بخشی از مقاله
چکیده
در دنیای رقابتی امروز اگر سازمانها برای خود برنامهریزی استراتژیکنداشته باشند بِناچار از میدان رقابت بیرون خواهند رفت، لذا هر سازمان یا شرکتی نیازمند یک برنامهریزی استراتژیک میباشد. یکی از روشهای برنامه ریزی استراتژیک بوسیله مایکل پورتر ابداع شد.
پورتر سه راهبرد عمومی پیشنهاد متمایز سازی، کاهش هزینه ها و تمرکز را ارائه می دهد. پژوهش حاضر درصدد است تا تاثیر استراتژی متمایزسازی بازاریابی صادراتی بر عملکرد صادراتی فروش در صنایع غذایی را بررسی کند. نتایج نشان داد استراتژی متمایزسازی در سطح 0/01 معنیدار است و با افزایش استراتژی متمایزسازی میزان عملکرد صادرات افزایش پیدا خواهد کرد.
.1 مقدمه
بازاریابی بیش از هر چیز دیگری با مشتریان سرو کار دارد. شناخت آنچه برای مشتری ارزشمند است و تولید و تحویل آن به مشتری و راضی نگهداشتن او درست در قلب بازاریابی قرار دارد. نیل به هدف بازاریابی که تحویل ارزش به مشتری همراه با سودآوری است با مدیریت بازاریابی تحقق مییابد که به معنی ایجاد و حفظ مبادلات سودمند با خریداران مورد نظر با هدف نیل به مقاصد سازمان است.
بنابراین مدیریت بازاریابی مدیریت تقاضاست که به نوبه خود شامل مدیریت روابط مشتری است. هنگامی که سازمانی تصمیم میگیرد که در انجام کارهایش از رقبایش سرتر باشد او برای موفقیت باید استراتژیهای مناسب بازاریابی داشته باشد. سخن گفتن از استراتژی بازاریابی یک سازمان یعنی آماده شدن برای برنامهریزی در مورد جزئیات بازاریابی که مجموعهای از ابزارها و تاکتیکهای قابل کنترل است و یک سازمان با ترکیب آنها به خواستههای بازار هدفش پاسخ میگوید.
برای تدوین برنامهریزی استراتژیک لازم است که تمام نقاط قوت و ضعف سازمانی و فرصتها وتهدیدات محیط بیرون ارزیابی شوند و به کمک نتایج حاصله استراتژی یا استراتژیهای مورد نیاز تدوین گردند و در نهایت برنامه عملیاتی برای این استراتژیها تهیه شده و بودجه ریزی گردیده و کنترل گردند - شریفی، . - 1379 تحقیقات نشان می دهد که دغدغه اصلی شرکتهای بین المللی بهبود عملکرد صادراتی می باشد
هدف شرکت های صادراتی از عرضه کالاها به بازارهای خارجی، کسب سود، درآمد مستمر و افزایش رقابت پذیری در طول زمان است. یکی از روشهای جدید برنامه ریزی استراتژیک روشی است که بوسیله مایکل پورتر استاد دانشگاه هاروارد، در اوایل دهه 1980 ابداع شد و تا اواخر آن دهه تکامل یافت . این روش برنامه ریزی به رقبای بالقوه و بالفعل سازمان یا به عبارت بهتر تولیدات آن توجهی خاص مبذول می دارد و به همین جهت به روش رقابتی برای طراحی راهبرد معروف شده است.
به نظر پورتر عناصر عمده ای که سازمان را محصور ساخته و آن را تحت تاثیر قرار می دهند عبارتند از:
.1 تهدیدات ناشی از ورود رقبای جدید به بازار.2 قدرت فروشندگان مواد اولیه در تحمیل خواسته های خود به یک یا چند خریدار .3 توانایی خریداران محصولات در تحمیل اراده خود به فروشندگان . 4 تهدیدهای ناشی از ورود یا رونق یافتن محصولات جایگزین .5 تلاش های شرکتهای رقیب در قلمرو صنعت برای پیشی گرفتن از یکدیگر.
پورتر معتقد است که ماهیت رقابت های درون یک صنعت را عناصر فوق تعیین می کنند و چون طراحی راهبرد بدون توجه به رقابت مفهومی ندارد هر راهبرد می باید در بطن خود چگونگی رویارویی با عناصر فوق را داشته باشد . پورتر با انتقاد به روش تجزیه و تحلیل بدنه سازمانی به دلیل آنکه آن روش سازمانها را بیهوده به سوی متنوع ساختن محصولات خود سوق می دهد خاطر نشان می سازد که چارچوبی که او عرضه داشته است می تواند به طراحی راهبردهای قابل اعتمادتر کمک موثری کند
استفاده از روش رقابتی برای تجزیه و تحلیل نقاط قوت و ضعف درونی سازمان و فرصت ها ، تهدیدات و محدودیت های محصور کننده آن ایجاب می نماید عناصری را که در خارج از سازمان آن را به مبارزه دعوت می کند ، مشخص شوند . طبعا با مشخص شدن مواضع و موانع رقبا ، توانائیهای خریداران و فروشندگان ، شدت رقابت در صنعت ، امکان ورود رقبای جدید به بازار و شدت تهدیدهای بالقوه از سوی کالاهای جایگزین چارچوبی به وجود می آید که در محدوده آن به سادگی می توان نقاط قوت و ضعف سازمانی را ارزشیابی کرد . پس از آن می توان راهبردهایی را که سازمان را در قیاس با رقبا از مزیت راهبردی برخوردار می سازد ، انتخاب کرد.
در سالهای اخیر با توسعه استفاده از تجارت الکترونیک پنج نیروی پورتر نمی توانسته است از پیامدهای تجارت الکترونیک و اینترنت درامان بماند ، پورتر خود به این امر توجه داشته اشت. اما راهبردهای پورتر از شکل بالا تاثیر نپذیرفته و در اصل با توجه به شکل بالا صورت بندی شده است .پورتر با استفاده از چارچوب مذکور و بر اساس تحقیقات میدانی خود سه راهبرد عمومی پیشنهاد و ادعا می کند این راهبردها می توانند مزیت های راهبردی لازم را در سازمانها به وجود آورند
این راهبردها شامل؛ متمایز سازی، کاهش هزینه ها و تمرکز می باشد. متمایز سازی عبارت است از ایجاد یک ویژگی در یک محصول یا خدمت به طوری که به واسطه آن خصوصیت ، آن کالا یا خدمت آشکارا از کالاها و خدمات مشابه متمایز شود . منظور از ایجاد وجه تمایز در یک کالا یا خدمات این است که در متقاضیان آن کالاها یا خدمات نوعی احساس وفاداری نسبت به تولید کننده و عدم تمایل نسبت به رقبا برانگیخته شود . متمایز سازی لزوما با کاهش هزینه تولید یا قیمت فروش ارتباطی ندارد و عمدتا به ویژگی ظاهری، کیفیت و کاربردهای کالا و خدمات مربوط است .
بنابراین با توجه به مفهومی که به متمایزسازی نسبت داده شد قیمت فروش و محدود بودن محل جغرافیایی عرضه یک کالا یا خدمت را نمی توان وجوه تمایز آنها با محصولات مشابه به شمار آورد. کاهش هزینه ها شامل کاستن از هزینه های اصلی - چگونگی خرید و فروش ، عملیات بازارشناسی ، تولید ، بازاریابی ، تبلیغات و خدمات پس از فروش - و عملیات پشتیبانی - ایجاد بنیان های لازم ، برنامه ریزی و مدیریت منابع انسانی ، ایجاد فنون و روش های پیشرفته و بکارگیری سامانه های تدارکاتی خطاناپذیر - به طوری که به کیفیت محصولات تولید شده لطمه ای وارد نشود می تواند یک تولید کننده را در قیاس با تولید کنندگان دیگر در موقعیت بهتری قرار دهد.
اگر حاشیه سودی که در اثر پیشگامی در کاهش هزینه ها عاید می شود بیش از مقدار سودی باشد که به طور معمول نصیب سایر تولید کنندگان در صنعت ذیربط می شود هدف این راهبرد تحقق یافته است. تمرکز راهبردی است که اعمال دو راهبرد فوق را در یک قلمرو محدود تجویز می کند . بنابراین می توان از پیشگامی در کاهش هزینه ها در یک قلمرو محدود و نیز متمایز سازی در یک قلمرو خاص سخن گفت . چنانچه گفته شد این راهبرد با دو راهبرد دیگر قابل ترکیب است
با توجه به آنچه که اشاره شد پژوهش حاضر درصدد است تا تاثیر استراتژی های بازاریابی صادراتی بر عملکرد صادراتی در صنایع غذایی را بررسی کند.
.2 تعاریف:
.1-2 استراتژی متمایزسازی:
هدف این استراتژی رسیدن به مزیت رقابتی از طریق تولید کالاها و خدماتی منحصر بهفرد می باشد. سازمانی که از این استراتژی پیرویی می کند قادر به مطالبه قیمتهای بالاتری برای تولیدات خود می باشد. مزیتهای این استراتزی مصونیت از رقابت رقبا، در امان بودن از قدرت چانه زنی مشتریان و ایجاد مانع برای ورود رقبای جدید به دلیل وفاداری مشتریان به مارک آن سازمان می باشد. ضعفهای این نوع سازمانها: حفظ توانایی بلند مدت سازمان برای منحصر به فرد بودن و تقلید رقبا از محصولات آن است
مقصود از استراتژی متمایز ساختن محصول، این است که محصولات و خدماتی عرضه شود که در صنعت مورد نظر به عنوان محصول یا خدمتی منحصر بفرد تلقی شوند و به مشتریانی عرضه شود که نسبت به قیمت حساسیت چندان زیادی نشان نمی دهند - پورتر - .
عوامل مؤثر در استراتژی متمایز سازی:
. کیفیت محصول
. قابلیت اعتماد محصول
. حفظ حق الامتیاز
. نوآوری محصول
. خدمات جنبی
. خصوصیات ویژه محصول
. خدمات
. نام و علامت تجاری
. کانالهای توزیع ویژه
.2-2 عملکرد صادرات:
سادهترین راه برای وارد شدن به بازار خارجی صادرات است. صادرات موردی هنگامی صورت می گیرد که شرکت هر چند وقت یک بار به طور انفعالی به دلیل داشتن محصول مازاد بر مصرف داخلی، آنها را به خریداران کشور خارجی بفروشد. صادرات فعال هنگامی صورت می گیرد که شرکت تصمیم بگیرد محصولاتش را به کشور مورد نظر صادر کند . در هر دو حالت شرکت ممکن است محصولات را در کشور خود تولید نماید که یا آنها را برای بازار مورد نظر تغییر می دهد و یا به همان شکلی که در داخل کشور مصرف می شود، صادر می کند
در این پژوهش منظور از عملکرد عملکرد صادرات است.
عواملی که ممکن است در انتخاب استراتژیهای توسعه عملکرد صادراتی مؤثر باشند را می توان در سه دسته کلی: - 1 خصوصیات جمعیت شناختی شرکت. - 2 فعالیتهای سیاستهای بازاریابی - 3 متغیرهای مربوط به صادرات و شرایط بازار طبقه بندی کرد
منظور از عملکرد صادراتی در این تحقیق، میزانی از تحقق برنامه ها و اهداف صادراتی در یک بازار خارجی از طریق برنامه ریزی و اجرای راهبردهای صادراتی است. در این تحقیق برای سنجش عملکرد صادراتی از سه دسته سنجه شامل سنجه های مالی - شامل سنجه های میزان فروش، میزان سوددهی و سهم بازار - استفاده شد.
