بخشی از مقاله
خلاصه
هدف این پژوهش بررسی تاثیرات ویژگی های پیام در تبلیغات مبتنی بر محل خرید - سفارشی سازی، کسب اجازه و تداخل پیام - بر نگرش مصرف کننده، با استفاده از تئوری تبلیغات تعاملی بوده است. در این پژوهش پرسشنامه مبتنی بر سناریو مورد استفاده قرار گرفت، که متغیرهای زمان دریافت و سطح سفارشی سازی پیام و کسب اجازه دستکاری شدند.
در واقع در این تحقیق از طرح های عاملی - 2*2 *2 - استفاده شده است. آزمودنی ها 320 دانشجوی دانشگاه آزاد قزوین بوده اند. نتایج نشان داد که سفارشی بودن پیام، کسب اجازه و زمان ارسال تاثیر مستقیم بر نگرش مصرف کننده نسبت به پیام دارد. از طریق کسب اجازه، مصرف کنندگان می توانند جریان پیام ها را کنترل و سفارشی کردن پیام را تنظیم نمایند. در حالی که مدیران نیز می توانند از این فرصت برای تسهیل روابط خلاقانه با مشتری استفاده نمایند.
این تلاش ها بیهوده خواهد بود اگر مصرف کنندگان پیام های دریافتی را باعث بر هم زدن آرامششان و در واقع مزاحم ادراک نمایند. در حالی که به نظر می رسد تحقیقات زیادی برای بررسی تاثیر ویژگی های تبلیغات تعاملی بر نگرش و رفتار وجود دارد، هنوز این عوامل در زمینه ی تبلیغات مبتنی بر محل خرید در نظر گرفته نشده اند. علاوه بر این، چگونگی تاثیر ارائه چنین پیامهایی در نقطه خرید بر روابط مشتری با شرکت بررسی نشده است.
.1 مقدمه
به طور سنتی تبلیغات، کنترل بر محتوا و زمان پیام های تبلیغاتی را حفظ کرده اند. در هر صورت از طریق توسعه رسانه های تعاملی تر مثل اینترنت و اخیراً تکنولوژی موبایل، مصرف کنندگان می توانند با تبلیغات برای انتخاب اطلاعات محصولی که می خواهند کار کنند. در نتیجه تبلیغ کنندگان باید برخی از کنترلها را با مصرف کنندگان به اشتراک بگذارند.
متخصصان تبلیغات از طریق افزایش استفاده از مدل های تبلیغاتی آنلاین که بر ارتباط آگهی به بیننده تمرکز دارد و در استفاده از تکنولوژی که اجازه ی ارائه خدمات مبتنی بر مکان را می دهد، پاسخ می دهند. خدمات مبتنی بر مکان خدماتی است که در آن محل یک شخص یا شی برای شکل دادن یا تمرکز برنامه یا خدمات مورد استفاده قرار می گیرد. به طور سنتی خدمات مبتنی بر مکان در زمینه هایی مانند مسیریابی، کمکهای کنار جاده ای و خدمات راهنمایی دهنده مورد استفاده قرار می گرفتند.
تبلیغات مبتنی بر مکان می تواند اینگونه تعریف شود که بازاریاب اطلاعات را به طور ویژه ای کنترل کند به طوری که کاربران به تبلیغات متناسب دسترسی پیدا کنند. در شکل سنتی این می تواند شامل بیلبوردهای تبلیغاتی و پوسترها که به طور مستقیم مربوط به محل کاربر است، باشد. با این حال، ظهور تلفن های همراه بخصوص تلفنهای هوشمند با تکنولوژی ردیابی جی پی اس، توانایی بازاریابان را به طور بالقوه برای ارائه پیامهای خاص در محل بر روی تلفن های مشتریان انقلابی را بوجود آورده است.
.2 بیان مساله و اهمیت و ضرورت پژوهش
سوال اصلی این پژوهش عبارت است از:
تاثیر خدمات مبتنی بر مکان بر تمایل به خرید مصرف کنندگان در محل فروشگاه، چگونه است؟
نگرش ها نسبتاً پایدار هستند، در زمینه ی رفتار به طور پیوسته راه های مطلوب و نامطلوب را به وسیله ی ارزیابیهای مثبت و منفی از رفتار تعیین می کنند.[1] به منظور ایجاد نگرش مثبت نسبت به تبلیغات موبایلی مبتنی بر محل ریسک ادراک شده را کاهش داده و تمایل به خرید و برداشتهای مصرف کننده باید افزایش یابد .[2] بسیاری از تکنولوژی ها به دلیل اینکه هیچ ارزشی به کاربر نهایی ارائه نمی کنند، شکست می خورند.
تعامل راهی کلیدی است که باعث افزایش ارزش می شود. چندین تعریف از تعامل در ادبیات موجود است. دانشمندان این تعاریف را توسعه داده اند با عباراتی مثل ارتباط انسان با انسان، انسان-پیام و تعامل ماشینی .[6] [5] [4] با ظهور اینترنت تحقیقات مربوط به آزمایش تاثیرات تعاملی پیام های آنلاین آغاز گردید. این تحقیق بر تعامل بین مردم و پیام ها تمرکز داشته است و تاکید دارد بر اینکه پیام ها به ویژه زمانی که آنلاین باشند، تعاملی می باشند .
راه دیگر مفهوم سازی گروه بندی از طریق برداشتهایی از تعاملات است .[9] در نهایت دیدگاهی مبتنی بر فرایند تعامل وجود دارد. رافائلی - 1988 - 1 یکی از پیشگامان در این زمینه است و این دیدگاه از تئوری تعاملی در کار او ظهور کرد .[10] در حالی که رافائلی از اصطلاح یا لغت نظریه تعامل استفاده نکرده بود، مقالات بعدی به این کار او با عنوان یک تئوری اشاره کرده اند.
توسعه سریع تکنولوژی ارتباطات موبایل و استفاده گسترده آن فرصت سودآوری را برای بازاریابانی که برای از بین بردن آشفتگی تبلیغاتی رقابتی به وجود آمده تلاش می کنند، فراهم آورده است .[12] سهولت تلفنهای هوشمند منجر به افزایش پنجاه درصدی در مصرف کنندگان بین سالهای 2010 و 2011 در سراسر جهان شده است. تبلیغات در نقطه خرید یک عنصر اساسی در نمونه کارهای تبلیغاتی یک شرکت، در نظر گرفته می شود.
با توجه به توانایی اش برای بدست آوردن توجه، آگاهی از نام تجاری را افزایش می دهد. به طور سنتی تبلیغات در نقطه خرید به عنوان تلاشی برای جذب مشتری در نقطه ی خرید تعریف می شود که به شخص و نمایش های دیجیتالی محدود می شود .[14] تبلیغ در نقطه خرید تاثیر فراگیر در تقویت تلاش های تبلیغاتی دیگر دارد. در این مرحله فرایند خرید و تبلیغات در نقطه خرید به طور قابل توجهی نگرش های مصرف کنندگان، توجه و تمایل به خرید را تحت تاثیر قرار می دهد.[15] [14] در نتیجه تلفن های همراه به طور ویژه به صورت افزاینده ای به وسیله ی بازاریابان به منظور ایجاد روابط تعاملی و ارزش متقابل و نفوذ در نگرشهای مصرف کننده و تمایل به خرید نقطه خرید را تسهیل کرده است.
این تحقیق کمک می کند به درک اینکه چگونه تبلیغات موبایلی مبتنی بر محل در نقطه خرید ارزش مشتری را افزایش می دهد و مدیران چگونه ابزارهای ارتباطی هدفمند را انتخاب نمایند. نتایج این تحقیق برای مدیران و متخصصین حوزه بازاریابی، مدیران فروش، اساتید و دانشجویان این رشته قابل استفاده خواهد بود.
.3 فرضیات و مبانی نظری پژوهش
یک جزء کلیدی در دیدگاه مبتنی بر فرایند در تبلیغات تعاملی توانایی مصرف کننده برای دریافت منحصر بفرد و سفارشی سازی است . [20] سونگ و زینخان - 2008 - این را به عنوان جزء حیاتی در تعامل شناسایی کردند. واژه هایی مانند سفارشی سازی، شخصی سازی و متناسب برای توصیف ایده ای که هر کاربر یک شنونده است و محتوای مجزایی را را دریافت می کند در حالی که ممکن است تفاوتهای ظریفی وجود داشته باشد و بسته به شرایط می تواند به جای یکدیگر هم استفاده شوند.
بیک و موریموتو - 2012 - پیشنهاد دادند که تبلیغات شخصی شده شکلی از پیام های شخصی سفارشی شده است که از طریق رسانه های مبتنی بر اطلاعات شخصی به هر فرد مصرف کننده تحویل داده می شود. چنین پیام هایی محدود به پیشنهادهای خاص محصول و توصیه های مربوط به محصول با توجه به اولویت های مصرف کنندگان و اطلاعات شخصی آنها است .
بسیاری معتقدند که سطوح مختلف سفارشی سازی می تواند تاثیر قابل توجهی بر ارزش ادراک شده مصرف کنندگان از یک ارائه داشته باشد، همانطور که آن می تواند در کاهش فرایند تصمیم گیری و برقراری ارتباط اضافی، منافع مربوط به محصول مصرف کننده کمک کند.[25] [24] [23] سفارشی سازی بیشتر ممکن است تاثیر مثبتی بر نگرش های مصرف کنندگان نسبت به پیشنهادهای محصول به وسیله ی کاهش ناهماهنگی شناختی و دستیابی بهتر به نیازهای مصرف کننده، داشته باشد.[25] پیترز و همکاران - 2007 - 1 دریافتند که مصرف کنندگان محتوای سفارشیشده از تبلیغات موبایلی را به اهمیتِ زیادی و نگرانی های بالقوه در حفظ حریم شخصی در نظر می گیرند. بنابراین فرض کردیم که :
فرضیه اول: نگرشهای مصرف کننده به پیام، زمانی که تبلیغات سفارشی شده باشند نسبت به زمانی که سفارشی نباشند، مثبت تر خواهد بود.
ادواردز و همکاران - 2002 - 2 نشان دادند که مفهوم تداخل به عنوان "وقفه ای از محتوای اصلی" می تواند برای نوضیح این پدیده استفاده شود، تعریف کردند. در وقفه ی طولانی مصرف کننده به طور منفی نسبت به پیام واکنش خواهد داد و به احتمال زیاد منجر به نگرش ها ی منفی خواهد شد. در مورد تبلیغات موبایلی در نقطه خرید ممکن است جستجوی فرد موجب رفتارهای اجتنابی و آزردگی در مصرف کننده گردد.
تداخل اغلب به حریم خصوصی مربوط است و نگرانی که در این مورد وجود دارد. [26] برداشتهای مصرف کننده از تداخل می تواند منجر به غفلت احتمالی از پیام گردد حتی اگر آنها امضا کرده باشند که پیام ها را دریافت کنند.[28] [27] همچنین مفهوم انتخاب میB تواند به تصمیم گیری درباره یه اینکه آیا چنین پیام هایی دریافت شود یا نه مربوط می شود.[29]
این اصطلاح اغلب به عنوان "بازاریابی اجازه ای" تعریف می گردد. بازاریابی اجازه ای از ارتباطات بین مشتری و بازاریابان موبایلی آغاز شد.[30] براساس مفهوم کنترل کاربر شرکت کنندگان باید اجازه دهند که پیام ها برایشان ارسال گردد و با میل و رغبت اطلاعات مربوط به محصول در غالب تبلیغات شخصی - مثل سفارشی سازی - را دریافت نمایند. اگر اجازه داده شد پیام ناخواسته و اتفاقی نخواهد بود، از این رو منجر به نگرش مثبت تری خواهد بود. تسانگ و همکاران - 2004 - 3 تاکید کردند که تبلیغات موبایلی نباید بدون اجازه قبلی ارسال گردد در غیر اینصورت به عنوان اسپم دیده می شود و این ناخوشایند است. بنابراین فرض کردیم که:
