بخشی از مقاله
چکیده
امروزه فضای مجازی به مکانی جهت تبادل افکار و هدایت آنها به سمت و سوی مقصد مورد نیاز تبدیل شده است. در واقع نوعی بازاریابی ویروسی در همه عرصه ها از بازار تا سیاست حاکم است.همانگونه که بازاریابی ویروسی افراد را ملزم به ارسال اخبار,اطلاعات, ویدیو و .... در جهت محصول یا خدمت خاصی می نماید,در حوزه سیاست نیز باعث گروه بندی و تبادل افکار ونیز تقسیم بندی کاربران شده است به طوریکه کاربران مطالب و یا اخبار را در مورد کاندید مورد نظر و حکومت و یا رد کارندید مورد نظر به اشتراک می گذارند تا از طریق همهمه بتوانند بر افکار عمومی تاثیر گذاشته و آن را به سمت و سوی مورد نظر هدایت کنند.
در این پژوهش بررسی کردیم که آیا این نوع انتشار اخبار ویروسی و هدفمند از دید کاربران, چه تاثیری در تغییرات سیاسی دارند. بدین منظور پرسشنامه ای بین 80 کاربر ایرانی به صورت تصادفی توزیع شد. نتایج حاکی از آن بودند که انتشار اخبار ویروسی و همهمه های ایجاد شده قبل از انتخابات,هیچ تغییر خاصی را ایجاد نخواهد کرد.
مقدمه
پیدایش اینترنت موجب موج گسترده ای از ارتباطات مجازی در جوامع شد. از سال 1990 امکان استفاده از مزایای اینترنت بصورت فرا متنی وقابلیت های چند رسانه به سرعت رشد کرد.رسانه های اجتماعی بیشتر بر وب و فن آوری های تلفن همراه استوار است که به کاربران اجازه می دهد به دور از مکان و زمان با هم در ارتباط باشند.[1] طبق نظر مک لوهان، فناوری ارتباطات، جهان را به صورت یک دهکده جهانی در آورده است.
امروز اینترنت تعداد زیادی از دهکده های جهانی با اجتماعات مجازی را به وجود آورده است که فاقد محدودیت زمان و مکان هستند.[2] رسانه های نوین با در دست گرفتن افکار عمومی و هدایت آن در کنار نقش ارتباطات اجتماعی و کسب وکار، بر ارتباطات سیاسی نیز تاثیر دارند. ایجاد ارتباطات جمعی و میان فردی، تشکیل اجتماعات مجازی، اطلاع رسانی، تبادل اطلاعات و نظرات از شناخته شده ترین کارکردهای این فضاها هستند.
طبق مفهوم حوزه ی عمومی هابرماس,حوزه عمومی بخشی از حیات اجتماعی است که در آن شهروندان می توانند به تبادل نظر درباره موضوعات و مسائل مهم مربوط به خبر عمومی بپردازند . نتیجه این امر، شکل گیری افکار عمومی است ؛ مقصود ما از حوزه عمومی، قبل از هر چیز قلمرویی از زندگی اجتماعی است که در آن آنچه به افکار عمومی منجر می شود می تواند شکل بگیرد. یکی از موضوعات مهم در حوزه عمومی، ابزارهای ارتباطی حوزه عمومی است. از دیدگاه هابرماس ، از آنجا که محدوده جامعه جدید، فقط امکان حضور فیزیکی تعداد به نسبت اندکی از شهروندان را امکانپذیر می سازد، رسانه های همگانی به نهادهای اصلی حوزه عمومی تبدیل شده اند.
شرایط سیاسی و قانونی در محیط کلان خارجی1 شامل قوانین صادرات، واردات، محصولات صنعتی و مصرفی، استانداردهای سلامتی و ایمنی، قوانین مرتبط با بسته بندی و علامت گذاری، تبلیغات و سیاست های ترفیعی و تشویقی و ... می باشد که همگی بر سیاست ها و برنامه بازاریابی موثر می باشند.[5] به واسطه محبوبیت روزافزون و رشد کمی و کیفی این شبکه ها به نظر می رسد دیگر نمی توان چشم ها را بر روی تأثیرات اجتماعی و سیاسی آنها فروبست. با توجه به نقش اساسی محیط سیاسی در بازار سرمایه هر کشور,در این پژوهش بر آن شدیم که تاثیر رسانه های اجتماعی را به عنوان یک ابزار سیاسی قدرتمند بر تغییر سیاسی قبل از انتخابات سال 1396، از دید کاربران فضای مجازی ارزیابی کنیم.
شبکه های اجتماعی:
شبکه اجتماعی، مجموعه ای از نهادهای اجتماعی است شامل مردم و سازمان ها که به وسیله ای از روابط معنی دار اجتماعی به هم متصل اند و باهم در به اشتراک گذاشتن ارزش ها و تعامل دارند. 5 مولفه اصلی رسانه های اجتماعی شامل:
✓ مشارکت کنندگان: رکن اساسی شبکه های اجتماعی هستند که مطالب را یه اشتراک گذاشته و با هم تعامل دارند.مشارکت کنندگان در فضای مجازی تشویق می شوند و بابت هر مطلبی که به اشتراک می گذارند بازخورد دریافت می کنند.
✓ اجتماع: فضای مجازی باعث تشکیل اجتماع به طور موثر می شود.اعضای این اجتماع،گروه های اجتماعی نامیده می شوند که می توانند مطالب را بدون هیچ گونه محدودیتی با هم تبادل کنند.
✓ ارتباطات: مهمترین فایده رسانه های اجتماعی توانایی ارتباط و تعامل است. به این معنی که اخبار مرتبط با یک خبر، حادثه و یا اتفاق به سرعت می تواند از طریق رسانه های اجتماعی به اشتراک گذاشته شود.
✓ مکالمات: در حالیکه رسانه های اجتماعی سنتی تک بعدی و به صورت یکطرفه بود، رسانه های اجتماعی جدید به صورت چند بعدی می باشد.
✓ آزاد و در دسترس بودن: از جمله خدمات رسانه های اجتماعی، آزادی در نظرات و تعاملات است.کاربران از این طریق می توانند بدون واسطه ای در مطالب به اشتراک
گذاشته شده ی یکدیگر نظر دهند و تعامل داشته باشند. گاهاً ممکن است که دچار محدودیت هایی باشد که توسط کاربرانی که مطالب را به اشتراک گذاشته اند اعمال شود.
نقش شبکه های اجتماعی نه تنها در دنیا بلکه در ایران نیز پر رنگ است به طوریکه احمدی نژاد و نجفی اصلی طی پژوهشی در سال 2017 بیان کردند شبکه ی اجتماعی فیس بوک در دنیا و تلگرام در ایران - - %96,1 بیشترین مخاطبان را دارند.
بازاریابی سیاسی:
فعالیت های سیاسی را میتوان مانند کسب و کار در نظر گرفت. تمام فعالیت های سیاسی در بازار سیاسی انجام می گیرد به طوری که رای دهندگان - مشتریان - یک محصول سیاسی را - حذب یا کاندید - را در روز انتخابات می خرند.
حیطه سیاست بیشتر شبیه صنعت خدماتی است که تمایل به ایجاد یک دیدگاه کلی تر و تاکید بیشتر بر اهمیت روابط مبادله ای با رای دهندگان دارد.[8]در واقع بازاریابی سیاسی یک واحد سازمانی برای ارتباطات سیاسی با مجموعه ای از فرایندهای ایجاد و برقراری رابطه و ارائه ارزش به رای دهندگان را در بر می گیرد که به دنبا لمدیریت رابطه به نحوی هستند که هم برای سازمان و هم برای ذینفعان آن سودمند باشد.
مفهوم بازاریابی رابطه مند یکی از مفاهیم اصلی و پرکاربرد در علم بازاریابی است که برای ایجاد روابط از نوع بلند مدت با مشتری،در حوزه های مدیریت به خصوص در بازاریابی مورد استفاده قرار می گیرد. بدلیل شباهت های دو حوزه کسب و کار و سیاست، می توان از آن به عنوان ابزار قدرتمند در حوزه سیاست نیز استفاده کرد. در واقع بازایابی مختص به حوزه خاصی نیست بلکه شامل تمام وظایف مربوط به تعامل با محیط و دربرگیرنده تمام افراد سازمان است.این رویکرد در بازارها سیاسی به دلیل نیاز به ایجاد تعا بلندمدت میان بدنه حزب و شهروندان و اهمیت حفظ موافقین، با استقبال زیادی روبرو شد
شبکه های اجتماعی مجازی و تأثیر آن بر تحولات اجتماعی :
شبکه های اجتماعی مجازی شکل اجتماعی نوینی از ارتباطات را به وجود آورده اند که در عین حالی که توده ای است،اما به صورت انفرادی تولید و دریافت می شود و تاثیر می گذارد.شبکه های اجتماعی بر افکار عمومی تاثیر گذاشته و افراد بدون اینکه حضور فیزیکی داشته باشند با یکدیگر در ارتباط و تعامل باشند و مانند هم فکر و یا عمل کنند و یا از طرق تولید پیام،شعار و اندیشه،به شیوه ای هنری و از طریق تصویر و گرافیک صدا و موسیقی ،تصویرها عقده خود را به یکدیگر انتقال و یا بر هم تاثیر گذارند.
شبکه های اجتماعی،تنها به عنوان وسیله سیاسی عمل نمی کنند، بلکه خود به فضای سیاسی تبدیل می شود و این امکان را به جنبش های اجتماعی می دهند که روشهای نوین برای بیان شعارها، نظرات،افکار، گردهمایی ها و.... مشارکت داشته باشند .در واقع این ابزارها چند وجهی هستند و به طور همزمان چندین نقش را ایفا می کنند از جمله جریانی آسان و به روز و کم هزینه برای برقراری ارتباط مردم با یکدیگر هستند و مانند تلویزیون و رادیو و مطبوعات از مجرای یک واسطه صورت نمی گیرد و ارتباطات واقعی و مستقیم است، تارنماهای مجازی و شبکه های اجتماعی بصورت گسترده و هدفمند به نقد رسانه های رسمی و حکومتی می پردازند و جهت گیری های آنها را مورد نقد قرار می دهند و از آن جا که ویدئوها و تصاویر از رویدادها و اخبار بصورت مستقیم در اختیار مردم قرار می گیرد و دیگر جایی برای هدایت افکار عمومی از طریق ارائه اخبار گزینشی از سوی منابع رسمی وجود ندارد. بنابراین اکثر افراد به جای رسانه های رسمی کشور، به شبکه های مجازی و اپلیکیشن های مختلف این فضا روی می آورند و خودشان وقایع را پوشش خبری می دهند.
در دوره ی کنونیِ انقلاب الکترونیکی،درحالیکه رسانه های اجتماعی به ابزار و هدف تمام رویدادهای ارتباطی تبدیل شده اند،حزب های سیاسی نیز از رسانه های اجتماعی برای اهداف بازاریابی و تبلیغاتی خود استفاده می نمایند.
بازاریابی سیاسی را می توان به عنوان "کاربرد اصول و فرایند های بازاریابی در کمپین های سیاسی توسط افراد و سازمان های مختلف " تعریف کرد. فرایندهای درگیر شامل تحلیل،توسعه،اجرا و مدیریت ِ کمپین های استراتژیک توسط کاندیدها، حزب های سیاسی، دولتمردان، لابی ها و گروه های ذینفعی است که به دنبال جلب نظر عموم،توسعه ایدئولوژی های خود، بُرد انتخابات، تصویب قوانین و قبول همه پرسی هایی که در پاسخ به نیازها و خواست های بخشی از مردم و گروه های جامعه هستند، می باشند.
بازاریابی سیاسی منحصر به بازاریابی سنتی نیست،بلکه حضور خود را در رسانه های دیجیتال نیز رقم زده است. رسانه های اجتماعی گونه ای از رسانه های دیجیتال است که محلی را برای بازاریابان سیاسی در راستای ایجاد یک بازار سیاسی فراهم کرده تا کاندیدها، دولتمردان قانونی و حزب های سیاسی از رسانه های اجتماعی برای جهت دهی نظر عموم به مسیر دلخواه بتوانند استفاده کنند. امروزه رسانه های اجتماعی به ابزاری قدرتمند برای بیان آرا، دیدگاه ها و نظرات و ابزاری موثر در شکل دهی آرا تبدیل شده اند
به نقل از پالمر و کونیگ-لوئیس - 2009 - ،رسانه اجتماعی یک پلت فرم نرم افزار آنلاین است که تعامل، همکاری و اشتراک گذاری محتوا را تسهیل می بخشدمطالعات. فراوانی قدرت پیش بینی ِ توئیتر را در انتخابات کشورهایی همچون آلمان - توماسجان و همکاران، - 2010، پرتغال - فونسکا، - 2011، انگلستان - وزیر توئیت، - 2011 و انتخابات ریاست جمهوری آمریکا - هیملبوی،مک کری و اسمیث،2013؛نواک،شامرج و لتان- ا - 1990 بررسی کرده اند،توماسجان،اسپرینگر سندنر و وِلپ - 2010 - ، ادعا کرده اند که بازخورد توئیت می تواند نتیجه یک انتخابات را در حزب های سیاسی حین کمپین انتخابات آلمان پیش بینی کند.
اما برعکس جانگر - - 2013 یافته های توماسجان وهمکاران را رد کرده و ادعا می کند توئیتر نمی تواند نتایج انتخابات را پیش بینی کند.احساسات توئیتریِ رای دهندگان تنها مرتبط با ترجیحات سیاسی رای دهندگان است.پژوهش های دیگر بررسی کرده اند که ذکر اسم حزب های سیاسی در توئیت ها نمی تواند پیش بینی نتیجه انتخابات را تضمین بخشد. - سانگ و باس . - 2012حتی درجه بالای تعامل در توئیتر رابطه ای با سهم رای بالا ندارد.
فعال بودن در عرصه ی رسانه های اجتماعی - دوستان فیس بوکی یا طرفداران توئیتری - به معنای موفقیت انتخاباتی نیست. - متاکزاس و همکاران،. - 2011 اما اشتراک گذاری پست های کاربر و به دنباله ی آن لینک شدن، ابزار مهمی برای افزایش نرخ مشارکت می باشد و سیاستمداران دارای نرخ مشارکت رسانه اجتماعیِ بال، نسبتا رای های بیشتری را در میان اکثر حزب های سیاسی کسب کردند. البته دگرازیا،مک کلوی،بولن و روجاس - - 2013 ادعا می کنند که نتایج سیاسی و رفتار رای دهندگان را می توان بر اساس داده های بدست آمده از رسانه های اجتماعی پیش بینی کرد.
رسانه اجتماعی تنها در رقابت های نزدیک انتخاباتی توانایی پیش بینی دارد اما کالامپوکیس، تمبوریس و تارابانی - 2013 - ،پیشنهاد می دهند که نیاز به تحلیل ها و متدهای جمع آوری داده ی پیشرفته تر و فیلترینگ داده های پردازش نشده ی رسانه اجتماعی است.تجزیه و تحلیل احساسات و پیش بینی بر اساس شمارش در توئیتر می توانند به میزان قابل توجهی بهبود یافته و به خوبی نظرسنجی های سنتی شوند. البته برخی محققان پیشنهاد می دهند که در میزان قدرت پیش بینی توئیتر در رابطه با انتخابات اغراق شده است.بنابراین مشکلات پژوهشی همچنان پیش رو هستند.
نتیجه:
هدف از انجام این پژوهش بررسی همهمه در فضای مجازی بر تغییرات سیاسی از دید کاربران فضای مجازی قبل از انتخابات سال 1396 بود. پرسشنامه بین 80 کاربر فضای مجازی بدون محدودیت سنی بصورت کاملا تصادفی توزیع شد. پرسشنامه شامل 16 سوال تخصصی و 3 سوال دموگرافیک بود. معیار ارزیابی پاسخ ها بر مبنای طیف 5 گزینه ای لیکرت بود و پرسشنامه هایی که ناقص بودند از پژوهش کنار گذاشته شدند. داده ها با استفاده از نرم افزارspss تجزیه و تحلیل شدند.
یافته های توصیفی حاکی از آن بود که %49 پاسخ دهندگان مرد و %51 زن بودند.حدود% 72 از پاسخ دهندگان شاغل بودند و در محیط اجتماعی حضور فعال داشتند. بیشتر پاسخ دهندگان % 38 سطح تحصیلات در مقطع کارشناسی ارشد داشتند. همانطور که مشاهده می کنیم بیشتر پاسخ دهندگان بر این باور هستند که همهمه در فضای مجازی قبل از انتخابات سال 96،شامل ارسال عکس ها و ویدیوها، شعارهای تبلیغاتی، مطالب و ....
چیزی را تغییر نخواهد داد - - 3,136 و شرایط مانند قبل باقی خواهد ماند. و نیز پاسخ دهندگان - 2,926 - معتقدند که فضای مجازی و همهمه های قبل از انتخابات صرفاً به دنبال ایجاد گروه بندی و طبقه بندی جامعه می باشد. حدود %41 بر این اعتقاد هستند که فضای مجازی می تواند جامعه را به سمت مثبت حرکت دهد حال آنکه %2,5 کاملا نظر عکس را داشتند و اعتقاد بر این دارند که هیچ تغییر مثبتی رخ نخواهد داد.
با توجه به نتایج مشاهده شد که %44 موافق این مورد بودند که فضای مجازی باعث درک و فهم با مسایل سیاسی می شود و نیز %41 بر این باور بودند که ارتباط مردم با دولت بهبود پیدا می کند و بیشتر افراد حدود %33 بر این باور بودند که تا حدودی ممکن است که فضای مجازی باعث بهبود ارتباط دولت با مردم شود. %29 پاسخ دهندگان بر این باور بودند که فضای مجازی برای بحث های سیاسیBاجتماعی فضای مناسبی است. بیشتر پاسخ دهندگان در حدود %38 بر این باور بودند که فضای مجازی جهت بهبود عملکرد به دولت فشار می آورد .
