بخشی از مقاله
چکیده
امروزه به جهت وسعت بازارهـای جهـانی و وجـود برخـی تفاوتهـای عمـده اجتمــاعی و اقتصــادی در بــین کشــورها و گروههــای مختلــف مصــرفکننــده، بکارگیری یک روش اصولی و مدون در راستای شناسایی و یا اصطلاحاﹰ تعیـین و اولویتبندی بازارهای هدف صـادراتی از جملـه الزامـات دسـتیابی بـه هـدف جهش صادراتی محسوب می گردد.
مقاله حاضر درصدد آن است تا ضمن شناسایی مزیت های نسـبی صـادرات سنگهای تزئینـی ایـران عمـدهتـرین بازارهـای هـدف بـرای صـادرات سـنگهای تزئینی کار شده کشور را شناسایی و اولویتبندی نماید.
این مقاله مستخرج از طرح تحقیقاتی است که با همین عنوان در معاونت پژوهشی موسسه مطالعات
ﻭ پژوهشهای بازرگانی به انجام رسیده است.
ÅÅ پژوهشگر موسسه مطالعات و پژوهشهای بازرگانی
122 پژوهشنامه بازرگانی
مقدمه
اصولاﹰ مرحله تصمیمگیری بنگاه جهت صادرات، به مرحلهای اطلاق میشود که شرکتها و بنگاههای داخلی با توجه به شرایط و موقعیت اقتصادی جامعه تمایل و توان اقدام به صادرات محصولات خود به بازارهای جهانی را داشته باشند. لذا برخی عوامل درون سازمانی باعث میگردند که بنگاههای اقتصادی که در داخل فعالیت دارند از حالت بیتفاوتی به مرز تصمیمگیری به منظور صادرات هدایت گردند و یا از مرز تصمیمگیری دورتر شوند. اصولاﹰ شرایط زیر برای رسیدن بنگاهها به مرز تصمیمگیری لازم است:
داشتن توانمندیهای تولید و صادراتی، داشتن مزیت نسبی بالفعل و بالقوه نسبت به رقبا (میزان رقابت پذیری بنگاه یا صنعت در بازار خارجی)، شرایط مساعد محیطی
( اقتصادی، سیاسی و ...)
چنانچه شرایط فوق برای بنگاهها و شرکتهایی که به مرز تصمیمگیری رسیدهاند برقرار باشد، در آن صورت تجزیه و تحلیل بازار با این تصمیم شروع شده و فرصت های بازاریابی در خارج مورد تحقیق و بررسی قرار میگیرد. به عبارت بهتر، در این مرحله، بررسی و تجزیه و تحلیل بازارهای خارجی بالقوه »بازارهای هدف« اهمیت پیدا می کند.
بازار هدف به نوعی بازار بالقوه است که خارج از مرزهای کشور قرار داشته ولی احتمالاﹰ هنوز به فعلیت نرسیده است، اما در صورت تدوین یک استراتژی صحیح بازارشناسی و بازاریابی بینالمللی می توان در آن بازارها نفوذ کرد. لذا تعریف بازار هدف، بی ارتباط با تعریف کلی بازار نیست، با این تفاوت که بیشتر تعاریف مربوط به بازار هدف را میتوان عمدتاﹰ به بازارهای بین المللی نسبت داد.١چنانچه یک بازار بینالمللی از رشد
1. Sally Dibb, “The Market Segmentaion Workbook, Target Marketing for Marketing
Managers”, [WWW.DSS.com], 1999
شناسایی مزیتهای نسبی و اولویتبندی بازارهای هدف صادرات سنگهای تزئینی ایران 123
مستمر و با ثبات تقاضا و از مقیاس مناسب اقتصادی برخوردار باشد، میتوان آن را به عنوان یک بازار بالقوه» هدف« به حساب آورد. به چند دلیل شناسایی بازار هدف اهمیت دارد:٢
١ . یکی از عوامل موثر در اجرای صحیح استراتژی وابستگی به صادرات (نوعی استراتژی توسعه صادرات) تولید متناسب با نیازها و ترجیحات وسلیقههای مصرفکنندگان خارجی میباشد. به عبارتی دیگر، در این رویکرد عوامل مؤثر بر تولید اغلب خارجی هستند. امروزه به جهت رقابت شدید بین عرضهکنندگان محصول در بازار جهانی، در واقع مصرفکنندگان حاکمیت داشته و نقش تعیین کننده را در تقاضای جهانی محصولات دارا میباشند. از این جنبه، توجه به عوامل موثر بر تقاضای مصرف کنندگان خارجی می تواند در موفقیت استراتژی توسعه صادرات هر کشور عرضه کننده محصول نقش موثری ایفا نماید. لذا، با انتخاب بازار هدف نه تنها امکان تامین خواسته ها و انتظارات خریداران وسعت پیدا میکند بلکه ارایه کالاهای مناسب و مطابق با نیازها و سلایق مصرف کنندگان خارجی نیز شکل پویا و مناسبی پیدا می کند.
٢ ـ شناسایی بازار هدف این امکان را میدهد که تلاشهای بازاریابی متمرکز شده و حتی در زمینه تولید و فعالیتهای تولیدی نیز از پراکنده نگری و عمل کردن در رشته های متعدد که بنگاه را از دستیابی به تخصص دور ساخته و استفاده بهینه از منابع و امکانات را تحت تأثیر قرار میدهد، پرهیز کنیم. واحد اقتصادی نیازمند آن است که فعالیت های تبلیغی خود را توسعه دهد، ارتباط قوی تری با بازارهای هدف ایجادکند و در واقع، به بهترین نحو اطلاعات مفیدی از تولیدات خود را در اختیار بازارهای مذکور قرارداده و معرفی درستی از محصولات خود داشته باشد.
از سوی دیگر، هر بازاری از بخشهای کوچکتری تشکیل شده که هر یک از نظر نیازها، گرایش ها و سلیقههای مصرفی و نیز قدرت خرید و درآمد ویژگیهای خود را داراست.
2. “Understanding Market Segmentation”, DSS research group, [www.DSS.com], 2000
124 پژوهشنامه بازرگانی
تمرکز بر روی هر بخش از یک بازار با توجه به این ویژگیها این مزیت را دارد که بهتر و مناسبتر بتوان برنامهریزی کرده و نسبت به رفع خواستههای مشتریان آن اقدامات موثری به عمل آورد. بنابراین در تعیین بازار هدف بایستی به این نکته توجه داشت که تقسیم بازار کارایی تعیین دقیق بازار هدف جهت یک محصول را افزایش می دهد و در نهایت ریسک تجاری کاهش می یابد. به علاوه، زمانی که در فرایند تعیین بازار هدف تقسیم بازار در مدنظر باشد، طوریکه کالا با تمامی خصوصیات مشتریان مطابقت داشته باشد، مسلماﹰ هزینه تبلیغات و سایر هزینه ها کاهش خواهد یافت. شایان ذکر است که تقسیم بازار خود براساس عوامل جغرافیایی، جمعیتی، روانی، رفتاری و عوامل بازاریابی صورت می پذیرد.٣
الگوی تجارت بینالملل از سطح روابط سیاسی و دیپلماتیک کشورها نیز به شدت تأثیر میپذیرد به گونهای که مطالعات مختلف و تجارب کشورها در سالهای اخیر حاکی از بر این است که روابط مزبور تا حد بسیار زیادی بر روابط تجاری کشورها تاثیرگذار است. در دنیای کنونی، کشورهایی که بر سطح روابط سیاسی خود با سایر کشورهای جهان افزودهاند، سهم بیشتری از بازارهای جهانی به دست آورده و در عرصه صادارت موفق تر عمل نمودهاند، و در مقابل، کشورهایی که به طور مداوم خود را در معرض کشمکش های جهانی قرار دادهاند، نتوانستهاند نتوانسته اند سهم چندانی از بازارها را نصیب خود سازند.
تنوع روابط بینالمللی نیز برای یک کشوری که خواهان افزایش سهم خود از بازارهای جهانی است، از اهمیت زیادی برخوردار است، زیرا این موضوع میتواند در شرایط بحرانی از به خطر افتادن کل فعالیتهای تجاری، جلوگیری نماید.٤
