بخشی از مقاله
چکیده
امروزه معاملاتی که تنها بر اثر بخشی عناصر آمیخته بازاریابی تاکید داشت، به سوی بازاریابی مبتنی بر رابطه و برقراری مدیریت موثر ارتباط با مشتری تغییر جهت داده است. در دنیای رقابتی امروز مشتریان در کانون اصلی توجه شرکتها قرار دارند و رضایتمندی آنها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمانها است. لازمه جلب رضایت مشتریان برآورده ساختن کامل نیازهای آنها و شناسایی دقیق خواسته ها، انتظارات، تمایلات آنها در خرید محصولات است و شرکتها برای کسب مزیت رقابتی باید توجه بالایی به مشتریان و رفع نیازهای آنها - بهتر از رقبا - داشته باشند. تحقیق حاضر به بررسی تاثیر بازاریابی رابطه مند بر افزایش و فاداری مشتریان در شرکت بیمه ایران شهرستان کرمان می پردازد .برای این منظور ضمن بررسی ادبیات و پیشینه موضوع، پرسشنامه ای طراحی و ضمن تأیید روایی صوری آن توسط صاحب نظران مرتبط، بین نمونه مورد مطالعه توزیع شد. فرضیه های پژوهش عبارتند از:
1- اعتماد بر میزان وفاداری مشتریان شرکت بیمه ایران شهرستان کرمان موثراست.
2- رضایت برمیزان وفاداری مشتریان شرکت بیمه ایران شهرستان کرمان موثراست.
3- مدیریت بر میزان وفاداری مشتریان شرکت بیمه ایران شهرستان کرمان موثراست.
4- ارتباطات برمیزان وف اداری مشتریان شرکت بیمه ایران شهرستان کرمان موثراست.
5- شایستگی کارکنان برمیزان وفاداری مشتریان شرکت بیمه ایران شهرستان کرمان موثراست. از آنجا که متغیرها کمی وپیوسته هستند، برای بررسی رابطه بین آنها از ضریب همبستگی پیرسون استفاده شده است که نتایج نشان میدهد بین متغیر وابسته - وفاداری - و متغیرهای اعتماد، رضایت، مدیریت، ارتباطات و شایستگی رابطه مثبت و معنیداری وجود دارد.
واژه های کلیدی: مدیریت ارتباط با مشتری، بازاریابی رابطه مند، مفهوم ارتباط الکترونیکی با مشتری.
مقدمه
در دنیای امروز بایستی از بازارهای بالغ و به حد کمال رسیده ای سخن گفت که ویژگیهای متفاوتی نسبت به گذشته دارند و از مهمترین ویژگیهای آنها می توان به مهارت و قدرت مشتری و کاهش تاثیر تبلیغات بر وی اشاره نمود. امروزه عرضه کنندگان در بازار کالاهای صنعتی و مصرفی با مشتریانی مواجه اند که تقاضاهای نامحدودی دارند اما کمتر تحت تاثیر ابزار های سنتی بازاریابی قرار می گیرند. از سوی دیگر محصولات بازار از دید مشتری تفاوت زیادی با یکدیگر ندارند چنانکه نام تجاری محصول موردنظر مشتری در دسترس وی نباشد به راحتی »برند« دیگری را جایگزین آن می کند و این نشاندهنده کاهش وفاداری مشتریان است. رقابت قیمتی نیز معنی سابق را از دست داده است و سازمانهای بازار گرا و مشتری مدار به جای رقابت بر سر قیمت به حفظ و ارتقای وفاداری مشتری به عنوان ابزاری جدید در بازاریابی می اندیشند .[1]
از اوایل سال 1980، بسیاری از شرکتها به برقراری تعاملات پایدار با تامین کنندگان و سایر ذینفعان خود روی آوردند و پس از آن در اوایل سال 1983واژه بازاریابی رابطه مند برای اولین بار مطرح شد..[2]در این تحقیق با استفاده از یک مدل طراحی شده به بررسی تاثیر متغیرهای مستقل - اعتماد، رضایت، مدیریت،ارتباطات و شایستگی کارکنان بر متغیر وابسته - وفاداری مشتریان - در شرکت بیمه ایران شهرستان کرمان می پردازد.
بدنه اصلی مقاله
هدف پژوهش :بررسی تاثیرعوامل موثر بر وفاداری مشتریان شرکت بیمه ایران شهرستان کرمان می باشد.
فرضیه های پژوهش
-1 اعتماد بر میزان وفاداری مشتریان شرکت بیمه ایران شهرستان کرمان موثراست.
-2 رضایت برمیزان وفاداری مشتریان شرکت بیمه ایران شهرستان کرمان موثراست.
-3 مدیریت بر میزان وفاداری مشتریان شرکت بیمه ایران شهرستان کرمان موثراست.
4 ارتباطات برمیزان وفاداری مشتریان شرکت بیمه ایران شهرستان کرمان موثراست.
-5 شایستگی کارکنان برمیزان وفاداری مشتریان شرکت بیمه ایران شهرستان کرمان موثراست.
روایی وپایایی ابزار
ابزار اصلی برای جمع آوری داده ها پرسشنامه محقق ساخته ای است که روایی آن توسط اساتید و صاحب نظران مورد تأیید قرار گرفته است .سپس باکمک روش، ضریب آلفای کرونباخ،ضریب پایایی پرسشنامه برای نمونه آزمایشی،بااستفاده ازنرم افزار 0/863,SPSS شدکه باتوجه به این که ازعدد0/7بیشتر است بنابراین پایایی ابزاراندازه گیری،موردتایید قرارگرفت.
جامعه آماری و روش
تحقیق حاضربه لحاظ شیوه اجرای تحقیق وابزارهای جمع آوری داده ها،تحقیقی توصیفی ازنوع پیمایشی می باشدوازنظر هدف،تحقیقی کاربردی می باشدکه کلیه مشتریان شعبه مرکزی بیمه ایران شهرستان کرمان می باشند که به صورت تصادفی بین 180 نفر از مشتریان پرسشنامه توزیع شد و درنهایت 155 پرسشنامه جمع آوری شد.
مفهوم بازار یابی رابطه ای
مفهوم بازاریابی رابطه مند برای نخستین بار ازسوی بری درسال1983میلادی درزمینه ی سازمانهای خدماتی ارائه شد وبه عنوان استراتژی جذب،حفظ وارتقای روابط بامشتریان تعریف شده است .[3] درتعریفی جامع ازبازاریابی رابطه مندآن رابه عنوان فرآیندشناسایی،ایجاد،نگهداری،تقویت و درصورت لزوم خاتمه دادن به رابطه بامشتریان ودیگرذینفعان رابطه دریک سود دوجانبه تعریف کرده اند،به طوری که اهداف همه ی گروهها دراین رابطه تأمین شود.[4]کاتلرودیگران نیزبازاریابی رابطه مند رابه مفهوم ایجاد،حفظ وارتقای روابط مستحکم بامشتریان ودیگرذینفعان تعریف کرده است . آنان معتقدند بازاریابی به طورفزاینده ای درحال دورشدن ازمعاملات فردی وحرکت به سمت ساخت رابطه بامشتریان وشبکه های بازاریابی است.[5]
مفهوم مشتری
مشتریان، مردم یا عملیاتی هستندکه محصول یا نتایج یک عملکرد را مصرف می کنند یا به آنها نیاز دارند و از آنها بهره می برند. چون هر عملکردی در یک سازمان به یقین دارای هدفی است، بنابراین، مشتریانی دارد .[6]درمجموع می توان مشتریان را به دو دسته تقسیم کرد: مشتریان خارجی و داخلی. مشتریان خارجی در بیرون از سازمان بوده، محصولات و یا خدمات آن را می خرند. در برابر مشتریان خارجی، هر سازمانی تعدادی مشتری داخلی نیز دارد که به اندازه مشتریان خارجی مهم هستند. درتمام مراحل عملیات و فرایندهای سازمان همواره یک مشت ری داخلی وجود دارد که محصول یا خدمتی را دریافت می کند و درعوض محصول یا خدمتی را ارائه می دهد .[7]
رضایت مشتری
بازاریابی رابطه مند رویکردی بلند مدت داردکه،هدف اصلی آن ارائه ی ارزش دربلند مدت به مشتری است ومعیارموفقیت نیزرضایت بلندمدت مشتری می باشد .[5] رضایت مشتری،ارزیابی اوپس ازخرید یک خدمت است،که ازتجربه ی مصرف حاصل شده است .[8] رضایت مشتری رامی توان به عنوان بنیان نهایی دربازاریابی مدرن تلقی کرد،به طوری که موفقیت بنگاه درگرو شناسایی وارضای رضایت بخش نیازهاوخواسته های مشتری برترازرقباست .رضایت مشتریان می تواند به رفتارهایی همانند وفاداری وتبلیغات دهان به دهان مثبت منتهی شود.[9]
تاثیر رضایت و وفاداری مشتری
-وفاداری مشتری کلید موفقیت تجاری است و مفهوم مشتری وفادار افزایش قابلیت سوددهی - ارزش آفرینی - درهزینه های پایین است؛ -در دنیای پرتحول امروز، ایجاد و نگهداری وفاداری مشتری به تلاشی سخت نیازمند است، تجارت الکترونیکی بسیاری از سد های ورود رقبا را کاهش داده و توانایی انتخاب بی سابقه تامین کننده - فروشنده - را در اختیار مشتری قرار داده است؛ -بیشتر سازمانهای تجاری قدیمی رو شهای نوین روابط مشتری رامدنظر قرار نداده و بیشتر مشتریهای خود را از دست داده اند. الس براون می گوید افزایش پنج درصدی در نگهداری مشتری منافع قابل حصول را دو برابر می کند؛ -هیچ سازمانی نباید چنین فرض کند که مدیریت مشتریان برای وفاداری به معنی مدیریت مشتریان برای سودآوری است؛ -مشتری و فادار به عنوان یک بازاریاب عالی و منبع فروش خیلی ارزشمند است .[10]
اصول و اهداف بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری
هدف بازاریابی رابطه مند عبارت است از بهبود در سود آوری شرکت از طریق تغییر دیدگاه شرکت از بازاریابی معاملاتی و تاکید بر جذب مشتریان جدید به سوی حفظ و نگهداری مشتریان از طریق کاربرد مدیریت موثر ارتباط با مشتری.بازاریابی رابطه مند در تلاش است تا مشتریان ، عرضه کنندگان و سایر شرکای مهم اقتصادی را در فعالیتهای توسعه ای و بازاریابی شرکت دخیل سازد. چنین درگیری منجر به پیدایش روابط تعاملی نزدیک با عرضه کنندگان، مشتریان یا سایر شرکای زنجیره ارزشی شرکت می شود. رابطه منسجم نیازمند همپوشانی در طرحها و فرایند های طرفین متقابل است و پیوندهای نزدیک اقتصادی، عاطفی و ساختاری را میان آنها پیشنهاد می کند.این امر به جای استقلال عمل در میان طرفین ، بازتاب گر وابس تگی دو سویه است و به جای رقابت و درگیری حاصل از آن ، درمیان فعالان بازار بر همکاری تاکید می کند. در نتیجه توسعه بازاریابی رابطه مند به تغییری مهم در اصول بازاریابی اشاره دارد: تغییر از رقابت و نزاع به مشارکت متقابل.[11]
کاربردهای بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری
عمل ایجاد پیوند و وفاداری محکم با مشتریان، بازاریابی رابطه مند نامیده شده است. سه رویکرد برای توسعه پیوند قوی با مشتریان مطرح شده است. اولین رویکرد عبارت است از افزایش منافع مالی برای مشتریان. در هر حال این منافع مالی میتواند توسط رقبا تقلید شود و هیچ گونه تمایزی را به طور دائم برای شرکت به وجود نخواهد آورد.دومین رویکرد این است که علاوه بر منافع مالی به مشتریان منافع اجتماعی اعطا کرد. رویکرد سوم عبارت است از اضافه کردن پیوند های ساختاری به منافع مالی و اجتماعی.[11]
مفهوم جدید خدمت به مشتریان
مفهوم خدمت به مشتریان شامل تعاریف جدید شده است که فقط بخش کوچکی در ساختمان مرکزی سازمان به ارائه خدمات اختصاص ندارد، بلکه کل سازمان از مدیران عالی تا کارکنان عادی، همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقشی بر عهده دارند. حتی اگر ف ردی در موقعیتی نباشد که به طور مستقیم از مشتری حمایت کند، میتواند از کارمندانی که به مشتریان خدمت میکنند پشتیبانی کند. بر اساس این نگرش، خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آنها برای دریافت بیشترین ارزش از خدماتی که خریداری کردهاند انجام میدهد. این تعریف جامع همه چیز را در بر می گیرد. هر چیزی که اضافه بر خدمت هستهای عرضه و موجب تفکیک آن از خدمات رقبا میشود خدمت به مشتریان محسوب میگردد.[12]ریچهلد عنوان می کند که به دلایل زیر نگهداری مشتریان برای سازمانها سودآوری به همراه خواهدداشت: B هزینه های جذب مشتریان جدید ممکن است بالا باشد، بنابراین مشتریان سودآور نخواهند بود، مگر اینکه آنها برای مدت بیشتری حفظ شوند و از شرکت خرید کنند.
B جریان حاصله از سودهای کسب شده از مشتریان حفظ شده و وفادار، شرکت را در پوشش هزینه های خود یاری می رساند.
B با خرید های بیشتر مشتریان از شرکت، درآمدها افزایش یافته و شرکت از کارایی بیشتری در ارائه خدمات به مشتریان برخوردار می شود، بنابراین هزینه ها کاهش می یابد.
B مشتریان خشنود و حفظ شده - وفادار - موجب جذب دیگر مشتریانبالقوهبرایشرکتخواهندبود.
B برقراری روابط با مشتریان برای آنها ارزشمند است و در نتیجه مشتریان وفادار حساسیت کمتری به قیمت خواهند داشت. [13]
