بخشی از مقاله
استفاده از Contact &Call Center جهت تامین و ارزیابی رضایت مندی مشتریان و مدیریت ارتباط آنها با مشتریان CRM
چکیده
امروزه مشتری مداری و مشتری گرایی یکی از مقوله های بسیار مهم در امر توسعه همه جانبه سازمان ها و بانک ها می باشد . مدیران ارشد بانکی نیز در سراسر دنیا براین باورند که تسریع، تسهیلی و ارتقاء خدمات بانکی تنها در سایه استفاده از سیستمهای Enterprise و یکپارچه خدمات نوین بانکی و با تکیه براصول مشتری مداری، اطلاع رسانی و ارتباط مستمر با مشتریان امکان پذیراست. از سوی دیگر افزایش ارتباطات و در پی آن نیاز روز افزون به برقراری و مدیریت ارتباط با مشتریان، ضرورت استفاده از سیستم های متمرکز تماسی را بیش از پیش آشکار نموده است از این رو شرکت انیاک با بهره گیری از دانش و تخصص کارشناسان حرفه ای جزو پیشگامان این فناوری می باشد و مفتخر است بتواند خدمات مفیدی در راستای راه حل های مراکز مکانیزه امور مشتریان (Call & Contact Center) اعم از مشاوره، طراحی و پیاده سازی به سازمان ها، ارگان ها و شرکت های خدمت محور و مشتری مدار ارائه نماید. بانک ها و سازمان های وابسته به بانک ها برای حفظ مشتریان خود بایستی بیشترین توجه را به نیازها، نظرات و اعتراضات آنان در ارتباط با خدمات بانکی داشته باشند و باید بدانند که در امر بانکداری صدای مشتری، صدایی است که سیاست های بانکداری بایستی بر پایه آن شکل گیرد. در این بین مواردی مانند تکریم مشتریان، تعاملی مناسب با مشتریان، نظرسنجی از مشتریان، داشتن رابطه مناسب دوطرفه با مشتریان، بررسی مشکلات مشتریان و رسیدگی به موقع به شکایات آنان، آگاهی از رضایتمندی مشتریان، بالا بردن کیفیت و سرعت ارائه خدمات، تطبیق سیاست های سازمان با نیازهای مشتریان، بررسی صحت خدمات ارائه شده به مشتریان و... می تواند کمک بسیار زیادی به سازمان ها در امر حفظ مشتریان نماید و این کار امکان پذیر نمی شود مگر اینکه بانک ها بپذیرند که توجه به مشتریان و استفاده از سیستم های مکانیزه پاسخگویی به مشتریان اعم از Call & Contact Center در جهت تامین و ارزیابی رضایتمندی مشتریان با هدف مدیریت ارتباط با مشتریان رمز ماندگاری آنها می باشد.
واژگان کلیدی: مشتری مداری، Call Center، صدای مشتری
مقدمه
برقراری ارتباط موثر، صمیمی و آسان، کلید طلایی شناخت و دستیابی به اطلاعات ارزشمندی که استفاده اصولی و صحیح از آنها ضامن موفقیت سازمان است می باشد. یکی از اصول اساسی موفقیت در تجارت، ایجاد رابطه ای مناسب و شایسته با مشتریان است لذا تعریف و نحوه برقراری این ارتباط در سازمان بسیار با اهمیت است. این ارتباط موثر و با اهمیت باید به شیوهای کارآمد و بر اساس طرحی مدون و مطابق با اهداف، امکانات و سیاستهای سازمان، برنامه ریزی و اجرا گردد. یکی از بهترین و مناسب ترین راه حل ها جهت دستیابی به این مهم، بکارگیری فن آوری اطلاعات اعم از سیستم های Call&COntact Center و CRM است. این ابزارها امروزه بیش از پیش در ساختار و شیوههای تجارت و کسب و کار اثر گذار بوده و جهت بالا بردن کارایی و بهبود فرآیندهای پاسخگویی به مشتریان در سازمان مورد استفاده قرار می گیرند. کسب رضایت مشتری و ایجاد ارتباط صمیمانه با مشتریان، جایگاهی مهم و حیاتی را در فعالیتهای بازاریابی بانک ها به خود اختصاص داده است. مدیران بانک ها به خوبی آگاهند که جذب مشتریان در بازار رقابتی کار ساده ای نیست و بنابراین مهمترین راهکار حفظ سودآوری، نگهداشت مشتریان فعلی است. از همین رو، امکانات و ابزارهایی که بتوانند منجر به مراجعه مجدد مشتریان و نگهداشت آنها شود، تاثیری قابل توجه در ارتقای سودآوری بانک ها دارند. رشد مفهوم بازاریابی به این سمت است که تنها یافتن مشتریان جدید اهمیت ندارد بلکه مدیریت تقاضا از طریق رشد و سوق دادن مشتری تا حد وفاداری به بانک ها در اولویت است. بانک ها باید مطمئن شوند که مشتریان راضی به مشتریان وفادار تبدیل می شوند. برقراری روابط بلند مدت و متقابل با گروههای مشتریان به گونه ای است که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست داده و به این ترتیب در بلند مدت منافعی حاصل می شود که در نتیجه آن، سهم بازار و سودآوری بانک افزایش می یابد.
استفاده از COntact Call Center جهت تامین و ارزیابی رضایتمندی مشتریان با گسترش رقابت در عرصه های جهانی و درعصر ارتباطات بکارگیری صحیح منابع به عنوان یکی از مهمترین چالش های ارکان مدیریت و روابط بین کارکنان و مشتریان به عنوان یکی از منابع سازمان مطرح است. تام پیترز یکی از اقتصاددانان معتقد است کسب و کارهایی که برای سودآوری اهمیت قائل هستند هرگز به اندازه آنهایی که کیفیت وخدمات به مشتریان را در اولویت قرار می دهند سودآور نیستند. با توجه به این موضوع سازمانها باید سعی کنند بر اساس مفاهیم جدید بازاریابی نوین که به معنی دانش وهنریافتن، نگهداری و رشد دادن مشتریان است نیازها و خواسته های جدید را برای مشتریان پدید آورده و با پرهیز از اعمال قدرت بلکه با بکارگیری مشارکت و تفاهم به ارتباط صحیح و مدیریت روابط با مشتریان پرداخته و آنها را برای تضمین سودآوری دراختیار بگیرند. سازمانها نبایستی با انحصار، تنها سودآوری خود را تامین نمایند، بلکه بایستی به منافع وانتظارهای مشتریان توجهی خاصی داشته باشند. چراکه با تامین منافع خواسته های مشتریان، منافع سازمان نیز تامین می شود. در عصر حاضر با افزایش دانش و فن آوری اطلاعات، مشتریان دقیق تر و انتظاراتشان بیشتر شده است. لذا لازم است کارکنان، مهارتها و توانایی های خود را برای پاسخگویی و مدیریت نیازها و خواسته های آنان افزایش دهند. بطور کلی استفاده از COntact&Call Center جهت تامین و ارزیابی رضایتمندی مشتریان و مدیریت ارتباط با مشتری و پاسخگویی مناسب به خواسته های آنان جایگاه ویژه ای دارد لذا برقراری ارتباط درست با مشتریان ضمن کسب رضایتمندی آنان موجب پویایی و توفیق بیشتر شرکت می گردد. همچنین ایجاد ارتباط فراگیر با عموم مخاطبین شرکت، بر مبنای دریافت اطلاعات و نظرات در جهت افزایش رضایتمندی آنها تاثی بسزایی خواهد داشت. فرهنگ مشتری محوری و خدمت رسانی به مشتریان فقط به واحدهایی که ارتباط مستقیم بامشتری دارند معطوف نمی شود بلکه بصورت یک جریان فراگیر و زنجیره ای در همه عوامل محیطی، تکنولوژیکی می باشد.
هدف گذاری و برنامه ریزی در فرایند پاسخگویی و ارتباط با مشتریان باید برمبنای پاسخگویی صحیح و منطقی به خواسته های مشتریان بنا نهاده شده و کارکنان دراین خصوصی ترغیب شوند. براساس نتایج و تحقیقات، رضایتمندی مشتریان در سازمانهایی که کارکنان به نقش و عملکرد خود در فرایند خدمت رسانی بیشتر آگاهی داشته و به ان عمل کنند دوبرابر سازمانهایی است که نقشها و فعالیتهای مورد نظر مشتریان تعریف نشده است. افزایش امنیت در معاملات بانکی، برقراری ارتباط مکانیزه با مشتریان، دستیابی به مشتریان وفادار از طریق ایجاد سیستم های رسیدگی به شکایات و نظرسنجی، ایجاد سیستم های اطلاع رسانی مانند اطلاعات وضعیت حسابهای مشتریان، پرداخت های الکترونیکی، ارائه دستورالعمل استفاده از سیستمهای نوین بانکی و ده ها سرویس دیگر از دیگر خدماتی می باشند که مرکز مکانیزه امور مشتریان (Contact Center) می تواند نقش مهمی در ارائه آنها ایفاد کند. سیستم COntact Center ابزاری سودمند جهت کوتاه کردن فاصله میان مشتری و سازمان ها و بالا بردن راندمان و پایین آوردن هزینه های سازمان ها و ایجاد مکانیزمهای کنترلی در انجام وظایف و ارائه خدمات نوین می باشد. در واقع کانتک سنتر بخشی از کسب و کار شما می باشد که به مدیریت روابط شما با مشتریانتان اختصاص داده شده است. یکی از مزایای Contact Center قابلیت تطابق با نرمافزارهای موجود مشتری میباشد. این نرمافزارها عبارتند از سیستم عامل های انواع CRM و COrebanking. این مزیت باعث میشود که پرسنلی موسساتی که به نرمافزارهای موجود عادت کرده و در استفاده از آنها مهارت دارند مجبور نگردند از عادات خود صرف نظر کنند که این مهم سبب میگردد تا مقاومتهای پرسنلی و مقاومتهای زیر ساختی سازمان ها مانع بکار گیری این نوع محصولات جدید نگردد. با مشخص شدن انتظارها و خواسته های مشتریان و اطمینان از تواناییهای سازمان در پاسخگویی و ارائه خدمات مناسب و مورد انتظار می توانیم به مشتریان خود تعهد و تضمین خدمات مورد نظر را بدهیم و چنین رویه ای قطعا موجب علاقه مندی و جذب مشتریان خواهد شد تامین رضایتمندی مشتریان پس از جلب نظر و اعتماد آنها بسیار مهم است چراکه علاوه بر نقش تبلیغاتی آنان ، تحقیقات نشان داده است هزینه بدست آوردن مشتری جدید نیز پنج برابر بیشتر از نگهداری و حفظ مشتریان فعلی است.
سیستم پاسخگوئی به مشتریان نظرات ، پیشنهادات و یا شکایات مخاطبینو مشتریان هر سازمان می تواند از طریق مراجعه حضوری ، تلفن ، فکسی ، مکاتبه و سایر وسایل ارتباطی دریافت و ثبت و ضبط و پیگیری گردد و به عنوان یک فرصت، رفع نقاط ضعف احتمالی را فراهم گرداند. سیستم پاسخگوئی به مشتریان نیز مطابق با همین رویه ها به صورت مکانیزه ارائه خدمات می نماید. این مرکز امکان دریافت پیامها و تقاضاهای مشتریان را از طریق کانالهای مختلف امکان پذیر می سازد و با توجه به موضوعیت پیام مخاطب کلیه آنها به صورت لیست شده با اعلام روز و ساعت و گیرنده پیام مشخص گردیده دراختیار واحدهای دیگر قرار می گیرد اطلاعات استخراج شده بر اساسی شاخصها و معیارهای مشخص شده تجزیه وتحلیل و گزارشی لازم جهت ارائه به مدیریت تهیه می گردد و ادارات مرتبط پس از تصمیم گیری توسط مدیریت مربوطه ، به مشتری اعلام نتیجه می نمایند. چنانچه مخاطبین سازمان با واحدهای دیگر به هر طریقی ارتباط ایجاد نمایند با توجه به امکان مشخص شدن کلیه مشخصات مربوط به تماس گیرنده (Screen Pop) این ارتباط نیز جهت بررسی انتقال می یابد، بدین نحو امکان کنترل تعداد و نوع شکایات، نظرات و پیشنهادات فراهم می آید و در تجزیه و تحلیل این موارد هیچگونه اطلاعاتی مفقود نمی شود. پس از بررسی های به عمل آمده توسط واحد پیگیری کننده مشاوره و راهنمائیهای لازم به مشتریان ارائه می گردد. مزایایی استفاده COntact center در سازمانها با توجه به اینکه افزایش رضایت مشتریان باعث افزایش چندین برابر سود سازمان خواهد بود، COntact Center باید بر اساسی رضایت مشتری پیکر بندی شود. سیستم با تهیه گزارشات لحظهای از تماسی های تمامی مشتریان، درخواستهای ایشان، مدت زمان انتظار، درصد رفع مشکلات، کیفیت پاسخگویی به مشتری، کیفیت پاسخگویی به مشتریان VIP، تعقیب فعالیتهای مشتری و ارائه بازخوردهای مفید به مشتری جهت پائین آوردن ریسک و بالا بردن بهرهوری ایشان، رضایت و صداقت مشتری را به نفع بانک یا سازمان تحت تأثیر قرار خواهد داد. مدیریت ارتباط با مشتریان مفاهیم مدیریت ارتباط با مشتری چیز جدیدی نیست . امروزه براساس این مفاهیم چگونگی کار و ارتباط با مشتری جهت بدست آوردن سود بیشتر پایه ریزی می شود. شرکت ها و سازمان ها هزینه های زیادی را صرف بهبود بخشیدن این ارتباط می نمایند . مشتریان نیز در انتخاب بنگاه اقتصادی خود تجارب گذشته و معیار های زیادی را در نظر می گیرند . CRM یک راهکار تجاری از طریق نرم افزاری و فنونی است که برای کمک بیشتر به مدیریت موثر ارتباطات مشتری که در کانال های مستقیم و غیر مستقیم مرتبط شده اند می باشد . بر اساسی پیش بینی های اعلام شده در سال های آینده بیش از ۲۰ میلیارد دلار در به کارگیری فن آوری CRM علاوه بر آنچه تاکنون هزینه شده است ، هزینه خواهد شد . مدیریت ارتباط با مشتری یک محصول یا خدمات نیست . یک استراتژی تجاری برای انتخاب و مدیریت ارتباطات موثر با مشتری برای سودآوری بیشتر است. در CRM دیدگاه سازمان یا بنگاه اقتصادی تغییر کرده و از دیدگاه سنتی کالا محور و خدمات محور به دیدگاه مشتری محور تبدیل می شود. امروزه با افزایش بنگاه های اقتصادی و بالا رفتن سطح کیفیت خدمات و محصولات آن ها رقابت اقتصادی شدید تر از گذشته و دارای معادلات پیچیده شده است . در این بین بروز پدیده اینترنت موجب تغییرات شدیدی در نوع ارتباطات و رقابت ها شده است و دامنه های جغرافیایی را در معادلات تجاری و بازاریابی کمرنگ نموده است . از این رو مشتریان حق انتخاب فراوانی دارند و به راحتی به سازمانی وفادار نمی مانند . در نتیجه مهمترین دغدغه شرکت ها حفظ مشتریان موجود و در کنار آن جذب مشتریان جدید و وفادار می باشد . برخی شرکت ها تنها با ۵ درصد تلاش بیشتر در حفظ مشتری های موجود سود خود را تا ۱۰۰ درصد افزایش می دهند .
در صنعت بانکداری تیز وضع به همین ترتیب است . مشتریان حق انتخاب های زیادی دارند و به راحتی می توانند بانک خود را عوض نمایند . در این شرایط بانک هایی موفقی هستند که با مدیریت موثر روابط خود با مشتریان، مشتری های موجود را حفظ و سعی در یافتن مشتری های جدید نمایند نکته کلیدی در مدیریت ارتباط با مشتری در بانک ها یافتن مشتری های دارای ارزش اقتصادی بالا و حفظ این مشتری ها با استفاده از تکنولوژی های جدید می باشد. سامانه مدیریت ارتباط با مشتری - ویژه بانک ها با ورود مفهوم مدیریت ارتباط با مشتریان در صنعت بانکداری، روند گذشته در خصوص فراهم ساختن خدمات مناسب برای مشتریان تغییر کرده است. سامانه مدیریت ارتباط با مشتری این امکان را فراهم آورده است تا مدیران بانک ها استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری خود را به بهترین شکل به مرحله اجرا بگذارند. همچنین این سامانه فرصتی را برای بانک ها فراهم می آورد تا علاوه بر بهبود رویه انجام کارها، نسبت به حفظ یکپارچگی در ارائه خدمات خود اقدام نمایند. از آنجا که برای پیشرفت به سمت وضعیت مطلوبتر، نیاز به حفظ مشتریان فعلی و جلب و جذب مشتریان جدید است، بکارگیری سامانه مدیریت ارتباط با مشتریان منجر به پاسخگویی در بازارهای رقابتی شده و راهکاری مطلوب برای دستیابی به این مطلوب است.
مفهوم CRM مخفف عبارت Customer Relationship Management به معنی " مدیریت ارتباط با مشتری "است . در حقیقت این سیستم ابزاری است جهت جمع آوری نیازها و رفتارهای تجاری مشتریان تا به ایجاد روابطی قوی تر با آنها کمک نماید. با توجه به گذر زمان، مدیران بانک ها زمان زیادی برای استفاده از داده های مشتریان جهت جذب توجه مشتری، جذب مشتریان احتمالی و ترغیب آن ها از خدمات بانکی ندارند. CRM به عنوان تحلیلگر کسب و کار می تواند اطلاعات مشتریان (داده ها) را به دانشی قابل پیگیری برای فعالیت های بازاریابی تبدیل نماید و به مدیران و کارمندان درک بهتری از مشوق های مشتریانشان خواهد داد تا آن ها بتوانند تلاش های بازاریابی
بهتری را هدف گیری نمایند و این تغییر به سوی درآمد بیشتر برای کسب و کار بانکداران خواهد بود.
Trend Analysis Mailings Internet Marketing One to One Marketing Campaign Processing
چرا بانکها به CRMI احتیاج دارند؟ بانکها از لحاظ تجاری مجبورند که چابکتر باشند. جذب مشتریان جدید و با ارزشی مهم است، اما افزایشی ارزشی حساب از طریق فروش جنبی سایر محصولات خدمات مالی به مشتریان فعلی، استراتژی کلیدی برای به حداکثر رساندن رشد درآمدی و سود بخشی شده است. برای رقابتی شدن، لازم است که مدیریت موثر و با کیفیت ارتباط با مشتری را داشته باشیم. ( گارتنر، ۲۰۰۶) CRM در بانک ها بانکهای جهانی در ۵ سال گذشته بر روی CRM تمرکز کرده اند و انتظار می رود این روند ادامه داشته (Foss, 2006) ...U لا بانک نیازمند شناخت کاملتری از مشتریانش می باشد که اطلاعات آنها در کل سیستم های مختلف بانکی قبلا ثبت شده است . لا اگر بانک بتواند رفتار مشتریان را دنبال کند، مدیران اجرایی شناخت بهتری از رفتارهای پیش بینی شده آتی و اولویت های مشتریان خود خواهند داشت. لا داده ها و برنامه ها می توانند به بانک ها کمک کنند تا برای رشد و تعالی سازمان، ارتباطات مشتریان خود را مدیریت کنند. نمونه فعالیتهای مشاهده شده CRM در بانکداری فعالیتهای CRM در بانک تجارت
