بخشی از مقاله
چکیده
نیازهای جدید اجتماعی و پدید آمدن عرصههای نو در حیات اجتماعی و بسیاری از عوامل دیگر خواستار این واقعیت است که باید برنامه-ها و روشهای نوینی در تبلیغات، متناسب با نیازهای جدید ارائه گردد. تبلیغات در تحولات عمومی جهان اعم از علمی، فرهنگی، اقتصادی، سیاسی، اجتماعی، فردی و جمعی تأثیر فراوان دارد . تبلیغات مناسبتی یکی از مهمترین انواع تبلیغات در کشورهایی است که نگاهی علمی نسبت به تبلیغات دارند.
پژوهش حاضر با رویکرد پژوهش آمیخته درصدد تدوین راهبردی برای تبلیغات در انتخابات مجلس است. در بخش کیفی با روش مصاحبه عمیق انفرادی با 18 نفر، 34 مسئله - که در چهار طبقه اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و سیاسی طبقهبندی شد - و 8 کانال ارتباطی شناسایی شد. در مرحله کمی بر مبنای پرسشنامه بسته از 392 نفر در مرکز شهر تهران دادهها گردآوری شد. سپس با فن خوشهبندی افراد شرکتکننده در پژوهش در شش خوشه دستهبندی شدند و اهمیت هر یک از مسائل و کانالهای ارتباطی برای هر یک از خوشهها و فراوانی نوع پیامهای ارسالی برای هر یک از گروهها مشخص گردید.
.1 مقدمه
نیازهای جدید اجتماعی، شکلگیری روابط خاص، پدید آمدن عرصههای نو در حیات اجتماعی و بسیاری از عوامل دیگر خواستار این واقعیت است که باید برنامهها و روشهای نوینی در تبلیغات، متناسب با نیازهای جدید ارائه گردد. تبلیغات بهطور خاص به کنترل عقیده-های مهم، گزارشها، شایعهها، تصاویر و اشکال ارتباطات اجتماعی اشاره دارد و هدف از آن معروفسازی موضوع مطرح شده و اقناع افراد به تبعیت از آن است. تبلیغات در تحولات عمومی جهان اعم از علمی، فرهنگی، اقتصادی، سیاسی، اجتماعی، فردی و جمعی تأثیر فراوان دارد. از این رو میتوان اذعان داشت که تبلیغات در وجه مثبت خود یک ضرورت بوده و در حقیقت به وجود آورنده ارتباطات لازم و منطقی جوامع است
بسیاری معتقد هستند که یک کار تبلیغاتی قوی سریعترین راه برای انتقال پیام است. حالا اگر آثار تبلیغاتی به نوعی با مناسبتهاییکه برای مخاطبین اهمیت داشته و خاطره انگیز هستند پیوند بخورند، مسلماً اثربخشی بیشتری خواهند داشت. دنیای امروز ما در محاصره انواع تبلیغات است. برخی از این تبلیغات بهصورت فصلی و مناسبتی توسط شرکتهای مختلف انجام میشود. مناسبتها فرصت خوبی را در اختیار تبلیغکنندگان قرار میدهد تا در راستای راهبردهای بازاریابی خود به تبلیغات متناسب با آن مناسبت اقدام نمایند.
شکل.1 دستهبندی مناسبتها - پشاآبادی، - 1393
تبلیغات مناسبتی یکی از مهمترین انواع تبلیغات در کشورهایی است که نگاهی علمی نسبت به تبلیغات دارند. منظور از تبلیغات مناسبتی آن است که مناسبتهای گوناگون در بدنه اصلی این تبلیغات قرار گیرد و با عنصر خلاقیت همراه میشود. ما در کشوری زندگی میکنیم که مناسبتهای گوناگونی مانند روز مادر، پدر، عید نوروز، روز جوان، روز پرستار، انتخابات و ... در آن وجود دارد اما متأسفانه کمتر شاهد استفاده مناسب از این مناسبتها در تبلیغات هستیم. اگر هم شاهد تبلیغات مناسبتی باشیم، بهگونهای رقم میخورند که هیچگونه تازگی برای مخاطب ندارد.
تبلیغات مناسبتی یک نوع تمایز را برای مخاطبان ایجاد میکند بهعنوان مثال تبلیغات کریسمس با درخت کاج و یا عناصر زمستانی مانند برف همراه میشود. بنابراین در این حالت هم نوعی تبلیغات صورت گرفته است و هم ایجاد نوعی جایگاهسازی و شخصیت برند شکل گرفته است. بنابراین یکی از ضعفهای اساسی در تبلیغات مناسبتی عدم وجود راهبردی مشخص در این زمینه است که شرکتهای تبلیغاتی بر اساس آن عمل نمایند.
یکی از این مناسبتهای ویژه در کشور ایران انتخابات مجلس شورای اسلامی است که هر چهار سال یکبار انجام میگیرد. در این ایام شرکتها یا ستادهای تبلیغاتی هر یک از نمایندگان هزینههای هنگفتی را در مناطق مختلف برای آگهیهای تبلیغاتی پرداخت میکنند که با توجه به عدم وجود راهبردی مشخص در این زمینه اکثر تبلیغات به غیر هدفمند انجام میشود. بنابراین با توجه به هدف مقاله که تدوین راهبرد تبلیغات مناسبتی برای گروههای مختلف اجتماعی در انتخابات مجلس شورای اسلامی است شناسایی اهداف زیر مورد توجه است:
- شناسایی و رتبهبندی مسائل مهم از دیدگاه گروههای اجتماعی در انتخابات مجلس
- شناسایی و رتبهبندی رسانههای - کانالهای - ارتباطی برای ارتباط با گروههای مختلف اجتماعی
- شناسایی نوع پیامهای ارسالی از طریق کانالهای ارتباطی
.2 ادبیات پژوهش تبلیغات. تبلیغات ایجاد رابطه با مشتری جهت مطلع کردن و تأثیرگذاری بر روی نگرش و رفتار وی است
عاملی ارتباطی برای تأثیر بر مخاطب و تغییر نگرش، انگیزش، دانش و رفتار اوست
تبلیغات اثری است که بهوسیله معین انتشار مییابد و هدف آن نفوذ در عقاید و افکار مردم است
سازمانها تلاش میکنند با صرف کمترین هزینه، بیشترین تأثیرگذاری را بر مشتری داشته باشند. تبلیغات در دنیای امروز تنها مختص خرید و فروش نیست بلکه یکی از مهمترین ابزارهای انتقال پیام یا معرفی یک هدف نیز به شمار میرود آگاهسازی، ترغیب و تشویق، یادآوری، تحکیم و تسریع و ترویج مبادلات از جمله وظایف گوناگون تبلیغات است
مناسبتها. مناسبتها برای تبادل هدیه سازماندهی شده و بهطور منظم تکرار میشوند و با مفاهیم فرهنگی و اجتماعی افراد ادغام شدهاند
مناسبتها انواع گوناگونی دارد که در هر کشوری بر اساس مفاهیم فرهنگی، اجتماعی، مذهبی و ... به صورتهای مختلفی دستهبندی میشوند. در یک نوع از این دستهبندیها مناسبتها به مناسبتهای هدیه دادن - کریسمس، عید پاک، روز پدر، روز مادر، جشن تولد، سالگرد ازدواج و ... - ، فصلی - تعطیلات تابستان، سرگرمیها و ... - ، قومی، مذهبی و یادبودی - سال جدید در چین، سینکو دِ مایو در مکزیک، چهار جولای روز استقلال امریکا، جشنواره شکوفههای گیلاس در ژاپن و ... - ، رویدادها و مسابقهها - المپیک و جام جهانی و ... - و مناسبتهای مصرف - صبحانه، نهار، میهمانی شام و ... - دستهبندی شده است.
هال و همکاران - 2001 - 2 مناسبتهای مهم برای مصرف نوشیدنیها را به مناسبتهای خصوصی، مناسبت با دوستان، مناسبت با خانواده، مناسبتهای مربوط به کسبوکار، مناسبتهای هدیه دادن، مناسبتهای جشن و مناسبتهای مصرف در خانه تقسیمبندی کردهاند. اولسن و همکاران - 2007 - 3 مناسبتهای مهم برای مصرف نوشیدنیها را به مناسبتهای شام کسبوکار، مناسبتهای هدیه دادن و مناسبتهای مصرف در خانه تقسیمبندی کردهاند. در تقسیمبندی دیگری مناسبتها بهصورت زیر دستهبندی شدهاند:
-1 مناسبتهای عمومی: این دسته از مناسبتها به آسانی قابل شناسایی است. این مناسبتها تقریباً برای همه مشتریان مشترک هستند مانند فصلهای تعطیل، آخر هفته، روزهای خاص و ...
-2 مناسبتهای خصوصی - شخصی - منظم: این دسته از مناسبتها، مناسبتهای شخصی هستند که به مشتریان بهعنوان افراد مرتبط است و در طول زمان بهصورت منظم تکرار میشوند مانند جشن تولد ، سالگرد ازدواج و ...
-3 مناسبتهای شخصی کمیاب: این دسته از مناسبتها بندرت بهصورت منظم تکرار میشوند و به آسانی قابل پیشبینی نیستند. واقعههایی مانند سفر به خارج، تصادف یک ماشین و ... که میتواند بر نیازها و رفتار مشتریان بهصورت ناگهانی تأثیر بگذارد معمولاً در دوره زمانی کوتاهمدت رخ میدهند . اگرچه این واقعهها به آسانی قابل شناسایی نیستند، سازمانها و مؤسسات میتوانند بهوسیله تجزیهوتحلیل فعالیتهای نامنظم در رفتار مشتریان در طول زمان آنها را شناسایی نمایند
رسانههای - کانالهای - ارتباطیهدف. تبلیغ منحصراً در دست گرفتن بازار نیست بلکه باید در مردم و خریداران، اعتماد و ایمان عمیق را برای توسعه کارهای آینده به وجود آورد
هر تولید کنندهای بهمنظور معرفی محصولات خود و فروش بیشتر نیاز به تبلیغات دارد و تبلیغات نیز برای انتقال پیام نیازمند رسانه است. تبلیغات منحصر به تلویزیون نمیشود بلکه رسانههای گوناگونی را در بر میگیرد. هر رسانهای تنها طیف خاصی از مخاطبان را تحت پوشش قرار میدهد و تأثیرات منحصر به فردی بر روی آنها دارد و واکنشهای متفاوتی ایجاد میکند
از این رو در بحث تبلیغات تنها از یک نوع رسانه نیست بلکه هدف توجه به رسانههای گوناگونی است که تا حدودی مکمل یکدیگرند. در تقسیمبندی کلی میتوان رسانهها یا کانالهای تبلیغات را در چهار گروه: رسانههای چاپی، رسانههای پخشی، تبلیغات محیطی و اینترنت تقسیم نمود. رسانههای چاپی همانند مجلات و روزنامهها و رسانههای پخشی شامل رادیو و تلویزیون است. تبلیغات محیطی نیز در برگیرنده طیف متنوعی از تبلیغات فضای خارجی و داخلی است که در معرض دید جمعیت عظیم در حال تردد قرار میگیرد. در کنار این رسانههای سنتی اینترنت و در بستر آن شبکه جهان گستر وب رسانه-ای نوظهور برای نمایش آگهیهای تبلیغاتی است
پیشینه پژوهش. با بررسی پایگاههای پژوهشی، پژوهشی با این عنوان یافت نشد. ادامه به پژوهشهایی که مشابه با این پژوهش هستند، اشاره شده است. زین کالاس و همکاران - 2013 - تحقیقی با عنوان تحلیل ترجیحات مصرف کنندگان برای نوشیدنیها در هنگام مناسبتها در شهر کاتالونیا در یک نمونه 400 نفری انجام دادند. نتایج آن نشان میدهد که افراد بهصورت فعالانه در جستجوی اطلاعات درباره نوشیدنی نیستند. افراد به اطلاعات چاپ شده بروی بستهبندی بیشتر توجه میکنند و اکثر مصرف کنندگان برای مناسبتها، نوشیدنیهایی را که در آن منطقه تولید شده است و قبلا از آن استفاده کردهاند را به خاطر ویژگیهای مانند کیفیت، طعم، تنوع و آشنا بودن مارک تجاری ترجیح میدهند و سفارش دادن نوشیدنی مورد نظر، تحت تأثیر نام مناسبتها قرار نمیگیرد.
مهریزیثانی و همکاران - 1391 - پژوهشی را تحت عنوان راهبردهای تبلیغاتی در جهت تداوم برند - مطالعه لوگوهای مناسبتی گوگل - انجام دادند. آنها برای معرفی راهبردهای تبلیغاتی، گوگل را بهعنوان یکی از موفقترین نامهای تجاری در دهه اخیر مورد بررسی قرار دادند. نمونه مورد مطالعه در این پژوهش شامل 1421 لوگوی مناسبتی از سال 1998 تا 2012 که بهصورت غیر تصادفی انتخاب شده بود.
یافتهها نشان داد که گوگل به جای اخذ یک راهبرد تبلیغاتی ثابت، از مجموعهای از راهبردهای متنوع استفاده نموده تا موفق به جذب گروههای مختلف مخاطبان شود. اصول سهگانه گوگل را میتوان در کاربرد آسان و سادگی، کاربر محوری و رویکرد کمینهگرایی خلاصه نمود. مهمترین راهبردهای مورد استفاده گوگل شامل تکرار، ترقی همراستایی تحول فناوری، توازن متن و تصویر، ارتباط تعاملی، پرداختن به مضامین متنوع، توجه به تفاوتهای فرهنگی و جغرافیایی، بهره گرفتن از شهرت اشخاص برای پذیرش برند و برنامه تبلیغاتی یکپارچه می باشد.
