بخشی از مقاله
چکیده
هدف اصلی این تحقیق شناخت وتاثیر بازارگرایی وبازار یابابی الکترونیکی بر کارایی خدمات گردشگری در ایران درسال94 می باشد.روش تحقیق در این مطالعه از نوع توصیفی و همبستگی انتخاب گردید.جامعه آماری ما کل شرکت های گردشگری وآژانسهای گردشگری - تورهای مسافرتی - در کلان شهر تهران بوده و در همین رابطه 130نفراز مدیران و روسای سازمانها و آژانسهای توریستی انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه می باشد وجهت این مهم، پرسشنامه توزیع و 117 پرسشنامه جمع آوری گردید..روش تجزیه و تحلیل داده هاآمار توصیفی می باشد.
نتایج تحقیق نشان دادکه جهت گیری بازارو بازاریابی الکترونیکی از عوامل موثر بر کارایی خدمات گردشگری می باشد.بر اساس یافته های تحقیق می توان گفت که جهت گیری بازار در بخش گردشگری کشور دارای چهار بعد جهت گیری مشتریان جهت گیری رقبا جهت گیری هماهنگی بین وظیفه ای و جهت گیری به فناوری می باشد که این ابعادتاثیر مثبت و معنا داری بر عملکرد وکارایی خدمات گردشگری دارد.
واژگان کلیدی: بازاریابی3 ، بازارگرایی4 ، بازار یابی الکترونیکی5، گردشگری 6،خدمات گردشگری7
-1 مقدمه
بازاریابی به عنوان فرآیندی مدیریتی - اجتماعی تعریف می شود که به وسیله آن افراد و گروه هااز طریق تولیدو مبادله کالا با یکدیگر ، به امر تامین نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند - کاتلر, - 2006ویا بازاریابی عبارتست از تلاش تمامی اعضای سازمان برای بدست آوردن رضایت مشتری وتمرکز مدیریت بر برنامه ریزی های استراتژیک بازاریابی و دستیابی به سود از طریق پاسخگویی به نیازهای متفاوت و در حال تغییر مشتریان، بخصوص مشتریان سودآور شرکت - پیترسون, . - 1989بازار گرایی ازمفاهیم عمده ادبیات بازاریابی محسوب می شود،زیراموجب پیاده سازی مفهوم بازاریابی دریک شرکت می گردد - کوهلی و چاورسکی, . - 1990وازسوی دیگرموجب تسهیل فرهنگ کسب وکارشرکت دردستیابی به مزیت رقابتی پایدار و ایجاد ارزش برتربرای مشتری راسبب می گردد - نارور و اسلاتر, . - 1990
ازمهمترین دلایل ایجاد بازارگرایی ،ارتباط مستقیم ومثبت آن برروی عملکردکسب وکار - کوهلی و چاورسکی, - 1990ویا ارتباط غیر مستقیم آن - هسی و همکاران, - 2008ویااینکه اصولاهیچ ارتباطی بین آنهاوجودندارد.در واقع بازارگرایی قلب بازاریابی است - کوهلی و چاورسکی, - 1990 بازارگرایی را به عنوان اجرای مفهوم بازاریابی تعریف کرده اند.بازارگرایی مفاهیم سنتی بازاریابی را اصلاح کرده است - گرینلی, - 1995 بازارگرایی یکی از جنبه های فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان بالاترین ارزش را به سودآوری بنگاه و نگهداری مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر می دهند بازارگرایی یک نوع هنجار رفتاری است که در سرتاسر سازمان گسترش یافته و از طریق نوآوری ،پاسخگوی نیازهای حال و آتی بازار و مشتریان است - نارور و اسلاتر, . - 1990
بازارگرایی را به عنوان یک استراتژی رقابتی که مؤثرترین رفتار برای ایجاد افزایش ارزش برای مصرف کننده و در نتیجه اطمینان از نتایج مثبت در طولانی مدت تعریف کرده اند - نارور و اسلاتر, - 1990 بازارگرایی بر اساس مشتری گرایی، رقیب گرایی و هماهنگی درون سازمانی تعریف شده است - کوهلی و چاورسکی, . - 1990بازاریابی الکترونیک ابزار عمده رسیدن به اهداف بازاریابی ارتباطات است و اینترنت جدیدترین و موثرترین وسیله ارتباطی است. درنتیجه بی شک اینترنت تاثیرات عمیقی بر نحوه انجام بازاریابی داشته و درحقیقت بازاریابی اینترنتی تغییرات عمده ای نسبت به بازاریابی سنتی پیدا کرده است.
البته باید توجه داشت که تئوری های موجود در بازاریابی قابلیت کاربری در اینترنت را نیز دارا هستند چرا که نیازها و خواسته های اساسی بشر تغییر نکرده است و تنها چگونگی تامین آنها متفاوت گشته است. لذا تنها تکنیک های بازاریابی و چگونگی بکارگیری آنها ممکن است دچار تغییر شده باشد - چفی و همکاران, . - 2000 بنابراین هنوز هم مفهوم اساسی بازاریابی آنگونه که کاتلر می گوید یعنی ارضای نیازهاخواسته های مشتریان، در عصر اینترنت نیز مصداق دارد اما مطمئناً روشهایی که برای شناخت و برآوردن این نیازها و خواسته ها به کار می رود دچار تغییر گشته است.
کمااینکه طی سالیان گذشته تکنولوژی های یگری مثل رادیو و تلویزیون نیز تحولاتی را در نحوه انجام بازاریابی بوجود آورده است اینترنت نیز به دلیل بعضی از ویژگیهای خاص خود تغییرات اساسی را در بازاریابی سنتی به وجود آورده است و این تغییرات توسط محققان مختلف موردبررسی قرار گرفته است: تغییر جریان اطلاعاتی یک طرفه بین شرکت با مشتریان در بازاریابی سنتی به جریان اطلاعاتی دوطرفه - بلاتبرج و همکاران, - 1994 در بازاریابی اینترنتی، - آرمسترانگ و همکاران, - 2000 وتغییر ازبازاریابی انبوه به بازاریابی فردی و تغییر از مفهوم بخش بندی بازار در بازاریابی سنتی به مفهوم جامعه سازی در بازاریابی اینترنتی - آرمسترانگ و همکاران, ;2000 هاگل, - 1996،و تغییر تفکر مشتری به عنوان بازار هدف، به تفکر مشتری، به عنوان شریک تجاری بوده است.
از مهمترین تغییرات ایجاد شده در بازاریابی سنتی که در اثر اینترنت به وجود آمده، تغییر مدل بازاریابی یک به چند8 به مدل چند به چند9 است - هافمن و نواک, . - 1996گردشگریاساساً به معنای مسافرت از یک مبدأ به یک مقصد، به منظور سیاحت یا تجارت است و فرایندهای مبادله فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی را نیز در بر می گیرد - لومسدن, . - 1989بعلاوه برخی از صاحبنظران گردشگری
اشاره به الگوی چندگانه مبدأ -مقصدرا در قالب یک شبکه دارند - تورت, . - 1990 ،گردشگری فعالیت چندجانبه بوده و از آنجا که در مراحل مختلف آن از مبدأ تا مقصد خدمات گوناگونی درخواست و
عرضه میشود، از لحاظ جغرافیایی نیز پیچیده است. - پیرسن, . - 1995
در هر کشوریا منطقه تعداد زیادی مبدأ یا مقصد وجوددارد که اغلب آ نها دارای هر دو خصوصیت حرکت و پذیرش هستند. - لومسدن,. - 1989 این صنعت از طریق ترکیب و به کارگیری همزمان منابع داخلی و خارجی، منافع اجتماعی،اقتصادی، زیست محیطی و فرهنگی زیادی را به همراه دارد - ابراهیمی زاده و آقاسی زاده, . - 1388 دربسیاری از کشورها امروزه گردشگری نیروی اصلی پیشبرد و رشد اقتصادی کشور به شمار می رود و به اندازه ای در توسعه اقتصادی -اجتماعی کشورها اهمیت دارد که اقتصاددانان آن را صادرات نامرئی نامیده اند - شاو و ولیامس, - 2004 .از این رو بیشتر برنامه ریزان درپی ارائه برنامه های مناسب برای توسعهگردشگری هستند و بهره گیری مناسب ازظرفیتهای گردشگری نیازمندمطالعه، بررسی و برنامه ریزی دقیق است - امین بیدختی و همکاران, . - 1389
دربخش خدمات، می بایست رابطه ای نزدیکی بامشتریان برقرار شود - پانگیراکیس و تئودوریس, - 2007 و کارکنان دربرقراری این رابطه نقش مهمی دارند - رید و برادی, ;2013 بروجس , ;2008 ویی, ;2009 ژو و همکاران, ;2008 ایم و همکاران, . - 2008بدین لحاظ با وجود تحریمهاو مشکلات حاکم برصنعت گردشگری، فشارهای زیادی بربخشهای این صنعت درارائه خدمات گردشگری وارد می شود واین مهم باعث شده است که نسبت به پاسخگویی به نیازهای مشتریان انعطاف پذیری لازم را اعمال ننمایند، بنابراین، این مقاله با هدف بررسی تأثیر بازارگرایی و بازاریابی الکترونیکی برکارایی خدمات گردشگری، سعی بر پاسخ گویی به سئوالات ذیل دارد:
- آیا سازمانها وآژانسهای گردشگری که دارای جهت گیری بازار هستند کارایی بهتری دارند؟
- آیا بین جهت گیری بازار و بازار یابی الکترونی در صنعت گردشگری - تهران - رابطه معناداری وجود دارد؟
- آیا بازاریابی الکترونی بر کارایی خدمات سازمانها و آژانسهای گردشگری تاثیر گذار می باشد؟
