مقاله امکان سنجی تحقّق برندسازی شهری جهت نیل به ارتقاء اصل رقابت پذیری در استراتژی توسعه شهری ( CDS ) ( مطالعه موردی : شهر بندر انزلی )

بخشی از مقاله

امکان سنجی تحقّق برندسازی شهری جهت نیل به ارتقاء اصل رقابت پذیری در استراتژی توسعه شهری (CDS) (مطالعه موردی: شهر بندر انزلی)

چکیده

امروزه در بسیاری از شهرهای توسعهیافته به مفهوم نوین برند و برندسازی شهری، به عنوان یکی از راهبردهای مؤثر در ارتقاء اصل رقابتپذیری در سطح ملی، کلان منطقهای و جهانی، در استراتژیهای توسعه شهری (CDS) توجه فراوان میگردد. اما متأسفانه این راهبرد در طرحهای شهری کشورمان، حتی شهرهایی همچون قزوین، شاهرود و بندرانزلی که دارای رهیافت استراتژی توسعه شهری میباشند، نادیده گرفته شده است. در پژوهش پیشرو با روش تحقیق توصیفی- تحلیلی و با بهرهگیری از مطالعات کتابخانهای و میدانی به بررسی اسناد موجود در خصوص استراتژی توسعه شهری (CDS) و نیز ظرفیتها و پتانسیلهای مختلف بندرانزلی در تطابق با استراتژیهای ششگانه برندسازی شهری پرداختهایم. سپس با انتخاب جامعهی نمونه به تعداد 384 نفر و بهرهگیری از ابزار پرسشنامه و مصاحبه در جهت تحلیل تصاویر ذهنی و عینی گردشگران و شهروندان از شهر بندرانزلی به این نتیجه رسیدهایم که علیرغم اینکه این شهر از ظرفیتها و پتانسیلهای فراوانی جهت خلق یک برند مطلوب و پایدار برخوردار است لیکن در استراتژی توسعه شهری (CDS) بندرانزلی هیچ توجهی به این مفهوم در جهت ارتقاء اصل رقابتپذیری شهری صورت نگرفته است. در پایان نیز پیشنهادات و راهبردهایی را در خصوص خلق یک برند مطلوب و با ثبات از بندرانزلی، در تطابق با استراتژیهای ششگانه برندسازی، ارائه دادهایم. به همین سبب نیز سه نمونه القاب و شعار را در خصوص برند برتر بندرانزلی، به همراه لوگوهای مرتبط، بیان نمودهایم که این سه لقب عبارتند از: دروازهی اروپا، شهر نیلوفرهای آبی و آشیانهی قوی سپید.

واژههای کلیدی: برند شهری، رقابتپذیری، استراتژی توسعه شهری (CDS)، بندر انزلی

.1 مقدمه

در طول تاریخ پایداری شهرها ارتباطی مستقیم با پتانسیلهای اقتصادی آن داشته است. این مهم سبب شده بود تا دوام یک شهر منوط به قدرت آن شهر در رقابت اقتصادی با سایر نواحی شود. البته در عصر انقلاب اطلاعات و ظهور پدیدهی جهانی شدن، مباحث مربوط به رقابتپذیری اقتصادی شهرها در ابعادی بسیار جدیدتر و پیچیدهتر بروز نموده است. در راستای این نیاز امروزهی شهرها، تفکرات متفاوتی نیز در نظریات و روشهای برنامهریزی شهری شکل گرفته است که از بارزترین آن میتوان به استراتژی توسعه شهری (CDS)، با اهدافی چون رشد اقتصادی و کاهش فقر، اشاره نمود. با توجه به این اهداف، در این فرآیند، رقابتپذیری شهری به عنوان یکی از مهمترین اصول استراتژی توسعه شهری (CDS)، توسط متولی آن بانک جهانی در شهرهای منتخب، مطرح گردیده است.

شهر بندرانزلی به همراه دو شهر دیگر (شاهرود و قزوین) از معدود شهرهای کاندید شده در ایران جهت برخورداری از استراتژی توسعه شهری (CDS) بودهاند. این فرآیند در بندرانزلی از اواخر دهه 1380 آغاز شد و کماکان ادامه دارد هرچند در راستای تولید آن مسائل و مشکلات فراوانی در ابعاد محتوایی، سازمانی و ساختاری بروز نموده است که بحثی جداگانه را میطلبد. اما در خلق چشماندازها و راهبردهای سطح کلان و فعالیتی، جهت نیل به اصل رقابتپذیری، یک سؤال مهم چه در

1

کلّیت و چه در محدودهی مطالعاتی این پژوهش( بندرانزلی) بدین شرح مطرح میشود که: اساسیترین راهبردهای ارتقاء اصل رقابتپذیری یک شهر، در جهان مملو از ارتباطات و اطلاعات، چیست؟

راهبردی که در پاسخ به این سؤال در سالهای اخیر، در سطح جهانی، مورد توجه قرار گرفته، برند و برندسازی شهری است. هرچه برند شهری به یک هویت رقابتی مطلوب، مثبت و پایدار در ابعاد مختلف در تصورات عینی و ذهنی مردم بدل شود شاهد پیشرفت در ظرفیت رقابتپذیری شهر میگردد. به این ترتیب بسیاری از شهرهای توسعه یافته در جهان امروز پیشرفت خود در جذب سرمایه، نخبگان و توریسم را مدیون برند مطلوب و پایدار خود میدانند. موضوعی که در ایران به هیچ عنوان مورد توجه نبوده و به نظر میرسد که تنها تصاویر ناپایدار، منفی، ناامن و تهی از پتانسیلهای اقتصادی در ذهن مردمان داخل و خارج از شهرهای ایرانی باقی گذارده است. این فرضیات سبب شده است تا رویکرد خلق برند پایدار و مطلوب شهری در ایران نیز به یک ضرورت در بازارهای جهان تبدیل گردد.

با توجه به مطالب مطروحه، در این پژوهش سعی در بسط این رویکرد در شهر بندرانزلی خواهیم داشت. لذا در ابتدا با طرح دو فرضیه، پتانسیلها وظرفیتهای برندسازی شهر بندرانزلی را بررسی مینماییم و سپس با تحلیل اطلاعات بدست آمده حاصل از تحقیقات اسنادی و میدانی به خلق جوانبی از یک برند برتر، مطلوب و پایدار خواهیم پرداخت. فرضیههای مطروحه در این پژوهش به شرح زیر میباشد:

-1 درتحقّق اصل رقابتپذیری در فرآیند استراتژی توسعه شهری (CDS) بندرانزلی، به مفهوم برندسازی شهری توجه چندانی نشده است.

-2 شهر بندرانزلی جهت برخورداری از یک برند مطلوب در سطح ملی و جهانی دارای پتانسیلهای فراوان و چشمگیری است.

.2 مروری بر ادبیات موضوع

.1-2 برند و برندسازی شهری

در دنیای بازاریابی امروز شخصیت برند مفهوم جذاب و گیرایی دارد که میتواند از طریق مدیریت خوب، ارتباط با مشتری و ارج نهادن به او توسعه یابد .[1] برند محصول، خدمات یا سازمانی است که در ارتباط با نام، هویت، و شعارهایش شناخته میشود. نام برند به عنوان میانبر ما برای یک تصمیم به خرید آگاهانه عمل میکند، هنگامی که درستی انتخابمان برایمان اثبات میشود و دوام میآورد، نام آن برند در نظر ما ارزشمندتر میشود .[2] کاتلر، از متخصصین بازاریابی شهری، اعتقاد دارد که هویت و ارزش های شهر باید در غالب برند طراحی شده و بازاریابی شود .[3] برندسازی مکان فرآیند برنامهریزی، طراحی و برقراری ارتباط میان نام و هویت است برای ساخت و مدیریت شهرت یک مکان .[2] یکی از نمونههای اخیر برندسازی محلی، برندسازی شهری است که از کاربرد ساده تکنیک های بازاریابی به مقاصد بالقوه توریستی و سرمایهگذاری بهرهگیری می شود .[4] برندسازی شهری به دنبال این است که بیان کند: چگونه فرهنگ، تاریخ، رشد اقتصادی و توسعه اجتماعی، زیرساخت ها و معماری، منظر و محیط، در میان دیگر چیزها میتوانند در یک هویت قابل فروش که برای مردم قابل قبول است ترکیب شود .[3] بدین ترتیب برندسازی مکان و شهری شامل دو عامل اصلی زیر میباشد:
1. مکانسازی که فرآیندی است که طی آن مکانها به صورت جذاب و با فضاهای مثبت ایجاد شوند.
2. بازاریابی شهری که تلاشی است در جهت ارتقاء کارآیی و بازدهی مکانهای خاص شهری .[5]

در یک جمع بندی از مطالب فوق برند مکان یا شهر را اینگونه میتوان تعریف نمود که به مجموعه تصورات، عقاید و برداشتهایی که یک شخص از یک مکان یا مقصد خود دارد .[6] با توجه به تعریف، به فرآیند تنظیم شده شکلگیری این تصورات، عقاید و برداشتها در راستای اهداف بازاریابی شهری، برندسازی شهری گویند.

.2-2 ضرورت برندسازی شهری

استراتژی برندسازی شهری جهت ساخت یک تصویر مطلوب از شهر و مکان می تواند در تمام جوانب تصمیمگیریهای مرتبط

2

با آن شهر تأثیرگذار باشد و به عنوان یک مسیر میانبر عمل کند. این میتواند مصداق این جمله باشد که: هرگاه فرصت مطالعه کافی برای کتابی را نداری براساس جلد آن قضاوت می کنی!پس برندسازی شهری یک استراتژی بازاریابی است که ساکنان بالقوه را جهت انتخاب آن شهر برای زندگی، تجار را برای سرمایهگذاری [7] و گردشگران را برای سفر به این مقصد توریستی [4] ترغیب میکند. در یک جمعبندی استراتژی برندسازی شهری می تواند سبب موفقیت و دستیابی به امور زیر شود:

· توافق داخلی واضحتر بر سر هویت ملی، مکانی و شهری و اهداف اجتماعی؛
· ایجاد شرایطی که در آن نوآوری مورد توجه قرار گیرد و به کار گرفته شود؛

· دعوتهای موثرتر از رویدادهای بینالمللی؛

· تشویق موثرتر به سرمایهگذاری؛
· تشویق موثرتر گردشگری و سفرهای خارجی؛

· تاثیر سالمتر مکان مبدأ بر صادرکنندگان کالاها و خدمات؛
· حضور بیشتر در رسانههای بینالمللی؛

· دسترسی سادهتر به انجمنها و گروههای منطقهای و جهانی؛
· روابط فرهنگی مولدتر با دیگر شهرها و مناطق .[2]

.3-2 مروری بر پیشینه نظریات برند و برندسازی شهری
تحقیقات اولیه درباره برند شهری بیشتر به تصویر شهر و جهتگیریهای آن در خصوص برند شهری تمرکز دارد. لینچ1 در سال 1960 در تکنگاری خود تحت عنوان سیمای شهر مطالعات ابتدایی را توسعه میبخشد. او یک رویکرد جغرافیایی- کالبدی را به تصویر شهر دارد که بر روی راه، لبه، نشانه، گره و حوزه استوار است .[7] لینچ بیان میکند که افراد تصویر ذهنی نسبتاً تفصیلی و منسجمی از شهرهایشان دارند که در تعامل میان مکان و خود فرد ایجاد شده است و اینکه این تصویر هم برای کار و هم برای رفاه احساسیشان اساسی و دارای اهمّیت میباشد .[8] اشورث2 و ووگد3 در سال 1990 بر روی اصول عمومی فلسفه بازاریابی مکانی تمرکز نمودهاند و اعتقاد دارند شهرها در زمینه تجارت و بازاریابی خود نیاز به یک برنامهریزی همه جانبه دارند و این چیزی نیست به جزء استراتژی مفهوم برند شهری .[7] اشورث بیان می کند که یکی از اهداف اصلی برندسازی مکانی و شهری این است که وحدت اجزاء شهری بهگونهای بازیابی و تکوین شود که شهرها از هم قابل تمایز باشد .[3]

کاتلر4، هایدر5 و راین6 در سال 1993یک دید کلی از مسائل و رویکردهای بازاریابی مکانی ارائه میدهند که نشاندهنده آن است که تصویر یک شهر در جامعه جهانی هم به عنوان یک چالش و هم به عنوان یک فرصت و مزیت مطرح میشود .[7] کاتلر و همکارانش بر این باورند که تصویر یک شهر میتواند مثبت و جذاب، منفی و ضعیف، ترکیبی و یا متناقض(زمانی که تصویر شهر برای گروهی منفی و برای گروهی دیگر مثبت است) باشد .[8] کسبا 7 در سال 2005به مطالعات روزافزون و حُسن شهرت برندسازی مکانی اشاره نموده است. او اعتقاد دارد که علیرغم منافع استفاده از برندسازی شهری در جذب گردشگران و سرمایه، محدودیتهایی هم وجود دارد. اول، هویتهای چندگانه و علایق متضاد در میان سهامداران، یا ساکنان، مختلف ممکن است موجب کمبود در وحدت و هدف در تصمیمگیری شود، که این مهم در ساخت یک برند قوی بسیار حائز اهمّیت است .[7]

کاواراتزیس8 در سال 2007 در یک دیدگاه کلی اینگونه بیان نموده است که برنامهریزی برندسازی شهری بهطور کلی براساس

3

سه ویژگی کلیدی که تصویر ذهنی، وحدت و اعتبار است، استوار میباشد. تقریباً هر شهری برندسازی شهری را در دستور خود دارند تا بتوانند تصویر ذهنی خود را توسعه دهند .[3] انهالت1 نیز از متأخرترین صاحب نظران برندسازی مکانی است. او شهرت و هویت رقابتی یک کشور را ناشی از یک شش ضلعی میداند که اضلاع آن عبارت است از: گردشگری، برند محصولات، مردم، فرهنگ، سرمایه گذاری و سیاست. همچنین برند شهری را ناشی از یک شش ضلعی پیشنهادی میداند که رئوس اضلاع آن را مفاهیمی چون تجسم، حس مکان، تصور فیزیکی- کالبدی، پیشنیازها، رفتار مردم و توان بالقوه میباشد .[2]

.4-2 مدلسازی و استراتژیهای برندسازی شهری

نخستین گام در برنامهریزی هویت رقابتی یافتن دیدگاه مثبت نسبت به تصویر مکان است .[2] البته استراتژی برندسازی شهری تنها به ارتقاء تصویر ذهنی از شهر محدود نمیشود، بلکه به نوعی تجربه از شهر تبدیل شده است که برای سرمایهگذاران، سیاستمداران، پروژههای ساخت و ساز شهری، برنامهریزان، معماران و سایر گروهها، فرصتی است که آن را ارتقاء دهند .[5] دیدگاه برندسازی در حقیقت ارتقاء شهر به عنوان مکانی مطلوب برای زندگی و بازدید میباشد. شهر در واقع در وجود و هستی خود باید ارتقاء یابد و جهت ارائه برند مطلوب موفق شود. بسیاری از استراتژیهای برندسازی نیز در این راستا ترسیم شدهاند که تمام جوانب توسعه پایدار شهر را نیز در بر می گیرند. بسیاری از این شاخصها و ظرفیتهای خلق استراتژیهای برندشهری عبارتند از:

پروژههای شهری، زندگی شهری، وقایع و فعالیتهای فرهنگی، فرم شهر، معماری تاریخی و نشانهای .[5]

.3 روششناسی تحقیق

با توجه به اهداف پژوهش و مؤلفههای مورد بررسی، نوع پژوهش کاربردی و روش تحقیق، توصیفی ـ تحلیلی است. بهطور کلی اطلاعات اولیه مورد نیاز در این پژوهش با استفاده از اسناد و مدارک ( روش کتابخانهای) و عملیات میدانی و پیمایشی جمعآوری شده است. در واقع در این پژوهش، از ترکیب و تلفیق روشهای فوق استفاده شده تا امکان بهرهمندی از تمامی مزایای آنها وجود داشته باشد. مهمترین ابزار گردآوری اطلاعات میدانی شامل پرسشنامههایی است که سوالات باز پاسخ و بسته پاسخ را در بر دارد. حجم نمونه جهت جمعآوری پرسشنامهها با استفاده از جدول مرگان 384 نفر محاسبه شده است که 254 نفر از ساکنان بندرانزلی و 130 نفر از ساکنان شهرهای تهران، قزوین، اهواز، رشت، لاهیجان و رضوانشهر را شامل میشود.

همچنین جهت استخراج و نمایش نموداری اطلاعات از نرمافزارهایی چون SPSS و EXCEL بهره برده ایم.

.4 قلمرو تحقیق

محدوده مورد مطالعه در این پژوهش شهر بندرانزلی، تنها شهر در شهرستان بندرانزلی، میباشد. این شهر به عنوان یک شهر متوسطاندام در استان گیلان، با وسعتی برابر 3058/18 هکتار، پس از رشت، پرجمعیتترین شهر استان گیلان است .[9] انزلی مهم ترین بندر ایران در ساحل دریای کاسپین است که در ساحل جنوب غربی به صورت باریکهای در میان دریای کاسپین و تالاب انزلی قرار گرفته است. این شهر توسط آبراههای که تالاب را به دریا متصل می کند به دو بخش اصلی، غازیان و انزلی، تقسیم میشود. این شهر بر اساس سرشماری 1390 دارای جمعیتی معادل 116664 نفر می باشد .[9]

.5 یافتههای تحقیق

.1-5 استراتژی توسعه شهری (CDS) بندرانزلی

از اواسط دهه 1380 بندرانزلی همراه با دو شهر دیگر، قزوین و شاهرود، ملزم به تدوین استراتژی توسعه شهری (CDS) گردید. متولی این فرآیند استراتژیک سازمان مسکن و شهرسازی (راه و شهرسازی فعلی) استان گیلان بود که البته در ارتباطی تنگاتنگ با استانداری گیلان و فرمانداری بندرانزلی(محل دبیرخانه) همراه بود. در این باب چندینبار با مشاورین مختلف صحبتهایی صورت پذیرفت که به نتیجه نهایی نرسید1 و بدین ترتیب فرمانداری بندرانزلی برخی از مقدمات اولیه نهادسازی تهیه طرح را به انجام رساند. همچنین با ارسال نامههای مختلف به ادارات و نهادهای مختلف شهرستان سعی در جمعآوری نظرات این دستگاه ها شد که البته این نیز به دلیل عدم پیگیری مستمر، پاسخهای نامهها مسکوت ماند. در این فرآیند متاسفانه هیچگونه مشورت و مشارکتی با نهادهای مردمی، دانشگاهیان شهرستان و در مجموع گروههای مختلف ذی نفع، به جزء در مواردی بسیار محدود، صورت نگرفت. در مجموع این رهیافت تا کنون دستاوردی در بندرانزلی نداشته است و تنها برخی از اسناد آن که شامل استراتژیهای بسیار کلان و فعالیتی است در فرمانداری بندرانزلی موجود می باشد که متاسفانه بسیاری از مسئولین شهری از آن بیخبر هستند.2 این درحالی است که طرح جامع بندرانزلی در مراحل تصویب خود در کمیته فنی استان قرار دارد و لیکن هیچ سنخیتی بین آن و استراتژی توسعه شهری (CDS) بندرانزلی وجود ندارد.

در زیر اشاره ای به اسناد موجود از استراتژی توسعه شهری (CDS ) بندرانزلی می نماییم. البته باید توجه داشت که این راهبردها تنها یک پیشنویس می باشد و به گونهای ناتمام و بدون هرگونه برنامهی اقدامی رها شده است.

5

- مدیریت و برنامهریزی در سطح کلان

· مدرنسازی ساختار نهادی در بندرانزلی
· تقویت سیستم غیرمتمرکز مدیریت شهری در بندرانزلی

· یکپارچهسازی نهادهای مسئول در مدیریت شهری بندرانزلی
· عقلانیسازی سرمایهگذاری دولت محلی در بندرانزلی
· ظرفیتسازی نظارت رسمی شهرداری بندرانزلی در مدیریت شهری

- استراتژیهای توسعه در سطح کلان

· برنامهریزی مجدد ساختار اقتصادی بندرانزلی
· کاهش فقر

· توسعه فضایی

· حفظ و پایداری زیستمحیطی
· گسترش رفاه اجتماعی

· بهبود زیرساختهای شهری در بندرانزلی
· تجدید ساختار شبکههای اجتماعی و سیاسی بندرانزلی

· گسترش عدالت و امنیت شهر
· توسعه اقتصاد محلی در جهت نقشآفرینی بندرانزلی در اقتصاد ملی، منطقهای و جهانی

· گسترش سرمایهگذاریهای بخش عمومی و خصوصی
- مدیریت و برنامهریزی در سطح فعالیتی

· افزایش آگاهی ذینفعها جهت مشارکت گستردهتر

· تقویت چارچوبهایی قانونی و مدیریتی برای شهرداریها جهت مشارکت شهروندان
· تدوین لوایح مقتضی و ارائهی آن به نهادهای فرادست جهت یکپارچهسازی و تمرکززدایی مدیریت شهری
· امکان نظارت بیشتر بر فرآیندهای تصمیمگیری و مالی شهرداری بندرانزلی توسط شهروندان

- استراتژیهای توسعه در سطح فعالیتی

· تضمین امنیت و ارتقاء سطح کیفی در شهر
· بهبود زیربناهای فیزیکی

· تقویت نهادهای اجتماعی و عمومی
· حفاظت از فضاهای سبز

· ایجاد تعادل میان دو موضوع توسعه و حفاظت از محیطزیست شهری

· تقویت زیربناهای مناسب جهت نقشآفرینی بیشتر بازرگانی و حمل و نقلی
· تدوین برنامهی موضوعی- موضعی گردشگری بندرانزلی

· ایجاد تنوع اقتصادی و شغلی

.2-5 ظرفیتها و پتانسیلهای بندرانزلی در تطابق با شاخصهای مطرح در استراتژیهای ششگانه برندسازی شهری

همانطور که در ادبیات موضوع اشاره شد شاخصهای اصلی مورد استفاده در خلق استراتژیهای برندسازی شهری، که به شاخصهای فرعی تقسیم میشود، عبارت از موارد زیر است:

6

· وقایع، شخصیتها، فعالیتها و زندگی شهری شامل وقایع فرهنگی و ورزشی، شخصیتهای معروف، تولیدات تجاری و بومی، خصوصیات اخلاقی، فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی مردم شهر و...؛

· بناها و ساختمانهای تاریخی شامل بناهای مذهبی، حکومتی و...؛
· پروژههای بزرگ شهری شامل انواع پروژههای اقتصادی، کالبدی و ساختمانی و...؛

· فرم و کالبد شهری شامل استخوانبندی شهری، فضاهای عمومی طبیعی یا انسانساخت، ساختمانهای عمومی، المانهای خاص شهری و...؛

· معماری و ساختمانهای نشانهای؛
· تصویرسازی با رسانه شامل لوگوها، شعارها، وبسایتها و...؛

با توجه به شاخصهای مطروحه ظرفیتهای تطبیقی بندرانزلی با شاخصهای مطرح در استراتژیهای برندسازی شهری به شرح زیر است:

جدول (1) مطالعات تطبیقی ظرفیتها و پتانسیلهای بندرانزلی و شاخصهای اصلی استراتژیهای برندسازی شهری