بخشی از مقاله
ارزیابی مدلی یکپارچه از عوامل اثرگذار بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به خرید آنلاین
چکیده
هـــدف ایـــن تحقیـــق، ارزیـــابی مـــدلی یکپارچـــه از عوامـــل اثرگـــذار بـــر نگـــرش مصـــرف کننــدگان نســـبت بـــه خریــد آنلایــن مــی باشــد. بـــه ایــن منظــور، 8 فرضــیه تـــدوین گردیــد. بــــرای گــــردآوری اطلاعــــات لازم جهــــت آزمــــون فرضـــیه هــــا، از پرسشــــنامه ای اســــتاندارد حـــاوی 16 ســـؤال در 5 بعـــد اســـتفاده شـــد و بـــین 195 نفـــر از مشـــتریانی کـــه حـــداقل یکبـــار اقـــدام بـــه خریـــد آنلایـــن نمـــوده انـــد، بـــه عنـــوان جامعـــه آمـــاری تحقیـــق توزیـــع گردیــد. در ایـــن تحقیـــق، بـــا اســـتفاده از تکنیـــک معـــادلات ســـاختاری، بـــه ارزیـــابی فرضـــیه هـــا و روابـــط بـــین متغیرهـــای تحقیـــق در محـــیط نـــرم افـــزار پـــی ال اس پرداختـــه شـــد. نتایج تحلیل ها کلیه فرضیه های تحقیق را مورد تأیید قرار داد.
واژگان کلیدی: نگرش به خرید آنلاین، مزیت نسبی، تصویر ادراک شده، شهرت ادراک شده و اعتماد
مقدمه
توسعه چشمگیر اینترنت به واسطه رشد فناوری، زندگی اجتماعی، فضای تجارت و کسب وکار جامعه را تحت تأثیر قرار داده است (اسماعیل زاده و همکاران، .(1396 افزایش تعداد گوشی های هوشمند و دیگر دستگاه های پرکاربرد اینترنتی، همراه با برنامه های کاربردی و خدماتی آن ها موجب شده که اینترنت آسان تر در دسترس قرار گیرد و مفیدتر باشد. این امر به رشد زیاد خرید آنلاین1 انجامیده و در نتیجه سطح رقابت را در بازار اینترنت افزایش داده است .(Limbu et al., 2012) تجارت الکترونیک می تواند به عنوان وسیله ای بی نظیر برای توسعه خدمات و عملکرد کسب وکار و در نتیجه ایجاد ارزش مورد استفاده قرار گیرد (ترکستانی و همکاران، .(1395 در مقایسه با روش خرید سنتی که در آن مصرف کنندگان باید برای خرید کالا، به فروشگاه ها مراجعه کنند، خرید آنلاین این فرصت را برای کسب و کارهای مختلف فراهم نموده تا مستقیماً به مصرف کنندگان در سراسر جهان دسترسی داشته باشند .(Al-Maghrabi et al., 2011) در مطالعه ای کهاخیراً صورت گرفته است در حال حاضر بیش از 2 میلیارد کاربر اینترنتی در جهان وجود دارد که از سال 2000 تاکنون 305 درصد رشد داشته است .(Koksal, 2015) هدف پژوهش حاضر بررسی نگرش مصرف کنندگان ایرانی به خرید آنلاین است. با وجود این واقعیت که خرید آنلاین هنوز مراحل اولیه خود را در ایران سپری می کند، اما به عنوان یک فرصت جذاب تجاری در برخی از وب سایت های خرده فروشی قوی مانند دیجی کالا و دیگر سایت ها دیده می شود. همانطورکه تعداد وب سایت های خرید آنلاین به طور مداوم در حال افزایش است، انتظار می رود که تعداد پذیرندگان یا کسانی که تمایل به خرید آنلاین دارند نیز افزایش یابد .(Lim et al., 2016) منطق استدلال فوق این است که تعداد کاربران اینترنت به صورت تصاعدی افزایش یافته اند. پس از فراهم شدن زیرساخت ها، روند بهره مندی جمعیت کشور از جدیدترین فناوری های اطلاعات و ارتباطات، شدت کم سابقه ای گرفت بگونه ای که اکنون تعداد مشترکان اینترنت پرسرعت ثابت و سیار با رشدی 8 برابری از 5 میلیون نفر در سال 1392 به 43 میلیون مشترک تا پایان سال 1395رسیده که فرصت های بزرگ تجارت آنلاین را فراهم کرده است.2 با این حال، اگرچه تعداد کاربران اینترنت بطور قابل ملاحظه ای افزایش یافته، اما بسیاری از کاربران خرید آنلاین انجام نمی دهند. آنها تمایلی به ارائه اطلاعات شخصی و یا اطلاعات معاملاتی برای پرداخت های الکترونیکی آنلاین ندارند، زیرا نگرش3 آن ها نسبت به خرید از وب سایت ها هنوز مثبت نیست (ابراهیم زاده گنجی و همکاران، .(1395 لذا ضروری به نظر می رسد که مطالعات تجربی بیشتری به منظور درک رفتار مصرف کننده و نگرش او در این زمینه انجام پذیرد و باید چالش های بسیاری برطرف شود تا خرید آنلاین با موفقیت صورت پذیرد (نادری بنی و همکاران، .(1394 مطالعات پیشین نشان می دهند که نگرش مصرف کنندگان نسبت به خرید آنلاین به طور عمده تحت تأثیر اعتماد4، تصویر ادراک شده وب سایت5 و مزیت نسبی6
آن قرار دارد و تصویر وب سایت نیز مهم و متأثر از شهرت وب سایت7 است .(Akroush & Al-Debei, 2015) بر همین اساس، با مطالعه ادبیات تحقیق و پژوهش های پیشین، ضمن توصیف متغیرهای پرکاربرد و اثرگذار در این فرآیند، مدلی برای خرید در محیط آنلاین ارائه و مورد آزمون قرار گرفت.
ادبیات پژوهش نگرش
مفهوم نگرش، در بسیاری از مطالعات مربوط به رفتار مصرف کننده و در اکثر مدلهای مربوط به آن مورد استفاده قرار گرفته است .(Mathew, 2016) با توجه به تئوری عمل منطقی8 و تئوری رفتار برنامه ریزی شده9، نگرش پیش بینی کننده اصلی قصد پذیرش محسوب می شود. نگرش به عنوان ارزیابی کلی فرد از یک مفهوم تعریف می شود .(Peter, 2010) دو نوع نگرش شناسایی شده که عبارتند از: نگرش نسبت به اشیاء، و نگرش نسبت به رفتار. تحقیق حاضر، نگرش کاربران اینترنت را نسبت به رفتار خرید آنلاین مورد مطالعه قرار می دهد. لذا نگرش نسبت به رفتار، ارزیابی مثبت یا منفی یک فرد از رفتار و شامل باورهای متمایز وی در خصوص عواقب انجام آن رفتار می باشد .(Al-Debei et al., 2015) این تعریف به وضوح ماهیت عاطفی نگرش را نشان می دهد .(Al-Lozi, 2011) در فروشگاه های آنلاین، عوامل درونی مانند نگرش ها، عادت ها و ادراکات بر تمایل افراد به خرید آنلاین تأثیر گذاشته و از این رو احساس و نگرش مثبت مصرف کنندگان در خصوص خرید آنلاین، می تواند بقا و سودآوری فروشگاه های آنلاین را در بازار رقابتی فراهم آورد (اکبری و همکاران، .(1394
مزیت نسبی
مزیت نسبی، به درجه ای که یک نوآوری قادر به ارائه مزایایی بیش از جایگزین هایش باشد اشاره دارد .(Sin et al., 2016)
بر اساس تئوری انتشار نوآوری10، مصرف کنندگان خرید آنلاین را در صورتی می پذیرند که قادر به درک مزایای نسبی آن نسبت به روش خرید سنتی مانند کاهش هزینه ها و یا صرفه جویی در زمان و راحتی و نیاز به تلاش کمتر، شوند. برای اینکه مصرف کننده به شیوه خرید آنلاین روی آورد، باید رضایت وی با ارائه مزایای بیشتر جلب شود، در غیر اینصورت او روش خرید سنتی را ترجیح خواهد داد. از دید مصرف کنندگان، خرید آنلاین در مقایسه با خرید سنتی، دارای مزایا و منافع خاص خود می باشد .(Liu et al., 2012) نخست اینکه، خرید آنلاین مصرف کنندگان را به خرید محصولات و خدمات در هر زمان و مکان، قادر می سازد. دوم اینکه، خرید آنلاین امکان صرفه جویی در پول، تلاش، و زمان را به هنگام خرید محصولات فراهم می کند. به عنوان مثال، امکان مقایسه خرده فروشان آنلاین از نظر قیمت برای یک محصول خاص بسیار آسانتر است. سوم اینکه، خرید آنلاین به مصرف کنندگان توانایی جستجو و جمع آوری اطلاعات بیشتر، شفافیت تر و راحت تر را می دهد .(Delafrooz et al., 2011)
شهرت ادراک شده وب سایت
شهرت شرکت ها، می تواند یک منبع استراتژیک ارزشمند برای دستیابی به مزایای رقابتی پایدار باشد. شهرت ادراک شده، ممکن است به عنوان نتیجه تعامل کسب و کار با محیط آن در نظر گرفته شود. این مجموعه تعاملات بین شرکت و مشتریانش منبع اطلاعاتی است که مشتریان را قادر می سازد تا کیفیت ارائه را عمیق تر درک کنند .(Su et al., 2016) شهرت ادراک شده وب سایت، به عنوان درجه ای از معروفیت وب سایت از لحاظ ادراک مصرف کننده تعریف می شود ( Hsiao et al., .(2010 با این حال، شناخته شده بودن و اعتبار وب سایت معمولاً تابعی از چشم نوازی، تمایز، اصالت، شفافیت، و ثبات آن است. در دنیای دیجیتال کسب و کار، شهرت وب سایت نقش مهم و تأثیرگذاری در موفقیت و سودآوری وب سایت ایفا می کند. از دیدگاه مصرف کنندگان، وب سایت های معتبر راحت تر از آن هایی که ناشناخته اند پذیرفته می شوند ( Akroush
.(& Al-Debei, 2015
اعتماد
ویژگی عدم وجود شخصیت معین در محیط آنلاین (عدم اطمینان) و ناتوانی در قضاوت کیفیت محصول پیش از خرید آن، اعتماد در فرآیندهای معامله آنلاین را بسیار با اهمیت ساخته است (تأخیره و دیگران، .(1393 اعتماد عامل تسهیل کننده تعاملات بشری است. اعتماد به افراد امکان انجام تراکنشهای تجاری را داده و به حرکت روانتر اقتصاد کمک می کند (تأخیره،محّمد و تقی زاده جورشری، .(1394 از طرف دیگر، عدم اعتماد خود یک حالت ذهنی مفید است که ما را در دوری جستن از سیستم ها یا افراد و سازمان های غیر قابل اعتماد و ناسالم توانا میسازد. اعتماد به عنوان میزان حساسیت یک طرف نسبت به رفتار طرف دیگر تعریف شده است که بر این اساس انتظار میرود طرف معتمد فعالیتهای خاصی را که برای طرف اعتماد کننده اهمیت دارد را انجام دهد، بدون آنکه توانایی نظارت یا کنترل او را داشته باشد .(Zhu & Gee Chen, 2012)
تصویر ادراک شده وب سایت
وب سایت های خرید آنلاین،به مدیریت تصویر خود به عنوان یک دارایی با ارزش که معمولاً منجر به سودآوری بالایی می شود، نیاز دارند .(Rindell, 2013) تصویر ادراک شده وب سایت، ادراک باقی مانده در حافظه مصرف کننده از یک وب سایت خرید آنلاین است. تصویر ادراک شده، به عنوان آنچه که بهنگام شنیدن نام و یا دیدن لوگو وب سایت به ذهن مصرف کننده خطور می کند، تعریف شده است. این مفهوم، تأثیر بسزایی بر چگونگی ادراک مصرف کنندگان از عملیات خرید آنلاین یک وب سایت دارد. در زمینه خرید آنلاین، تصویر ادراک شده به ویژگی های فیزیکی و رفتاری وب سایت مانند طراحی و ویژگی های آن، انواع محصولات و خدمات ارائه شده، و روش تعامل با مصرف کنندگان مرتبط است ( OـCass & Carlson, .(2012
بیان فرضیه ها و ارائه مدل تحقیق
شکل1، مدل تلفیقی نگرش خریداران را نسبت به خرید آنلاین نشان میدهد. این مدل، با مرور ادبیات تحقیق و بررسی پژوهش های قبلی در این زمینه و با هدف شناسایی عوامل اثرگذار بر شکل گیری نگرشی مثبت در استفاده کنندگان از سایت های آنلاین عرضه محصولات، شکل گرفته است. در پژوهش حاضر متغیر مستقل (شهرت ادراک شده وب سایت)، متغیر میانجی (تصویر ادراک شده وب سایت، اعتماد و مزیت نسبی) و متغیر وابسته (نگرش نسبت به خرید آنلاین) می باشد.
در بسیاری از مطالعات تجربی، مزیت نسبی به عنوان تأثیرگذارترین عامل بر نگرش مصرف کنندگان و قصد پذیرش خدمات آنلاین و نوآوری های دیگر شناسایی شده است .(Roach, 2009; Rana et al., 2013; Lin, 2011) برای مثال، فورسیث 11(2006)، نشان داد که مزیت نسبی رابطه ای مثبت با خرید آنلاین داشته و اثرات متفاوت و قابل توجهی بر هر یک از مراحل خرید می گذارد .(Choudhury & Karahanna, 2008) بررسی ادبیات تحقیق نشان می دهد که اثر مزیت نسبی هم بر اعتماد و هم بر تصویر وب سایت بندرت در مطالعات تجربی مورد بررسی قرار گرفته است. با این حال، اعتقاد بر این است که رابطه بلندمدت با خریداران آنلاین می تواند از طریق مزیت نسبی ایجاد شود و منجر به افزایش اعتماد و اطمینان خریداران از وب سایتی شود که از آن خرید می کنند. از سوی دیگر، تصویر ادراک شده از وب سایت نیز تحت تأثیر ارزیابی مصرف کننده از مزیت نسبی وب سایت قرار دارد. دریافت مزایای بیشتر توسط مصرف کنندگان، سطح بالاتر اعتماد به وب سایت را به همراه خواهد داشت. مشتریان خرده فروشی ها برای ایجاد مفهوم اعتماد، به تجربیات خود و یا اعتماد دیگران به فواید و عناصر با ارزش وب سایت که می تواند باعث احساس خشنودی شود، استناد می کنند. این موضوع شامل توانایی وب سایت برای ارائه محتوای با کیفیت بالا، نوآورانه و مرتبط؛ ویژگی های امنیتی و حفظ حریم خصوصی، و تسهیل خرید می باشد و همچنین، محتوای لذت بخش و سرگرم کننده آن می شود .(Akroush & Al-Debei, 2015) از این رو، فرض می شود که مزیت نسبی تأثیر مثبت و معناداری بر تصویر ادراک شده وب سایت، اعتماد و نگرش دارد.
فرضیه اول: مزیت نسبی، تأثیر مثبت و معناداری بر اعتماد دارد.
فرضیه دوم: مزیت نسبی، تأثیر مثبت و معناداری بر تصویر ادراک شده وب سایت دارد. فرضیه سوم: مزیت نسبی، تأثیر مثبت و معناداری بر نگرش نسبت به خرید آنلاین دارد.
مطالعه در زمینه تجارت الکترونیک نشان داد که بیش از 87 درصد از کاربران در مورد امنیت و حفاظت از حریم خصوصی در خرید آنلاین نگران هستند .(Ray et al., 2011) پژوهش های متعددی در سراسر دنیا در مورد موانع توسعه تجارت الکترونیکی و عوامل مؤثر بر توسعه و موفقیت تجارت الکترونیکی انجام شده است. یکی از مهمترین عواملی که در توسعه، رونق و موفقیت تجارت الکترونیکی مؤثر شناخته شده، اعتماد می باشد (ابراهیم زاده گنجی و همکاران، .(1395 انتظار می رود که وب سایت های بسیار معتبر و مشهور قانع کننده تر و قابل اعتمادتر از وب سایت های کم اعتبار یا بی اعتبار باشند. با توجه به مشکلات ذاتی موجود در خرید آنلاین، بررسی اعتبار یک وب سایت برای مصرفکنندگان نسبتاً دشوار است. برداشت مصرف کننده از اعتماد نسبت به یک وب سایت خرید آنلاین، تحت تأثیر شهرت و دیگر اطلاعات دریافت شده از دیگران قرار دارد .(Hsu et al., 2014) در مطالعات قبلی، شهرت به عنوان یک عامل کلیدی برای ایجاد اعتماد در ساختار هر دو بازار سنتی و تجارت الکترونیک در نظر گرفته شده است .(Keh & Xie, 2009) محققان نشان داده اند که اعتبار و شهرت یک وب سایت خرید آنلاین می تواند باعث افزایش اعتماد و اطمینان مصرف کنندگان و در نتیجه نگرش مثبت آن ها نسبت به خرید آنلاین شود. همچنین در خرید آنلاین مشخص شده است که شهرت ادراک شده وب سایت تأثیر مثبتی بر اعتماد مصرف کننده دارد .(Hsiao et al., 2010)
فرضیه چهارم: شهرت ادراک شده وب سایت، تأثیر مثبت و معناداری بر اعتماد دارد.
از سوی دیگر، شهرت ادراک شده وب سایت، به عنوان یک عامل بیرونی اثرگذار بر مزیت نسبی خرید آنلاین به شمار می رود. از آنجا که مصرف کنندگان، هیچ گونه تجربه قبلی تا پیش از استفاده از این نوآوری ندارند، لذا استنباط آنان در مورد منافع و مزایای خرید آنلاین می تواند از طریق شهرت وب سایت صورت پذیرد. از این رو، استدلال می شود که درک مزیت نسبی تا
ــ
. Forsythe
حد زیادی وابسته به درک اعتبار و شهرت یک وب سایت خرید است. در نتیجه، درک بالاتر از شهرت وب سایت، موجب ادراک بالاتر مصرف کنندگان در مورد مزایا و منافع وب سایت می شود .(Akroush & Al- Debei, 2015) علاوه بر این، شواهد تجربی نشان می دهد که شهرت منجر به ساخت تصویر جذاب برای شرکت ها کمک می کند ( Foroudi et al. .(2014 در نتیجه:
فرضیه پنجم: شهرت ادراک شده وب سایت، تأثیر مثبت و معناداری بر مزیت نسبی دارد.
فرضیه ششم: شهرت ادراک شده وب سایت، تأثیر مثبت و معناداری بر تصویر ادراک شده وب سایت دارد.
در مطالعات قبلی، مشخص شده که تغییر در تصویر شرکت های بزرگ می تواند منجر به تغییر در نگرش مصرف کنندگان شود. بر این اساس، فرض می کنیم که تصویر ادراک شده وب سایت تأثیر مثبت بر نگرش نسبت به خرید آنلاین دارد. بنابراین: فرضیه هفتم: تصویر ادراک شده وب سایت، تأثیر مثبت و معناداری بر نگرش نسبت به خرید آنلاین دارد.
بطورکلی در محیط های آنلاین، انواع مختلفی ریسک وجود دارد. در حقیقت، اعتقاد بر این است که در حال حاضر خرید آنلاین برای مصرف کنندگان به دلیل عدم تماس مستقیم و تعامل با فروشگاه های فیزیکی و پرسنل خطراتی دارد. اعتماد در هر رشته تعاریفی دارد، اما در دنیا تحقیقات گسترده ای در مورد اعتماد آنلاین وجود ندارد .(Razak et al., 2014) اعتماد در محیط مجازی نیز مانند اعتماد در محیط واقعی مفهومی ذهنی است. سطح اعتماد مورد نیاز برای ایجاد تراکنش با توجه به ویژگی های شخصی هر نفر متفاوت است و همچنین انسان ها طرز تلقی متفاوتی از فناوری دارند ( Han, H. & Hyun, .(2013 زمانی که سیاست های امنیتی و حریم خصوصی بطور واضحی اعلام شده باشد، مشتریان اعتماد خود را افزایش می دهند که این امر باعث افزایش معاملات مجازی می شود (کاظمی و نژادشکوهی، .(1394 با توجه به سطح بالای عدم اطمینان و پویایی فضای مجازی، اعتماد به عنوان یک عامل مستقیم تعیین کننده نگرش است. تحقیقات قبلی در حوزه تجارت الکترونیک، اهمیت اعتماد را به عنوان تعیین کننده نگرش و یا قصد خرید تأیید نموده است. در نتیجه:
فرضیه هشتم: اعتماد، تأثیر مثبت و معناداری بر نگرش نسبت به خرید آنلاین دارد.
روش شناسی تحقیق
تحقیق حاضر از نظر هدف، تحقیقی کاربردی و از نظر شیوه گردآوری و تحلیل داده ها، توصیفی از نوع همبستگی مبتنی بر مدل معادلات ساختاری است. جامعه آماری پژوهش، شامل کلیه مشتریان فروشگاه های خرده فروشی آنلاین در سطح شهر رشت میباشند که حداقل تجربه یکبار خرید از وب سایت این فروشگاه ها را داشته اند. تعداد این نمونه ها 195 نفر تعیین و با استفاده از روش نمونه گیری غیرتصادفی در دسترس انتخاب شدند. به منظور جمع آوری دادهها و برای تجزیه و تحلیل اطلاعات، از پرسشنامه ای اصلاح شده آکروش و ال دبی 12(2015)و حاوی 16سؤال در 5 بعد: شهرت ادراک شده وب سایت 4) سؤال)؛ مزیت نسبی 3) سؤال)؛ اعتماد 3) سؤال)؛ تصویر ادراک شده وب سایت 3) سؤال) و نگرش نسبت به خرید آنلاین 3) سؤال) استفاده گردیده که در قالب طیف پنج گزینه ای لیکرت کاملاً( مخالفم تاکاملاً موافقم) طراحی شده است.
