بخشی از مقاله
چکیده
هدف این مقاله تعیین تأثیر بازاریابی سیاسی سنتی بر دیدگاههای شهروندان تهرانی در انتخابات شورای شهر1396بود. روش مقاله از نوع توصیفی- همبستگی بوده که به صورت پیمایشی انجام شده است. جامعه آماری این پژوهش شامل شهروندان منطقه شهر تهران است که با استفاده از جدول مرگان 384 نمونه برای به عنوان حجم نمونه انتخاب شد. پس از تعیین جامعه آماری و نمونهگیری مناسب، نسبت به توزیع پرسشنامهها جهت تکمیل اقدام گردید. پس از تکمیل و جمع آوری پایایی پرسشنامهها با استفاده ضریب آلفای کرونباخ مورد بررسی قرار گرفت. دادههای جمع آوری شده از پرسشنامهها در دو سطح توصیفی و استنباطی - کولموگروف-اسمیرنوف، آزمون t تک نمونهای و آزمون t زوجی نمونه - مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج بدست آمده بیانگر این است بازاریابی سیاسی سنتی بر رفتار رای دهندگان شهروندان تهرانی تأثیر دارد.
واژگان کلیدی: بازاریابی سنتی ، شورای شهر، انتخابات، دیدگاهها ، تهران.
-1 مقدمه
اگرچه نظریه بازاریابی از رشتههای مختلف متأثر شمرده میشود، در ارتباطی متقابل، بر توسعه سایر زمینههای علمی در مطالعات مدیریت و فراتر از آن نیز تأثیر گذاشته است. در حوزه بازاریابی اجتماعی و غیرانتفاعی، تلفیق نظریه بازریابی در حوزه سیاسی،پدیده نسبتاً جدیدی است - هننبرگُ، - 2008اخیراً. به مفهوم بازاریابی سیاسی توجه ویژهای میشود و آن را ابزار شکلدهی و ارتباطی حزب سیاسی میدانند. این دانش جدید برگرفته از علوم ارتباطات، علوم سیاسی و ادبیات بازاریابی است و توانایی شرح و ضبط تغییرات ماهوی انتخابات را دارد - فلندرس، گمبل، کنی وساوینیِ،. - 2009 امروزه مبارزات انتخاباتی از پرهزینهترین تلاشهای بازاریابی است - گردون و همکارانّ،. - 2012
بازاریابی علمی است که طی چند دهه اخیر توانسته در بین صنایع و محافل دانشگاهی جایگاه ویژهای را کسبکند. مدّت زیادی است که بازاریابی علمی وارد عرصه کسب و کار شده است. ورود بازاریابی به عرصه کسب و کار در کشورهای توسعه یافته بسیار سریعتر از کشورهای در حال توسعه اتفاق افتاده است و توانسته برای آنها آثار مثبتی را به همراه آورد. علاوه بر این در سه دهه اخیر، شاهد ورد بازاریابی به عرصه سیاست و قدرت نیز بودهایم که موافقان و مخالفان خاص خود را دارد - محمدیان، . - 1388 باید بپذیریم بازاریابی چه خوشنام باشد چه نباشد، وارد تبلیغات انتخاباتی و سیاسی شده است و بسیاری از رهبران سیاسی دنیا از آن استفاده میکنند. شاهد این مدعا، ارقام موجود در خصوص افراد در این بازار میباشد. صاحب نظران رشتههای مانند علوم سیاسی، علاقه و توجه زیادی به تکنیکهای بازاریابی سیاسی نشان داده و بازاریابی همواره نقش یک سپر بلای اخلاقی کلاسیک برای سیاست و علوم سیاسی بوده است - محمدیان، . - 1388 با توجه به اهمیت موضوع بازاریابی سیاسی، در این مقاله تلاش میشود با مطالعه ابزارهای سنتی بازاریابی سیاسی و ارائه مدل مفهومی، امکان استفاده نامزدها و احزاب از این الگوها در انتخابات فراهم شود. تحقیق حاضر ضمن معرفی ابزارهایی یکپارچه به حکومت، احزاب و نامزدهای سیاسی، به آنها کمک میکند با تحلیل نتایج حاصل از بررسی دیدگاههای شهروندان تهرانی در انتخابات شورای شهر - پنجمین دوره شوراهای اسلامی شهر و روستا - بتواند ورودیهای فرایند جلب مشارکت حداکثری افراد واجد شرایط رأیدهی در صحنه انتخابات را بشناسند و با برنامهریزی روی این ابزارها، آگاهانه در مسیر تبلیغات گام بردارد.
-2 مبانی نظری
1؛-2 بازاریابی
پایان گرفتن جنگ سرد در دهه 1990 به آزاد شدن منابع و فزونی گرفتن نیاز به محصولات سرمایه ای برای ایجاد زیر ساخت های مناسب اقتصادی انجامید. در این دوران اروپای غربی به ایجاد بازاری مشترک و اروپای شرقی به صورت بازاری آماده برای محصولات غربی درآمد. از سوی دیگر بدهیهای خارجی بسیاری از کشورها را فلج کرد. این کشورها با وجود نیازمندی فراوان، با مشکل قدرت خرید روبرو شدند، ازاین رو کشورهای پیشرفته برای کسب بازار به رقابت پرداختند. در این زمان استفاده از شیوه ها و فنون بازاریابی مورد توجه قرار گرفت. بررسی ها نشان داده که ناموفق بودن شرکتها از ناتوانی دربهرهگیری از فنون بازاریابی است. این شرکت ها تحولات بازار و تغییرات الگوی مصرف را نادیده گرفتندوکسب سود بیشتر را به رضایت مشتری ترجیح دادند. اماموفقیت شرکت های تری ام. ومک دونالدزازکه از توجه دقیق به نیاز مشتری، بازار انگیزه کارکنان در راستای افزون برکیفیت محصولاتشان سرچشمه میگرفت، سبب شد تا تدوین استراتژی کارای بازاریابی دراولویت قرار گیرد و اغلب شرکتهای کوچک وبزرگ رفته رفته از تفاوت بین فروش و بازاریابی آگاه شوند. برای سازمان های غیر تجاری، مانند موزهها، دانشگاهها فمراکز دینی ونهادهای دولتی، بازاریابی به منزلهی روش و وسیله ای برای ارتباط با مردم است - کاتلر،. - 1387
به نظر فیلیپ کاتلر، بازاریابی عبارت است از: فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها وخواسته ها از طریق فرایند مبادله - کاتلر،. - 1387 بازاریابی به عنوان فرآیندی مدیریتی- اجتماعی تعریف میشود که به وسیله آن افراد و گروهها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواستههای خود اقدام می-کنند.
بازاریابی سیاسی را میتوان فرایند تجزیه وتحلیل، برنامهریزی، اجرا و انتخاب تعریف کرد که برای ساخت و حفظ روابط متقابل سودمند بین رأی دهندگان و احزاب سیاسی به منظور دستیابی به اهداف سیاسی بازاریابان، طراحی شده است. درواقع، بازاریابی سیاسی، رشتهای علمی است که به تدریج چارچوب خود را یافته است - ادیراراس، راهایا، ناتالیا و ویندیاٌ، . - 2011 هاگز و دانٍ در این زمینه تعریف جامعتری از بازاریابی سیاسی بیان کردند، آنها بر این باورند که »بازاریابی سیاسی مجموعهای از فرایندهای ایجاد رابطه و ارزشدهی به رأی دهندگان است که ارتباطات سودمند برای سازمان و ذینفعان را مدیریت میکند« - هاگز و دان، . - 2006
2؛-2 ابزارهای بازاریابی سیاسی
پژوهشگران با نگاه به گویههای بیست ودوگانه و طبقات پنجگانه این مدل، ادبیات موضوع و ابزارهای مدرن بازاریابی سیاسی، مدلی ساده از بازاریابی سیاسی مبتنی بر دو دسته ابزارهای سنتی و مدرن، ارائه کردند. رسیدن به این ابزارها بر این مبنا بوده است که مفاهیم اصلی موجودر تعاریف و ادبیات بازاریابی سیاسی پوشش داده شوند. به طور مسلم، امکان بهبودی این ابزارها در آینده وجود دارد و پژوهش حاضر را باید تلاشی اولیه برای سادهسازی این مفهوم پیچیده دانست. معیار تقسیمبندی ابزارهای بازاریابی سیاسی به دو دسته سنتی و مدرن را میتوان در میزان بهرهگیری از این ابزارها در شیوههای روز تبلیغات جستجو کرد. البته محققان در پژوهش حاضر عامل دیگری چون تاریخ بهرهگیری از ابزار برای نخستینبار در کشور را نیز درتقسیمبندی ابزارها به سنتی و مدرن دخیل دانستهاند؛ یعنی ابزاری که در کشورهای دیگر سنتی شمرده میشود، شاید بهدلیل آشنایی جدید بازاریابان نسبت به این ابزار در کشور ما، در پژوهش حاضر مدرن محسوب شود.
-1ابزارهای سنتی بازاریابی سیاسی
شامل فعالیتهای است که در شیوه سنتی بازاریابی از آن استفاده میشود و در برگیرنده موارد زیر است:
الف- استفاده از چهرههای مشهور: در بازاریابی تجاری افراد مشهور تلاش میکنند تا شهرت خود جهت تصدیق محصولات به کار برند. به طور مشابه سیاستمداران آمریکایی و انگلیسی مرتباً همراه با ستارهها به همرا تصاویری از آنها، ویژگیهای خود را تقویت میکنند. مهمترین تأیید شدگان به وسیله افراد مشهور، سیاستمدارن ملی یا استانی مانند رهبران احزاب و وزرای هیئت دولتند - مرلندَ،. - 2003
افراد مشهور تمایل دارند در حوزههایی ورود پیدا کنند که احتمال پیروزی وجود دارد و با فعالیتهای مانند استفاده از صدایشان در تبلیغات رادیوهای محلی، انجام مصاحبههای رسانهای - به نفع کاندیدای مورد نظر - ، همراهی در سفرهای انتخاباتی با کاندیدا و شرکت در کنفرانسهای خبری در سفرها با کاندیدا تشریک مساعی میکنند - مرلند،. - 2003
کمک این افراد میتواند به صورت خواندن تبلیغات رادیویی، یا حضور تصویری چاپی، انجام مصاحبههای رادیوی و تلویزیونی، شرکت در متینگها و جلسههای تبلیغاتی و در نهایت اعلام حمایت از کاندیدای مورد نظر باشد. بر خلاف اغلب کشورهای دنیا، بهرهگیری از حمایت و پشتیبانی ورزشکاران و ستارههای سینما و تلویزیون برای تبلیغ کالاها و خدمات تجاری در کشورما عمر زیادی ندارد. اما در قلمرو سیاست، کمک گرفتن از پشتیبانی شخصیتهای معروف، سابقه طولانیتر ی
