بخشی از مقاله
چکیده
اقتصاد مبتنی بر خدمات به عنوان پدیده نوظهور در عرصه تجارت، باعث اهمیت یافتن جایگاه بخش خدمات در اقتصاد و همچنین توجه به نحوه ارتقا، سطح کیفیت خدمات شده است. سازمانهای عصر حاضر ناگزیرند برای بقای خود به کیفیت محصولات و خدمات خود توجه نمایند تا از این طریق بتوانند مشتریان فعلی خود را راضی و خوشحال و مشتریان جدیدی را جذب و منابع درآمدی خود را تضمین و افزایش دهند. از آنجا که بحث بازاریابی خدمات مقوله ی مهمی از بازاریابی را به خود اختصاص داده است و با توجه به ویژگی نا ملموس بودن خدمات نقش ایجاد رابطه مناسب و توجه هر بیشتر به ارتباطات با کیفیت با مشتری از سوی ارائه دهندگان خدمات به عنوان حقیقتی انکار ناپذیر مطرح می باشد.
در واقع این دو عامل سبب افزایش اعتماد مشتریان می شوند و اعتماد متغیری است که در پذیرش شرکت نقشی بسیار حیاتی دارد. هدف از این پژوهش شناسایی رابطه تصویر شرکت و بازاریابی رابطه مند می باشد. در این پژوهش با استفاده از روش پیمایشی نمونهای متشکل از 384 نفر از مشتریان شرکت کاله با استفاده از روش تحلیل عاملی تاییدی و با بهرهگیری از معادلات ساختاری خطی نرم افزاز LISREL مورد بررسی قرار گرفتند. یافتههای تحقیق نشان میدهد که تصویر شرکت و بازاریابی رابطه مند رابطه مثبتی با اعتماد مشتریان دارند.
مقدمه
هرچند تحقیقات قبلی نشان داده اند که بین وفاداری مشتریان و رضایتمندی آن ها یک رابطه مثبت و قوی برقرار است و به عبارتی - - رضایتمندی - - پیش نیازی برای وفاداری شمرده شده است اما همانطور که گفته شد عده ای از مشتریان که بر رضایت مندی خو تاکید دارند.
هنوز تمایل به استفاده از خدمات رقبا داشته و مشتریان ناراضی هم بعضاً به استفاده از خدمات ادامه می دهند ولی اخیراً تحقیقات نشان داده اند که مشتریانی که خیلی راضی هستند تمایل بسیار کمی برای استفاده از سایر محصولات بازار دارند سادرلند در تحقیقات خود نشان داد که میزان افزایش رضایت مشتریان با میزان افزایش وفاداری در آن ها برابر نیست . یعنی اینکه رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری از نوع خطی و ساده نمی باشد. رضایت مندی تنها %37 از وفاداری را تبیین می کند.
در این بحث اشاره شده است که تنها اگر یک مشتری خیلی رضایت مند باشد در اینصورت وفاداری او معنا پیدا می کند. دیگر مطالعات نیز نشان داده اند کسانی که گزینه راضیم را انتخاب کرده اند اقدام به خرید مجدد کرده اند و %42 بیشتر از دیگران وفادار هستند. نمودار بعدی که رابطه ی رضایت مندی و وفاداری را به صورت شفاف نشان می دهد. این تحقیق به دنبال پاسخ به این پرسش است که " بین بازاریابی رابطه مند و تصویر شرکت با تأکید بر متغیر مداخله گر اعتماد چه رابطه ای وجود دارد ؟ "
پیشینه تحقیق
از میان تحقیق های داخلی و خارجی انجام شده مرتبط با موضوع پژوهش میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
مجتبی فروتن در تحقیقی تحت عنوان » بررسی عوامل رفتاری مؤثر بر پذیرش بانکداری اینترنتی توسط مشتریان سیستم بانکی « به بررسی عوامل مؤثر بر پذیرش بانکداری اینترنتی از سوی مشتریان پرداخته است . در این تحقیق ضمن ارائه توضیحاتی در ارتباط با تئوری های مبتنی بر قصد ، به تشریح عوامل مؤثر بر پذیرش بانکداری اینترنتی در مدل تئوری تجزیه شده رفتار برنامه ریزی شده پرداخته شده است . در نهایت در این مقاله به این نتیجه رسیده است که در زمینه شناسایی عوامل مؤثر بر پذیرش بانکداری اینترنتی ، می توان دریافت که عوامل رفتاری نقش عمده ای در پذیرش از سوی مشتریان بالقوه خدمات بانکداری اینترنتی دارد
سید جوادین در تحقیقی تحت عنوان بررسی عوامل موثر بر قصد استفاده مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی - مطالعه موردی بانک سامان - و با استفاده از مدل پذیرش تکنولوژی دیویس نمونه ای متشکل از120 نفر از مشتریان بانک سامان را مورد بررسی قرارداده و به بررسی عوامل مؤثر بر قصد استفاده مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی پرداخته است
در این تحقیق تاثیر متغیر خارجی، خود اثربخشی استفاده از کامپیوتر بر ادراکات فرد، در مورد سهولت استفاده و مفید بودن این خدمات مورد بررسی قرار گرفت×؟یافته های این تحقیق نشان داده است که مدل پذیرش تکنولوژی مدل مناسبی برای شرح رفتار استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی است و در واقع ادراکات فرد در مورد سهولت استفاده ازخدمات بانکداری اینترنتی و مفید بودن این خدمات و نیز خود اثربخشی فرد در استفاده از رایانه با قصد استفاده از این خدمات رابطه مستقیم دارد
» پولاتگلو و اکین « نه عامل را در توسعه بانکداری اینترنتی مؤثر دانستند که عبارتند از : مزیت نسبی، مشاهده پذیری ، آزمون پذیری ، پیچیدگی، سازگاری ، درک ریسک، نوع گروه، نوع تصمیم، و اقدامات بازاریابی . همچنین، عنوان کردند مشتریانی که از بانکداری اینترنتی برای مدت زیادی استفاده می کنند یا از خدمات آن بیشتر استفاده میکنند، بانکداری اینترنتی را بسیار قابل اعتماد مییابند
در فنلاند»کارجالوتو و همکارانش« نشان دادند تجربه قبلی استفاده از رایانه و فناوریهای نوین و نگرش مشتریان به رایانه، بر نگرش استفاده از بانکداری اینترنتی و نیز استفاده عملی از آن مؤثراست .این مطالعه مشخص می کرد، در بین این عوامل تجربه قبلی استفاده از رایانه تأثیر زیادی براستفاده از بانکداری اینترنتی دارد؛ همچنین، تجربه فردی شخص از کار بانکی، بر نگرش و نیزاستفاده از بانکداری اینترنتی مؤثر است؛
مفاهیم و تعاریف: با انجام مطالعه در زمینه عوامل مرتبط با پذیرش فناوری مشخص گردید مفاهیمی همچون تصویر شرکت و بازاریابی رابطه مند به دلیل تأثیری که بر اعتماد مشتریان دارند، می توانند با قصد استفاده مشتریان و در نهایت پذیرش فناوری از سوی مشتریان مرتبط باشند. با توجه به این نکته در این تحقیق به بررسی رابطه تصویر شرکت و بازاریابی رابطه مند پرداخته شد. در این قسمت به شرح و بیان مفاهیم و تعاریف متغییرهای تحقیق مورد استفاده میپردازیم.
تصویر شرکت :
تصویر شرکت عبارت است از ابزاری که دانش مشتریان را در مورد ویژگی های محصولات و خدمات ارائه شده توسط شرکت افزایش می دهد و کاهش دهنده ریسک در تصمیمات خرید می باشد، یکی از عناصری است که در زمینه ایجاد اعتماد و حفظ مشتریان شرکت ها می تواند مورد استفاده قرار گیرد. لویت - 1965 - 1 پیشنهاد کرد که تصویر شرکت شامل مفاهیم قابل اتکا بودن ، آوازه ، و اعتماد می باشد که توسط فعالیت های خوب یا بد شرکت ایجاد شده اند.
در این پژوهش تصویر شرکت به چهار بخش تقسیم می شود که شامل :
-1 دسترسی به خدمات : - access to services - که معرف میزان دسترسی مشتریان به خدمات ارائه شده از سوی شرکت می باشد .
-2 خدمات ارائه شده : - services offered - که بیان کننده ویژگی های خدماتی است که توسط شرکت ارائه می شود .
-3 امنیت - security - :که شامل میزان امنیت داده ها و اطلاعات و سپرده های مشتریان می باشد.
-4 شهرت : - reputation - آوازه، ادراکی است که در طی زمان و با تمرکز بر رفتار و اقدامات شرکت شکل می گیرد
بازاریابی رابطه مند:
بازاریابی رابطه مند ایجاد ارتباطات مبتنی بر همکاری و اعتماد و تعهد با مشتریان است و بوسیله تعاملات واقعی جهت تحویل کالا و خدمات با کیفیت بالا، پاسخگویی به نظرات و پیشنهادات مشتری، رفتار بدون عیب و نقص و آگاهی از نادیدهگرفتن منافع کوتاه مدت جهت دستیابی به منافع بلندمدت شرح داده می شود. بازاریابی رابطه مند ایجاد، حفظ و تقویت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروه های ذینفع می باشد
ابعاد بازاریابی رابطه مند را به سه دسته تقسیم کرده اند این ابعاد عبارتند از :
-1 منافع مالی - - Financial ارائهدهندگان محصول و خدمات از مزایای اقتصادی مثل قیمت، تخفیفات، محصولات رایگان و تخفیفات دیگر جهت تضمین وفاداری مشتری استفاده میکنند. محققان معتقدند که حفظ پول انگیزهای برای تشویق به رابطه با ارائهدهنده خدمت است.
به طور کلی این بعد از بازاریابی رابطه مند شامل تعاملاتی است که شرکت از طریق برقراری استراتژی های قیمتی با مشتریان برقرار کرده است .
-2 عوامل اجتماعی - : - Social شرکت در اجرای روش مبتنی بر افزایش ارزش برای مشتری، میکوشد روابط اجتماعی خود با مشتری را تقویت نماید، این کار از طریق روابط شخصی، فردی و صمیمی با مشتری ایجاد میگردد. شرکت در این مورد می خواهد از طریق ایجاد روابط صمیمی با مشتریان روابط دراز مدتی با مشتریان برقرار کند .
- 3 پیوندهای ساختاری - : - Structural یکی دیگر از روشهایی که شرکتها بدان وسیله بر ارزش مورد نظر مشتری میافزایند، این است که برای مشتری وسایل خاص تهیه نمایند و یا ارتباطات رایانهای بوجود آورند تا مشتری با استفاده از آنها بتواند امور مربوط به سفارشات و موجودی کالا و سایر امور از این قبیل را اداره نماید.
اعتماد:
اعتماد بیان کننده میزان اعتمادی است که مشتریان نسبت به صداقت ، اعتبار و خیرخواهی شرکت دارند . مایر و همکاران - 1995 - بیان کردند که ویژگی های اعتماد شامل توانایی های حرفه ای ، خیر خواهی و صداقت می باشد. یکی از انواع اعتماد، اعتماد اینترنتی است که به حالتی ذهنی که در آن فرد به علت اقدام به خرید و فروش بصورت الکترونیکی در حالتی آسیب پذیر قرار می گیرد تعریف کرده اند.
به طور کلی اعتماد در بسیاری از تعاملات اجتماعی ، بویژه در شرایط عدم اطمینان ، نقش تعیین کننده ای دارد . تعاملات اینترنتی تنها دارای ویژگی عدم اطمینان نیستند ، بلکه آنها دارای ویژگی های دیگری نظیر فقدان کنترل و امکان سوء استفاده نیز هستند ،که نقش مهم ریسک و اعتماد را در تجارت الکترونیک افزایش می دهند
