بخشی از مقاله
چکیده
هدف از این پژوهش بررسی تاثیر کیفیت خدمات و رضایت مشتریان بر وفاداری مشتریان می باشد. جامعه آماری این پژوهش تمامی مشتریان شعب بانک ملی شهرستان بابل در نظر گرفته شده است. تعداد نمونه مورد بررسی در این پژوهش 210 نفر از مشتریان شعب بانک ملی شهرستان بابل است که از طریق نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شده اند. داده های پژوهش با استفاده از نرم افزار SPSS و LISREL مورد آزمون قرار گرفت. نتایج بدست آمده حاکی از آن است که متغیرهای رضایت مشتریان، ملموس بودن و پاسخگویی با داشتن ضریب مسیر مثبت و معنادار دارای تاثیر مثبت بر وفاداری مشتریان شعب بانک ملی شهرستان بابل می باشند. همچنین سه متغیر پایایی خدمات، اطمینان بخشی و یکدلی اثر مثبت بر وفاداری مشتریان شعب بانک ملی شهرستان بابل ندارند.
.1 مقدمه
با فرو ریختن حصار بین المللی و بخصوص موقعی که یک کشور در حال توسعه به کشوری توسعه یافته تبدیل می شود، صنعت خدمات با رقابتی خشم آلود برای بقا مواجه می گردد. در طول چند دهه گذشته، مقوله کیفیت خدمات به دلیل تاثیر چشمگیر آن بر عملکرد کسب و کار، هزینه های پایین تر، رضایت مشتری، وفاداری مشتری و سودآوری، توجه متخصصان، مدیران و محققان را به خود معطوف کرده است.
امروزه تردیدی نیست که رمز بقا و پیشرفت سازمان ها و صنایع خدماتی، ارائه خدمات با کیفیت برتر بوده و نظام بانکی نیز به عنوان یک صنعت خدماتی از این قاعده مستثنی نیست. با توجه به تولد مستمر بانک های متعدد در بخش خصوصی و همچنین خصوصی سازی برخی از بانک های دولتی و در نتیجه رقابتی شدن این صنعت در کشور، توجه ویژه به امر ارتقای کیفیت خدمات بانک ها از اهمیت مضاعف برخوردار است. برای تحقق این هدف و نیل به کیفیت برتر خدمات در بانک ملی به عنوان نماد بانکداری دولتی ایران، سنجش و تحلیل وضعیت فعلی کیفیت خدمات در این بانک از اهمیت اساسی برخوردار است. - شکسته بند، - 1388 وفاداری یک تمایل مثبت برای سازمان یا شرکت تجاری است.
به طور کلی، وفاداری به روش های مختلفی مورد توجه است همانند کلمات مثبت از سوی مشتریان، تمایل به خرید مجدد و غیره. - Chan Wu , 2011 - وفاداری مشتری یکی از موضوعات مهم در بازاریابی و خدمات است. این موضوع مورد توجه شرکت های خدماتی بوده است که این امر به دلیل اهمیت آن برای به جریان انداختن موفق یک تجارت است. از آنجائی که وفاداری مشتری، برای سازمان ها مهم است یک مسئله مهم، یافتن شاخص های محرک وفاداری مشتری است. نتیجه اکثر تحقیقات در این باب این بوده که رضایت مشتری یکی از شاخص های اصلی وفاداری مشتری است. بسیاری از محققین گزارش کردند که ارتباط مثبتی بین رضایت مشتری، حفظ و وفاداری مشتری وجود دارد که در نهایت منجر به بهره وری و سودآوری می شود.
رضایت مشتریان، احساس یا نظر مشتریان نسبت به یک محصول یا خدمت پس از استفاده از آن می باشد. رضایت مشتری به عنوان عامل کلیدی اثرگذار بر رفتار خرید آینده مشتری ، مطرح است. - Jamal & Naser, 2002 - کیفیت خدمات نیز با وفاداری مشتری مرتبط است. بازل و گاله - 1987 - اثبات کردند که کیفیت خدمات منجر به فروش مکرر و افزایش سهم بازار می شود که در نتیجه منجر به وفاداری مشتری می گردد. - Kumar et al, 2011 - کیفیت در سازمان های خدماتی در طی فرآیند ارائه خدمت و در تقابل بین مشتری و ارائه دهنده خدمت رخ می دهد.
- فارسیجانی و زندی، - 1389 خدمات عبارت است از فعالیت های جانبی که با هدف بهبود محصول - خدمت - اصلی انجام می گیرند. ارائه خدمات جانبی نیازمند صرف هزینه است به همین علت لازم است که شرکت تنها خدماتی را که موجب افزایش ارزش برای مشتریان هدف می شود تقبل کند. - هاوکینز و همکاران، - 1385 اگر کیفیت خدمات را مقایسه ادراکات و انتظارات فرد به فرد مشتریان در نظر بگیریم متوجه خواهیم شد که دیگر با تکیه بر استراتژی های سنتی بازاریابی نمی توان در ارائه و فروش محصول توفیق یافت. از این رو توجه به نیازها و انتظارات مشتریان به منظور بقا و سودآوری، بیشترین اولویت را در موسسات و سازمان های امروزی دارا است.
- فارسیجانی و زندی ، - 1389 هدف همه موسسات خدماتی از جمله بانک ها ارائه خدمات مناسب و مورد رضایت مشتریان است. از آنجا که سازمان های ارائه دهنده خدمات مالی و به ویژه بانک ها در محیطی با محصولات غیر متمایز فعالیت می کنند، کیفیت خدمات در آنها به عنوان اولین سلاح رقابت شناخته می شود. تمامی اموری که امروزه آنها را بانکداری مجازی اطلاق می کنیم در جهت دستیابی به کیفیت خدمت برتر انجام پذیرفته است.
لذا، می توان از کیفیت خدمت به عنوان مغز افزار عملیات بانکی نام برد. - Othman & Owen, - 2002 تمایل به کیفیت خدمات نقش مهمی در صنایع خدماتی نظیر خدمات بیمه های بانکی و غیره ایفا می کند چرا که کیفیت خدمات برای بقا و سودآوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود. در زمینه خدمات بانکی،کیفیت خدمات به عنوان عقیده یا نگرش مشتری در خصوص میزان برتری خدمتی که در محیط بانک ارائه می شود، تعریف می شود. - حسینی و قادری، - 1389 پاراسورامان و همکاران - 1988 - در آخرین بازنگری شان پنج بعد برای کیفیت خدمات تعریف کردند: - هادیزاده و شاهدی، - 1387
قابلیت اطمینان: توانایی در انجام خدمت وعده داده شده بطور دقیق و مطمئن؛
تضمین: دانش و مهارت کارکنان ، ادب و مهربانی شان و توانایی آنان در جلب اعتماد مشتریان ، پایین بودن احتمال خطر و ابهام؛
ملموسات: ظاهر تسهیلات فیزیکی ، تجهیزات ، ابزار ، دستگاه ها ، کارکنان ، مواد و کانال های ارتباطی؛
همدلی: قابلیت ایجاد ارتباط با مشتری و سهولت تماس و شناسایی و توجه خاص نسبت به یکایک آنان در جهت خواسته هایشان؛
پاسخگویی: آمادگی و تمایل برای کمک به مشتریان و فراهم ساختن سریع خدمات. در این تحقیق سعی بر آن داریم با توجه به نقش و اهمیتی که کیفیت خدمات و رضایت مشتریان در جلب وفاداری مشتریان و در نهایت تجهیز منابع پایدار و سودآوری بانک ها دارند ، به همین دلیل یک تست تجربی در تمامی شعب بانک ملی شهرستان بابل انجام شود .
.2 فرضیات پژوهش
1. رضایت مشتریان اثر مثبت بر وفاداری مشتریان شعب بانک ملی در شهرستان بابل دارد.
2. ملموس بودن خدمات اثر مثبت بر وفاداری مشتریان شعب بانک ملی در شهرستان بابل دارد.
3. پایایی خدمات اثر مثبت بر وفاداری مشتریان شعب بانک ملی در شهرستان بابل دارد.
4. اطمینان بخشی خدمات اثر مثبت بر وفاداری مشتریان شعب بانک ملی در شهرستان بابل دارد.
5. پاسخگویی کارکنان اثر مثبت بر وفاداری مشتریان شعب بانک ملی در شهرستان بابل دارد.
6. یکدلی کارکنان اثر مثبت بر وفاداری مشتریان شعب بانک ملی در شهرستان بابل دارد.
.3 روش شناسی پژوهش
این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر گردآوری داده ها جزء پژوهش های توصیفی و بطور مشخص مدل یابی معادلات ساختاری است. به منظور جمع آوری داده ها، از 3 پرسشنامه استاندارد تحقیق حسینی و قادری - 1389 - ، تیلور و همکارانش - 2004 - و مقیمی و رمضان - 1390 - استفاده شده است. این پرسشنامه دارای 23 پرسش مربوط به کیفیت خدمات بانک 5 - سوال مربوط به ملموس بودن خدمات بانک، 3 سوال مربوط به اطمینان بخشی خدمات بانک، 5 سوال مربوط به پاسخگویی کارکنان بانک، 5 سوال مربوط به تضمین خدمات بانک، 5 سوال مربوط به همدلی کارکنان بانک - ، 6 پرسش مربوط به رضایت مشتریان شعب بانک، 5 پرسش مربوط به وفاداری مشتریان بانک است.
