بخشی از مقاله
چکیده
تحقیق حاضر با هدف تدوین مدل تأثیر استراتژی فروش و بازاریابی بر عملکرد فروش با استفاده از رویکرد PLS انجام شده است. برای نیل به هدف فوق یک سوال و نه فرضیه تدوین شده است. روش تحقیق کاربردی بوده و جامعه آماری این تحقیق شامل شرکت های تولیدی در 9 صنعت مختلف استان آذربایجانشرقی میباشد. تعداد این مدیران براساس آمار سازمان صنایع و معادن استان آذربایجانشرقی 1150مدیر میباشد. حجم نمونه با استفاده از رابطه تعیین حجم نمونه در جامعههای محدود، 429 نفر محاسبه شده است. برای جمعآوری دادههای لازم از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شده است که پس از تأیید روایی و پایایی در بین جامعه آماری توزیع شده است. برای تجزیه وتحلیل دادهها از آمارهای توصیفی و استنباطی و به طور خاص از رویکرد حداقل مربعات جزئی استفاده شده است. نتایج بررسیها نشان میدهد که استراتژی فروش بر عملکرد فروش، استراتژی بازاریابی بر عملکرد فروش و استراتژی بازاریابی بر استراتژی فروش تأثیر معناداری دارد. همچنین استراتژی فروش بر عوامل محیطی و رهبری تحول آفرین تأثیر مثبتی دارد. رهبری تحولآفرین و عوامل محیطی نیز بر رابطه بین استراتژی فروش و عملکرد فروش تأثیر مثبتی داشته است.
واژههای کلیدی: استراتژی فروش، استراتژی بازاریابی، عملکرد فروش، رهبری تحولآفرین
مقدمه
برای سال های متمادی، نظریه پردازان و نویسندگان بازاریابی و سازمان تلاشهای بسیار زیادی را در جهت درک ماهیـت و فرایند تدوین و اجرای استراتژی در سطوح بنگاه، کسب و کار و بازاریابی انجام داده اند (Noble& Mokwa, 1999, .60; Hambrick, 1980; Menon et al, 1999, 20) به ویژه درباره ی سطح بازاریابی، پیشـرفت هـای تئوریـک و تجربی، درک ما را از ماهیت استراتژی های آمیخته بازاریابی مانند تبلیغات و قیمت گذاری ارتقاء داده اند (Wansink & Ray, 1996, 32; Kocas & Bohlmann, 2008, 130)اما. هنوز توافق کمی در مورد اینکه واقعاً استراتژی فـروش چیست و چگونه باید توسعه و پرورش یابد، وجود دارد(.(Ingram et al, 2002, 560 با مرور ادبیات نظری پراکنده و کم در این زمینه دو دیدگاه نسبت به استراتژی فروش وجود دارد: .1 استراتژی فروش در سطح فردی(نیروی فروش) و .2 استراتژی فروش در سطح شرکت. گرچه پژوهش هـایی کـه در ارتبـاط بـا دیـدگاه اول اسـت، در ادبیـات تجربـی غالـب هستند((Weitz, 1986, 178، پژوهش های اخیر استراتژی فروش را از یک عنصر صرفاً تـاکتیکی درآمیختـه ترویجـی شرکت به سطح یک عنصر استراتژیک با تأثیراتی بر عملکرد شـرکت هـا ارتقـاء داده انـد( Albers et al, 2008, 4-5; .(Vorhies & Morgan, 2005, 85; Zoltners et al, 2009 واضح است، تلاش های انجام شده در جهت ارتقای درک پژوهشگران و افراد تجربی از این که استراتژی فروش چیست و چگونه بر عملکرد تـأثیر مـی گـذارد، کمـک بسـیار مهمی به غنی سازی ادبیات بازاریابی خواهد کرد .(Ingram, 2004 , 19; Ingram et al, 2002, 560) همان طـور که اشاره شد، چون از یک سو مطالعات تقریباً زیادی در مورد استراتژی بازاریابی و نتایج عملکردی آن انجام شده اسـت و
از سوی دیگر، مطالعات بسیار اندک و پراکنده ای در مورد استراتژی فروش انجام شده است، محقق سمت و سوی پژهش خود را بیشتر به تبیین و توسعه استراتژی فروش متمایل کرده و درصدد است تا تأثیر آن را بر عملکرد فـروش شناسـایی نماید. البته استراتژی بازاریابی و تأثیرهای عملکردی آن نیز به منزله پیش زمینه استراتژی فروش در این پژوهش بررسی خواهند شد. بنابراین، مسأله ی اصلی در این پژوهش این است که استراتژی فـروش چـه تـأثیری برعملکـرد فـروش مـی گذارد و نقش متغیرهای تعدیل کننده و همچنین پیش زمینه آن(استراتژی بازاریابی) در ایـن میـان چیسـت. از ایـن رو، محقق با بررسی اثر استراتژی فروش بر عملکرد فروش، مدلی بدین منظور ارائه خواهـد داد. مهـم تـرین ضـرورتی کـه در انجام این پژوهش وجود داشت، از دو نگاه تئوریک و کاربردی قابل تأمل است. از نظر تئوریک همان طور کـه گفتـه شـد، مفهوم جدید استراتژی فروش و نگاه استراتژیک پژوهشگران به کار ویژه فروش، به تازگی درادبیات بازاریابی مطـرح شـده است و پژوهشگران پیشین تأکید زیادی داشته اند که این مفهوم و رویکرد نیازمند تبیین بیشتری است. همچنین از نگـاه کاربردی باید گفت، مشکل عمده ای که بسیاری از صنایع کشور ما و بخصوص صنایع تولیدکننده ماشینآلات و دسـتگاه-های برقی سالهاست با آن سروکار دارند، بحث فروش و دید کوتاه مدتی است که همیشه در این حوزه وجود داشته اسـت و گاهی مانع دست یابی سازمان ها به اهداف استراتژیک و بلند مدت شان شده است. در واقع هیچ گاه اثـرات اسـتراتژیک دیدن فروش بر عملکرد سازمان ها مورد توجه قرار نگرفته است؛ از این رو، انجام چنـین پژوهشـی حـائز اهمیـت فراوانـی است. بر همین اساس نیز هدف این پژوهش تدوین مدل تأثیر استراتژی فروش و بازاریابی بر عملکرد فـروش مـی باشـد و در این راه سوال اصلی تحقیق این خواهد بود که مدل تأثیر استراتژی فـروش و بازاریـابی بـر عملکـرد فـروش دارای چـه مولفههایی است؟
ادبیات پژوهش
توجه به عوامل موثر بر عملکرد نیروی فروش با هدف شناسایی روشهای تقویت آن همواره در کانون توجه پژوهش هـای فروش و بازاریابی قرار داشته است(عزیزی و روستا، 1388، (96؛ امروزه سازمانهـا بـرای توسـعه محصـولات بـا عملکـرد بالاتر، از سوی مشتریان خود تحت فشارهای روز افزونی قرار دارند. در این راستا، شـرکتهای موفـق بـا بکـارگیری منـابع، توانمندیها و شایستگیهای کلیدی خود در چارچوب فرآیند مدیریت استراتژیک، سعی در ایجـاد یـک موقعیـت رقـابتی پایدار و منحصر به فرد در بازار دارند. توجه به این نکته ضروری است که تنهـا تـدوین و انتخـاب یـک اسـتراتژی رقـابتی متناسب با شرایط بازار، به خودی خود تأثیر بسزایی بر عملکرد نهایی سازمان ندارد، بلکه این ارتباط و تعامـل اسـتراتژی-های بالا دستی با استراتژیهای سطوح وظیفهای است که منجر به توسعه عملکرد سازمان در محیط عملیـاتی خـود مـی شود(.(James & Hatten, 1995 از سوی دیگر سازمان ها مـاهیتی سلسـله مراتبـی و چنـد سـطحی دارنـد( Hall, .(1987 با توجه به ماهیت سلسله مراتبی سازمان، بین متغیرهای سطوح مختلف سازمان تعامل وجود دارد، اما پـژوهش های موجود در زمینه عملکرد فروش به این مهم توجه نکردهاند. بر همین اساس نیز این تحقیق به دنبال برررسـی تـأثیر متغیرهای مختلف از جمله استراتژی فروش و بازاریابی بر عملکرد فروش میباشد
به باور بسیاری از دانشمندان مدیریت، بازار و تحولات آن مهمترین چالش پیش روی سازمانها به شـمار مـیرود. بـدین علت که دو عامل بسیار مهم برای سازمان، یعنی مشتریان و رقبا در این محیط قرار میگیرند. مشتریان به دلیـل پیشـی گرفتن تولید محصولات و عرضه خدمات بر تقاضا انتخاب گر شدهاند و رقبا نیز هر زمان بر تعداد آنها افزوده میشود و هر کدام با هدف، برنامه و شیوههای جدید به رقبابت میپردازند. همین امر سازمانها را ملزم میکنـد تـا نگـاه »از درون بـه بیرون« خود را به نگاه » از دید نیازهای بیرون به درون« تغییر دهند. اولین گـام مـؤثر در چنـین محـیط پویـا و فعـالی، شناخت و بررسی بازار از جوانب مختلف است. پس از شناخت و بررسی، با استفاده از تجزیه و تحلیل نقاط قوت و ضـعف یک مؤسسه، می توان اهداف و استراتژیهای مناسب را برای بهبود کارکرد و ثربخشتر کردن مؤسسه به کار برد. موضوع فروش از مهم ترین ارکان بازار به شمار می رود که به لحاظ گسـتردگی و ظرافـت هـای خـاص خـود تـا کنـون از ابعـاد مختلفی در بسیاری از کتاب ها، مقالات و پژوهشهـا مطالعـه و بررسـی شـده اسـت(محمودیان، 1381، .(42 مطالعـات تقریباً زیادی در مورد استراتژی بازاریابی و نتایج عملکردی آن انجام شده است ولی از دیگر سو، مطالعات بسیار انـدک و پراکندهای در مورد استراتژی فروش انجام شده است، پژوهشگران سمت و سـوی پـژوهش خـود را بیشـتر بـه تبیـین و توسعه استراتژی فروش متمایل کردهاند و تأثیر آن را بر عملکرد فروش شناسایی نمودهانـد. البتـه اسـتراتژی بازاریـابی و تأثیرهای عملکردی آن نیـز بـه منزلـهی پـیش زمینـه اسـتراتژی فـروش بررسـی شـده است(دهدشـتی و پورحسـینی، 63،.(1392 نظریههایی که در ادبیات اندک استراتژی فروش یافت شد، میتوان این تعریف را از اسـتراتژی فـروش ارائـه کرد که استراتژی فروش حوزهای است که براساس آن یک شرکت در مجموعهای از فعالیتها و تصـمیمهـای مـرتبط بـا تخصیص منابع کمیاب فروش(مانند نیروی انسانی، تلاش های فروش و پول) درگیر میشود تا بتواند روابط با مشتریان را بر مبنای ارزش هریک از آنان بـرای شـرکت مـدیریت کنـد(.(Campbell-Hunt, 2000; Venkatraman, 1989 یکی از مهم ترین ارکان رونق در هر صنعت یا بازاری وجود رقابت کامل بین اعضای فعال در بازار اسـت. در واقـع بـازاری که ورود رقبای جدید به آن میسر باشد و رقبا برای جذب مشتریان جدید و نگهـداری مشـتریان قـدیمی بـا یکـدیگر بـه رقابت میپردازند. وجود این بازار سبب میشود تا استراتژیهای مؤسسات در درجه اول معطوف به جلب رضایت مشتری و توجه به راهکارها و اقدامهای رقبا در بازار باشد(همتی، 1379، .(63 گسترش استراتژیهای فروش و بازاریابی مستلزم
برخورداری از بازاری پویا و دارای رقابت است که در آن طرفین رقابت برای ماندن در صحنه رقابت، خـود را بـه شـناخت عوامل آمیزه بازاریابی و تدوین استراتژیها و به کارگیری راهکارهای نوین فروش و بازاریابی ملـزم مـیداننـد(محمودیان، 1381، .(64 نگرش فعلی از استراتژی فروش این است که این مفهوم از مدیریت نیروهای فروش فراتر رفته، بـه مـدیریت کل کار ویژه فروش مربوط میشود( .(Zoltners, Sinha, & Lorimer, 2009 این دیدگاه به مـا اجـازه مـیدهـد تـا استراتژیروشف را در سطح کار ویژه فروش و نه صرفاً در سطوح عملیاتی شرکت، مفهوم سازی کنیم.
روش و ابزار تحقیق
این تحقیق بر اساس هدف، از نوع تحقیقات کاربردی محسوب میشود. همچنین این تحقیق بر اساس ماهیّت انجام کار از نوع توصیفی میباشد. جامعه آماری این پژوهش، شامل کلیه مدیران فروش شرکت های تولیدی در 9 صـنعت مختلـف استان آذربایجانشرقی میباشد. تعداد این مدیران براساس آمار سازمان صنایع و معـادن اسـتان آذربایجـانشـرقی 1150 شرکت میباشد. حجم نمونه با مقدار بحرانی متغیر نرمـال اسـتاندارد در جـدولz =1/96 ، سـطح اطمینـان 1- α=% 95و خطای قابل اغماضε =0/05 و با استفاده از رابطه (1)، 429 مدیر فروش محاسبه شده است.
2 N z2
1150 3 / 8416 0/ 444889
رابطه((1 428/9429 2 n
0/0025 1149 3 / 8416 0/ 444889 2 2 z 2 N
1
2
لازم به توضیح است که به منظور تعیین انحراف معیار با توجه به اینکه طیف سوالات پنجگزینهای خواهد بود از رابطه((2 استفاده شده است(مومنی و فعال قیومی، 1386، .(218
رابطه((2 ٌ ِ minxi maxxi
ّّْ /ً ⇒
ّ ّ
شیوه نمونهگیری نیز در این تحقیق تصادفی طبقه ای ساده خواهد بود که در آن شـانس هـر یـک از افـراد جامعـه بـرای انتخاب شدن در نمونه به نسبت کل جامعه یکسان میباشد.
در تحقیق حاضر، از فیش تحقیق و پرسشنامه به عنوان ابزارهای اصلی جمعآوری دادههـا اسـتفاده شـده اسـت. بـه ایـن صورت که به جهت تدوین مبانی نظری تحقیق از فیش تحقیق استفاده شده است. همچنین به منظـور جمـعآوری داده-های جهت آزمون فرضیههای تحقیق از سه پرسشنامه استفاده گردیده است. پرسشنامه اول به منظور سنجش اسـتراتژی فروش، استراتژی بازاریابی و عملکرد فروش تدوین شده است که حاوی 37 سوال بوده است. در تدوین ایـن پرسشـنامه از کارهای اینگرام و همکاران(2002 )1 و جانسون و مارشال(2009)2 و بابـاکوس و همکـاران(1996)3 اسـتفاده شـده اسـت. پرسشنامه دوم به منظور سنجش رهبری تحول آفرین میباشد که این پرسشنامه حاوی 25 سوال بوده است و به صـورت استاندارد از کار بیس و آویلو(2000)4 گرفته شده است. در نهایت پرسشنامه سوم که حاوی 9 سوال میباشد، به سنجش
1- Ingram et al 2- Johnston & Marshall 3- Babakus et al 4-
