بخشی از مقاله
استراتژی بازاریابی بین الملل وتاثیر رقابت پذیری بر توسعه صادرات سازمانها
چکیده :
در دنیای کنونی تنها کشورهایی قادر به حفظ استقلال یا پیشرفت اقتصادی اند که در مقابل مایحتاج وارداتی، صادرات قابل ملاحظه ای داشته باشند. از جمله فعالیتهای صادراتی مورد تأکید بسیاری از کشورها، صادرات خدمات می باشد. در این اثنا شرکتها (اعم از تولیدی و خدماتی) به انگیزه های متفاوتی از قبیل کسب شهرت بین المللی، اطمینان از رشد بلند مدت ، افزایش سودآوری، بهره گیری از مزایای صرفه جویی نسبت به مقیاس و یا به دلایلی از قبیل اشباع بازار داخلی، شدت رقابت در بازار داخلی و قوانین و مقررات دولتی وارد رقابت در عرصه بین المللی می شوند. صرف نظر از انگیزه ورود به بازارهای بین المللی، دغدغه اصلی شرکتها بهبود عملکرد صادراتی می باشد. یکی از عوامل اصلی و اساسی تعیین کننده عملکرد صادراتی، استراتژی بازاریابی بین الملل می باشد.
هرچند برخی از تحقیقات انجام شده در حوزه بازاریابی بین الملل، به بررسی انواع استراتژی های بازاریابی بین الملل پرداخته اند، اما تحقیقات بیشتری لازم است تا با توجه به مفاهیم پایه تئوری های مدیریت استراتژیک بتواند به گونه شناسی استراتژی های بازاریابی بین الملل بپردازد.لذا یکی از کمکهای علمی این تحقیق به حوزه بازاریابی بین الملل در این راستا صورت می گیرد.
واژه های کلیدی: استراتژیهای بازاریابی، استراتژی صادرات ، نقاط مرجع استراتژیک ، هماهنگی استراتژی بازاریابی
1
-1مقدمه:
در ادبیات بازاریابی بین الملل نتایج متفاوت و متناقضی در خصوص رابطه استراتژی های بازاریابی بین الملل با عملکرد صادراتی وجود دارد. برخی از مطالعات نشان می دهند که به کارگیری استراتژی استاندارد سازی موجب افزایش عملکرد صادراتی می گردد(کاتسی کیز و همکاران1،.(2006 برخی دیگر از تحقیقات نشان می دهد که هیچ رابطه معناداری بین استراتژی استاندارد سازی و عملکرد وجود ندارد (برای مثال اوکاس و جولیان 2003 و لاجز و مونتومری.(2004 2 برخی دیگر از مطالعات نیز بیان می کنند که به کارگیری استراتژی انطباق موجب افزایش عملکرد صادراتی می گردد (لی و گریفیث3،.(2004 تحقیقاتی که به دنبال اثبات فرضیه رابطه مثبت یا منفی استراتژی های استاندارد سازی یا انطباق با عملکرد صادراتی(بدون در نظر گرفتن شرایط حاکم بر آنها) می باشند(از قبیل تحقیقات کلانتون و همکاران176 :2005 4 و...) چون به طور ضمنی به دنبال اثبات برتری یا اولویت یک استراتژی بر دیگریمی باشند اساساً دچار اشتباه شده اند (چون این کار با تئوری اقتضایی و تناسب استراتژیک در تناقض می باشد) و لذا نتایج حاصل از تحقیق آنها در خصوص رابطه یا عدم رابطه استراتژی های استاندارد سازی یا انطباق با عملکرد صادراتی نیز از اعتبار کافی برخوردار نمی باشد(کاتسی و همکاران،.(2006 رابطه استراتژی های بازارایابی بین الملل(استانداردسازی/انطباق) با عملکرد صادراتی به میزان هماهنگی استراتژی های مربوطه با شرایط محیطی و سازمانی بستگی دارد (کاتسی و همکاران2006، اِکسو و همکاران.(2006 5 برخی از تحقیقات برای پایان دادن به این مناقشه(تناقض نتایج رابطه استراتژی های بازاریابی بین الملل با عملکرد صادراتی) به طور گسترده ای بر عوامل محیط خارجی(نظیر شباهت شرایط بازار، ویژگی های بازار وشرایط خاص کشور) تأکید نموده اند و تحقیقات اندکی بر روی عوامل محیط داخلی سازمان تمرکز دارد. همچنین تأکید بر توازن با محیط خارجی غالباً در رویکرد تدوین استراتژی مطرح می گردد، در حالی که تأکید بر توازن با محیط داخلی در رویکرد اجرای استراتژی مورد توجه قرار می گیرد(کاتسی و همکاران، .(2006از طرفی یکی از چالشهای اساسی شرکتهای بین المللی مربوط به هماهنگی استراتژی های بازاریابی بین الملل می باشد، که اگر بازاریابی بین الملل به عنوان یک سیستم سازمانی تلقی شود می توان انواع چالشهای هماهنگی در حوزه بازاریابی بین الملل را به صورت ذیل مطرح کرد:
هماهنگی عمودی بیرونی (رابطه میان استراتژی بازاریابی بین الملل و صادرات با ابعاد محتوایی سازمان)، هماهنگی افقی بیرونی (رابطه میان استراتژی بازاریابی بین الملل ، صادرات و استراتژی سایر واحدها یا کارکردهای سازمانی)، هماهنگی عمودی درونی (رابطه میان استراتژی بازاریابی بین الملل ، صادرات و زیرسیستمها یا کارکردهای آن) و هماهنگی افقی درونی ( رابطه میان استراتژی های زیرسیستمها یا کارکردهای بازاریابی بین الملل و صادرات با یکدیگر ) هماهنگی ایجاد شود. این تحقیق در راستای تأکید بر هماهنگی درونی و برونی استراتژیک بازاریابی بین الملل و صادرات با سایر ابعاد سازمانی و تاثیر آن بر عملکرد شرکتها می باشد.
-2 استراتژی های توسعه بازار:
شرکتها باید تصمیم بگیرند که آیا با پیدا کردن بازارهای جدید در کشورهای موجود گسترش یابند، یا این که بازارهای جدیدی در سایر کشورها را مورد توجه قرار دهند. ترکیب این دو بعد، چهار استراتژی مختلف را ایجاد می کنند که در نمودار 1 نشان داده شده است. (کیگان،.(1380
نمودار((1 :استراتژی های توسعه بازار
-3 انواع استراتژی های بازرگانی بین الملل:
به طور کلی انواع استراتژی های بازرگانی بین الملل عبارتند از: استراتژی بین المللی، استراتژی چند کشوری(چند محلی)، استراتژی جهانی و استراتژی فراملیتی(ونایک1،.(1999
(1-3 استراتژی بین المللی:
شرکتهایی که یک استراتژی بین المللی را دنبال می کنند، می کوشند تا با روش انتقال کالا و مهارتهای ارزشمند به کشورهایی که در آنجا رقبای داخلی از این کالاها و مهارتها برخوردار نیستند، برای خود درآمد و ارزش ایجاد کنند. هنگامی که یک شرکت از یک توانایی اساسی برخوردار است که رقبای آن در بازار کشورهای خارجی از آن بی بهره اند و در داخل هم برای کاهش هزینه و واکنش نسبت به بازار تحت فشار نیست، ممکن است ترجیح دهد استراتژی بین المللی را انتخاب نماید. زیرا در چنین شرایطی این استراتژی می تواند بسیار سودآور باشد. اما هنگامی که فشار برای واکنش داخلی زیاد است شرکتهایی که این استراتژی را به کار می برند در مقابل شرکتهایی که از روش بازاریابی انطباقی استفاده نیازهای مشتریان سازگار می نمایند. آنها همچنین در هر کدام از بازارهای خارجی که در آن فعالیت می کنند، مجموعه ای از عملیات تولید، بازاریابی و تحقیق و توسعه را بمنظور افزایش درآمد و سود خود برپا می نماینددر. نتیجه آنها عموماً نمی توانند از منافع مربوط به صرفه جویی های مکانی و اثرات منحنی یادگیری بهره مند گردند و به همین خاطر هزینه های آنها بالاست. این شرکتها همچنین در زمینه ایجاد تعادل بین توانمندی ها و مزیتهای رقابتی خود ضعیف هستند(حقیقی، .(1384 یک استراتژی چند ملیتی به دنبال حداکثر کردن عملکرد جهانی خود از طریق حداکثر کردن سودها، درآمدها یا مزیت رقابتی محلی می باشدسوِن( سان2،.(2001 به طور کلی این استراتژی برای شرایطی که در آن فشارهای زیادی برای پاسخگویی محلی(سازگار شدن با شرایط هر کدام از بازارها یا کشورها) و فشار کم برای کاهش هزینه وجود دارد، مناسب می باشد. این روش منجر به برپا شدن تأسیسات مشابه و تکراری در کشورهای مختلف می گردد و هزینه های تولیدی شرکت را افزایش می دهد. پس این استراتژی برای آن دسته از صنایعی که با فشارهای زیاد برای کاهش هزینه روبرو هستند، از جمله صنعت اتومبیل سازی چندان مناسب نیست. یکی دیگر از نقاط ضعف این استراتژی این است که بسیاری از شرکتهایی که از آن پیروی می کنند به صورت فدراسیونهای نامتمرکزی درآمده اند که در آن هر کدام از شعب محلی یا ملی به صورت مستقل عمل می کنند. این شرکتها از توانایی لازم برای انتقال مهارتها و کالاهایی که حاصل توانمندی اساسی آنهاست به سایر شعب محلی برخوردار نیستند(حقیقی، .(1384
(2-3 استراتژی جهانی:
واژه استراتژی جهانی برای اولین بار در سال 1950 توسط مک کلاری و جیمز در کتاب خود تحت عنوان »استراتژی جهانی« به کار رفتسوِن( سان،.(2001 شرکتهایی که یک استراتژی جهانی را دنبال می کنند می کوشند تا از طریق حربه کاهش هزینه که از اثرات منحنی یادگیری و صرفه جویی مکانی سرچشمه می گیرد، سودآوری خود را افزایش دهند. یعنی اینکه آنها از استراتژی هزینه پایین پیروی می نمایند. این شرکتها فعالیتهای تولیدی، بازاریابی و تحقیق و توسعه خود را در چند مکان مناسب متمرکز می سازند. شرکتهای جهانی می کوشند که در ارائه کالا و فعالیتهای بازاریابی خود از روش انطباق استفاده نکنند. این شرکتها در واقع ترجیح می دهند که یک کالای استاندارد را در سطح جهانی وارد بازار سازند تا بتوانند حداکثر منافع حاصل از صرفه جویی مقیاس را که خود منشأ منحنی یادگیری است، بدست آورند. یک استراتژی جهانی به دنبال حداکثر کردن عملکرد جهانی خود از طریق به اشتراک گذاشتن و یکپارچگی منابع می باشد. در یک تعریف جامع و کلی، استراتژی جهانی اشاره دارد به تمرکز بر شباهتها، استانداردسازی، همگن سازی، تمرکز و هماهنگی بر اساس مبانی جهانی. استراتژی جهانی زائیده جهانی سازی می باشدسوِن( سان،.(2001
-4 استراتژی بازاریابی بین الملل:
استراتژی بازاریابی بین الملل عبارت است از اینکه چگونه شرکت به اهداف بازاریابی خود در بازارهای بین المللی می رسد که در برگیرنده عناصر آمیخته بازاریابی یعنی محصول، قیمت، توزیع و ترویج می گردد (تئودوسیا و لیئونیدو.(2003 1 همچنین زو و کاوس جیل (1994) ، استراتژی بازاریابی صادرات را چنین تعریف می کنند: » شیوه هایی که یک شرکت در پاسخ به فعل و انفعالات نیروهای داخلی و خارجی، برای تحقق اهداف صادراتی خود به کار می گیرد.« که شامل تمامی جنبه های یک طرح بازاریابی مرسوم می شود. در حوزه بازاریابی بین الملل بحث اساسی استراتژی بازاریابی این است که آیا استراتژی بازاریابی باید استاندارد شود یا بر اساس شرایط رقابتی بازارهای خارجی تعدیل و اصلاح شود(کاوس جیل و زو، .(1994 سولبرگ(2001)2 بیان می کند که دو بعد میزان دانش واحد مرکزی درباره شرایط بازار محلی و میزان تمرکز تصمیم گیری در واحد مرکزی یا شعبات تابعه بر تصمیات استانداردسازی/سفارشی سازی (انطباق) اثر گذاشته که این خود بر عملکرد شرکتها تأثیر می گذارد. بر این اساس وی چهار استراتژی را پیشنهاد نمود: بارون ها(اشراف زاده محلی)3، جنگ غیر نظامی4، اتحاد5 و فدراسیون.6
نمودار(:(2گونه شناسی استراتژی های عمومی در بازاریابی بین الملل
-5 عملکرد صادراتی:
یک بحث اساسی بین تحقیقات بازاریابی بین الملل و تحقیقات استراتژی مدیریت، سؤال درباره عملکرد سازمان می باشد بویژه زمانی که عناصر آمیخته بازاریابی استاندارد می شوند(فلورین و آگبویی،.(2004 از طرفی میزان موفقیت یک شرکت در امر صادرات را می توان با عملکرد صادراتی اندازه گیری نمود(ده یاری و همکاران، .(1384 تعریف و درک عملکرد مشکل است بویژه بر حسب شاخصهای عملکردی معتبر، قابل اعتماد و یکسان(کاتسی کیز، لئنیدو و مورگان ،.(2000 بر اساس دیدگاه ون کترمن و رامانوجم (1986) عملکرد در سه سطح مورد مطالعه قرار می گیرد: سطح محدود عملکرد مالی، سطح گسترده تر عملکرد عملیاتی و سطح عمومی اثربخشی کلی سازمان. عملکرد مالی شامل رشد فروش و سودآوری است. در حالی که عملکرد عملیاتی شامل سهم بازار، معرفی محصول جدید و کارایی تکنولوژیکی است که عملکرد مالی شرکت را بهبود می بخشدنهایتاً. عملکرد برحسب اثربخشی کلی سازمان از طریق اهداف چندگانه و متناقض تمامی سهامداران سازمان، ارزیابی می گردد. به علت سختی عملیاتی کردن و تشریح اثربخشی کلی سازمان، بیشتر مطالعات استراتژی بر عملکرد کسب و کار در سطح محدود(عملکرد مالی) و سطح متوسط(عملکرد عملیاتی) تمرکز می کند(ونایک،.(1999 بر اساس دیدگاه شام و کراپ(1998 )1 نیز عملکرد از طریق چهار بعد عملیاتی می شود: فروش بین المللی، سود بین المللی، تغییرات در فروش بین المللی، تغییرات در سود بین المللی. عملکرد را می توان به صورت عینی (مثل داده های مالی) یا به صورت ذهنی (مثل رضایت از عملکرد) ارزیابی کرد. رضایت ذهنی مدیریت بسیار مهم است زیرا بر استراتژی های آینده اثر می گذارد (شام و کراپ، .(1998 جدول 6 شاخصهای مورد استفاده عملکرد صادراتی در برخی تحقیقات را نشان می دهد.
-6 استراتژی بازاریابی بین الملل و عملکرد:
بر اساس دیدگاه تئودوسیا و لیئونیدو (2003) علی رغم اهمیت درک رابطه استراتژی بازاریابی بین الملل و عملکرد تحقیقات کافی در این خصوص انجام نشده است. دو رویکرد عمده تئوریک رابطه بین استراتژی بازاریابی بین الملل و عملکرد شرکت را بیان می کند: تئوری سازمان صنعتی و تئوری مبتنی منابع. تئوری سازمان صنعتی از طریق تأکید و تمرکز بر بازار خارجی و تئوری مبتنی بر منابع از طریق تأکید و تمرکز بر منابع سازمانی داخل شرکت رابطه استراتژی و عملکرد شرکت را تبیین می
نمایند. براساس چارچوب و تئوری سازمان صنعتی، بازار خارجی، ساختار صنعت و روندهای حاکم بر آنها تعیین کننده استراتژی شرکت است که استراتژی نیز به نوبه خود، تعیین کننده عملکرد شرکت می باشد(زو و کاوس جیل،.(2002 همچنین این دیدگاه مطرح میکند که عوامل کلیدی موفقیت محیط کسب و کار، تعیینکننده عملکرد شرکت می باشد و سازمان باید خود را با شرایط محیط تطبیق دهد(نصیری یار،.(1385
نمودار(:(3 شاخصهای مورد استفاده عملکرد صادراتی در برخی تحقیقات
برخی از تحقیقات برای پایان دادن به این مناقشه(تناقض نتایج رابطه استراتژی های بازاریابی بین الملل با عملکرد سازمانی) به طور گسترده ای بر عوامل محیط خارجی(نظیر شباهت شرایط بازار، ویژگی های بازار وشرایط خاص کشور) تأکید نموده اند و تحقیقات اندکی بر روی عوامل محیط داخلی سازمان تمرکز داردهمچنین. تأکید بر توازن با محیط خارجی غالباً در رویکرد تدوین استراتژی مطرح می گردد، در حالی که تأکید بر توازن با محیط داخلی در رویکرد اجرای استراتژی مورد توجه قرار می گیرد(کاتسی و همکاران، .(2006
-7 گونه شناسی استراتژی سیستم بازاریابی بین الملل بر اساس نقاط مرجع استراتژیک:
برای گونه شناسی استراتژی بازاریابی بین الملل بر اساس نقاط مرجع استراتژیک کافی است دو نقطه مرجع استراتژیک یعنی کانون توجه و کنترل را در قالب یک ماتریس دو بعدی با هم تلاقی داد. از تلاقی این دو بعد چهار گونه استراتژی بازاریابی بین الملل بدست می آید.
-8 هماهنگی درونی استراتژی سیستم بازاریابی بین الملل با سایر ابعاد بازاریـابی بـین الملـل (زیـر سیسـتمهای بازاریابی بین الملل):
منظور از هماهنگی درونی این است که استراتژی های بازاریابی با سایر ابعاد و زیر سیستم های بازاریابی بین الملل هماهنگ باشد. به طورکلی تصمیمات استراتژیک شرکتها در خصوص درگیری در فعالیتهای صادراتی و بین المللی شامل موارد ذیل می گردد اگر این تصمیمات بدرستی اتخاذ گردد نتیجه کار بسیار مفید خواهد بود و ریسک و ضررهای ناشی از آن بخصوص برای صادرکنندگان جدید تا حد بسیاری پایین خواهد آمد(روستا و همکاران، :(:1375
-1تصمیمات انتخاب بازار هدف صادراتی (به کدام بازارها وارد شویم؟) که ناظر به استراتژی های انتخاب بازار هدف صادراتی می باشد.
-2تصمیمات ورود به بازارهای بین المللی (چطور وارد شویم؟) که ناظر به استراتژی های انتخاب بازار هدف صادراتی می باشد.
-3تصمیمات آمیخته بازاریابی (چه طور نیازهای بازارهای هدف را برطرف کنیم؟) که ناظر به استراتژی های انتخاب بازار هدف صادراتی می باشد.
-4تصمیمات ساختار سازمانی (با کدام روش سازماندهی و تخصیص منابع)
تصمیمات فوق نشان دهنده ارکان اصلی و زیر سیستمهای اصلی بازاریابی بین الملل می باشند. هماهنگی میان استراتژی بازاریابی بین الملل و زیرسیستمها یا کارکردهای آن (هماهنگی درونی) موجب افزایش هم افزایی و بهبود عملکرد صادراتی سازمان می گردد.
نموار(:(4گونه شناسی استراتژی بازاریابی بین الملل بر اساس نقاط مرجع استراتژیک
برای اثبات هماهنگی درونی استراتژی های بازاریابی بین الملل با ارکان اصلی و زیر سیستمهای اصلی بازاریابی بین الملل می توان به دو صورت اقدام نمود: (1) هماهنگی استراتژی های بازاریابی بین الملل با ارکان اصلی و زیر سیستمهای اصلی بازاریابی بین الملل براساس نقاط مرجع استراتژیک (هماهنگی همه جانبه): در این روش پس از شناسایی نقاط مرجع استراتژیک سازمان علاوه بر استراتژی های بازاریابی بین الملل، زیر سیستمهای اصلی بازاریابی بین الملل نیز بر مبنای این نقاط گونه شناسی می گردند. از آنجا که هم تعیین گونه های استراتژی های بازاریابی بین الملل و هم گونه های ارکان اصلی بازاریابی بین الملل بر مبنای نقاط مرجع یکسانی انجام می گیرد، سازمان به یک هماهنگی همه جانبه دست می یابد و (2) هماهنگی استراتژی های بازاریابی بین الملل با ارکان اصلی و زیر سیستمهای اصلی بازاریابی بین الملل به لحاظ محتوایی: در این روش به جای اثبات هماهنگی استراتژی بازاریابی بین الملل با زیر سیستمهای اصلی بازاریابی بین الملل بر اساس نقاط مرجع استراتژیک یکسان، میزان ارتباط و هماهنگی گونه های استراتژی بازاریابی بین الملل با گونه های زیر سیستمهای اصلی بازاریابی بین الملل به طور مستقیم و به لحاظ محتوایی اثبات می گردد.
-9رویکردی جامع به هماهنگی استراتژی بازاریابی بین الملل:
در نگاه استراتژیک به مفهوم بازاریابی بین الملل، سیستم بازاریابی بین الملل به عنوان یکی از سیستم های اصلی سازمان تلقی شده است که هم خود سیستم و هم زیر سیستم های آن، متناسب با اهداف و استراتژی ها و سایر ابعاد سازمانی می
