بخشی از مقاله
چکیده
پژوهشهای مرتبط با الگوها و رفتار خرید گردشگران، اطلاعات مفیدی را برای برنامهریزی گردشگری و ارتقای آن فراهم میکند. در این راستا، مقاله حاضر باهدف شناسایی و اولویتبندی مؤلفههای مؤثر بر رفتار خرید گردشگران داخلی در شهر اصفهان تدوین ×شده است. روش پژوهش بهصورت توصیفی- تحلیلی و پیمایشی بوده و دادههای لازم از طریق مطالعات کتابخانهای و بررسیهای میدانی بهدستآمده است.
ابزارهای گرداوری اطلاعات شامل پرسشنامه محقق ساخت و نظرسنجی از گردشگران بوده است. برای تجزیهوتحلیل اطلاعات از آمارهای توصیفی و روشهای تصمیم گیری چند شاخصه SAW، TOPSIS، ELECTRE و تخصیص خطی استفاده شد که بدلیل نتایج متفاوت بدست آمده از روش های فوق از تکنیک Copland جهت ادغام روش های فوق و بدست آوردن رتبه بندی نهایی استفاده شد.
جامعه آماری این تحقیق، کلیه گردشگران داخلی بوده که در بازه زمانی انجام پژوهش - 1392 - از شهر اصفهان دیدن کردهاند، بنابراین حجم نمونه به روش تخمینی 200 نفر برآورد شد. یافته حاصل نشان داد که بالاترین اقلام خریداریشده مربوط به اقلام خوراکی و سوغات - %37/5 - بوده است. بیشترین شیوه مورداستفاده در خرید، انتخاب آنی و لحظهای در بازار - %39 - و مهمترین دلیل خرید اقلام، خرید بهعنوان سوغاتی - %33/5 - بوده است. نتایج حاصل از تجزیهوتحلیل دادهها نشان میدهد که در رتبهبندی نهایی، مؤلفه تنوع اقلام در دسترس جهت خرید در اولویت اول و شلوغی و ازدحام بازار بر حجم خرید در رتبهبندی، اولویت 18 را کسب کرده است.
مقدمه و طرح مسئله
با رشد سریع صنعت جهانی گردشگری، خرید بهعنوان یکی از فعالیتهای موردعلاقه گردشگران، تبدیل به یک عامل مهم اقتصادی در گردشگری و صنایع خردهفروشی شده است . - Fang Meng, 2012 - خرید کردن یکی از فراگیرترین فعالیتهایی است که ذهن اکثر گردشگران را به خود درگیر کرده است
این موضوع معمولاً برای اکثر گردشگرها نسبت به بازدید از مناظر، تجدیدقوا و یا هرگونه فعالیت خاص روزهای تعطیل در اولویت قرار دارد . بهطوریکه مطالعات انجامگرفته نشان میدهد که گردشگران بیشتر تمایل دارند به مرکز خریدی برده شوند که دارای آبوهوای خوب، پتانسیل مناسب برای تعاملات اجتماعی در دسترس، امنیت خاطر نسبی، دامنه وسیعی از امکان انتخاب و گزینههای خرید وجود داشته باشد
اهمیت خرید در تجربه گردشگران موجب افزایش توجه تولیدکنندگان به محصولات گردشگری، بازاریابان، فروشندگان و محققان شده است. مطالعات نشان دادهاند که گردشگرها در حدود یکسوم از کل هزینه گردشگری خود را صرف خرید میکنند . - Littrell et al, 1994 - به همین دلیل، علاوه بر منافع مادی، اجتماعی و روانشناختی خرید گردشگری، ایجاد یک مرکز خرید راحت و درعینحال جذاب، بهمنظور کسب رضایت و جلب تمایل مشتری جهت بازدید و افزایش میزان توقف در آن منطقه، به یکی از مهمترین دغدغههای مجریان مراکز گردشگری تبدل شده است
در مقاصد گردشگری در سراسر جهان، بهطور فزایندهای از خرید بهعنوان منبع گردشگری و از ایجاد و ترویج خرید، بهعنوان جاذبه اصلی یک منطقه استفاده مینمایند . خرید، بهعنوان بخشی جداییناپذیر از تجربه بسیاری از گردشگران، میتواند بهعنوان یکی از دلایل اصلی سفر مردم محسوب گردد و اغلب بهعنوان جزء کلیدی از ترکیب محصول و یا منابع گردشگری در مقصد در نظر گرفته میشود .
باوجود اهمیت در تعیین مقصد گردشگری، نقش خرید بهعنوان یکی از فعالیتهای گردشگری کمرنگ بوده و مدتها است که کمتر در ادبیات گردشگری و مطالعه خرید گردشگری مطرح بوده - Heung & Cheng, 2000 - ؛ و هنوز کاملاً محدود و در مرحله بررسی و شناخت است . - Yuksel,2007 - رفتار خرید گردشگر1 از دید برنامهریزی توریسم، اغلب متفاوت از خرید روزانه است
بنابراین، ضروری است که به بررسی ویژگیهای رفتار خرید گردشگر، برای مثال، معانی، ساختارها، انتظارات و الگوهای ترجیح رفتار خرید گردشگر پرداخته شود .
یکی از این ویژگیها، شرایط عمومی محیط فروشگاه است که بهعنوان یک ساختار مهم که طرز تفکر، احساس و عمل خریدار را شکل میدهد، تلقی شده است - turley . - & Milliman, 2000 این ناشی از این امر مهم است که اولین برداشت مشتری بهطور حتم تحت تأثیر فرا محیطی خواهد بود که در معرض آن قرارگرفته است .
گفته میشود که احساسات مثبت برانگیختهشده توسط مراکز خرید روی بسیاری از نتایج، نظیر زمان سپریشده در فروشگاه، صرف هزینههای بیشتر، افزایش خریدهای تصادفی و بدون برنامه و رضایت از فروشگاه تأثیرگذار خواهد بود . - jones, 1999 - بنابراین، منطقی است که انتظار داشته باشیم که مدیریت یک محیط خرید بزرگ در یک منطقه گردشگری، میتواند روی رفتار و وضعیت گردشگران خریدار نیز تأثیر بگذارد
گردشگران خریدار احتمالاً دنبال محصولات و سوغاتیهای منحصربهفرد هستند و ممکن است در مورد نام تجاری محصولات و آرم آنها، اندازه بستهبندی و خود محصول، ویژگیهای محصول و محل فروشگاه حساسیت به خرج دهند. دامنه محصولات خریداریشده توسط گردشگران وسیع بوده و تنها شامل سوغاتیها و لوازم ضروری شخصی نمیشود. این لیست شامل مواردی نظیر پوشاک، جواهرات، کتاب، محصولات و مصنوعات هنری، کالاهای معاف از مالیات و محصولات الکترونیکی میشود .
موارد خریداریشده ممکن است از فرهنگی به فرهنگ دیگر متفاوت باشند و حتی بین مسافران جوان و میانسال نیز تفاوت وجود دارد . - kim & Littrell, 2001 - بااینوجود، انتظار میرود که مشتریان به دنبال مزایای فایده و رضایت از یک خرید باشند، اما میزان این ترکیب متفاوت است. علاوه بر ویژگیهای افزایش سود ناشی از خرید یک محصول خاص - مثلاً فرش محلی - ، شخص خریدار ممکن است قصدش از خرید انجام کاری متفاوت مثلاً فرار از روزمرگیهایگردشگری یا مشاهده یک فرهنگ زنده - مثلاً بافت فرشهای دستبافت - باشد
این پژوهش برداشت خریدار از محیط خرید را بر اساس چگونگی تأثیرگذاری احساسات او، ارزش ادراکی از تجربه خرید و رفتار خرید گردشگر موردسنجش قرار میدهد. این مقاله در چهار بخش تنظیمشده است. بخش اول خصوصیات عمده مراکز خرید در مراکز گردشگری - اصفهان - را معرفی میکند. بخش بعدی بر روی ساختار اصلی که شناسایی مؤلفههای مؤثر بر رفتار خرید گردشگران داخلی در شهر اصفهان است، تمرکز دارد. روششناسی تحقیق و تحلیل داده ها با استفاده از مجوعه تکنیک های MADM نیز در بخش سوم آورده شده است؛ و در آخر تجزیهوتحلیل نهایی دادهها برای پاسخگویی به سؤال زیر انجامشده است که بر اساس رویکرد Copland رتبهبندی مؤلفههای مؤثر بر رفتار خرید گردشگران داخلی در شهر اصفهان چگونه است؟
پیشینه تحقیق یواخین و همکاران: - 2012 - 2 در مقالهای با عنوان تأثیر ویژگیهای گردشگری بر مشارکت و هزینه خرید، باهدف تجزیهوتحلیل ارتباط سفر و انگیزههای توریستی با تصمیمگیری مشارکت در خرید در شهر مایورکا کشور اسپانیا با استفاده از مدل هک من نشان دادند که انگیزههای مختلف توریستی و ویژگیهای مربوط به سفر در ارتباط با تصمیمگیری مشارکت خرید و هزینه آن قرار دارد. همچنین تشویق رفتار خرید میتواند بهعنوان راهی برای افزایش هزینههای توریستی در مقصد و ارائه منافع مستقیم برای اقتصاد محلی موردتوجه قرار گیرد .
سرانی و همکاران: - 2011 - 3 در مقاله خود تحت عنوان هزینههای گردشگری داخلی: اثرات غیرخطی از طول مدت اقامت و اندازه سفر که بامطالعه موردی کشور نروژ تهیهشده است، با پرسشهایی امکان غیرخطی روابط بین مصارف گردشگری از یکسو و طول اقامت و طول سفر از سوی دیگر را موردنقد قرار میدهند. نتایج تجربی نشان میدهد که یک رابطه مثبت اما نزولی بین طول مدت اقامت و هزینههای گردشگری وجود دارد. همچنین این مطالعه معتقد است که تعداد دیگری از متغیرهای کلیدی مستقل مثل مفاهیم مدیریتی و علمی بر هزینههای گردشگری تأثیر میگذارند
کمپ رمن و همکاران: - 2009 - 4 در مطالعه خود با عنوان رفتار خرید گردشگران در مرکز تاریخی شهر ماست ریخت در جنوب کشور هلند، باهدف توصیف و پیشبینی تفاوت رفتار خرید در انتخاب مسیر خریداران گردشگر به نتایج زیردست یافتند که عرضه و در دسترس بودن خرید، ویژگیهای فیزیکی و بافت و قدمت تاریخی مسیر از عوامل مهم مؤثر بر رفتار انتخاب مسیر گردشگران بوده است. بنابراین، میتوان نتیجه گرفت که انگیزههای خرید، آشنایی با منطقه و برنامهریزی مسیر بر رفتار انتخاب مسیر توریستی اثرگذار بوده است
چنگ و همکاران - 2006 - 5 در مطالعه خود تحت عنوان اثر تعدیل رفتار فروشندگان بر انگیزه خرید و رضایت گردشگران تایوانی در کشور چین نشان دادند که رفتار فروشنده اثر تعدیلی مثبت بر روی انواع محصولات، کیفیت محصولات و عادات خرید گردشگران در چین داشته است. همچنین، رفتار فروشنده اثر تعدیلی منفی بر انگیزه خرید و رضایت گردشگران از میزان قیمت مناسب داشته است
