بخشی از مقاله
چکیده
افزایش رقابت، پویایی و پیچیده شدن محیط، پررنگ شدن بخش خصوصی، رشد انتظارات مشتریان و ظهور نوآوری های جدید در صنعت خدمات کشور، تحولات بسیاری در نگرش سازمانها نسبت به مقوله مشتری، ایجاد نموده و آنان را به اهمیت مشتری و منافعی که می تواند برای آنان به دنبال داشته باشد، واقف نموده است. موضوع حفظ و تقویت وفاداری مشتریان و عوامل موثر بر آن برای شرکت هایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند، به عنوان یک چالش استراتژیک مطرح بوده و هزینه های بسیاری را برای درک و شناخت این مهم و دستیابی به راهکارهای کاربردی برای تقویت آن صرف می کنند.
یکی از این راهکارها روشی شناخته شده تحت عنوان »بازاریابی رابطه مند« است که مشتریان ناراضی را محدود کرده و باعث فزونی مشتریان وفادار می شود. هدف پژوهش حاضر تبیین رابطهی بین بازاریابی رابطهمند با وفاداری مشتریان میباشد. در این پژوهش ارتباط بازاریابی رابطهمند و ابعاد آن که شامل اعتمادسازی توسط بانک، تعهد بانک، کیفیت ارتباطات بانک و توانایی بانک در مدیریت تعارض و وفاداری مشتریان تبیین میشود. یافتههای پژوهش نشان میدهد که بین بازاریابی رابطهمند و ابعاد آن شامل اعتمادسازی توسط بانک، تعهد بانک و کیفیت ارتباطات بانک با وفاداری همبستگی معنیدار و مستقیم وجود دارد.
مقدمه
شدت رقابت در بازارها و درک اهمیت حفظ مشتریان برای سازمانها موجب شده آنها بتدریج به سمت ایجاد و حفظ روابط بلند مدت با مشتریان گام بردارند و طبق نظر محققان، بازاریابی رابطه مند مناسب ترین گزینه برای تحقق این امر میباشد. در این مقاله تاثیر بنیانهای بازاریابی رابطه مند شامل تعهد، اعتماد، ارتباطات و مدیریت تعارض را بر وفاداری مشتریان، اهمیت این متغیرها از دید مشتریان و میزان توفیق بانک در زمینه ایجاد هر یک از این متغیرها، مورد بررسی قرار گرفته است .
در عصر حاضر بخش خدمات دستخوش آنچنان تغییراتی است که در طول تاریخ خود تجربه نکرده است. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم بر ماهیت رقابت تاثیر گذاشته است. جای تعجب نیست که در این محیط پرچالش همراه با تغییرات شتابنده، موسسات خدماتی، مالی و اعتباری مجبور شدهاند واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، کمتر روی محصولات و بیشتر بر مشتریان و رقابت متمرکز شوند. با شدتگرفتن رقابت بین شرکتها در مشترییابی برای محصولات و خدماتشان و فزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز، شرکتها دیگر نه تنها باید به دنبال جذب مشتریان جدید باشند، بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم با آنان را نیز مورد توجه قرار دهند.
از طرفی بازاریابی از ابزارهایی است که میتواند رشد درآمدهای بانکی را افزایش دهد. بنا به گفتهی مدیران بزرگ بانکهای معروف دنیا، فقط پنج درصد از مشتریان بیش از 85 درصد سودآوری بانکها را تشکیل میدهند. پیشرفت بازاریابی رابطهمند در بانک با پیمودن در جهت توسعهی روابط با مشتریان صورت میگیرد. بازاریابی رابطهمند را فعالیتهایی در راستای توسعهی ارتباطات طولانیمدت و مقرون به صرفه بین سازمانها و مشتریان آنها به منظور ایجاد سود برای هر دو طرف میداند.
بازاریابی رابطهمند توجه خود را معطوف به تکتک مشتریان و ایجاد یک رابطهی بلندمدت بین مشتری و شرکت کرده است. بازاریابی رابطهمند شامل فهم و مدیریت ارتباطات با مشتریان و تامینکنندگان میباشد. ارتقا و کیفیت خدمت ارایهشده به مشتری، یک عنصر ضروری در بازاریابی رابطهمند میباشد. مجموعهی عوامل ذکرشده تلاشی را ایجاد میکند که در نتیجهی آن مشتری به شرکت باز میگردد. بازاریابی رابطهمند مستلزم ایجاد، حفظ و تقویت روابط قوی با مشتری و سایر سهامداران است.
بازاریابی رابطهمند هدفی درازمدت است. هدف آن ارایهی ارزش درازمدت به مشتری، سنجش موفقیت و رضایت درازمدت مشتری است. با قوتگرفتن مفاهیمی چون ارتباطات بلندمدت با شرکای تجاری، مشتریان و رقبا، جامعهی اطلاعاتی و اقتصاد مبتنی بر خدمات، این مفهوم از اهمیت بیشتری برخوردار بوده است. بازاریابی رابطهمند ایجاد، حفظ و تقویت رابطهی قوی با مشتریان و سایر گروههای ذینفع است. زمانی که سازمانها، کارکنان و مشتریان خود را در اولویت قرار میدهند، کارکنان و مشتریان به سازمان اعتماد کرده، وفادار شده و سودآوری افزایش و موفقیت آنها استمرار مییابد. در هر دورهای از تاریخ کسب و کار، یکی از مفاهیم زیربنایی برای انجام معاملات و مبادلات بوده است.
بازاریابی رابطهمند
بازاریابی رابطه مند تمام گام هایی است که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارزش خود بر می دارد. بازاریابی رابطه مند، فرایند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزشهای جدید برای مشتریان است که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم می شود. در بازاریابی رابطه مند، مبادله یکی از مفاهیم محوری است. باگوزی - 1975 - بیان می کند که هسته بازاریابی، مبادله ارزش ها در ارتباطات مختلف است. قدرت شرکای مبادله ای در یک مبادله تجاری با هم برابر نیست زیرا آنها دارای منابع مختلفی هستند.
ایجاد یک ارتباط دو شرط دارد: اول اینکه هر دو طرف، انتظار کسب سود از این رابطه را دارند. دوم، شرکا تعهد همیشگی به ارتباط دارند. بطور مثال در بازاریابی رابطه مند، فروشندگان می خواهند ارتباط نزدیکتری با خریداران داشته باشند، خریداران نیز خواهان کسب گروهی از تأمین کنندگان معتبر می باشند - Ibid,48 - . در مجموع مهمترین ملزومات روابط پایدار در بازاریابی رابطه مند به شرح زیر است:
.نقطه شروع بازاریابی، مشتریان و نیازهایشان می باشد.
.اهداف خریدار-فروشنده، روابط دو جانبه را تحت تأثیر قرار می دهد.
.مبادله که مفهوم مرکزی در بازاریابی رابطه مند می باشد.
.مقاصد مختلفی برای ایجاد ارتباط وجود دارد.
.برای حفظ روابط، باید به وعده ها عمل شود.
.اعتماد دوطرفه، عامل اصلی در ارتباطات پایدار می باشد.
.وابستگی و تعهد در روابط وجود دارد.
.برقراری ارتباط ضروری است - - Takala &Uusitalo, 1996, 4
تعاریف بازاریابی رابطه مند تعاریف مختلفی توسط محققان و تئوری پردازان برای بیان معنی و مفهوم بازاریابی رابطه مند مطرح شده است که در ادامه برخی از آنان قید می شوند: بازاریابی رابطه مند بازاریابی است بر اساس تعاملات میان شبکه ای از ارتباطات. - - Gummesson, 1994, 4 از نظر پورتر بازاریابی رابطه مند فرایندی است که به موجب آن خریدار و ارائه کننده، روابط مؤثر، کارا، اخلاقی، مشتاقانه و خویشاوندی را برقرار می کنند که این برای دو طرف منفعت دارد. - - Gummesson, 1994, 4
بازاریابی رابطه مند، نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذابتر کردن هر چه بیشتر این رابطه با مشتریان است . - Fontenot and Hyman, 2004 - بازاریابی رابطه مند فهم ومدیریت ارتباطات مشتریان و تأمین کنندگان میباشد - Shelby and et al, 2006 - بازاریابی رابطه مند شناسایی، ایجاد، نگهداری و ارتقای روابط با مشتریان و ذینفعان شرکت است که این امر از طریق ایجاد اعتماد در نتیجه عمل به تعهدات محقق می شود. - - Gummesson,1994
از آمیخته بازاریابی تا بازاریابی رابطه مند در اوایل دهه 1960 پروفسور نیل بوردن از دانشکده بازرگانی هاروارد، گروهی از فعالیت های هر شرکت را شناسایی کرد که بر خرید محصولات تأثیرگذار هستند .او این عوامل مؤثر را آمیخته بازاریابی نامید. آمیخته بازاریابی در واقع لیستی از طبقه بندی های متغیرهای بازاریابی می باشد. یک لیست هرگز کلیه عناصر مشابه را شامل نمی شود و در هر شرایطی مناسب نیست - Gronroos, 1994 - .
حال سؤال این است که تا چه اندازه آمیخته بازاریابی در طراحی و هدایت فعالیت های شرکت به سمت نیازها ومطلوبیت های مشتری در انتخاب بازارهای هدف مناسب است؟ انجمن بازاریابی امریکا و بسیاری از محققان دیگر در این زمینه به بحث پرداختند و بیان کردند که مشکل تعداد یا مفهوم سازی متغیرهای تصمیم گیری نیست بلکه مشکل طبیعت نظری آن است .وندن بولت ونواتر اسکوت متعقدند p 4و پارادایم مدیریت آمیخته بازاریابی بر مبنای سست بنیان نهاده شده است، آنها نتیجه گرفتند که:
مطابق با دانش ما ویژگی های منطبق با طبقه بندی اقلام آمیخته بازاریابی هرگز تفسیر نشده است اگرچه توافق نظر طبقه بندی عناصر آمیخته بازاریابی و طبقه ای یکسان از شاغلین، دانشجویان و همچنین در بسیاری از کتاب ها وجود دارد کمبود مشخصات دقیق و صوری خصوصیات و ویژگی هایی که بر اساس آنها عناصر آمیخته بازاریابی طبقه بندی شده اند نقش اصلی است.
آنها سه نقص را در مدل p 4شناسایی کرده اند: یکی از نقص ها همانطور که در بالا گفته شد خصوصیات و ویژگی هایی که اساس طبقه بندی هستند، شناسایی نشده اند، عناصر مانع الجمع هستند و یک زیر طبقه فراگیر وجود دارد که به طور پیوسته در حال رشد است.
وفاداری مشتریان
وفاداری به عنوان یک رفتار در مورد نشان تجاری تعریف میشود بنابراین این امر منجر به خرید مداوم آن مارک تجاری میشود - وانگ1 و همکاران، 2004، . - 173 رضایتمندی پیشزمینهای برای وفاداری مشتریان میباشد - کاتلر، 2008، . - 588 رضایتمندی قطعا با وفاداری مشتری و تعهد به روابط، ارتباط دارد. دوم این که تبلیغات شفاهی گستردهای را به نفع شرکت انجام میدهند. سوم این که، مشتریان بسیار راضی بیشتر بخشنده هستند بدین معنی که شخصی که قبلا به دفعات خدمات خوبی را دریافت داشته است، قادر است تصور کند که نقصی و شکست یک خدمت یک نوع انحراف از معیار است.
