بخشی از مقاله
چکیده
این تحقیق با هدف رابطه بین کیفیت خدمات و رضایت مشتریان باتوجه به نقش اعتماد مشتری انجام گرفت. از نظر شیوه گردآوری اطلاعات تحقیق توصیفی از نوع همبستگی است. جامعه آماری این تحقیق شامل مشتریان دفتر پلیس +10 شهر رودسر می باشد. در این پژوهش از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شد. با توجه به فرمول کوکران برای جوامع نامحدود حجم نمونه آماری 375 نفر بدست آمد. داده های بدست آمده از پرسشنامه با استفاده از مدل معادلات ساختاری تحلیل گردید. نتایج نشان داد که بین کیفیت خدمات و اعتماد مشتری با رضایت مشتری رابطه معنی داری وجود دارد. همچنین بین کیفیت خدمات با اعتماد مشتری رابطه معنی داری وجود دارد. نتایج پژوهش نشان می دهد در رابطه بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری، اعتماد مشتری نقش میانجی دارد.
.1 مقدمه
نخستین و مهمترین اصل بازاریابی توجه به خواسته مشتری است. سازمان ها بدون توجه به خواسته مشتری نمی توانند به حیات خود ادامه دهند. امّا حفظ مشتریان موجود بسیار کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است. ارائه خدمات مناسب موجب حفظ مشتری می گردد - رنجبریان و دیگران، . - 1381 رضایت مشتری عامل اصلی موفقیت در بسیاری از سازمان هاست و در تحقیقات متعدد به رابطه رضایت مشتری با ارتباط شفاهی، وفاداری، تکرار خرید و افزایش سودآوری سازمان ها اشاره شده است.
در صنایع خدماتی که ارائه خدمات مستلزم برقراری ارتباط و تعامل با مشتری است، رضایت کلی مشتریان مبتنی بر چگونگی رویارویی و تجربه آنان از سازمان است. لذا جای تعجب نیست که شرکت ها منابع قابل توجهی را صرف اندازه گیری و مدیریت رضایت مشتری می کنند. بنگاه های اقتصادی برای بهبود رضایت و وفاداری مشتری باید در خصوص عوامل موثر بر رضایت مشتری و مراجعه مجدد او تحقیق کنند و از طریق تامین رضایت مشتری به وفاداری آنان دست یابند.
آگاهی کامل از رضایت، نیازها و خواسته های او مستلزم برقراری روابط نزدیک با مشتری است - رنجبریان وهمکاران، 1388، ص. - 64 امروزه اعتماد مشتری به یکی از متغیرهای اساسی در پیشبرد اهداف سازمان ها در رابطه با نیروی انسانی تبدیل شده است. اعتماد مهمترین لطف مشتری به شما است، همچنین اعتماد مشتری یکی از مهمترین دارایی شرکت ها و سازمان ها است. باتوجه به اهمیت روزافزون اعتماد مشتری در خدمات بانکداری بر روی این مقوله تاکید فراوانی می شود.
فهم طبیعت اعتماد مشتری و شاخصههایی که بر آن تاثیر میگذارد یک راهنمای حیاتی و مهم برای توسعه آن ایجاد میکند. بانکها از یک طرف نیازمند درک مفهوم اعتماد بوده و از طرف دیگر بایستی عوامل مؤثر بر ایجاد اعتماد را بشناسند به همین دلیل انجام تحقیقی کاربردی در این زمینه و با توجه به خصوصیات خاص فرهنگی و اجتماعی کشور لازم و ضروری به نظر میرسد - انارکی اردکانی و همکاران، 1392، ص. - 1 رشد خدمات موجب تغییر رفتار مصرف کننده و نحوه تعامل آن ها با ارائه دهندگان خدمات شده است - Bruce Ho & Lin, . - 2010, p430 گروه زیادی از محققان معتقدند که کیفیت خدمات آثار عمیق و عمده ای بر رضایتمندی و از آن طریق بر وفاداری و پایبندی مشتری به سازمان بر جای می گذارد.
- Eboli & Mazzulla, 2007,p24 - کیفیت خدمات به عنوان یکی از عوامل موثر برای دستیابی به منافع استراتژیک سازمان مثل حفظ نرخ مشتریان و یا افزایش اثربخشی و بدست آوردن سود عملیاتی می باشد . - Sadiq Sohail & Shaikh, 2008, p61 - به دلیل اهمیت مطالب ذکر شده، این پژوهش درصدد می باشد رابطه بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری با توجه به نقش میانجی اعتماد مشتریان دفتر پلیس +10 رودسر را بررسی نماید.
.2 مبانی نظری تحقیق کیفیت خدمات
کیفیت واژه رایج و آشنایی است که از مفهوم و نحوه کاربرد آن تفاسیر گوناگونی به عمل آمده است. اما وجه مشترک همه این تعاریف" سازگاری کالا یا خدمت با نیازها و انتظارات مشتریان است." کیفیت از مشتری شروع می شود و هرگونه توجه به کالا یا خدمت، بدون توجه به نظر مشتری، الزاما کیفیت را بدنبال ندارد - سیمونز و همکاران ، . - 1382 لذا معمولا کیفیت را بر اساس تطابق پذیری محصول با ویژگی های مد نظر مشتری، و یا میزانی که محصول می تواند انتظارات قبلی مشتری را برآورده سازد، تعریف می کنند - جانسون و نیلسون1، . - 2003 در بخش خدمات، ارزیابی کیفیت آن طی فرآیند ارائه خدمات انجام می گیرد.
چنانچه نگاهی گذرا به تاریخچه فعالیت های کیفیت در عصر اخیر داشته باشیم متوجه خواهیم شد که توجه به کیفیت کالا و محصولات ملموس از سابقه نزدیک به یک قرن برخوردار است. اما تا سال های آغازین دهه 80 میلادی، مفهوم کیفیت در خدمات به طور جدی مورد توجه واقع نشده بود - فیضی و تاتاری، . - 1383 فیلیپ کاتلر معتقد است " خدمت فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد." تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد.
از زمانی که نقش خدمات درزندگی روزمره آشکار شد ، مقوله “ کیفیت خدمات ” ، نیز به عنوان مشخصه اصلی رقابت بین سازمان ها مورد توجه قرار گرفت به طوری که توجه به کیفیت خدمات، سازمان را از رقبایش متمایز ساخته و سبب کسب مزیت رقابتی می شود - قبادیان و همکاران،. - 1994 یکی از راه های اساسی که مؤسسه خدماتی می تواند با توسل بدان خود را از سایر رقبا متمایز کند، ارائه دائمی کیفیت خدماتی برتر نسبت به آن ها است. بسیاری از شرکت ها به این نکته پی برده اند که ارائه خدماتی دارای کیفیت، می تواند مزیت رقابتی محکم و نیرومندی برای آنان به ارمغان آورد. بعضی از مؤسسات خدماتی به دلیل کیفیت عالی خدماتی که ارائه می کنند، تقریباً افسانه ای شده اند.
برای حصول این هدف کافی است به انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات، پاسخ مناسبی داده شود یا از آن پیشی گرفته شود. بنا به اظهار یکی از مدیران آمریکن اکسپرس »فقط آنچه را که می توانید انجام دهید، قول دهید و بیش از آنچه که قول داده اید، عمل کنید.« این انتظارات براثر تجربیات گذشته، تبلیغات دهان به دهان و آگهی های تبلیغاتی مؤسسه خدماتی به وجود میآیند. مشتریان، غالباً خدمات ارائه شده یک مؤسسه را با خدمات مورد انتظار خود مقایسه می کنند.
آن ها در صورتی مجدد به این مؤسسه مراجعه می کنند که خدمات ارائه شده بیش از خدمات مورد انتظار ایشان یا حداقل برابر با آن باشد - گنگالی و روی2 ، - 2010تعاریف. کیفیت خدمات، معمولاً چهارچوبی کلی دارند و به ابعاد کیفیت خدمات اشاره نمیکنند، مثلاً؛ یکی از تعاریف رایج کیفیت خدمات به این صورت است که »کیفیت خدمات عبارت است از: قضاوت مشتریان در مورد برتری یک خدمت« - زیتهامل1 ،. - 1994 رویکردهای متفاوتی در قبال تعریف کیفیت وجود دارد: در رویکرد فلسفی، کیفیت مترادف با برتر ذاتی می باشد.
در رویکرد فنی، کیفیت، به میزان تطابق محصول با استانداردهای فنی، نسبت داده می شود. در رویکرد مشتری محور، کیفیت موضوعی ذهنی است که توسط گیرندگان آن تعیین و تبیین می گردد و به شکل جدی به ادراکات مشتریان بستگی دارد. به نظر می رسد این دیدگاه در زمینه تعریف کیفیت در حوزه خدمات از جذابیت ویژه ای برخوردار است . - Schneider & White , 2004,p101 - واقعیت آن است که کیفیت اصطلاحی مبهم است که ، از یک طرف هر فردی می داند - یا فکر می کند که می داند - که کیفیت چیست و از طرف دیگر ، ایجاد و ارائه تعریفی واحد از آن ، یک مشکل اساسی است . عثمان و اون - 2002 - کیفیت خدمات را به عنوان درجه ای از اختلاف بین ادراکات و انتظارات مشتریان از خدمات تعریف می کنند - . - Mishkin,2001,p32
رضایت مشتری
امروزه یکی ازاهداف اصلی سازمانها، دستیابی به رضایتمندی مشتری می باشد، زیرابین کیفیت کالا،رضایت مشتری وسودآوری ارتباط قوی وآشکاری حاکم است. مشتریان راضی به احتمال زیادبه سوی شرکتهای موردقبول خود بازخواهندگشت درحالیکه مشتریان ناراضی به احتمال قوی درآینده به سراغ دیگر تامین کنندگان خواهندرفت، لذا کلید حفظ و بقای هرسازمانی حفظ مشتریان راضی می باشد - موسوی شاهرودی وهمکاران، 1387، ص. - 44 رضایت مشتری به عنوان یک عامل کلیدی در شکل گیری تمایل خرید آتی مشتریان به شمار می رود.
همچنین مشتریان راضی به احتمال زیاد از تجربه خوبشان نزد دیگران صحبت خواهند کرد. این امر به ویژه در فرهنگ های شرقی که زندگی اجتماعی به گونه ای شکل یافته است که ارتباطات اجتماعی با دیگر افراد جامعه را بهبود بخشد، از اهمیت بیشتری برخوردار است. مشتریان همچنین تجارب خود را به دیگران انتقال می دهند. تحقیقات نشان می دهد %96 از مشتریان در رابطه با رفتار بد و کیفیت بد محصولات و خدمات شکایت نمی کنند و اینکه %90 این مشتریان ناراضی، بر نمی گردند - خرید خود را تکرار نمی کنند - و هر کدام از این مشتریان ناراضی، ناراحتی خود را حداقل به 9 نفر می گویند.
حفظ مشتریان فعلی علاوه بر اینکه هزینه کمتری نسبت به جذب مشتریان جدید دارد، می تواند بهترین تبلیغ و بازاریابی برای مشتریان جدید نیز باشد و حفظ مشتریان فعلی مگر با راضی نمودن او ممکن نیست. مشتری فعلی هزینه های بازاریابی و آموزش کمتری نسبت به مشتریان جدید داشته و بخشی از فعالیت های تبلیغ و آموزش مشتری جدید را نیز عهده دارد و از این طریق سبب کاهش هزینه ها و به تبع آن، سودآوری برای سازمان خواهد بود.
مشتریان را باید دلیل وجود سازمان به حساب آورد. آنها هدف ایجاد و بهبود تولیدات هستند. تولید محصولات یا خدماتی که نیازها و انتظارات مشتریان را بر آورده نمی کنند باید در زمره ضایعات سازمانی به حساب آورد. بنابراین رضایت مشتریان باید هدف و نیروی محرکه بهبود سازمانی به شمار آید - نورالنسا و همکاران، 1387،ص. - 50 میزان رضایتمندی مشتری، موفقیت یا شکست فعالیتهای سازمان را تعیین میکند.
بنابراین آگاهی ازاینکه مشتریان تا چه حد از خدمات راضی هستند، اهمیت خاصی دارد - موسوی شاهرودی وهمکاران، 1387 ،ص. - 44 رضایتمندی مشتری یکی از اهداف اساسی هر سازمانی است و مشتریان رضایتمند از عوامل کلیدی موفقیت سازمان به شمار می روند. بنابراین سازمان ها در تلاش هستند تا سطح رضایتمندی مشتریان را پیش از پیش افزایش دهند - نورالنسا و همکاران، 1387،ص. - 51 بازاررقابتی امروز ایجاب می کند هرشرکت تولیدی یا خدماتی به منظور بقای خویش و همچنین سودآوری، تلاش کند تا جایگاه خود را در بین سایر رقبا ارتقا دهد. موفقیت شرکت ها و موسسه ها تا حدود زیادی در گروه شناخت هرچه بیشتر از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تاثیرگذار بر بازار است - اصلانلو و دیگران، 1390، ص. - 8 رضایت مشتری، ناشی از ویژگی های محصول یا خدمت عرضه شده می باشد که او را برای خرید و استفاده از آن ترغیب می نماید.
