بخشی از مقاله
*** اين فايل شامل تعدادي فرمول مي باشد و در سايت قابل نمايش نيست ***
ارزیابی استراتژي مدیریت کیفیت در خدمات پس از فروش بر روند رضایت مشتریان با استفاده از روش اقدام پژوهی
چکیده
تحقیق حاضر در راستاي مبانی تئوریک مبحث خدمات پیش از فروش و تاثیر آن بر رضایت مشتري با روش اقدام پژوهی می پردازد.هدف اصلی از انجام این تحقیق ارزیابی استراتژي مدیریت کیفیت در خدمات پس از فروش بر روند رضایت مشتریان در شرکت خودرو سازي اسنا و در نمایندگی تهران می باشد. با توجه به قلمرو مکانی و زمانی، جامعه آماري تحقیق شامل مشتریان شرکت خودرو سازي اسنا می باشند که براي انجام تحقیق تعداد 400 نفر بر اساس فرمول هاي نمونه گیري انتخاب شدند و سطح رضایتمندي آنها از خدمات پس از فروش در چهار دوره شش ماهه بین سال هاي 1391 تا 1392 مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.ما در این تحقیق ابتدا به اندازه گیري شاخص هاي سیستم مدیریت کیفیت در خدمات پس از فروش و رضایت مشتري پرداخته و سپس میزان تاثیر متغیر کیفیت خدمات پس از فروش را بر رضایت مشتري مورد بررسی قرار دادیم. براساس یافته هاي تحقیق نشان دادیم سیستم مدیریت کیفیت در خدمات پس از فروش و رضایت مشتریان از این خدمات در حد مطلوبی اما هم چنان با حد ایده آل فاصله دارد. ضمن اینکه نتایج حاکی از تاثیر سیستم مدیریت کیفیت در خدمات پس از فروش بر رضایت مندي مشتري داشت. در پایان تحقیق، ضمن ارائه تفصیلی نتایج و یافته ها، موارد مذکور جمعبندي شده و پیشنهادات کاربردي مرتبط با آن براي مدیران و کارشناسان و نیز ادامه و پی گیري تحقیقات مشابه در آینده ارائه شده است.
کلمات کلیدي: استراتژي، خدمات پس از فروش، رضایت مشتري، اقدام پژوهی
-1 مقدمه
امروزه یکی از ارکان اساسی رقابت در سازمان ها مشتري مداري و کسب رضایت مشتري است مشتریانی که رضایت بیشتري از سازمان دارند، تجربیات مثبت خود را براي دیگران بیان می کنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ براي سازمان می شوند که در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می دهند. این مطلب به ویژه براي ارائه دهندگان خدمات حر فه اي بسیارمهم می باشد؛ زیرا شهرت و خوش نامی آنها و بیان مزایا و نکات مثبت آنها از سوي دیگر منبع اطلاعات کلیدي براي مشتریان جدید است. بنابراین، عجیب نیست که جلب رضایت مشتریان مهم ترین وظیفه سازمان ها و موسسات شده است؛ چون این امر ارتباط مستقیمی با حفظ مشتري، سهم بازار و منافع سازمان دارد ( نوربخش و همکاران، .(1389 خدمات پس از فروش به این مفهوم است که شرکت ها عرضه هر نوع خدماتی که مشتري بعد از فروش کالا نیاز داشته باشد (از قبیل حمل، نصب و راه اندازي، تعمیر و نگهداري، ضمانت محصول، آموزش و غیره) را به عهده می گیرد تا ضمن استفاده جانبی، رضایت مشتري را هم فراهم آورند. خدمات پس از فروش یکی از فعالیت هایی است که شرکت ها براي سبقت گرفتن از رقبا ارائه می دهند. در صورتی که سیستم خدماتی یک شرکت بتواند به خوبی ایفاي نقش کرده و از عهده برآوردن نیازهاي مشتریان در ارتباط با خدمات مذکور برآیند، وجود آن در افزایش فروش و سودآوري شرکت موثر خواهد بود ( ضیایی و همکاران، .(1390 بنابراین وجود و استقرار سیستم مدیریت کیفیت در خدمات پس از فروش، فرایندي است که اکثر شرکت هاي موفق و صاحب نام دنیا از آن براي هدایت و پیشبرد برنامه ها و فعالیت هاي خود با افق دید بلندمدت و درجهت دستیابی به اهداف و تحقق ماموریت سازمانی بهره می گیرند. این نوع برنامه ریزي که تاکنون اغلب مورداستفاده سازمان هاي بزرگ واقع شده است اگر به درستی تدوین شود، به انتخاب استراتژي هایی منجر می شود که در صورت اجراي صحیح و به موقع، تعالی و پیشتازي سازمان را به ارمغان می آورد.(معمارزاده، 1389، ص.(32 همان گونه که مشخص است در هیچ کدام از تحقیقات انجام شده به طور صریح، مفهوم مذکور بیان نشده و همواره به صورت حاشیه اي وکلیشه اي به این موضوع اشاره شده است، با این تفاسیر درپژوهش حاضر جهات علمی و جهات عملی موضوع مذکور، به طور مستدل بیان می گردد قصد داریم به انجام پژوهش در مورد موضوع تحقیق مسائل لازم را تبیین نموده تا در جهت رفع خلاء تحقیقات ذکر شده گام برداریم و به این ترتیب، پاسخگوي سوال بسیاري از دانشجویان وپژوهشگران محترم باشیم.
در این پژوهش منظور از استراتژي خدمات پس از فروش میزان امتیازي است که پاسخگویان به پرسشنامه خدمات پس از فروش شرکت می دهند، به دست می آید. جهت ارزیابی کیفیت خدمات پس از فروش از پنج شاخص استفاده می کنیم که به شرح زیر می باشند:
-1 ثبت کلیه عیوب توسط مسئول پذیرش
-2 تعیین زمان تحویل خودرو
-3 رفع کامل ایرادات ثبت شده
-4 تامین به موقع قطعات یدکی موردنیاز
-5 ارایه صورتحساب (فاکتور) به مشتري علاوه بر این، رضایت مشتریان نیز با استفاده از پرسشنامه سنجیده شده است که شاخص هاي در نظر گرفته شده براي آن به ترتیب
زیر می باشد:
-1 زمان صرف شده
-2 برخورد و پاسخگویی
-3 هزینه پرداختی و کیفیت خدمات
-4 شبکه خدمات پس از فروش فرضیه ها :
فرضیه اصلی استراتژي خدمات پس از فروش بر روند رضایت مشتریان در شرکت خودرو سازي اسنا در نمایندگی تهران قابل ارزیابی است.
فرضیه هاي فرعی
(1 سیستم مدیریت کیفیت در خدمات پس از فروش در شرکت خودرو سازي اسنا در حد مطلوبی است.
(2 رضایت مشتریان از سیستم مدیریت کیفیت در خدمات پس از فروش در شرکت خودرو سازي اسنا در حد مطلوبی است.
(3 استقرار سیستم مدیریت کیفیت در خدمات پس از فروش در شرکت خودرو سازي اسنا در نمایندگی تهران بر سطح رضایتمندي مشتریان تأثیر مثبت دارد.
-2 روش شناسی پژوهش:
این پژوهش ازلحاظ هدف کاربردي واز لحاظ روش، توصیفی پیمایشی می باشد روش تحقیق کتابخانهاي و میدانی1 در نظر گرفتهشد که در تحقیق حاضر از هر دو این روش ها استفاده شده است. (بازرگان و دیگران، 1377، .(79 از لحاظ ماهیت این تحقیق اقدام پژوهی به شمار می آید. جامعه آماري تحقیق شامل مشتریان شرکت خودرو سازي اسنا می باشند که براي انجام تحقیق تعدادي از آنها را انتخاب کردیم. براي انجام این تحقیق ما به بررسی نظرات مشتریان در دوره هاي شش ماهه از سال 1391 تا شش ماه آخر 1392 (چهار دوره) پرداختیم. هم چنین، براي محاسبه حجم نمونه نیز از فرمول کوکران استفاده شد. محاسبه حجم نمونه از این فرمول نیازمند آماره هاي مختلفی از جمله واریانس متغیر وابسته می باشد. هم چنین روش نمونه گیري طبقه بندي تصادفی ساده انجام شد:
= Z1 میزان اطمینان در سطح %95
= N حجم جامعه
= d خطاي نمونه گیري
= σ2 واریانس جامعه در این تحقیق جهت اطمینان 10 درصد بیش از حجم نمونه برآورد شده انتخاب شد که پس از حذف پرسشنامه هاي ناقص و داده
هاي پرت این تعداد به حدود 400 پرسشنامه رسیده است.
ابزاري که در این تحقیق براي جمعآوري اطلاعات و دادهها مورد استفاده قرار گرفته، پرسشنامه و مصاحبه است. پرسشنامه داراي سئوالات کلی است که بعضی از آنها شامل چندین سئوال می باشند و در مجموع پاسخ دهندگان می بایست به 40 سئوال پاسخ می دادند. در این پرسشنامه براي امتیازدهی و ارزش گذاري پاسخ ها از طیف لیکرت پنج ارزشی استفاده شده همچنین به منظور سنجش نظرات مشتریانی که نسبت به برخی از سنجه هاي پرسشنامه، تجربه اي در نمایندگی هاي شرکت خودروسازي اسنا نداشته اند، ارزش صفر با پاسخ »نظري ندارم« طراحی گردید که طی انجام تجزیه و تحلیل داده ها، از فرایند تحلیل خارج گردیدند و تجزیه و تحلیل داده ها بر مبناي طیف پنج ارزشی 1 تا 5 صورت پذیرفت. با توجه به اینکه، ابزار اندازه گیري این تحقیق (پرسشنامه) در شرکت مورد نظر توسط مدیران ارشد و مشاورین سازمان و با توجه به دستورالعمل شرایط و ضوابط خدمات پس از فروش صنعت خودرو (وزارت صنعت و معدن و تجارت) و استانداردهاي نظام مدیریت کیفیت ISO9001:2008 و سنجش رضایتمندي مشتري ISO10004:2010 و خطوط راهنماي سیستم مدیریت رسیدگی به شکایات مشتریان ISO10002:2004 طراحی شده است، بنابراین می توان گفت که ابزار اندازه گیري این تحقیق از روایی خوبی برخوردار است. در این تحقیق پایائی پرسشنامه یا قابلیت اعتماد آن با استفاده از روش اندازه گیري آلفاي کرونباخ محاسبه شده که ضریب ارایه صورتحساب به مشتري (استراتژي خدمات پس از فروش)0/861، تامین به موقع قطعات یدکی (استراتژي خدمات پس از فروش)0/792، ثبت عیوب توسط مسئول پذیرش (استراتژي خدمات پس از فروش)0/858، تعیین زمان تحویل خودرو (استراتژي خدمات پس از فروش)0/838، رفع کامل ایرادات ثبت شده (استراتژي خدمات پس از فروش)0/801، شبکه خدمات پس از فروش (رضایت مشتریان)0/871، هزینه پرداختی و کیفیت خدمات (رضایت مشتریان)0/814، برخورد و پاسخگویی (رضایت مشتریان)0/790، زمان صرف شده (رضایت مشتریان)0/874، شاخص پایایی کل0/836محاسبه شد.
-3 یافته هاي پژوهش:
بررسی وضعیت کیفیت خدمات پس از فروش در شرکت اسنا به منظور سنجش وضعیت کیفیت خدمات پس از فروش شرکت، میانگین نمرات حاصل از پرسشنامه در هر دوره تحقیق، با مقدار از پیش تعیین شده 3 (حد متوسط ارزش هاي لیکرت) مورد مقایسه قرار گرفته است. بزرگتري میانگین نمرات از این مقدار نشان دهنده مطلوبیت وضعیت متغیر مورد بررسی و کوچک تري میانگین از این مقدار، نشان دهنده عدم مطلوبیت متغیر است. در صورتی که فرض برابري میانگین نمرات با مقدار 3 رد نگردد، می توان پذیرفت که وضعیت متغیر مورد نظر نسبتا مطلوب بوده است.فرض هاي صفر و مقابل در این آزمون به صورت زیر تعریف شده است:
هم چنین آماره آزمون آماري در این بخش داراي توزیع تی-استودنت است که از رابطه زیر محاسبه می شود.
با توجه به یافته هاي تحقیق مشاهده می شود که ابعاد ارائه صورتحساب، تامین قطعات، ثبت عیوب و به طور کلی کیفیت خدمات در دوره اول از وضعیت نامطلوبی برخوردار بوده اند. در این میان تنها عامل رفع کامل ایرادات از وضعیت مطلوبی برخوردار بوده و زمان تحویل خودرو نیز از وضعیت نسبتا مطلوبی برخوردار بوده است.
در دوره دوم تحقیق، ابعاد تامین قطعات و به طور کلی کیفیت خدمات پس از فروش از وضعیت نسبتا مطلوبی برخوردار بوده اند که در قیاس با دوره اول نشان از بهبود وضعیت آنها دارد. هم چنین زمان تحویل خودرو در دوره دوم تحقیق از وضعیت مطلوبی برخوردار بوده است در حالی که ابعاد ثبت عیوب و ارائه صورتحساب در این دوره نیز از وضعیت نامطلوبی برخوردارند.
همان طور که نتایج نشان می دهد، در دوره هاي سوم و چهارم تحقیق، تمامی ابعاد کیفیت خدمات پس از فروش، در سطح خطاي نوع اول 0/05 از وضعیت مطلوبی برخوردار بوده اند و در مقایسه با دوره اول تحقیق، کیفیت خدمات پس از فروش در تمامی ابعاد داراي روند افزایشی بوده است.
با توجه به اینکه نتایج در دوره هاي سوم و چهارم، وضعیت حال حاضر شرکت را از نظر مدیریت کیفیت خدمات پس از فروش نشان می دهند می توان ادعا نمود که فرضیه فرعی اول تحقیق پذیرفته شده و سیستم مدیریت کیفیت در خدمات پس از فروش در شرکت خودرو سازي اسنا در حد مطلوبی است.
بررسی وضعیت رضایتمندي مشتریان در شرکت اسنا به منظور سنجش وضعیت رضایت مشتریان شرکت، میانگین نمرات حاصل از پرسشنامه در هر دوره تحقیق، با مقدار از پیش تعیین شده 3 (حد متوسط ارزش هاي لیکرت) مورد مقایسه قرار گرفته است. بزرگتري میانگین نمرات از این مقدار نشان دهنده رضایت مشتریان از منظر متغیر مورد بررسی و کوچک تري میانگین از این مقدار، نشان دهنده عدم رضایت آنان از متغیر مورد نظر است. در صورتی که فرض برابري میانگین نمرات با مقدار 3 رد نگردد، می توان پذیرفت که وضعیت رضایت مشتریان نسبت به متغیر، نسبی بوده است. فرض هاي صفر و مقابل در این آزمون به صورت زیر تعریف شده است:
همچنین آماره آزمون آماري در این بخش داراي توزیع تی-استودنت است که از رابطه زیر محاسبه می شود.
با توجه به یافته هاي تحقیق در مشاهده می شود که در دوره اول و دوم تحقیق، مشتریان از هیچ یک از ابعاد شبکه خدمات پس از فوش، هزینه هاي اعمال شده بر مشتري، برخورد و پاسخگویی کارکنان و زمان صرف شده در مراکز خدمات رضایت نداشته اند و معیار رضایتمندي آنان به طور کلی نیز کمتر از حد متوسط بوده است. در حالی که نتایج نشان دهنده رضایتمندي مشتریان در دوره هاي سوم و چهارم تحقیق در تمامی ابعاد مورد مطالعه می باشد. با توجه به یافته هاي این بخش می توان نتیجه گرفت که رضایتمندي مشتریان نیز در دوره هاي سالانه داراي افزایش بوده است.
با توجه به اینکه نتایج در دوره هاي سوم و چهارم، وضعیت حال حاضر شرکت را از نظر رضایتمندي مشتریان نشان می دهند می توان ادعا نمود که فرضیه فرعی دوم تحقیق پذیرفته شده و رضایت مشتریان از سیستم مدیریت کیفیت در خدمات پس از فروش در شرکت خودرو سازي اسنا در حد مطلوبی است.
