بخشی از مقاله
چکیده:
در عصری که مشتری مداری توجه بسیاری از سازمان ها را به خود معطوف کرده است، چگونگی تامین رضایت مشتری ازچالش های عمده سازمان های تولیدی و خدماتی به شمار می آید. تحلیل رضایت مشتری می تواند راهی به سوی موفقیت بیشتر سازمان ها باشد. بانک ها به عنوان موسسات اقتصادی برای رسیدن به یک مزیت رقابتی، همواره به دنبال تحقق توقعات ونیازهای مشتریان خود می باشند.
در این مقاله سعی شده است تا با شناسایی و دسته بندی نیازهای مشتریان بانک صادرات ایران بر طبق مدل کانو و استفاده از شاخص های مربوط به رضایت و عدم رضایت مشتریان، میزان رضایت و عدم رضایت مشتریان را اندازه گیری و تحلیل کرد.همچنین در این مقاله سعی شده است تا با استفاده از شاخص توسعه کیفیت، مشخصه هایی را که منجر به ایجاد مزیت رقابتی برای بانک می شوند و همچنین مشخصه هایی که نمی توانند به عنوان یک مزیت رقابتی برای بانک محسوب شوند را شناسایی کنیم.
-1 مقدمه:
امروزه پیشرفت علوم و فنون و توسعه فناوری های جدید، شرایط جدید رقابتی را برای سازمان های تولیدی و خدماتی بوجود آورده است بطوری که کیفیت یکی از مهمترین عوامل رقابتی در جهان بشمار می آید. تشدید رقابت جهانی و افزایش تقاضای مشتریان برای افزایش کیفیت برتر، شرکت ها را متوجه این نکته ساخته است که برای رقابت پیروزمندانه در بازار، ناچارند کالاهایی با کیفیت بالا عرضه نمایند.
در محیط پرتلاطم و رقابتی امروز، سازمان هایی در عرصه رقابت موفق تر خواهند بود که در شناسایی و برآورده کردن نیازها و خواستههای مشتریان گوی سبقت را از سایر رقبا در بازار بربایند؛ به تعبیر دیگر در فلسفه جدید بازاریابی که مشتری گرایی در مرکز توجه سازمان ها قرار گرفته است به عمده مسائل از دید مشتریان نگاه می گردد. امروزه رضایت مندی مشتری یکی از اصطلاحات متداول در محیطهای تجاری میباشد، بدون تردید ایجاد رضایت مندی برای مشتریان و حتی به شوقآوردن آنها در ارتباط با کیفیت محصولات و یا ارائه خدمات، در وهله اول نیازمند شناخت عمیق نیازها و خواستههای مشتریان و در نهایت تبدیل این نیازها و خواستهها به خصوصیاتی است که بر پایه آنها محصولات و خدمات تولید می گردند
بررسی عوامل موثر بر ایجاد اعتماد و اطمینان متقابل بین مشتریان و سیستم های بانکی اهمیت بسزایی دارد. در نظام بانکی مشتریان محور اصلی بوده و در واقع همه کارها برای جلب رضایت، توجه و جذب آن ها می باشد. لذا در فضای رقابتی بین بانکی بانک هایی موفق ترند که بتوانندوفاداری مشتریان را به دست آورند.
در دنیای رقابتی امروزه موفقیت اقتصادی-تجاری منوط به داشتن یک سیکل اجرایی است که دو سر قطرآن را مشتری تشکیل میدهد و ورودی ها و خروجی هانهایتاً در فرآیند تولید سبب جلب رضایت مشتریمی گردد و مدیریت، این رضایت مندی را به صورت بازخور به سیستم خود اعمال می کند. در واقع امروزه، سرمایه گذاران و تولید کنندگان نه از سر ارزش گذاری که از روی ناچاری و به عنوان یک استراتژی مهم، به لحاظ افزایش درآمد و سود به جلب رضایت مشتری و راز و رمز بدست آوردن دل او روی آورده اند و هر تولید کننده ای که سودای انحصار طلبی در سر می پروراند در اقتصاد رقابتی کنونی، باید جلب رضایت مشتری را مدنظر قرار دهد
در نظام بانکی، مشتریان محور اصلی بوده و در واقع همه کارها برای طلب رضایت، توجه و جذب آنهاست. لذا درفضای رقابتی بین بانکی، بانک هایی موفق ترند که بتوانند وفاداری بیشتر مشتریان را بدست آورند. برای برسی و تحلیل رضایت مشتری تکنیک ها و مدل های مختلفی وجود دارد. در این مقاله از مدل کانو و شاخص های رضایت و عدم رضایت مشتریان برای سنجش میزان رضایت و عدم رضایت مشتریان استفاده شده است. همچنین از شاخص توسعه کیفیت برای مشخص کردن جایگاه رقابتی شرکت نسبت به رقبای دیگر استفاده شده است. از مدل کانو برای طبقه بندی مشخصه های محصول بر اساس درک و خواسته مشتری و نیز چگونگی تاثیرگذاری آن بر رضایت مشتری استفاده می شود.
مدل کانو یک روش ساخت یافته برای کمک به تعیین مشخصه های مختلف محصول و رفع ابهامات با اطمینان از اینکه دسته بندی بر اساس تحقیقات مشتری صورت گرفته، ارائه می دهد که در ادامه مقاله بیشتر به آن اشاره خواهد شد.
-2 کیفیت خدماتٌ:
کیفیت هرچیزی بخشی از سرشت آن است وطبیعتاً جزیی از آن محسوب می گردد. ارائه یک تعریف جامع و دقیق از کیفیت خدمات در مقایسه با کیفیت کالا کار مشکلی است. علت این دشواری آن است که ارائه خدمات، عوامل رفتاری فراوانی را شامل می شود. توصیف دقیقی از واژه "کیفیت" دشوار و مبهم است. از دید سیستم کیفیت2000، به کلیه ویژگیهایی که برطرف کننده نیازهای مشتری می باشد، کیفیت اطلاق می گردد؛ پس هر محصولی که دارای ویژگیهای تأمین کننده نیازهای مشتریان باشد، محصول با کیفیت است. تعریف و سنجش کیفیت کالاها یی که دارای ماهیت فیزیکی هستند، مشکل نیست و می توان با تعیین استانداردهای کمی برای آنها، کیفیت آنها را تعیین و ارزیابی نمود. اما مطرح کردن کیفیت در بخش خدمات کاری بس دشوار است
و این دشواری ناشی از ویژگیهایی خاص خدمات است .[3] این ویژگیها عبارتند از:
➢ خدمت، فعالیتی ناملموس و غیر قابل رؤیت است.
➢ خدمت تفکیک ناپذیر است؛ بدین معنا که از ارائه دهنده آن جدا ناشدنی است.
➢ خدمت تغییرپذیر است، یعنی تحت استانداردهای گسترده در نمی آید و حتی یک فرد در دو زمان متفاوت خدمت خود را متفاوت ارائه می دهد.
➢ خدمت فناپذیر است؛ یعنی به محض ارائه شدن به مصرف می رسد و امکان ذخیره آن برای مصارف بعدی وجود دارد
کیفیت ناچیز یا فقدان کیفیت در کالاها اغلب ناشی از نقص مواد و اجزای تشکیل دهنده آن می باشد و عیب، ممکن است از طراحی یا عدم تطبیق مشخصات تعیین شده با مشخصات محصول تولید شده به وجود آمده باشد. در صورتی که کیفیت ناچیز در خدماتمعمولاً از رفتارها و برخوردهای کارکنان ناشی می شود. بی تفاوتی نسبت به کار، فقدان انگیزه، بی توجهی، نادیده گرفتن زمان و بی دقتی اغلب از دلایل اصلی تنزل کیفیت خدمات هستند
هنگام دریافت یک خدمت، انتظار مشتری این است که خدمات ارزشی را نیز دریافت کند. در این مقوله، ارزش به عنوان پیوندی بین آنچه مشتریان به دست می آورند در مقابل آنچه از دست می دهند، تعریف شده است. بنابراین، در مقوله کیفیت خدمات می توان این گونه اظهار داشت که خدمات با کیفیت آنهایی هستند که مشتری را قادر می سازند تا احساس کند که در معامله انجام شده ارزشی را دریافت کرده است. در نظریه های جدید مدیریتی، کیفیت متناسب با نیازهای مشتری تعریف می شود و مشتری دارای یک نقش محوری در هدایت فعالیتهای سازمان است
-3 رضایت مشتریٍ:
مشتری، رمز موفقیت هر سازمان و هر گونه فعالیت تجاری-اقتصادی می باشد. اعتبار یک سازمان موفق، بر پایه روابط بلند مدت با مشتریان خود می باشد. امروزه سازمانهای تولیدی یا خدماتی، میزان رضایت مشتری را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می کنند واین روند همچنان درحال افزایش است . اهمیت مشتری و رضایت او موضوعی است که به رقابت در سطح جهانی برمی گردد. چنانکه در جایزه ملی کیفیت مالکم بالدریج چیزی حدود 30درصد از کل امتیازها را میزان رضایت مشتریان تعیین می کند
مشتریان غالباً چه به صورت خودآگاه و چه به صورت ناخودآگاه، جهت تأمین نیازمندیهای خویش، عرضه کنندگانی را برمی گزینند که در برابر بهای پرداختی برای محصول، بیشترین احساس رضایت را در مشتری ایجاد می کنند. با صرف زمان و وقت برای ارزیابی رضایتمندی مشتریان فعلی، سازما ن ها گام بزرگی به سوی برقراری کسب وکاری مشتری گرا برخواهند داشت.
به طورکلی از مشتریان رضایتمند، انتظار می رود که: برای مدت زمانی طولانی تر، در زمره مشتریان سازمان باقی بمانند. با انتشار پیام کلامی مثبت درباره سازمان به سایرین - مشتریان بالقوه - ، موجب افزایش علاقمندی آنان برای استفاده از محصولات سازمان باشند. برای برخورداری از محصولاتی که به بهترین صورت، احساس رضایتمندی آنان را تأمین می کند، سهم خرید خویش را از سازمان افزایش دهند. ریچارد الیور از جمله معروفترین محققین در زمینه رضایت مشتری، عقیده دارد رضایت مندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت ما بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است، حاصل می شود. به عبارت دیگر، برای اندازه گیری رضایت می توان از رابطه زیر استفاده نمود:
انتظارات مشتری - استنباط مشتری از کیفیت = رضایت مشتری
در واقع می توان این طور گفت که دو عامل در جلب رضایت مشتری برای تصمیم گیری موثر خواهد بود: عملکرد محصول در ارایه ارزش مورد نظر مشتری - با توجه به انتظار خریدار - وکیفیت محصول. اگر عملکرد محصول از انتظار مشتری کمتر شود، خریدارناراضی و اگر عملکرد همانند انتظار او باشد خریدار راضی است. اگر عملکرد از انتظار بیشتر شود، خریدار خشنود می شود .شاخص ها و مدل های زیادی برای اندازه گیری و تحلیل میزان رضایت مشتریان وجود دارد به طوری که امروزه خیلی از کشورها همچون آمریکا، سوئد، سوئیس، فنلاند، دانمارک، یونان، کره جنوبی و...، از شاخص های خاص خود برای سنجش میزان رضایت مشتریان استفاده می کنند.
-4 مدل کانوَ:
در اواخر دهه هفتاد قرن بیستم دکتر نوریاکی کانو از دانشکده ریکا در توکیو، مفهوم کیفیت را به طور نسبی از تحقیق هرزبرگ به عنوان تئوری محرک بهداشتی اصلاح کرد. در حالی که بسیاری از تعریفات قبلی کیفیت، تک بعدی بود به این معنا که خوب یا بد یا زیان اجتماعی کوچک یا بزرگ، دکتر کانو کیفیت را به صورت دو بعدی تعریف کرد. دو بعد به صورت زیر بودند:
-1 مرحله ای که محصول یا کار عمل می کند. -2 مرحله ای که استفاده کننده از آن راضی است.
