بخشی از مقاله
چکیده
هدف از نگارش مقاله حاضر، بررسی نقش بازاریابی الکترونیک بر توسعه سهم بازار شرکت بهنوش میباشد. برای این پژوهش، از مدل دشامپس بهره گرفته شد که متشکل از 3 معیار اصلی - شامل "استفاده از اینترنت در ارتباط با فعالیتهای مشتری"، " استفاده از اینترنت در ارتباط با کانالهای توزیع" و "استفاده از اینترنت در ارتباط با تحقیقات بازاریابی" - و 16 زیرمعیار میباشد. پرسشنامهای متشکل از 16 شاخص مدل، طراحی و پس از تائید روایی آن، میان جمعی از مدیران و مسئولان این سازمان توزیع شد. نتایج حاصل از بکارگیری آزمون همبستگی اسپیرمن، بیانگر رابطه مثبت و معنادار میان بازاریابی الکترونیک و ابعاد آن با توسعه توان رقابتی شرکت بهنوش میباشد.
در ادامه، با بکارگیری تکنیک تاپسیس فازی اجزای بازاریابی الکترونیک رتبهبندی شدند که اهمیت متغیر "آگاهی از وضعیت رقبا" بیش از سایر متغیرها بوده، متغیر " استفاده از اطلاعات بازدیدکنندگان سایت" در اولویت دوم و "امکان سفارش "online در رتبه سوم جای گرفت.
.1 مقدمه
تغییر، تحول و نوآوری در ابعاد مختلف زندگی همواره جزء جدائیناپذیر نظام هستی بوده است. این نوآوریها و پدیدههای نوین تمام جنبههای زندگی بشر را تحت تأثیر قرار داده است.
دنیای کسب و کار و اقتصاد نیز جزئی از زندگی بشر میباشد و از موج نوآوری و تغییر در امان نمانده است. شاید به جرأت بتوان گفت زمینههایی که بیشترین تأثیرپذیری را از تغییر و نوآوری داشته است در حوزه کسب و کار و اقتصاد قرار دارند.
نوآوری و تغییر در بخش کسب و کار از آن جهت حائز اهمیت است که سازمانها به عنوان بنگاههای اقتصادی، به لحاظ در اختیار داشتن نیروی کار، تأمین مواد اولیه و انجام فعالیتهای تولیدی چرخهای صنعت و خدمات را به گردش در میآورند. بنگاهها و شرکتهای موجود در بخشهای مختلف اقتصاد هر کشور و حتی در سطح جهانی برای کسب منابع محدود، حفظ و افزایش سهم بازار خود از نوآوریهای جدید استفاده میکنند.
یکی از جدیدترین نوآوریها درعرصه تجارت و کسب وکار بکارگیری شبکههای کامپیوتری و بویژه اینترنت میباشد. در ابتدای بکارگیری کامپیوتر در فعالیتهای تجاری و اقتصادی هزینههای مربوطه بسیار بالا بودند و مشکلات متعددی وجود داشت، لذا فقط شرکتهای معدودی که از توان مالی مناسبی برخوردار بودند از این تکنولوژی استفاده میکردند. به مرور زمان و در نتیجه پیشرفت علوم رایانه علاوه بر پیشرفتها و اختراعهای جدید، در این حوزه کاهش چشمگیر هزینههای بکارگیری این فناوری از یک سو و مزایای متعدد ناشی از آن از سوی دیگر باعث شده که در حال حاضر به ندرت میتوان شرکتی را یافت که از این فناوری استفاده نکند
بدون تردید شرایطی که امروز بر بسیاری از سازمانها در سطح دنیا و نیز ایران حاکم است تفاوت شگرفی با گذشته پیدا کرده است. امروزه سازمانها با چالشهای متعددی روبرو هستند. گرایش به سمت جهانی شدن، تغییر و تحولات تکنولوژیکی، مشتری گرایی، استفاده روزافزون از اینترنت، بازاریابی الکترونیک و عواملی نظیر این شدت و تنوع رقابت بین سازمانها را افزایش داده است.
در واقع اینترنت و بازاریابی الکترونیک برای شرکتها در بسیاری از صنایع، به روش ایجاد درآمد و تعامل با مشتریان و سهامداران، ارائه محصولات و خدمات و فروش الکترونیکی تبدیل گردیده است
یکی از مشکلات عمده شرکت بهنوش، عدم بهرهگیری از فنون نوین بازاریابی، تجارت الکترونیک و بازرگانی بینالملل میباشد. بنابراین میتوان اذعان داشت که استفاده از بازاریابی الکترونیک، عملکرد صادراتی این سازمان را بهبود خواهد بخشید. بنابراین هدف از پژوهش حاضر، بررسی نقش بازاریابی الکترونیک بر توسعه سهم بازار شرکت بهنوش- تولیدکننده انواع آبمیوه و دلستر- و رتبهبندی اجزای بازاریابی الکترونیک میباشد. بنابراین سؤال اصلی تحقیق را میتوان به این صورت مطرح نمود:
رتبهبندی عوامل مؤثر بر بازاریابی الکترونیک در شرکت بهنوش به چه صورت خواهد بود؟
-2 ادبیات پژوهش
-2-1 تجارت الکترونیک
بطور ساده به خرید و فروش از طریق اینترنت، تجارت الکترونیک گفته میشود . - Chaffey, 2002 - اولین گزینهای که به ذهن میرسد خرید از خرده فروشیهایی نظیر آمازون1 است. اما تجارت الکترونیک فراتر از اینها بوده و شامل سفارش دادن، انجام دادن مناقصات کاریابی، کارمندیابی و مبادله اطلاعات است که با استفاده از فناوریهای اطلاعات صورت میگیرد
بسیاری از صاحبنظران این پدیده را مبادله بین سازمان و یک شخص ثالث میدانند که از طریق رسانهای الکترونیکی صورت میگیرد. بنابراین تعریف مبادلات غیرمالی نظیر تقاضای مشتری جهت کسب اطلاعات بیشتر میتواند بخشی از تجارت الکترونیکی باشد. در مجموع مهمترین تعریفهای تجارت الکترونیک از دیدگاههای مختلف را میتوان بدین صورت برشمرد:
از دیدگاه ارتباطات: تحویل اطلاعات، کالاها و خدمات با پرداخت توسط ابزار الکترونیکی.
از دیدگاه فرآیند تجاری: بکارگیری تکنولوژی در جهت مکانیزه کردن مبادلات تجاری و گردش کارها.
از دیدگاه خدمات: کاهش هزینهها و بطور همزمان افزایش سرعت و کیفیت تحویل خدمات.
از دیدگاه روابط بهنگام: خرید و فروش بهنگام محصولات و خدمات
در تعریفی دیگر از چوی و همکاران، تجارت الکترونیکی عبارت است از طیفی سه بعدی که از ابعاد محصول، بازیگران و فرآیندها تشکیل شده است. ولی در عین حال اگر هرکدام از آنها تا حدی هم الکترونیکی شده باشند، باز هم مفهوم تجارت الکترونیکی وجود دارد
-2-2 بازاریابی الکترونیک
در بین مقالات منتشره در مورد دنیای جدید تجاری در عصر اینترنت بیشترین توجه به موضوع بازاریابی بوده است واژههائی از قبیل بازاریابی اینترنتی3، بازاریابی وبی4، بازاریابی الکترونیکی 5، بازاریابی شبکه 6 به وفور در ادبیات تجارت الکترونیکی مشاهده میشود با عنایت به اهمیت بازاریابی اینترنتی در این بخش به این موضوع و مباحث مرتبط با آن پرداخته میشود.
بازاریابی اینترنتی یا الکترونیکی از ابتدا به صورت فعلی نبوده و طی مراحلی تکامل یافته است. برای پرداختن به این موضوع ابتدا باید مشخص شود که واژه بازاریابی اینترنتی چیست؟
بازاریابی اینترنتی عبارت است از ایجاد و حفظ روابط با مشتریان، از طریق فعالیتهای بهنگام جهت تسهیل مبادله، محصولات و خدمات بطوریکه اهداف طرفین معامله را برآورده میسازد
در تعریف دیگری واژه بازاریابی الکترونیکی اینگونه بیان شده است: بازاریابی الکترونیکی عبارت است از رسیدن به اهداف بازاریابی از طریق استفاده ار فناوری ارتباطات الکترونیکی
فرآیند تکامل بازاریابی الکترونیکی بر مبنای نظر دان و دان - 2001 - به سه مرحله تقسیم میشود:
1 .انتشار اطلاعات: در این مرحله از بازاریابی الکترونیکی، از وبسایتصرفاً بعنوان یک منبع اطلاعاتی محض استفاده میشود. هنوز هم اکثر شرکتها این مرحله را بعنوان مرحله آغازین بازاریابی اینترنتی پشت سر میگذارند.
2 .مبادله: بعد از اینکه حضور اینترنتی شرکت با طی مرحله انتشار اطلاعات تثبیت شد. مرحله بعدی یعنی مبادلات بهنگام ظهور مییابد. در این مرحله به مهارتهای برنامهنویسی پیشرفته نیاز است. پیش نیاز این مرحله وجود یک سیستم موفق برای تأمین امنیت معاملات میباشد.
3 .سفارشی کردن انبوه: سفارشی کردن انبوه تمام مزایا و قابلیتهای فناوری اینترنت را جهت ذخیره اطلاعات و ایجاد سیستمهائی که قادر به سازگار کردن پیامها و خدمات برای تک تک مشتریان باشد، استفاده میکند. سفارشی کردن ممکن است به صورت خودکار یا دستی انجام شود
-1-2-2 اجزاء بازاریابی اینترنتی
برای بازاریابی بهنگام3 پنج جزء زیر را شناسائی شده است:
1 .ترفیع: شامل تبلیغات و هر نوع فعالیت از پیش طراحی شده جهت آگاهی مشتریان از محصولات شرکت می باشد.
2 .تماس یکایک: عبارت است از تماس همزمان شرکت با مشتریان از طریق پست الکترونیکی و یا فهرستهای پستی.
3 .انجام معامله: عبارت است از تعیین قیمت و وقوع عمل معامله
4 .مبادله: عبارت است از پرداخت وجه کالا یا خدمت که عمدتاً توسط ابزارهای دیجیتال صورت می گیرد.
5 .تأمین سفارش: یعنی حمل و نقل کالا یا خدمت از طریق سیستم توزیع سنتی و فیزیکی یا کانال توزیع دیجیتال
-2-2-2 توسعه بازاریابی الکترونیک
واحدهای تجاری دلایل مثبت و منفی زیادی برای توسعه استراتژیها دارند. بطور کلی میتوان گفت شرکتها استراتژی های خود را غالباً به دلیل علاقمندی به حفظ جایگاه خود در بازار توسعه میدهند.
علیرغم اینکه توسعه استراتژی دربرگیرنده تصمیمات و تغییرات پیچیدهای در سازمان است، اما نقطه شروع بسیاری از محرکها می-باشد. بسیاری از این عوامل حول محورهایی چون ایجاد درآمد بیشتر، کاهش هزینهها، بهبود حاشیه های اطمینان و عملکرد رقابتی بهتر متمرکز هستند. با این وجود هدف کلیه سازمانها صرفاً کسب درآمد از سرمایه گذاری های انجام شده نیست.
سازمانهایی از قبیل ارگانهای دولتی و سازمان های غیرانتفاعی عملکردشان برمبنای کسب سود نبوده و بیشتر بر بهرهوری، خدمت به مشتریان، کاهش مراحل امور اداری و حمایت از کارکنان خود بصورت اثربخش تاکید دارند. علت استقبال این گونه سازمانها از سیستم بازاریابی الکترونیک به میزان زیادی به انجام تغییرات موثر برمیگردد
