بخشی از مقاله
چکیده
برنامه بازاریابی سبز، محصول سبز،ترفیع سبز، قیمت سبز و توزیع سبز در نظر گرفتهشده است. هدف از انجام این پژوهش تأثیر برنامه بازاریابی وفاداری سبز بر رضایت مشتریان در مشتریان فروشگاههای ظروف یکبارمصرف گیاهی منطقه 8،7و 9 شهر تهران است که بهمنظور فراهم کردن زمینهای برای استقرار برنامه بازاریابی وفاداری سبز جهت افزایش رضایت مشتریان پیادهسازی شده است..به این منظور، با استفاده از شاخصهای مطرحشده، هشت فرضیه در نظر گرفتهشده و ابزار پرسشنامه با نظرات 83 نفر از مشتریان انجامشده است و سپس دادهها در نرمافزارهای SPSS با استفاده از آزمونهای آماری توصیفی و تحلیلی مورد تجزیهوتحلیل قرارگرفتهاند. نتایج این آزمونها به تأیید هر هشت فرضیه،انجامید که حاکی از اثربخشی راهکارهای ارائهشده جهت غلبه بر چالشهای مالی بیمارستانهای دولتی است.
کلیدواژهها:برنامه بازاریابی،وفاداری سبز،رضایت مشتریان،ظروف یکبارمصرف،گیاهی
مقدمه و بیان مسئله
آگاهی وفاداری زیستمحیطی بهمنظور شناخت نقاط قوت و ضعف و ارتقاء سطح عملکرد سازمانی، از اولویتهای مهم همه سازمانها میباشند. مطالعات نشان میدهد که تحقیق در مورد مفهوم ذهنیت، اعتماد، رضایت در ابعاد مختلف، بهصورت گستردهای رو به افزایش است - قسمتیاملشی, . - 1395 در حال حاضر بازاریابی بر اساس ملاحظات اجتماعی و محیطی یکی از مهمترین فعالیتهای شرکتها شده و یکی از حیطههای بازاریابی که در مسائل محیطی بحث زیادی را در مطبوعات به خود اختصاص داده،برنامه بازاریابی سبز است - . - Jobber, 2004 بازاریابی سبز را بازاریابی محیطزیست یا بازاریابی اجتماعی نیز نامیدهاند و آن نوعی نگرش و رویکرد بازاریابی اجتماعی است که ارزشهای اخلاقی، اجتماعی، انسانی و محیطی را در کلیه فرایندها، ابزارها، رفتارهای بازاریابی و فروش برای ماندگاری و پایداری در کسبوکار و بازار رعایت، تقویت و حفظ میکند - صفری, رشیدپور, و حسینزاده, . - 1393
امروزه تعداد مشتریان وفادار کاهشیافته زیرا آنها با تعداد زیادی از مارکهای تجاری روبهرو هستند و هر سازمان با روشهای تبلیغاتی و بازاریابی منحصربهفرد خود در جذب مشتریان و درنهایت ارتقاء عملکرد سازمان، تلاش میکند
.مشتری عامل کلیدی و محوری در تقویت چابکی سازمان قلمداد میشود و جهتگیری کلیه اهداف، استراتژیها و منابع حول محور جذب و نگهداری مشتری میباشد .حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای شرکتهایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند، چالشی استراتژیک تلقی میشود - . - Neely, Adams, & Kennerley, 2002 باوجودآنکه از مطرحشدن مباحث مربوط به بازاریابی سبز سالیان زیادی میگذرد اما به دلایل گوناگونی این مسئله آنگونه که باید موردتوجه قرار نگرفته است - شوکران, . - 1389 هرچند به نظر میرسد با آشکار شدن مسائل و مشکلات زیستمحیطی که امروزه نسل بشر را به خود گرفتار کرده است، لزوم توجه به این مقوله بیشازپیش ضرورت یابد .حفاظت از منابع طبیعی، جلوگیری از گرم شدن زمین، استفاده پایدار از منابع، کاهش آلودگیهای صوتی و زیستی، همه و همه از نگرانیهایی است که امروزه بشر از آن رنج میبرند و بازاریابی هم بهعنوان علمی که همواره در تلاش برای شناسایی و ارضای نیازها و خواستههای بشر بوده، این نگرانی و نیاز عمومی را شناسایی کرده و با استفاده از ابزارهایی سعی در ارضای این نیاز عمومی نموده است - کفاشپور, زندهدل, و خواجهای, . - 1385
در علم بازاریابی امروز، مفهوم وفاداری مفهومی جنجالبرانگیز و بسیار پرطرفدار است. موضوع وفاداری مشتری به یک محصول یا برند خاص حائز اهمیت فراوان است چراکه میتوان گفت بااهمیتترین دارائی بسیاری از شرکتها، مشتریان وفادار آنها است. امروزه افزایش و حفظ مشتریان وفادار بهصورت کلید موفقیت بلندمدت بسیاری از شرکتها درآمده و شاهد تغییر نگرش مدیران از جهت جذب مشتریان جدید به سمت حفظ و نگهداری مشتریان موجود است، به همین دلیل بسیاری از شرکتها تلاش میکنند مشتریان راضی، پای بند و وفادار به دست آورند - صفری . - et al., 1393
تعاریف
بازاریابی وفاداری سبز
برنامه بازاریابی سبز، محصول سبز،ترفیع سبز، قیمت سبز و توزیع سبز در نظر گرفتهشده است - رفیعی رفیعی, . - 1393 بازاریابی سبز یک استراتژی است که به بازاریابان در دستیابی به این هدف کمک میکند این نوع بازاریابی از طریق ایجاد مزایای قابلتشخیص زیستمحیطی بر اساس آنچه مشتری انتظاران را دارد از محیطزیست حمایت میکند - Cheah & . - Phau, 2011
متأسفانه اکثر مردم بر این باورند که “بازاریابی سبز ” تنها به ترویج یا تبلیغ محصولات با ویژگیهای زیستمحیطی اشاره دارد. واژههایی مانند: بدون فسفات، قابل بازیافت و سازگار با ازون و سازگاربامحیطزیست مواردی هستند که اغلب مصرفکنندگان آنها را با بازاریابی سبز مرتبط میدانند - . - Polonsky, 1994استفاده گسترده از واژههایی مانند طبیعی،ارگانیک،سازگار با زمین،زیستمحیطی،غیر سمی،تجزیهپذیر،گیاهی،بدون کلر باعث شده است تا مصرفکنندگان آنها را مترادف با ” سبز ” در نظر بگیرند - . - Mohajan, 2012درحالیکه این واژهها فقط علائمی از بازاریابی سبز هستند - . - Polonsky, 1994اما بازاریابی سبز شامل طیف گستردهتری از فعالیتها مانند اصلاح محصول،تغییر در فرآیند تولید،تغییر در بستهبندی و همچنین تغییر در تبلیغات میباشد که میتواند در کالاهای مصرفی، صنعتی و یا حتی خدمات اعمال شود - . - Mohajan, 2012
سالمون و استوارت بازاریابی سبز را چنین تعریف میکنند: یک استراتژی بازاریابی است که از طریق ایجاد مزایای قابلتشخیص محیطی بر اساس آنچه مشتری انتظاران را دارد از محیط حمایت میکند .انجمن بازاریابی آمریکا در سال 1976 بازاریابی سبز را چنین تعریف میکند :مطالعه جنبههای مثبت و منفی بازاریابی روی آلودگی و کاهش منابع انرژی و سایر منابع .ولی باید بیان نمود که این تعریف جامع نیست و بایستی تعریف جامعتری را بیان کرد - سلیمانی, . - 1389
به عبارتدیگر به گفته پولونسکی بازاریابی سبز شامل تمام فعالیتهایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات بهمنظور ارضای نیازها و خواستههای بشری طراحی میشود بهطوریکه این ارضای نیازها و خواستهها ، حداقل آثار مضر و مخرب روی محیطزیست را داشته باشد - . - Kennedy, 2008بازاریابی سبز فرآیندی مدیریتی است که مسئولیت آن شناسایی، پیشبینی و ارضای نیازهای مشتریان و جامعه بهوسیله یک روش سودمند و پایدار است - . - Bakewell & Mitchell, 2003
مدیریت محصولات سبز
افزایش هزینههای زیستمحیطی، که تقاضاهایی برای برخی محصولات جدید ایجاد کرده - مانند تجهیزات کنترل آلودگی - ، در برخی موارد سبب تجدیدنظر در محصولات فعلی شده در مواردی حتی طراحی، فرموله سازی و یا تولید محصول را متحول کرده است. برای ایجاد یک اقتصاد سبزتر، میبایست دامنهای از محصولات و فناوریهای جدید سبز وجود داشته باشد. در حال حاضر برای کاهش اثرات منفی محیطی و اجتماعی تولید، بهجای تلاش برای بهبود محصولات در نقطه پایانی خط تولید، بیشترین توجه به نوآوری درزمینه محصولات پاک معطوف شده است. این مسئله در بسیاری از صنایع در قالب شعار برای محیط طراحی کن خود را نشان میدهد. توسعه و تولید موفقیت محصولات سبز جدید، نیازمند فرآیندی با سطح بالای یکپارچه و ارتباطات، اطلاعرسانی خوب، توجه دقیق به مفاهیم محیطزیست، حمایت مدیریت عالی و استفاده از رهیافتی مشخص برای سنجش و الگوبرداری است.ویژگی محصولات سبز در دوطبقه کلی جای میگیرند. نخست آنهایی که تأثیرات اجتماعی و محیطی محصول یا خدمت مربوط است - یکی از معیارهای کلیدی جدید مدیریت محصولات و طراحی آن از دید بازاریابی سبز، تأکید بر وضعیت محصول پس از مصرف است - گروه دوم ویژگیها، به فرآیند تولید کالا و شرکت تولیدکننده آن مربوط هستند. بازاریابی سنتی در مورد کل محصول شامل محصول مشهود - شامل بستهبندی و سایر ابعاد محصول - و محصول اضافی - ابعاد خدماتی - بحث میکند. ازآنجاییکه بازاریابی سبز نیازمند رهیافتی برای مدیریت محصول است در نظر گرفتن ویژگیهای کل محصول - total product - مفیدتر است.در این راستا بهکارگیری یکپارچهی همه و یا برخی از مفاهیم R5 در توسعه محصول میتواند در بهبود عملکرد زیستمحیطی محصول پس از مصرف مفید واقع شود. این R5 عبارتاند از قابلیت تعمیر - - Repair، قابلیت جایگزینی - - Reconditioning، قابلیت استفاده مجدد - - Reuse، قابلیت بازیافت - - Recycling، قابلیت بازسازی - - Remanufacture - دعایی و شیخیان, . - 1385
