمن روابط عمومي امريكا يك انجمن قوي است و به ويژه در محيطهاي صنعتي و بازرگاني جهان بسيار فعال مي‌باشد.
انجمن هاي بين المللي روابط عمومي
International public relations associalion-IPRA
انجمن بين المللي روابط عمومي با تلاش علاقمندان اين رشته از كشور آلمان، انگلستان، هلند، ايالات متحده، ايتاليا، فرانسه در سال 1955 تاسيس گرديد.
اين انجمن بزرگترين و فراگيرترين انجمن در سطح جهان است و مقر آن در لندن قرار دارد. پايگاه اينترنتي اين انجمن WWW.IPRANET.COM است كه يك سايت قوي مي‌باشد.
تاريخ روابط عمومي در ايران
اگر كاركردهاي روابط عمومي را اطلاع رساني تبليغات، انگيزه دهي، مشاركت جهاني، انسجام بخشي و يكپارچه سازي بدانيم. آيا مي‌توان يك نظام جمعي را بدون نياز به اين كاركردها تصور كرد؟ روابط عمومي تحت عناوين ديگري در حيات اجتماعي افراد بشر در همه زمان ها و مكان ها وجود داشته است. به اين دليل تاريخ روابط عومي ايران را مي‌توان به دوره هاي اصلي زير تقسيم بندي كرد:
روابط عمومي سنتي ايران از آغاز تا مشروطه.
روابط عمومي ايران از انقلاب مشروطه تا دهه 1330 ه.ش.
روابط عمومي نوين ايران.
در مورد دوره دوم روابط عمومي بايد گفت با پيدايش تغييرات اجتماعي در كشور و بوجود آمدن نيروهاي جديدي در شكل بندي جامعه ايران از قبيل مطبوعات، احزاب، گروههاي اجتماعي فعال و مجلس و پيشرفت آزادي هاي فردي و جمعي دفاتر اطلاعات آمار و انتشارات در پاسخ به نيازهاي بوجود آمده به ساختار سازماني ادارات و وزارت خانه ها افزوده گرديد كه اين دفاتر را مي‌توان پدر واحدهاي روابط عمومي پس از دهه 1330 دانست. درحقيقت اين دوره را مي‌توان دوره واسطه بين روابط عمومي سنتي و نوين ايران به حساب آورد.
