بخشی از مقاله
چکیده
هدف پژوهش حاضر تبیین رابطهی بین بازاریابی رابطهمند با ویژگیهای دموگرافیکی مشتریان در شعب بانک ملی تبریز - ایران - در سال 1391 میباشد. در این پژوهش ارتباط بازاریابی رابطهمند و ابعاد آن که شامل اعتمادسازی توسط بانک، تعهد بانک، کیفیت ارتباطات بانک و توانایی بانک در مدیریت تعارض با ویژگیهای دموگرافیکی مشتریان تبیین میشود. پژوهش حاضر از نظر روش، پیمایشی و از نظر نوع، تحلیلی و از حیث هدف، کاربردی میباشد. جامعهی آماری پژوهش، مشتریان شعب بانک ملی کلانشهر تبریز - ایران - میباشد. حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران 386 نفر به دست آمده است.
روش نمونهگیری به صورت خوشهای میباشد. به منظور تجزیه و تحلیل استنباطی دادهها از آزمونهای تیتست مستقل، و تحلیل واریانس استفاده شد. یافتههای پژوهش نشان می-دهد که بین سن مشتریان با بازاریابی رابطهمند و تعهد بانک همبستگی معنیدار و مستقیم وجود دارد اما بین سن مشتریان با اعتمادسازی توسط بانک، کیفیت ارتباطات بانک و توانایی بانک در مدیریت تعارض همبستگی معنیداری وجود ندارد. همچنین بازاریابی رابطهمند، اعتمادسازی توسط بانک، تعهد بانک، کیفیت ارتباطات بانک و توانایی بانک در مدیریت تعارض بر اساس جنسیت مشتریان به صورت معنیدار متفاوت است.
در ضمن بازاریابی رابطهمند و اعتمادسازی توسط بانک بر اساس وضعیت زناشویی مشتریان به صورت معنیداری متفاوت نیست اما تعهد بانک، کیفیت ارتباطات بانک و توانایی بانک در مدیریت تعارض بر اساس وضعیت زناشویی مشتریان به صورت معنیداری متفاوت است. همچنین بازاریابی رابطهمند، اعتمادسازی توسط بانک، تعهد بانک، کیفیت ارتباطات بانک و توانایی بانک در مدیریت تعارض بر اساس میزان تحصیلات مشتریان به صورت معنیداری متفاوت است.
کلید واژه ها: بازاریابی رابطهمند، تعهد، ارتباطات، مدیریت تعارض، بانکداری
مقدمه
در عصر حاضر، بخش خدمات دستخوش آنچنان تغییراتی است که در طول تاریخ خود تجربه نکرده است. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم بر ماهیت رقابت تاثیر گذاشته است. جای تعجب نیست که در این محیط پرچالش همراه با تغییرات شتابنده، موسسات خدماتی، مالی و اعتباری مجبور شدهاند واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، کمتر روی محصولات و بیشتر بر مشتریان و رقابت متمرکز شوند. با شدتگرفتن رقابت بین شرکتها در مشترییابی برای محصولات و خدماتشان و افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز، شرکتها دیگر نه تنها باید به دنبال جذب مشتریان جدید باشند، بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم با آنان را نیز مورد توجه قرار دهند.
از طرفی بازاریابی از ابزارهایی است که میتواند رشد درآمدهای بانکی را افزایش دهد. بنابه گفتهی مدیران بزرگ بانکهای معروف دنیا، فقط پنج درصد از مشتریان بیش از 85 درصد سودآوری بانکها را تشکیل میدهند. پیشرفت بازاریابی رابطهمند در بانک با پیمودن در جهت توسعهی روابط با مشتریان صورت میگیرد.در سالهای گذشته صنعت بانکداری ایران، به دلیل مشکلات مختلف اقتصادی، اجتماعی، دولتیبودن و مهمتر از همه، فزونی میزان تقاضا بر عرضه، همواره مشتریمداری و ارکان آن را مورد بیتوجهی قرار داده است. اما با ورود بانکهای بخش خصوصی، این صنعت رفتهرفته به سوی رقابتیشدن قدم بر میدارد.
امروزه، مدیران بانکها برای جلوگیری از گرایش مشتری به سمت رقبا، بیش از هر زمانی باید در پی درک خواسته و نیازهای مشتریان باشند، تا بهتر بتوانند نیازهای آنان را درک کنند و روابط بلندمدت تجاری با آنان برقرار نمایند و به جای دید کوتاهمدت، دید بلندمدت داشته باشند. شدت و پیچیدگی رقابت، بسیاری از شرکتها را ناگریز از پذیرش جهانبینی جدید بازاریابی یعنی بازاریابی رابطهمند نموده است. بنابراین بازاریابی زمانی در صنعت بانکداری، ضرورت پیدا میکند که سازمان با محیطی رقابتی مواجه شود - بکر1، . - 2005 از اوایل سال 1980، بسیاری از شرکتها به برقراری تعاملات پایدار با تامین-کنندگان و سایر ذینفعان خود روی آوردند و پس از آن در اوایل سال 1983 واژهی بازاریابی رابطهمند برای نخستین بار مطرح شد - وانگ2، . - 2004
در واقع سه عامل باعث ایجاد و افزایش محبوبیت بازاریابی رابطهمند در اواخر سال 1980و اوایل سال 1981 میلادی شد. نخستین دلیل، بحران انرژی در اواخر سال 1970 بود که موجب بروز تورم بیسابقه در قیمت مواد اولیهی تولیدی شد و بسیاری از شرکتهای آمریکایی فعال در زمینهی صنایع الکترونیک، فولاد، آلومینیم، مواد شیمیایی و منسوجات در اثر فشار رقبای خارجی از میدان خارج شدند؛ بنابراین نگهداری مشتریان و برقراری روابط بلندمدت با آنان مورد توجه قرار گرفت. در همان زمان بازاریابی خدمات به عنوان شاخهای جدید در علم بازاریابی شهرت و محبوبیت یافته بود. از آنجا که ارایهی خدمات مستلزم برقراری رابطهی مستقیم با دریافتکنندگان خدمات بود، محققان توانستند که وفاداری مشتریان را حین برقراری تعاملات پایدار با آنان مورد تحلیل قرار دهند.
در نهایت با مطرحشدن مباحث مدیریت کیفیت فراگیر در سال 1980، تولیدکنندگان به دنبال کاهش تعداد تامینکنندگان در نتیجه دریافت مواد اولیهی مورد نیاز با کیفیت بالاتر و هزینهی کمتر برآمدند که این مستلزم برقراری تعاملات نسبتا پایدار با تامینکنندگان بود. پس از موفقیت ژاپنیها در توسعهی روابط با تامینکنندگان به ویژه در صنعت خودرو، این الگو مورد استفادهی شرکتهای آمریکایی نیز قرار گرفت - شت3، . - 1998 بازاریابی رابطهمند به ایجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمانها و گروه-های ذینفع اشاره میکند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و موثر به منظور درک و شناخت کامل از مشتری و تامین رضایت او میباشد - دوبیسی و واه4، . - 2005
بازاریابی رابطهمند را فعالیتهایی در راستای توسعهی ارتباطات طولانیمدت و مقرون به صرفه بین سازمانها و مشتریان آنها به منظور ایجاد سود برای هر دو طرف میداند. بازاریابی رابطهمند توجه خود را معطوف به تکتک مشتریان ایجاد یک رابطهی بلندمدت بین مشتری و شرکت کرده است. بازاریابی رابطهمند شامل فهم و مدیریت ارتباطات با مشتریان و تامین-کنندگان میباشد. ارتقا و کیفیت خدمت ارایهشده به مشتری، یک عنصر ضروری در بازاریابی رابطهمند میباشد. مجموعهی عوامل ذکرشده تلاشی را ایجاد میکند که در نتیجهی آن مشتری به شرکت باز میگردد. بازاریابی رابطهمند مستلزم ایجاد، حفظ و تقویت روابط قوی با مشتری و سایر سهامداران است.
بازاریابی رابطهمند هدفی درازمدت است و هدف آن ارایهی ارزش درازمدت به مشتری، سنجش موفقیت و رضایت درازمدت مشتری است.با قوتگرفتن مفاهیمی چون ارتباطات بلندمدت با شرکای تجاری، مشتریان و رقبا، جامعهی اطلاعاتی و اقتصاد مبتنی بر خدمات، این مفهوم از اهمیت بیشتری برخوردار بوده است. بازاریابی رابطهمند ایجاد، حفظ و تقویت رابطهی قوی با مشتریان و سایر گروههای ذینفع است. زمانی که سازمانها، کارکنان و مشتریان خود را در اولویت قرار می-دهند، کارکنان و مشتریان به سازمان اعتماد کرده، وفادار شده و سودآوری، افزایش و موفقیت آنها استمرار مییابد. در هر دورهای از تاریخ کسب و کار، یکی از مفاهیم زیربنایی برای انجام معاملات و مبادلات بوده است. در این راستا، هدف پژوهش حاضر تبیین رابطهی بین بازاریابی رابطهمند با ویژگیهای دموگرافیکی مشتریان در بانکداری میباشد.
مبانی نظری پژوهش
مشتریان با ایجاد روابط، منافع و اهداف خاص خود را دنبال میکنند - جانآی. تودر1، . - 2002 از نظر پورتر 2 بازاریابی رابطهمند3 فرآیندی است که به موجب آن خریدار و ارایهکننده، روابط موثر، کارآ، اخلاقی، مشتاقانه و خویشاوندی را برقرار میکنند که این برای دو طرف منفعت دارد - گامسون4، . - 1994 بازاریابی رابطهمند یک استراتژی به منظور جذب، نگهداشت و ارتقای روابط با مشتریان تعریف میشود - دوبیسی، . - 2007 بازاریابی رابطهمند مستلزم ایجاد، حفظ و ارتقا و در صورت ضرورت، خاتمهی ارتباط با مشتریان است به طوری که اهداف هر دو طرف درگیر در رابطه، تامین شود. بنابراین سازمانها برای ایجاد رابطه، باید فرآیندهای ارتباطی مورد نیاز را به وجود آورند - رشید5، . - 2003
بازاریابی رابطهمند، نگهداری مشتریان و توسعهی روابط و جذابترکردن هر چه بیشتر این رابطه با مشتریان است - فانتنوت و هایمون6، . - 2004 بازاریابی رابطهمند استراتژی دفاعی و تهاجمی را در بر میگیرد. بازاریابی تهاجمی به جذب مشتریان جدیدی میپردازد که شامل جذب مشتریان بالقوه یا ترغیب و جذب مشتریان رقیب میشود. در مقابل بازاریابی تدافعی به دفاع از سهم بازار و حفاظت از مشتریان ارزنده میپردازد. به عبارت دیگر، استراتژی تدافعی در تلاشاند تا مشتریان کنونی را حفظ و کسب و کار بیشتری را با آنان ترتیب دهند - هریسون7، . - 2000 بهترین روش برای اجرای بازاریابی رابطهمند، استفاده از تیمهای بازاریابی رابطهمند است.
مدیریت روابط بلندمدت با مشتریان توسط تیمها به یک رویهی معمول تبدیل شده است - هرفلت8 و همکاران، . - 1999 اساس و پایهی این شاخه از بازاریابی که رابطهی تنگاتنگی هم با رفتار مصرفکننده دارد از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریدار و فروشنده، در کسب و کارهای متوسط و نسبتا بزرگ بیرون آمده است - پالمر 9 و همکاران، 1994، . - 20 اساس و پایهی این شاخه از بازاریابی ارتباط تنگاتنگی با رفتار مصرفکننده دارد و از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتا بزرگ به وجود آمده است. در این پارادایم به جای نگرش خصمانه به مقولهی چانهزنی در هر معامله، خریدار و فروشنده برای رسیدن به اهداف خود با یکدیگر به تفاهم میرسند و در یک قالب طرحریزی شده نسبت به هم تعهد پیدا کرده و روابط خود را شکل میدهند - وری10، . - 2007
اهداف بازاریابی رابطهمند ایجاد و حفظ روابط با دوام بین شرکت و مشتریان آن است، به گونهای که برای هر دو طرف رضایتبخش باشد - دوبیسی، . - 2005 کاتلر11، معتقد است بازاریابی رابطهمند بیشتر در خصوص مشتریانی به کار میرود که در آیندهی شرکت بیشتر تاثیر دارند . در بسیاری از شرکتها سهم بزرگی از فروش متعلق به تعداد معدودی از مشتریان است که آنها همان مشتریان مهماند. فروشندگانی که از نحوهی ایجاد روابط مستحکم با مشتریان مهم و حفظ این روابط
