بخشی از مقاله
چکیده
امروزه بانکها و مؤسسات مالی برای مقایسه خود با رقبا نیاز دارند روشی ساختار یافته و قابل اعتماد در اختیار داشته باشند و براساس نتایج مقایسه، تصمیمگیری کنند. در این میان توجه به نظرات مشتریان نیز مستلزم توجه کافی از جانب بانکها و مؤسسات جهت رقابت می باشد. با توجه به آنچه گفتیم، مححقین در این مقاله به دنبال آن هسند تا ابتدا بطور اجمالی معیارها و عوامل مؤثر بر رضایت مندی مشتریان بانک ها را شناسایی و بیان کنند، سپس با استفاده از روش فرایند تحلیل سلسله مراتبی - - AHP وزن نهایی هر یک از شاخصها محاسبه و در نهایت با استفاده از روشPROMETHEE به عنوان یکی از مهمترین ابزارهای تصمیم گیری چند معیاره به رتبه بندی بانکهای خصوصی از دیدگاه رضایت مندی مشتریان پرداخته شده است. نتایج نشان میدهد در بین بانکهای خصوصی مورد مطالعه، بانک سامان بالاترین رتبه و بانکهای اقتصاد نوین ، سینا و پارسیان به ترتیب در رتبه های بعدی قرار دارند.
مقدمه
شاید بارزترین پدیده بانکداری در عصر حاضر جهانی شدن باشد. بانکها و مؤسسات مالی در گذشته از طریق انجام عملیات بانکی به جذب منابع مالی میپرداختند. در حال حاضر بانکها مانند سایر سازمانها در سطح جهانی داد و ستد می کنند، از طرفی با توسعه روزافزون تکنولوژی و صنعتی شدن کشورها در جذب منابع مالی تغییرات چشمگیری بوجودآمده است، به نحوی که شبکههای اتوماسیون بانکی و بانکداری اینترنتی یکی از مهمترین راههای تجهیز منابع مالی برای بانک ها و مؤسسات مالی شدهاند.
امروزه بانکها برای افزایش قدرت نقدینگی و بالابردن کیفیت خدمات خود، خدمات مالی غیربانکی نیز به مشتریان ارائه میکنند و با خرید سازمانهای کارگزاری مانند شرکت های بیمه و معاملات ملکی در بازارهای غیررسمی نیز فعالیت میکنند تا رضایت مشتریان را جلب کرده و منابع عمده ای را به سمت خود جذب نمایند. واقعیتی که بانکها و مؤسسات مالی در ایران نباید از آن غافل باشند این است که در یک بازار رقابتی سالم جهانی، منابع مالی چه از طریق عملیات بانکی و چه از طریق فعالیتهای غیر بانکی به راحتی قابل دسترسی نمی باشد.
بانک ها و مؤسسات مالی برای انجام فعالیت های بانکی مطابق استانداردهای جهانی و همچنین برای انجام فعالیت های مالی غیربانکی نیاز به بسترسازی و انجام اصلاحات اساسی در ساختار خود دارند. در عصر حاضر به دلیل وجود رقابت بین بانکها و مؤسسات مالی برای جذب بیشتر منابع، تسلط بر مؤلفههای مؤثر بر تجهیز منابع مالی اهمیت ویژهای یافته است - . - levesqu et al, 1996 جذب منابع مالی علاوه بر اینکه مهمترین رسالت مؤسسات مالی و بانکها می باشد، تأثیر مهمی در تنظیم صحیح گردش پول و استقرار یک نظام پولی و اعتباری صحیح و متناسب با برنامه های بلندمدت و کوتاه مدت کشور دارد.
یکی از اهداف مدیریت، جذب منابع مالی برای بانک است که این مهم را میتوان یکی از مسئولیتهای مدیریت بازاریابی دانست. نخستین و مهمترین اصل بازاریابی، توجه به خواسته مشتری است. بانکها بدون توجه به خواسته مشتری نمیتوانند به حیات خود ادامه دهند. توجه به خواسته و ترجیحات مشتری موجب رضایت و وفاداری او میگردد و درنتیجه، افزایش شهرت و اعتبار بانک و همچنین افزایش منابع مالی بانک را بهدنبال دارد - . - Anderson, 2001
عوامل موثر بر رضایت مندی مشتریان
در این بخش به اختصار به معرفی مؤلفههایی که موجب رضایتمندی مشتریان و بالطبع افزایش قدرت بانکها درجذب منابع مالی می شوند میپردازیم. هرچند درایران بعضی از پارامترها به دلیل ضعف در بازاریابی بانکی ناشناخته باقی ماندهاند، ولی با بازاریابی بانکی و از طریق تحقیق و نظرخواهی علمی ازکارکنان و مدیران با تجربه در سیستم بانکی و مشتریان بانکها، عوامل مؤثر حتی برای هرشعبه از یک بانک نیز قابل شناسایی است.
· موقعیت جغرافیایی
باتوجه به افزایش و شدت رقابت، ارائه خدمات در مکان و محل های مورد نظر مشتریان عاملی تعیین کننده درجذب و نگهداری مشتریان است. به همین دلیل امروزه بانک ها و دیگرسازمان های خدماتی به ایجاد شعب درمناطق مختلف پرداخته اند تا ضمن ارائه خدماتی بهتر، حوزه وسیعتری را تحت پوشش قراردهند. مکان استقرار شعب بانکها ومؤسسات مالی، محرکی مهم در جذب مشتریان است و بازاریابان بانکی باید آن را به دقت مورد بررسی وارزیابی قراردهند.
بنابراین بانکها برای احداث شعب نیاز به ارزیابی علمی و امکان سنجی دقیق دارند و برای اماکن فعلی نیز باید بازاریابی بانکی به عمل آید. واقع شدن شعب یک بانک در فاصله مکانی و زمانی مناسب، استقرار شعب یک بانک در اماکن مهمی مانند شهرکهای صنعتی و مسکونی و اماکن تجاری و استقرار شعب در نزدیکی پارکینگ های عمومی از جمله پارامترهایی هستند که برسپرده گذاری مشتریان دربانک ها تأثیرمی گذارند.
· نمای ظاهری
یک محیط خوب، میتواند بر رشد ارزشهای کارکنان و افزایش توان و بهره وری آنان اثرگذار باشد .با متنوع شدن فعالیت های بانکی، سازماندهی محیط کار و ایجاد محیطی آرام و بهره ور در سازمانها به صورتی که منجر به فعال شدن بیشتر نیروی انسانی، شادابی آنها،کاهش افسردگی ها، رشد خدمات مثبت و در نهایت دستیابی به بهره وری مورد نظر شود، ضروری به نظر می رسد. در بانکداری نوین این امر از دغدغه های مدیران اجرایی و مدیران ارشد بانک ها می باشد. بانکها برای جذب بیشتر منابع مالی مشتریان میبایست به محیط های کاری مناسب که دارای معیارهای محیط کاری از نظر فیزیکی، روانی و اجتماعی باشد مجهز باشند.
· استفاده از بانکداری الکترونیکی
در بخش بانکداری، نوآوریهای جدید مانند پول الکترونیکی، پایانههای انتقال و دریافت و پرداخت اتوماتیک، بانکداری مجازی و بانکداری اینترنتی لحظه ای تحول عظیمی را در این بخش ایجاد کرده اند و باعث ارتقای کارایی، بهرهوری، سرعت در برقراری ارتباطات و کاهش هزینه های عملیاتی برای بانک ها شده اند. لذا بانکها برای کسب مزیت رقابتی درعرصه های بازارهای مالی برای جذب منابع مالی باید از بانکداری الکترونیکی و تکنولوژی نوین استفاده کنند.
· کیفیت خدمات بانکی
خدماتی باکیفیت هستند که بتوانند نیازها و خواستههای مشتریان را برآورده نمایند. اگر خدمتی انتظارات مشتریان را برآورده سازد و یا فراتر از آن باشد، دارای کیفیت است. سازمانهایی که به صورت مستمر خدمات با کیفیت ارائه میدهند و به حفظ و نگهداری مشتری اهمیت می دهند، سازمانهایی مشتری مدار هستند. شاید حفظ و نگهداری مشتری، یکی از مهمترین معیارهای سنجش کیفیت باشد.
در بانکها، عوامل متعددی برکیفیت خدمات بانکی تأثیر میگذارند از جمله: میزان نرخ بهره بانکی، سیستمهای نظارتی و رسیدگی به شکایات، سرعت خدمات ارائه شده، سهولت اخذ وام و خدمات همگی باعث جذب منابع مالی میشوند. سرعت در ارائه خدمات بانکی از مواردی است که به آن پرداخته شده است زیرا در جهان پرسرعت امروزی جایی برای اتلاف وقت وجود ندارد. مشتریان هرگز دوست ندارند برای دریافت خدمت در صفهای طولانی بانک منتظر بمانند. آنان ترجیح می دهند به بانکی مراجعه کنند که خلوت باشد و به سرعت خدمت مورد نظر را ارائه داده و به سهولت خدمت خود را دریافت کنند.
· رفتارکارکنان بانک
کارکنان مهمترین سرمایه هر سازمان میباشند و در واقع کارکنان پل ارتباطی بین سازمان و مشتریان هستند. سازمانها با استفاده ازکارکنان به مشتریان خدمات کیفی ارائه مینمایند و رضایت مشتری را جلب میکنند. بانکها و مؤسسات مالی نیز منابع مالی مورد نیاز خود را با مهمترین ابزارشان یعنی کارکنان از مشتریان اخذ میکنند. وجود و بقای یک بانک بستگی به مشتریان آن بانک دارد، اگر مشتریان نباشند بانکی نیز وجود نخواهد داشت و مهمترین مشتریان یک بانک مشتریان داخلی آن، یعنی کارکنان بانک میباشند. بیشتر مشتریان بانکها به دلیل بی توجهی و بی تفاوتی کارکنان با بانکها قطع ارتباط میکنند. رضایت مشتریان بانکها به کیفیت خدمات دریافتی کارکنان بانک بستگی دارد و قابلیت خدمت رسانی کارکنان نیز به کیفیت خدمات داخلی سازمان وابسته است .کیفیت خدمات داخلی نیز به معنی رضایت کارکنان از خدمات دریافتی از سازمان است.
