بخشی از مقاله
اقتصادِ هنر؛ مطالعهی تمایل به مواجههی اقتصادیِ مخاطبان((WTP
باگالریِهنرِ یاسوج، بهروشِتحلیل ریاضیِ CVM
چکیده
اقتصادِ هنر، دانشی میانرشتهای است که با استفاده از تحلیلهای اقتصادی به تبیین مسائلِ دنیای هنر پردازدمی . در اقتصـادِ هنـر، شـناختِ ویژگـیهـا، انگیزشها، نیازها و نگرشهای مخاطب، دارای اهمیتی بنیادی است. دستیابی به شناختی علمی از عوامل موثر بر مواجههی اقتصادی مخاطب(بـهعنـوان مصرفکننده) با عرضهی کالاهای هنری و مکانهای عرضهی این کالاها(از قیبل گالری، موزه، فروشگاه هنری و...)، از ضروریات مخاطـبشناسـیِ اقتصـادِ هنر است. در این مطالعه با استفاده ازلِتحلیریاضیِ و روشِ ارزشگذاریِ مشروط((CVM و همچنین پرسشـنامهی انتخـاب دوگانـه، میـزان تمایـل بـه مواجههی اقتصادی وپرداختِ((WTPمخاطبانِ »گالری هنر یاسوج«، برآورد شده است. بـرای انـدازهگیـریِ ایـن مواجهـهی اقتصـادی، از مـدل لاجیـت استفاده شده و براساس روش حداکثر درستنمایی، پارامترهای این مدل بررسی شده است. نتایج نشان میدهد 69 درصد مخاطبان، حاضرند مبلغی بـرای بازدید از گالری هنر یاسوج بپردازند(حق ورودی) و متوسط تمایل به پرداخت مخاطبان، 65600ریال برای هر بازدید، برآورد شده اسـت. متغیرهـای سـن، درآمد، مرتبطبودنِ شغل یا رشتیه تحصیلی با هنر و اهمیتِ حفظ و گسترش هنر(و گالریِ هنر) از دیـد مخاطـب، بـا اطمینـان 90 درصـد برتمایـل بـه پرداختِ مخاطب، جهت بازدید از گالری هنر یاسوج موثر میباشد. بیشترین تاثیر بر احتمال تمایل به مواجههی اقتصادی، بهترتیب مربـوط بـه متغیرهـای ارزشِ هنری از دید مخاطبوتوجهِ او به حفظ و گسترشِ گالریِ هنر یاسوج، ارتباط شغل یا رشتهی مخاطب با مقولهی هنر، سن و درآمدِ مخاطب است.
واژگان کلیدی:ارزشگذاری مشروط((CVM،اقتصادِ هنر، گالری هنر یاسوج، مخاطب، مواجههی اقتصادیِ مخاطب((WTP، هنر.
1
-1 مقدمه و بیان مساله
امروزه، اقتصادِ» هنر«، تعیینکنندهی بسیاری از وجوهِ وجودی هنر و اشاعهی آن است. حیاتِ هنر، در حال حاضر وابسته به مکانیزمهای اقتصـادی اسـت. هنر، هنرمند، مخاطب و عواملِ دنیایِ هنر، بهخصوصدر روندِ سریعِ جهانیشدن، ناگزیرند به اقتصادِ هنر، توجهی جدی داشته باشندطورِ.به کلی اقتصـادِ هنر، در سه بُعد تعریف میشود: تولید، توزیع و مصرفِ کالاهای هنری. کالا، آنطور که اقتصاددانان بیان میدارند، آنچیزی است که نیازِ مصرفکننـده را برطرف مینماید. بر این اساس، کالای هنری، پاسخگویِ نیازهای زیباییشناختی، فرهنگی و روانشناختی است. هنر، آرامشبخـش اسـت و فرهنـگسـاز. ناخودآگاهِ مخاطبِ ایرانی، لبریز از نیازِ هنری است. این نیاز میتواند و باید واردِ حیطه خودآگاهِ مصـرفکننـده شـود. ایـن ورود میسـر نیسـت مگـر بـا آگاهیبخشی و فرهنگسازی. سهمِ هنر در سبدِ خریدِ مصرفکنندهی ایرانی، بسیار کم است و رااینباید یک بحرانِ هویتی، قلمداد کرد. بحرانی که سـهمِ زیادی از آن به ندانستنِ ارزشِ هنر و نداشتنِ مصرفِ فرهنگی از سوی عموم مربوط میشود. از این رو، پیش از هرچیـزِ دیگـر، درطالعـاتِم اقتصـادِ هنـر، باید عوامل موثر بر مواجههیاقتصادی و مصرفِ هنریِ مخاطبان را شناسایی کرد. این شناخت هم به اقتصادِ هنر یاریرسان است و هم به خـودِ مصـرف-کننده. مصرفِ هنری، درخدمتِ سلامتِ روانِ مصرفکننده است؛ هویتِ فرهنگیِ او را احیا میکند؛ به او بیـنش مـیبخشـد و نگرشـش را بـه زنـدگی در جهتِ مثبت، تغییر میدهد. هنر، پاسخگویِ بسیاری از نیازهاهایو انسانهیجاناست. جُستارِ حاضر، در پـیِ یـادآوریِ نقـشِ محـوریِ هنـر در فرهنـگِ مصرفی و مصرفِ فرهنگی است. این گام، هرچند کوچک، در راهِ مخاطبشناسیِ اقتصادِ هنرِ ایران، برداشته شده است و امید میرود، کارا و راهگشا باشـد. تحقیق پیشرو تحت عنوانِ »مطالعهی میزان تمایل به مواجههی اقتصادی مخاطبانِگالریِبا هنرِ یاسوج« به انجام رسیده است. شهرِ» یاسوج«، کوچـک-ترین مرکزِ استانِ ایران است که براساسِ مشاهداتِ صورتگرفته، از یکدستیِ مطالعاتیِ مناسبی در پژوهشهـای مخاطـبشـناختیِ اقتصـادِ هنر برخوردار است. هنر این منطقه(کهگیلویه و بویراحمد) سرشار از مضامینِ بکر است. »گالری هنر یاسوج«، مهمترین مکـان عرضـهو نمـایشِ حرفـهای آثارِ هنری در این شهر است. حفظ و گسترشِ این گالری،در حالِ حاضر، دارای اهمیتی ویژه است، چراکه این مکان به میزان زیادی حیاتِ حرفـهایِ هنـرِ یاسوج بهخصوص هنرهای تجسمی و صنایع دستی را تحت تاثیر قرار میدهد. یکی از راهکارهایی که توانـدمی بـه حفـظ و گسـترشِ کمـی و کیفـیِ ایـن گالری یارسانی باشد، پرداختِ مبلغِ ورودی از سوی مخاطبان است. بر این اساس، این پژوهش، ضمن ارائهیهایمدلپیشنهادیِ قیمـتِ بازدیـد جهـتِ سنجش مواجههی اقتصادی مخاطبان، عوامل موثر بر این مواجهه را نیز مورد مطالعه قرار داده است. انتظارود،میاین مطالعه با قابلیتِ تعمـیمِ پژوهشـیِ
آن، انگیزهای باشد درجهت انجام مطالعاتی گسترده در این حوزه.
-2 بنیان نظری و تعاریف مفهومی
-1-2اقتصادِ هنر
اقتصادِ» هنر«، 1دانشِ بهکارگیری از هایتحلیلاقتصادی است در تبیینِ مسائلِ دنیای هنر. مسائلی از قبیلِ عرضه و تقاضـا محصـولاتِ هنـر، بـازار هنـر، قیمتگذاری آثار هنری،گردشگریِ هنری، رفتار مصرفکنندهی محصولات هنری، مخاطبشناسیِ اقتصادیِ هنـر و... (گینزبـرگ و تراسـبی، .(1392 هر چیزی که قابل عرضه باشد و برای آن تقاضایی وجود داشته باشد، یک کالای اقتصادی به حساب میآید. از اینرو، اثر هنری به عنوان کـالایی فرهنگی، هنگامی که وارد عرصهی مبادلات، عرضه و تقاضا میشود، بهعنوان کالایی اقتصادی به شمار میآید. »اقتصـاد هنـر بـه منزلـه رشـتهای از علـم اقتصاد است که در ارزیابی و تحلیل نتایج مادی سیاستها، برنامهها و فعالیتهای هنری کاربرد دارد، به مفهوم دیگر، هنـر در ایـن نـوع اقتصـاد ]اقتصـاد هنری[، هم مولّد است که با اقتصاد هنر ارزیابی میشود و هم محرک است که اقتصادی هنرمحور را خلق میکند« (کاظمی،112 :1386 و .(113
-2-2مخاطبِ هنر
اثر هنری از لحظهای که ارائه میشود، منش ارتباطی مییابد. هنرمند اثر خود را برای ارائه به مخاطب میآفریند و اثر تا به دیگری ارائه نشـده، اندیشـهای در سر مولف است نه واقعیت زیباشناسانه. به گفتهی »سارتر«، اثر هنری وجود ندارد مگر آنکه نگریسته شود(احمدی،.(329:1383 سیستم هنـر، زمانی به اوج و تکامل خود میرسد که مخاطب بهعنوان عنصرِ هماهنگکننده در کنش ارتباطی هنر شرکت کند و با ادراک و دریافت اثـر، سیسـتم را بـه انسجام برساند(مککوایل، .(1385 رابطهی فرد یا افراد با فرهنگ یا حوزهی هنری به تمایلات، توقعات اجتماعی و تعاملهـا و تـداخلهـای آن هـا بـه دو چیز بستگی دارد: از یک سو قدرت عملیای که در اختیار دارند، یعنی چیزی که بازار حوزهی فرهنگی عرضه میکنـد و از سـوی دیگـر ارزشهـای رایـج زمانه، در دورهای معین. مخاطب گروهی نیست که یکبار برای همیشه تشکیل شده باشد، بلکه ارگانیسمی زنده است که مرکب از گـروههـای اجتمـاعی مختلف است که برحسب دورههای زمانی، شکل میگیرد و از شکل میافتد. آماتورهای مجاز مثالی خوب از این دستاندمخاطبِ. فرهیختـه، کیفیـت اثـر هنری را مشروعیت میبخشد، در حالی که مخاطبِ عام، به نهاد مربوط مشروعیت میبخشد. به عبارت دیگر، عامهی مردم است و نـه اهـالی فرهنـگ کـه برای اثر هنری و آفرینندهاش شهرت و افتخار میآورند و این امر بیشک از نظر اقتصادی پیامدهای مهم بههمراه دارد. پس باید برای فرهنگ و دستیـابی
2
عموم به آن کوشید. با قراردادن کنشگر اجتماعی در چشماندازی پویا، تحلیل تربیت سلیقه در فضای عمومی میتواند محل آزمایشـگاهی تجربـی تلقـی شود. این چشمانداز، در تعاملی حقیقی میان فرد کنشگر و شهرِ او مورد توجه قرار میگیرد. در روابط موجود میان این حیطه، جایی که منـافع متنـاقض با هم وجود دارند و با هم میجنگند، جوهره اصلی تربیت سلیقه قرار میگیرد. در این فضای عمومی ایـن کـه کـنشگـر بـا فاصـلهی اجتمـاعی برداشت خاص خود را از زندگی و بهطور مشخصتر از حوزهی هنری و فرهنگی نشان دهد، الهامبخش روابط اجتماعی اسـت. تربیـت سـلیقهی مخاطـب، دادهای است مربوط به این روابط که شهر با کنشگران خود ورای حیطهی خصوصی و یـادگیریهـای خـود برقـرار کـرده اسـت. زیبـاییشناسـی رایـج و پذیرفتهشده الزاما آن چیزی نیست که محلهای مشروعیتبخش ارایه میکنند، بلکه چیزی است که در مبادلههای میان افراد یک گروه اجتماعی تولیـد میشود. آنچه عموماً مجاز و مورد قبول است ممکن است به مثابه شکل دیگری از مشروعیتبخشی و گاهی قویتـر از مشـروعیتبخشـیِ نهـادی ظـاهر شود. عبارت »تربیت سلیقه«، ارجاعدهنده به حیطهی خصوصی ارزیابی است؛ این »تربیت سلیقه«بُ،عد عمومی موجود انسانی را از میان برمیدارد و ایـن
در حالی است که دخالت وی در فضای عمومی به او اجازه میدهد که از خلال ارزش مبادله به سوی فعالیت فرهنگی و هنری روی بیاورد و بـه
استدلال دست پیدا کند. در رویکردی رادیکال، فعالیتهای فرهنگی دادههایی از نوع هستیشناختی و سیاسی بهدست میدهند، چراکـه بیـانِ
هنری به فرد اجازه میدهد خود را در فضای عمومی بسازد و در این راستا، روابطی میان خود و گروه اجتماعیاش برقـرار کنـد. فـرد از خـلال ایـن بیـان زیباشناختی، خود را پیدا خواهد کرد و فردیت خود را در فضای اجتماعی فریاد خواهد کشید و به این ترتیب موجودیت خـود را در جهـان نشـان خواهـد دادهمچنین. روابطی که فرد میان خود و شهرِ خود، جایی که فعالیت هنری رابط این روابط قرار میگیرد و برای نشاندادن ایـن روابـط بـهکـار مـیرود، برقرار میکندعلاوه، بر بُعد هستیشناختیِ یادشده، سیاسی نیز هست. با توجه به این مقدمه است که شکلگیری مخاطب بستگی متقابل میـان برداشـت موجود از فرهنگِ هنری و موقعیت این فرهنگ در جهان است. رهنمود او در این رابطه این است که در حیطهی عمومی سهم مدیریت اجتماعی فعالیـت-
های فرهنگی و هنری را از سهم تربیت سلیقه، جدا کنیم. چراکه در حیطهی عمومی، اثر هنری از یک سو وسیلهای است برای ایجاد مبادلهها میان افـراد و این که بتوانند با واقعیت فاصلهی اجتماعی بگیرند و از این واقعیت اجتماعی، قرائتی داشته باشند و از سوی دیگر وسیلهای است برای نزدیککردن فـرد
به همین واقعیت. به این ترتیبفرهنگِ، هنری دارای کارکردی پویا خواهد بودفردِ. کنشگر از خلال این فاصلهی میان شرایط ذهنی حیطه خصوصـی و
شرایط عینی حیطهیعمومی، در شهرِ خود موضع میگیرد. حیطهی عمومی بستر ایجاد قضاوتها را آماده میکند و گفتوشـنودهای اجتمـاعی
را ممکن میسازد. در این صورت، مبادلهی حاصلشده چیزی است که امکانیافتن پیوندهای تعلقی میان فرهنگ و سیاست را فراهم مـیآورد(موشـتوری، .(1386
-3-2 گالری هنری
»گالری هنری«، مکانی است موزهوارکه در آن آثارِ باارزشِهنری و صنایعِ دستی و بهطور کل کالاهای هنری نگهداری، نمایش و عرضـه مـیشـود. یـک نکتهی قابل توجه در مورد گالریها و موزهها این است که همه مدل اثر در آنها نگهداری میشود، نامتجانس و ناهمگون هستند. اقتصـادانان فرهنـگ بـه شدت به گالریها و موزههای فرهنگی علاقهمند شدهاند. این موضوع بسیار اهمیت دارد، هر چند بسیاری از کشورها بـین اطلاعـات مـالی و قـانونی خـود تفاوت قائل نمیشوند(.(Towse, 2010 از زمانی که وسایل ارتباط جمعی تودهای همچون رادیو، تلویزیون، سینما و مطبوعات به انحاء مختلـف حامـل و نمایشگر آثار هنری شدند، نگارخانهها و موزهها روند تبدیلشدن به اماکنی برای مخاطبانِخاصِ هنر را آغاز کردند. همچنان که با ظهور تلویزیـون بـرای مدتی مخاطبهای سینماها کم شدند، وسایل ارتباط جمعی نیز بهطورکلی موجب کاهش اقبال عمومی به نگارخانهها و موزهها شدند. اگرچه سینما بـرای برگرداندن مخاطبان به اقدامات متنوعی متوسل شد و در این اقدامات نیز موفق گردید، اما صاحبان موزهها و گالریها، هنرمندان و مخاطبان خاص آنهـا کارکرد این اماکن را به نحوی تغییر دادند کهاتفاقاً با حذف مردم عادی، پایگاه اجتماعی بالاتری برای مراجعان آنها فراهم آورند و از این راه با اسـتهلاک کمتر به درآمدهای بیشتری دست یابند. اما با گسترش وسایل ارتباطجمعی که در کنار اطـلاعرسـانی، بـا ایفـای نقـشهـای تفریحـی و سـرگرمی خـود وظیفهی عظیم سرگرمکردن مردم را نیز بر عهده دارند و ذائقهی مردم عادی را در جهت خشنودی از محتویات این رسانهها، به قول »آدورنـو«، اسـتاندارد کردهاند، موزهها و گالریها از جانب مخاطب عام مورد غفلت قـرار گرفتنـد. نخبگـان فرهنگـی، هنرمنـدان و مخاطبـان خـاص هنرهـا یعنـی منتقـدان و معاملهگرانِ هنر نیز میدان را برای بهعهدهگرفتن نقشی تازه مهیا دیدند. در این میدان جدید، قشر مرفه جامعه کـه همچـون دورهی حمایـت خصوصـی از هنرها، تملک آثار هنری بزرگ را نشانهی برتری خود از سایر اقشار جامعه میبیند و آنقدر هم دارایی دارد که برای هنر خرج کند و خللی در زنـدگیاش وارد نشود، تبدیل میشود به مخاطب خاص هنر؛ مخاطبی که اگر خود زیبایی یک اثر را درک نمیکند، ولی به گفتههای منتقدان بزرگ هنـر، مـوزهداران و گالریداران و همچنین به تاریخ که نامهایی از هنرمندان را ماندگار کرده است، اعتماد میکند و با پرداخـت هزینـههـای سرسـامآور چنـدمیلیوندلاری زیباییهای هنری را از آن خود کرده و پایگاه اجتماعی خود را در برابر دیگران ارتقا میبخشد(راوردراد، 1382 و راودراد، .(1383
-4-2 نظریهای مصرفِ هنری
3
از دیدگاهِ »پیر بوردیو«، 1شرایط انضمامی و ملموسِ زندگی فرد و تلاش در ساختار اجتماعی است که منجر به منشِ«» خاصی از او میشود. ایـن مـنشِ خاص همانچیزی است که سبکِ زندگیِ او را مشخص میکند. درواقع سبک زندگی، صورتِ بروزیافته ترجیحاتِ فرد است که بهشـکلِ عمـل درآمـده و قابل مشاهده است. از دید بوردیو، آموزشِ رسمی، سازندهی اصلیِ گرایشهای پایدار جهتِ انجامِالگوهای مصرفیِ خاص است. ناخودآگاهی که بـه سـلایقِ مصرفکننده جهت دهد،می تحتِ تاثیرِ نمادهای فرهنگی ساخته میشوند که نهادِ آموزشی تولید میکنند(حسینیپور و کیاسی،» .(1392لی« ارزشهای
فرهنگی را بهعنوان عوامل تعیینکنندهی نگرش و رفتار مصرفی مورد توجه قرار میدهد و از جهتدهیهای فرهنگی سخن میگویـد . بـه عقیـدهی
او، جهتدهیهای فرهنگی که برنگرش و رفتار مصرفی مصرفکنندگان تاثیر میگذارد، شـامل ایـن مـوارد اسـت: 1ماهیـتِ. جمعـی: انتخـاب کـالا،
فرایندی از تصمیمگیری خرید است که با نیازهای منزلتاجتماعی کالا بیشتر از نیازهای شخصی و خصوصی ارتباط برقرار میکند، به این معنا که فرد بـا انتخاب کالاهایی خاص، علاوه بر منزلتاجتماعی، تعلق خود را به یکگروه و جداییاش را از گروههای دیگر به جامعه عرضه مـیدارد..2کـنشِ اجتمـاعی: توصیه و تفسیر دیگران، نقش بسیار مهمی در انتخاب کالا، بازی میکند. افراد در روابط اجتماعی خود، برای ایجـاد روابـط بـینشخصـی مـوثر و احتـرام-گذاشتن به دیگران از برخی کالاها به عنوان هدیه استفاده میکنند؛ چراکه این کالاها دارای پایگاه اجتماعی بالایی بوده و بـر ارزیـابی موقعیـت اجتمـاعی فرد، تاثیر مثبت میگذارند..3بیانِ خود: مفهوم بیانخود، به التزام روابطِ متقابل اشاره میکند. مهم این است که فرد تصویر مثبتی از خود ایجـاد نماید و نقش و منزلتش را در زمینه خصوصیات مربوط به عضویت گروه مثبت نشان بدهد تا صورتِ اجتماعیاش را ثابت کنـد. .4 مفهـوم سلسـلهمراتـب: جامعهها دارای سلسلهمراتب هستند. اشخاص در سازمانها، گروه و کلِ جامعه، منزلتهای متفاوتی دارند و برای اینکه منزلتشان را نشان بدهنـد و آنرا حفظ کنند، به کالاهـا و انتخاب و مصرف آنها توجه ویژهای نشان میدهند(همان منبع). بـرای هرکالا بر اساس نیازهایاساسی مصرفکننده، سهبُعد در نظرگرفته میشود: مفهوم کارکردی، سمبولیک و تجربی. مفهومکارکردی، دربرگیرندهیهدفِ اصلی و ظاهری خلق محصول و برای برطـرفکـردن یـک نیاز یا یک مشکل میباشد. مفهومِ سمبولیک، مربوط میشود به کالاهایی که نیازهای درونی افراد از جملهحسِ خودشکوفایی و خودشناسـی و عضـویت در یکگروهِ خاص را ارضا میکنند. در نهایت مفهومتجربـی، بـه بـرآوردهکـردن نیازهـایلـذتِ احساسـی، تنـوع یـاتحریـکِ شـناختی دلالـت - دارد(» .(Thorbjornsen,2002:250مای« و »اسمیت،«معتقدند در مطالعات مصرفِ کالاهایهنری، اثرات شناختی احساسـی و هنجـاری بایـد مـورد
توجه قرار بگیرد و تاثیرات متناقض هریک، از یکدیگر متمایز شود. در این نگاه، تغییراتی دیده میشود که بیشتر شامل تغییر در ارزشهای مصرفکننـده، نگرشها و رفتارهاست. بهنظر مای، مصرفکنندگان در کشورهای درحالتوسعه، سعی میکنند اثرات مدرن را با ارزشهای سنتی آشتی دهنـد. آنهـا بـا تضادی ماندگار در ادراک با دو خودِ متمایز در جدل هستند: خودِ سنتی و خودِ مدرن. ادراک نمادهای منزلتی، شاخصِ مهمی از ارزشهای فرد است کـه بسیار سریع تغییر میکند. درواقع، جهتدهیهای منزلتی، هم مدرن و هم سنتی، هردو متغیر بوده و محـرکهـایی بـرای خریـد و یـا نخریـدن کالاهـای هنری محسوب میشوند. وی درمورد گرایش به این کالاها میگوید: انگیزههای اجتماعی، میل فراگیر برای منزلتاجتماعی است کـه ایـنگونـه رفتارهـای مصرفی را تحریک میکند. نکتهی قابل توجه اینجاست که عواملِ اجتماعی برروی جهتدهی منزلتی سنتی و جهتدهی منرلتی مدرن، تاثیر میگذارنـد و این امر، بر ترجیحات خرید اثرگذار است(.(Mai & Smith, 2012 نقش رسانه نیز در رفتارِ مصرفکننده بسیار جدی است. رسانهها نـوعی انحـراف در درک اشخاص از هنجار شایع مصرفی ایجاد میکنند. زیرا آنها، سبکهای زندگی و کالاهای مصرفی را در سطوحی که بسـیار متفـاوت از هنجـار واقعـی است، نمایش میدهند(.(Schor,2002 در روانشناسیِشناختیِ رفتارِ مصرفکننده، عامل جبران و رقابت، قابل توجه اسـت. از نظـر »فیسـچر«، جبـران، یک متغیر مهم برای تفسیرفتار مصرفیِ افراطی است. مردم با خریدن انواع کالا و نمایشدادن آنها، اضطراب و ناکامی خودرا به لحاظ کار یکنواخـت، نـا امنی اقتصادی و کمبود معنا، جبران میکنند(» .(Fischer,2003اسد« نیز تصریح میکند که رقابت در کنار عوامل شـناختی دیگـر، محـرکِ مهمـی در رفتار مصرفی اشخاص است(.(Assad,2007 درادبیاتِ رفتارِ مصرفکننده یکی از واژههای کلیدی که اخیراموردِ توجهِ بیشتری قرار گرفتـه اسـت، ارزشِ دریافتی مصرفکننده میباشد. ارزش از تقابل میان آنچه که مصرفکننده دریافت میدارد و آنچه که برای کسب مزایـای مـذکور از دسـت مـی-دهد، ناشی میشود. بهعبارتی ارزش ادراکی به صورت قضاوتکلیِ مصرفکننده در مورد مزایای دریافتی و ازدسترفتهها تعریف مـیشـود. ارزش، نقـش مهمی در پیشبینی رفتار مشتری در انتخاب و قصد خرید مجدد وی در آینـده ایفـا مـیکنـد و تـرجیح مصـرفکننـده را شـکل مـیدهـد( Cretu & .(Brodie,2007 برخی محققان معتقدند، تجربهی خرید برای مصرفکنندگان، ترکیبی ازارزشِ کارکردی وارزشِ احساسی اسـتارزشِ. کـارکردی از سودمندی وکاراییِ کالا نشات میگیرد و منعکسکنندهی الگوی فکری فرایند اطلاعاتی در رفتارمصرفکننده است؛ در مقابل، ارزش احساسـی ناشـی از تجربهی خرید و منعکسکنندهیارزشِ روانی و احساسی خرید و شامل لذتیا هیجانِ خرید است که برای گریز از فعالیتهای روز
