بخشی از مقاله
بررسی تأثیر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان در بانکهای خصوصی و دولتی استان قم ( مطالعه موردی : بانکهای خصوصی و دولتی در استان قم )
چکیده
شدت رقابت در بازارها و درک اهمیت حفظ مشتریان برای سازمانها موجب شده آنها بتدریج به سمت ایجاد و حفظ روابط بلند مدت با مشتریان گام بردارند و طبق نظر محققان، بازاریابی رابطه مند مناسبترین گزینه برای تحقق این امر می باشد. در این مقاله ارتباط مؤلفه های بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتریان، اولویت مؤلفه هاو تفاوت این متغیرها در بانکهای خصوصی ودولتی دراستان قم مورد بررسی قرار گرفته است.
جامعه آماری این تحقیق 110 نفرازمشتریان یک بانک خصوصی و یک بانک دولتی دراستان قم می باشد. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه بوده ودراین تحقیق جهت تجزیه وتحلیل داده ها، از آزمون میانگین یک جامعه آماری، آزمون فریدمن و آزمون همبستگی به منظور بررسی ارتباط و اولویت بندی بین مولفه های بازاریابی و وفاداری مشتریان و از آزمون t دونمونه ای به منظور بررسی تفاوت میان متغیرها در دو بانک دولتی و خصوصی استفاده می شود. و نتایج حاصل از تحلیل داده ها بیانگر این است که بین مؤلفه های بازاریابی رابطه مند با وفاداری مشتریان رابطه مثبتی وجود دارد. مؤلفه های تعهد، اعتماد، ارتباطات و مدیریت تعارض اولویت اول تا چهارم را در ارتباط با وفاداری مشتریان دارا می باشند. و همچنین میان متغیرهای تحقیق در دو بانک دولتی و خصوصی تفاوت معنی داری مشاهده نشد.
واژگان کلیدی : بازاریابی رابطه مند، اعتماد، تعهد، ارتباطات، مدیریت تعارض، وفاداری.
.1 مقدمه
میزان رضایت مشتری، موفقیت یا شکست شرکت را تعیین می کند؛ بنابراین شرکتها به دنبال حقظ مشتریان و وفاداری آنها می باشند. تحقیقات نشان می دهند که هزینه جذب مشتریان جدید به دلیل هزینه های تبلیغات و بازاریابی، بیشتر از هزینه های نگهداری مشتریان است و از دست دادن یک مشتری، تنها از دست دادن یک قلم فروش نیست، بلکه فراتر از آن به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می توانسته است در طول زندگی انجام دهد(
کاتلر، 1999، ص .(28
در این راستا تنها سازمانهایی در عرصه رقابت از موقعیت های مناسبی برخوردار خواهند بود که محور اصلی فعالیتهای خود را تأمین خواسته مشتریان و ارضای نیازهای آنها قرار دهند زیرا سطوح بالای رضایت موجب وفاداری بیشتر او میشود( لاولاک و رایت، 1382، ص .(175
ازاوایل سال 1980، بسیاری از شرکتها به برقراری تعاملات پایدار با تأمین کنندگان و سایر ذی نفعان خود روی آوردند
و پس از آن در اوایل سال 1983 واژه بازاریابی رابطه مند برای اولین بار مطرح شد(ونگ1، 2004، ص .(86
کاتلر می گوید شرکتهای زمانه ما باید به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلند مدت و سودآور با آنها تأکید نمایند. درمحیط رقابتی، پیچیده و پویا در نظام بانکداری، کوچکترین تفاوت در ارائه خدمات منجر به نقل و انتقالات عظیم در صنعت میشود. بانکهای سنتی تا حدود زیادی بصورت بانکهای مشتری محور در می آیند آن هم طبق اصول و مبانی بازاریابی رابطه مند، که وفاداری مشتری را بعنوان هدف اصلی خود میداند. در این محیط پویا ایجاد و پیاده سازی استراتژیهایی که به وفادار نمودن مشتریان منتهی شود از اهمیت بسزایی برخوردار است (برلی و دیگران2،
2004، ص .(253
برای دستیابی به مزیت رقابتی در بازار رقابتی امروز و حفظ آن نیازمند استفاده از روشهای نوین بازاریابی هستیم. بازاریابی رابطه ای یکی از این استراتژی های نوین بازاریابی است. با استفاده از این رویکرد ضمن ایجاد رابطه بلندمدت با مشتری، میتوان فعالیتهایی را که از دید مشتری مهم می باشند را شناسایی و تقویت کرد و مشتریان بیشتری را جذب و به سازمان وفادار ساخت.
در این میان صنعت بانک نیز از این قاعده مستثنی نمی باشد و در راستای جذب و حفظ مشتریان به دنبال استراتژیهای گوناگون مدیریتی می باشند. امروزه مدیران بانکها با توجه به فعال شدن بانکهای خصوصی برای جلوگیری از گرایش یافتن مشتری به سمت رقبا بیش از هر زمانی می بایست در پی نیازها و خواسته های مشتریان باشند. از آنجایی که
بازاریابی رابطه مند رویکردی بلند مدت دارد و هدف اصلی آن ارائه ارزش در بلندمدت به مشتری است بنابراین یکی از راههای حفظ مشتری در بلندمدت در بانکها استفاده از بازاریابی رابطه مند می باشد. لذا در این زمینه، در تحقیق حاضر به بررسی ارتباط بازاریابی رابطه مند با وفاداری مشتریان در بانکهای خصوصی و دولتی در استان قم پرداخته شده است.
.2 ادبیات موضوع
تعریف انجمن بازاریابی آمریکا از بازاریابی رابطهای عبارت است از»بازاریابی رابطهای، بازاریابی با هدف آگاهانه برای توسعه و اداره روابط بلندمدت و قابل اعتماد با مشـتریها، عرضـهکنندگان و سـایر عوامـل موجـود در محـیط بازاریـابی میباشد.« مفهوم بازاریابی رابطهمند نخستین بار به طور رسمی توسط بـری در زمینـه خـدمات بـه کـار گرفتـه شـد و از آن بعنـوان
استراتژی جذب، حفظ و بهبود روابط با مشتریان یاد کرده است.
بازاریابی رابطهمند، نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذابتر کردن هرچه بیشتر این رابطه با مشتریان است(فونتروت و هیمن،3.(2004
بطورکلی تعاریف زیادی از بازاریابی رابطهمند مطرح شده است. اما تعاریفی که از طرف صاحبنظران بازاریابی رابطهمند ارائه شده است و بیشتر در ادبیات بازاریابی رابطهمند استفاده میشود دو تعریف زیر میباشد:
الف: بازاریابی رابطهمند بطور کلی عبارت است از شناسایی، ایجاد، حفظ و تقویت روابط با مشتریان و طرفهـایی کـه شرکت با آنها تعامل دارد در زمینهای سودآور به نحوی که هدف همه گروهها از طریق مبادله دو جانبه تأمین گردد. ب: بازاریابی رابطهمند نگریستن به فرآیند بازاریابی به مانند شبکهای از ارتباطات و تعاملات میباشد (تقدیری و صابری، 1388، ص .(32
کاتلر بازاریابی رابطهمند را به مفهوم ایجاد، حفظ و بهبود روابط با مشتریان یاد کرده است. (کاتلر، .(1999
گرونروز بازاریابی رابطهمند را بعنوان فرآیند شناسایی، ایجـاد، نگهـداری، تقویـت و در صـورت لـزوم خاتمـه دادن بـه روابط با مشتریان و دیگر ذینفعان در یک سود دو جانبه معرفی کرده، بطوریکـه اهـداف همـه گروههـا در ایـن رابطـه تأمین شود (گرونروز، 1994، ص .(15
بازاریابی رابطهمند فهم و مدیریت ارتباطات با مشتریان و تأمینکنندگان میباشد(شل و دیگران،4.(2006
محققان مختلف بنیانهای گوناگونی را برای بازاریابی رابطه مند در نظـر گرفتـه انـد. اعتمـاد یکـی از مهمتـرین بنیانهـای بازاریابی رابطهمند می باشد. دوایر و دیگران اعتماد را به عنوان اعتقاد یک طـرف رابطـه بـه قابـل اتکـا بـودن گفتـهها و تعهدات طرف دیگر تعریف میکنند.(.(Dwyer and Schurr and Oh,1987,pp 20
مورگان و هانت نیز معتقدند شکل گیری اعتماد در رابطه متضمن داشتن سطحی از اطمینان به راسـتی و درسـتی قـول و وعده های طرف مقابل توسط هر یک از طرفین می باشد. آنها همچنین علت تأکید بر اعتماد بعنوان یک متغیر بازاریابی رابطه مند را در ضرورت آن برای شکل گیری مبادلات رابطه ای می دانند(-Morgon and Hunt, 1994, pp:20 .(38
دومین بنیان مطرح شده برای بازاریابی رابطهمند تعهد میباشد. دوایر و دیگران5 تعهد را بعنوان التزام صریح یا ضمنی بـه استمرار رابطه بین طرفین مبادله تعریف کردهاند.
مورگان و هانت6 نیز تعهد به رابطه را تمایل پایدار شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند تعریف کرده اند و معتقدنـد تعهد زمانی شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین رابطه به اهمیت رابطه اعتقاد داشته باشد و برای حفظ یا ارتقاء رابطه حداکثر تلاش خود را بنماید.
تعهد به عنوان تمایل به توسعه روابط پایدار، علاقمندی برای حفظ روابط و اعتقاد به پایداری روابط تعریف شده است. تعهد باعث میشود هر دو طرف به روشی یکسان و متحد برای دستیابی به هدف مورد نظر حرکـت کننـد (کالاگاهـان، 1995، ص .(10
ارتباطات به معنی انجام تعاملات رسمی به همـان مطلوبیـت و جـذابیتی کـه در تعـاملات غیـر رسـمی وجـود دارد و بـه اشتراک گذاشتن به موقع و کامل اطلاعات بین مشتری و سازمان خدماتی میباشد (تقدیری، صابری، 1387، ص .(46 ارتباطات به ویژه ارتباطات به موقع بـا برطـرف کـردن ریشـه مشـاجرات باعـث پـرورش اعتمـاد میشـود و انتظـارات و ادراکات را تنظیم و تعدیل میکند. ارتباط نقش محکم و قـاطعی را در سـاختن و شـکل دادن همکـاری و اعتمـاد میـان طرفین بازی میکند (آندرسون و ناروس، .(1990
چهارمین بنیان بازاریابی رابطهمند مدیریت تعارض میباشد. تعارض به عنوان سطحی از عدم توافق بـین طرفهـای مبادلـه توصیف شده که میتواند ادراک شده یا آشکار باشد. وقتی که تعـارض در یـک رابطـه افـزایش یابـد موجـب کـاهش
اعتماد طرفین به یکدیگر و کاهش تمایل به ایجاد و حفظ رابطه بلندمدت میگردد(اندرسون و ویتز7،.(1992
اما مدیریت تعارض بعنوان کنترل سطح کلی عدم توافق در روابط کاری تعریف شده است. توانایی سازمان خدماتی برای مدیریت تعارض برای حفظ مشتریان عاملی حیاتی است. همچنین باید توجه داشت که سرکوب کلی تعارض موجب از دست رفتن اعتبار یک رابطه میگردد و طرفین رابطه قبل از متعهد شدن به رابطه بلندمدت و مستمر از هم جدا خواهند شد(دوایر و اسکور، 1987، ص .(19
تحقیقی با عنوان" تأثیر بنیانهای بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان " توسط بهرام رنجبریان و مجتبی براری در سال 1387 در بانکهای شهر اصفهان انجام گرفته است. در این تحقیق تأثیر بنیانهای بازاریابی رابطه مند شامل تعهـد، اعتمـاد، ارتباطات و مدیریت تعارض را بر وفاداری مشتریان ، اهمیت این متغیرها از دید مشتریان و میزان توفیق بانـک در زمینـه ایجاد هر یک از این متغیرها، مورد بررسی قرار گرفته است.نتایج تحقیق نشان می دهد که در بانک دولتـی چهـار بنیـان بازاریابی رابطه مند تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان داشـته اسـت. در بانـک خصوصـی نیـز بـه غیـر از متغیـر ارتباطات بقیه متغیرها تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان داشته اند. با مقایسه نتایج این تحقیق با تحقیق حاضر به این نتیجه می رسیم که یافته های مشابهی ندارند.
تحقیقی با عنوان " بازاریابی رابطه مند، رویکردی برای بهبود رضایت مشتری " توسط بهرام رنجبریان و مجتبی بـراری، سال 1388 در شهرستان اصفهان انجام گرفته است. با توجه بـه اهمیـت رویکـرد بازاریـابی رابطـه منـد بـرای سـازمانهای امروزی، این مقاله ارتباط بنیانهای بازاریابی رابطه مند از جمله اعتماد، تعهد، ارتباطات، مدیریت تعارض و شایسـتگی را با رضایت مشتری از خدمات بانکی مورد بررسی قرار داده است. مقاله یک مطالعه توصیفی بوده که به روش همبستگی از نوع رگرسیون چند متغیره انجام شده است و جامعه آماری آن 160 نفر از مشتریان بانک سامان در شهرستان اصـفهان می باشد. ابزار گردآوری داده ها در این تحقیق پرسشنامه و داده ها نیز با روش رگرسـیون مـورد تجزیـه و تحلیـل قـرار گرفته است. نتایج این تحقیق نشان داده که به ترتیب اولویت، شایستگی (0/253)، ارتباطـات (0/204)، اعتمـاد (0/136) و مدیریت تعارض (0/095) بر رضایت مشتری از خدمات بانک سامان رابطه داشته، اما تعهد رابطه معناداری با رضـایت آنها نداشته است.
تحقیق حاضر به لحاظ هدف کاربردی و از نظر جمع آوری داده ها از نوع توصیفی- همبستگی می باشد. جامعه آماری این تحقیق 110 نفرازمشتریان یک بانک خصوصی و یک بانک دولتی دراستان قم می باشد. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه بوده ودراین تحقیق جهت تجزیه وتحلیل داده ها، از آزمون میانگین یک جامعه آماری، آزمون فریدمن و آزمون همبستگی به منظور بررسی ارتباط و اولویت بندی بین مولفه های بازاریابی و وفاداری مشتریان و از آزمون t
دونمونه ای به منظور بررسی تفاوت میان متغیرها در دو بانک دولتی و خصوصی استفاده می شود. و نتایج حاصل از تحلیل داده ها بیانگر این است که بین مؤلفه های بازاریابی رابطه مند با وفاداری مشتریان رابطه مثبتی وجود دارد. مؤلفه های تعهد، اعتماد، ارتباطات و مدیریت تعارض اولویت اول تا چهارم را در ارتباط با وفاداری مشتریان دارا می باشند. و همچنین میان متغیرهای تحقیق در دو بانک دولتی و خصوصی تفاوت معنی داری مشاهده نشد.
.3 مدل مفهومی تحقیق
در این تحقیق از مدل دوبیسی8 که در شکل زیر ارائه شده، اسـتفاده شـده اسـت. همـانطور کـه در نمـودار شـماره یـک نمایش داده شده است، این مدل شامل چهار متغیر مستقل اعتمـاد، تعهـد، ارتباطـات، مـدیریت تعـارض و متغیـر وابسـته وفاداری میباشد.
از مشتریان بانکهای خصوصی و دولتی در مورد این چهار متغیر نظرخواهی به عمل آمد و نیز از آنها خواسته شـد نظـر خود را در مورد اولویتبندی هر یک از متغیرها ذکر کنند و پرسشنامه بر مبنای این چهار متغیر وارتباط آنها با وفاداری مشتریان تنظیم گردید.
نمودارشماره -1 مؤلفه های بازاریابی رابطه مند
