بخشی از مقاله
چکیده
هدف از انجام این تحقیق، بررسی رابطه بازاریابی رابطهمند و وفاداری مشتریان باشگاههای خصوصی شهر کرمانشاه بود. روش تحقیق توصیفی- همبستگی بود و جامعهی آماری این تحقیق، همهی مشتریان زن و مرد باشگاههای آمادگی جسمانی و ایروبیک شهرستان کرمانشاه بودند. از آنجایی که حجم جامعه نامحدود است، برای بهدست آوردن حجم نمونه از فرمول جامعه نامعلوم استفاده شد و نمونه آماری 290 نفر بدست آمد. برای جمعآوری دادهها، از پرسشنامه بازاریابی رابطهمند کیم - 2008 - و پرسشنامهی وفاداری آلن - 1990 - استفاده شد. روایی صوری و محتوایی پرسشنامههای تحقیق به تأیید 5 متخصص بازاریابی و 5 متخصص بازاریابی ورزشی رسید و پایایی آنها بوسیلهی آلفای کرونباخ به ترتیب، =0/93 - ، - 91/0 بدست آمد.
بهمنظور تجزیه و تحلیل دادهها از آمار توصیفی شامل: میانگین، انحراف معیار، جداول و نمودارها و آمار استباطی شامل: آزمون کلموگروف اسمیرنوف، ضریب همبستگی پیرسون و رگرسیون چند متغیره استفاده شد. یافتهها نشان دادند بین بازاریابی رابطهمند با وفاداری مشتریان باشگاههای ورزشی رابطه معناداری وجود دارد. همچنین نتایج رگرسیون نشان داد از میان مؤلفههای بازاریابی رابطه مند؛ اعتماد، تعهد و صمیمیت پیشبینی کنندههای معنیداری برای وفاداری مشتریان هستند. با توجه به نتایج میتوان اذعان کرد که مؤلفههای بازاریابی رابطهمند در افزایش وفاداری مشتریان نقش مؤثری دارند و باشگاهها و سازمانها برای حفظ و جذب مشتریان، باید بر روی مؤلفههای بازاریابی رابطهمند سرمایهگذاری کنند.
مقدمه
با رشد رقابت جهانی، ایجاد و بقای رابطهی طولانیمدت با مشتری، نگرانی اصلی سازمانها بهشمار میرود - هاسیه و همکاران1، . - 2005 لذا، حفظ مشتری و جلب وفاداری آن، برای ادامه کسب و کار امری حیاتی تلقی میشود - اهیج2، . - 2006 سازمانها دریافتهاند که از دست دادن مشتری چیزی فراتر از دست دادن یک قلم فروش است؛ بلکه به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری میتوانست در طول زندگی یا دورهی زمانیای که مشتری بوده است، انجام دهد.
امروزه تنها سازمانهایی در عرصهی رقابت از موقعیت مناسبی برخوردارند که محور اصلی فعالیت خود را تأمین خواستههای مشتریان و ارضای نیازهای آنان قرار دادهاند. شرکتها دائماً در جستجوی راههایی هستند که ارتباطشان را با مشتریان ارزشمند خود حفظ کنند. یکی از مطرحترین این رویکردها، رویکرد شناختهشدهای با عنوان "بازاریابی رابطهمند"3 است. در این رویکرد، حفظ مشتری وجلب وفاداری آن، برای ادامهی کسب و کار امری حیاتی تلقی میشود - طباطبایینسب و همکاران، . - 1391مفهوم بازاریابی رابطهمند در ابتدا در زمینهی بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی مطرح شده است.
برای نخستین بار بری4 در سال 1983، به واژهی بازاریابی رابطهمند در زمینهی خدمات اشاره کرد و آن را به عنوان استراتژی جذب، حفظ و ارتقای روابط با مشتریان توصیف کرد. گامسون - 1994 - 5، بازاریابی رابطهمند را شناسایی، ایجاد، نگهداری و ارتقای روابط با مشتریان و ذینفعان سازمان میداند و معتقد است که این امر از طریق ایجاد اعتماد در نتیجهی عمل به تعهدات، محقق میشود. همچنین گرونروز6 - 1994 - ، بازاریابی رابطهمند را به عنوان فرآیند شناسایی، ایجاد، نگهداری، تقویت و در صورت لزوم، خاتمهدادن به روابط با مشتریان و دیگر ذینفعان در یک سود دوجانبه معرفی کرده، به طوری که اهداف همهی گروهها در آن تأمین شود. بازاریابی رابطهمند به ایجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمانها و گروههای ذینفع اشاره میکند و اساس آن، برقراری ارتباطات
مطلوب و مؤثّر به منظور حفظ و نگهداری آنها است. به عبارت دیگر، هدف اساسی این است که سازمان، مشتریان بیشتری را حفظ کند و مشتریان کمتری را از دست بدهد؛ لذا جذب و نگهداری مشتریان، هدف بازاریابی رابطهمند به حساب میآید - طباطبایینسب و همکاران، . - 1391 با توجه به اینکه همواره جذب مشتریان جدید شش برابر بیشتر از نگهداری مشتریان کنونی هزینه دارد، میتوان گفت مشتریان وفادار بیشتر از مشتریان معمولی به سبب دریافت خدمات یا محصول هزینه میکنند - محمودی و همکاران، . - 1394 وفاداری مشتریان 7 یکی از مفاهیمی است که در دنیای رقابتی امروزی منتج به موفقیت سازمانها خواهد شد.
مشتری وفادار تمایل به خرید و صرف وقت و پول بیشتری دارد و بههمین دلیل سازمانها تلاش میکنند تا در قالب برنامههای وفاداری، مشتری را به خود نزدیک نگاه دارند - بیرلی و همکاران8، . - 2004 بحث وفاداری مشتری یکی از مهمترین مباحث در صنعت ورزش است. بیشتر سازمانهای تجاری و خدماتی به مطالعه، ارزیابی و اجرای راهبردهای وفاداری و برنامههایی با هدف پرورش روابط قوی با مشتریان خود میپردازند. وفاداری مشتری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق میشود. وفاداری مشتریان برای سازمانها بسیار با ارزش است، زیرا مشتریان وفادار، سودآوری زیادی بر سازمان خواهند داشت.
اما راه اساسی برای وفادار ساختن مشتریان، هدایت تلاشهای سازمان در جهت ساخت، توسعه و حفظ روابط بلندمدت با مشتریان است. از طرفی هم درصد قابل توجه مشتریانی که روابط بلندمدت با شرکت دارند، نسبت به سایر مشتریان سودآوری بالاتری را برای شرکت به همراه میآورند - سیدجوادین و همکاران، . - 1393 در بحث تأثیر بازاریابی رابطهمند در ورزش؛ استاوروس و همکاران - 2008 - 9، معتقدند که تمرکز اصلی بازاریابی رابطهمند بر مشتری بوده و مزایای اصلی آن برای بخشهای ورزشی میتواند شامل: حفظ مشتری، افزایش وفاداری او، کاهش هزینههای بازاریابی سازمان و سودآوری بالاتر باشد.
دلیل اصلی تأکید زیاد سازمانها به مفهوم وفاداری، سودآوری بیشتر مشتریان وفادار نسبت به سایر مشتریان استهمچنین. مشتریان وفادار احتمالاً در ارتباطات دهان به دهان مثبت نیز مشارکت داشته که باعث جلب مشتریان جدید و تبدیل مشتریان فعلی به مشتریان وفادار خواهد شد. در سالهای اخیر پژوهشهای زیادی بر اهمیت بازاریابی رابطهمند در سازمانهای ورزشی تأکید کردهاند. دلیل افزایش تاکید، این است که پژوهشگران و بازاریابان ورزشی عموماً اعتقاد دارند که بازاریابی رابطهمند تلاش میکند بتواند روابط با مشتریان ورزشی را بهبود بخشد که این بهبود روابط میتواند نتایجی را در افزایش برونده عملکرد تیمها از قبیل فروش بلیط، خرید رسانه ورزشی و فروش کالای مجوزدار - برند باشگاه - داشته باشد.
استاروس - 2008 - ، معتقد است که تمرکز اصلی بازاریابی رابطهمند بر مشتری بوده و مزایای اصلی آن برای بخشهای ورزشی میتواند شامل حفظ مشتری، افزایش وفاداری او، کاهش هزینههای بازاریابی سازمان و سودآوری بالاتر باشد. کیم - 2010 - 10، ساختهای تعهد، اعتماد، رابطه متقابل، خود ارتباطی و صمیمیت را مرتبطترین ساختها در بازاریابی رابطهمند میداند و ساختهایی مانند دوست داشتن، رضایتمندی و غیره را کم اهمیتتر میداند.
بوجی و آلویه - 2010 - ، دریافتند که بازاریابی رابطهمند در گرو کیفیت رابطه است. همچنین مؤلفههای اعتماد، تعهد، احساس نزدیکی و رضایتمندی بر وفاداری اثر میگذارد و ارتباطات و مراقبت اجتماعی به وفاداری نمیانجامد. 3 یافتههای حسنیزاده - 1391 - ، نشان داد که بین بازاریابی رابطهمند با رفتار خرید مشتریان ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد و علاوه بر آن رفتار خرید مشتریان از بازاریابی رابطهمند تأثیر میپذیرد. افچنگی و همکاران - 1392 - ، نشان دادند بین بازاریابی رابطهمند و رضایتمندی مشتریان رابطه وجود دارد، به عبارت دیگر افزایش بازاریابی رابطهمند با شدتی قوی با افزایش رضایتمندی همراه است.
اما سیدجوادین و همکاران - 1393 - ، در مقالهای تحت عنوان بازاریابی رابطهمند در صنعت ورزش، بطور گستردهای به بررسی تأثیر بازاریابی رابطهمند در صنعت ورزش پرداختهاند. یافتههای آنها نشان میدهد که مزایای اطمینان، اجتماعی و رفتار ویژه، تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان داشته است. نگاهی به مطالعات و تحقیقات صورت گرفته در حوزه بازاریابی خدمات ورزشی بر روی مشتریان باشگاههای ورزشی مبین این مطلب است که در ایران، تلاشهای اندکی در زمینهی بررسی تأثیر بازاریابی رابطهمند بر رضایتمندی و حفظ و نگهداری مشتریان و وفاداری آنان صورت گرفته است و این مفهوم، بیشتر در صنعت بانکداری، بیمه و هتلداری به کار برده شده است.
صنعت ورزش در ایران با توجه به گسترهی همه جانبهی آن، نیازمند بهرهگیری از اصول جدید بازاریابی است تا از آن طریق، وفاداری مشتریان در ورزش که حاصل استفادهی بلندمدت از خدمات است، را به دست آورد. باید توجه داشت که مشتریان مزیت رقابتی را برای سازمان به ارمغان خواهد آورد و در این میان، بازاریابی رابطهمند میتواند عامل مهمی در دستیابی به این هدف در سازمانهای ورزشی ایران باشد - سیدجوادین و همکاران، . - 1393 لذا، باتوجه به مزایای بیشمار وفاداری مشتریان برای هر سازمان و علیالخصوص سازمانهای ورزشی از یک سو و تأثیر بازاریابی رابطهمند در ایجاد و حفظ این وفاداری که در تحقیقات قبلی مشخص گردیده، از سوی دیگر، در تحقیق حاضر به بررسی نقش بازاریابی رابطهمند بر وفاداری مشتریان باشگاههای ورزشی شهر کرمانشاه پرداخته است.
