بخشی از مقاله
خلاصه
امروزه بانکداری الکترونیکی، گامی در جهت تحویل فوری اطلاعات و دادهها برای گسترش مدیریت اقتصاد ملی و بانکداری است. بعلاوه، بانکداری الکترونیکی، اجازه استفاده مجدد از اطلاعات و ایجاد تنوع در خدمات بانکداری را به بانکها میدهد. یکی از مهمترین تحولاتی که در زمینه بانکداری الکترونیک در آخرین دهه از قرن بیستم به وقوع پیوست، آن بود که موضوع ارایه کیفیت بالای خدمات الکترونیکی به عنوان یکی از الزامات اصلی در بانکداری الکترونیکی و تمامی مؤسسات و بنگاههای کسب و کار شناخته شد. بنابراین حضور در عرصه خدمات الکترونیکی به علت سرعت تغییرات در فنآوریهای مورد استفاده، انتظارات روزافزون مشتریان و گرایش رقبای تجاری به کسب مزیت رقابتی در این حوزهی خدماتی، نیاز به بهرهگیری از دستاوردهای روشمند مدیریت تکاملی کیفیت این خدمات دارد. بنابراین در این مقاله سعی شده است تا با تشریح ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک به ضرورت آن در بانکداری الکترونیکی پرداخته شود.
مقدمه
دسترسی تعداد زیادی از مردم جهان به شبکهی اینترنت و گسترش ارتباطات الکترونیک بین افراد و سازمانهای مختلف از طریق دنیای مجازی، بستری مناسب برای برقراری مراودات تجاری و اقتصادی فراهم کرده است. تجارت الکترونیک عمدهترین دستاورد به کارگیری فنآوری ارتباطات و اطلاعات در زمینههای اقتصادی است بر اثر گسترش این فنآوری، حجم تجارت الکترونیک در جهان روز به روز در حال رشد است. تجارت الکترونیک ابزاری است که خواستهی شرکتها، مصرفکنندگان و مدیریت را در کاهش هزینهها با بهبود کیفیت کالاها و افزایش سرعت تحویل و ارایهی خدمات مورد توجه قرار میدهد. آنچه در شرکتهای تولیدی یا خدماتی به طور فزایندهای تمایز رقابتی ایجاد میکند، پشتیبانی و خدمات مشتری است که در محصول و پیرامون آن است، نه فقط کیفیت خود محصول. برخی شرکتها به مشتریان خود خیلی نزدیک شدهاند و دریافتن راههای جدید ایجاد ارزش برای مشتریان خود تلاش میکنند در دنیای تولید و تجارت، که هر روز رقابتها نزدیکتر و کالاهای بیشتری عرضه میشود مهمترین عامل تمیزدهنده، کیفیت است، یعنی محصول باید کیفیت بالا داشته باشد و با سرویس خوب عرضه شود. اگر این دو را به مشتری ندهید، او را از دست خواهید داد
2. اهمیت و ضرورت توجه به کیفیت خدمات
عملکرد بانکها بستگی به خواستههای مشتریان دارد باید، این حس اعتماد ایجاد بشود که همهی سازمانها مایلند خدمات مطلوبی را ارایه نمایند. در فرآیند ارزیابی کیفیت خدمات در بانکها و دیگر سازمانها، اهمیت دارد که وضعیتهای پیچیده همراه با ارزیابی و افزایش کیفیت مورد توجه قرار گیرد. نقش اصلی درک مفاهیم، انتظارات و مشارکت مشتریان در انواع خدمات مختلف برای ارزیابی و تعیین ماهیت و منابع قابل دسترسی که باعث ایجاد تجربه خدماتی میشود، مهم است. قراردادهای خدماتی که به صورت رسمی و غیر رسمی هستند، دارای عناصر روانشناسی نیز میباشند. یک شیوهی مدیریتی آن است که مفاهیم و انتظارات مشتریان در ارزیابی کیفیت و خدمات به عنوان یک معیار تلقی شود بانکهای عصر حاضر ناگزیرند برای بقای خود به کیفیت محصولات و خدمات خود توجه نمایند تا از این طریق بتوانند مشتریان فعلی خود را راضی و خوشحال و مشتریان جدیدی را جذب و منابع درآمدی خود را تضمین و افزایش دهند رسیدن به این مهم از طریق اعمال مدیریت صحیح امکانپذیر است. همانطوری که یک پزشک یا مهندس با ابزارهای مختلفی بیماری و یا نقص فنی را تشخیص و باز با کمک ابزار و نرم افزارهای دیگری به درمان بیماری و رفع نقص فنی میپردازد و کیفیت را احیاء میکند، مدیریت نیز برای ارتقای کیفیت نیازمند ابزارهای مختلفی است که یکی از این ابزارهای مختلف، پیادهسازی نظام کیفیت فراگیر1 است. کیفیت فراگیر در اصل یک فرهنگ است که بعدها تبدیل به ابزار میشود یعنی ابتدا باید ایده کیفیت جامع در ذهن تک تک کارکنان شکل گیرد تا پس از مدتی مفاهیم ذهنی آن تبدیل به عمل شود و به عنوان یک ابزار افزایشدهنده کیفیت در سازمان به کار گرفته شود
3. کیفیت خدمات در بانکها
در خصوص کیفیت تعاریف زیادی وجود دارد که در زیر به چند مورد اشاره میشود:
- کیفیت به درجهای از برآوردهکردن نیازهای مشتریان گفته میشود که با فرهنگ سازمانی مرتبط است - الوانی و ریاحی، 1382، . - 61
- تعریف Iso 8402 از کیفیت: »کلید ویژگیها و مشخصات هر جوهره که توانایی آن را در ارضاء و یا تأمین نیازهای تعیینشده تشکیل میدهد« - بهمقام، . - 1378
در تمامی صنایع خدماتی، کیفیت خدمات به عنوان یک موضوع اساسی برای رقابتپذیری در بازار مورد توجه قرار گرفتهاست. از آنجا که سازمان-های ارایهدهنده خدمات مالی و به ویژه بانکها در محیطی با محصولات غیر متمایز فعالیت میکنند، کیفیت خدمات در آنها به عنوان اولین سلاح رقابت شناخته میشود. در همین راستا بعضی از صاحبنظران معتقدند که رقابتپذیری در بانک منحصراً از کیفیت خدمات نشأت میگیرد. به طور کلی بانکهایی که در کیفیت خدمات برتری دارند، بازار جدایی دارند، چرا که سطح بهتر کیفیت خدمات با درآمد بیشتر، نگهداری بیشتر مشتریان و سهم از بازار بیشتر مرتبط است. اگر بانکها به طور مرتب مشکلات را از مشتریانشان جویا شوند، کیفیت به شکل چشمگیری ارتقاء خواهد یافت. شکایات مشتریان هزینههای مستقیم و غیرمستقیم بالایی را برای بانکها به همراه دارد اما این شکایات از آنجا که در بردارنده نداهای مستقیم مشتریان هستند، دانش گرانبهایی را در خود دارند که میتواند مورد استفاده وافر در بهبود کیفیت قرار گیرد. بحث مربوط به ماهیت کیفیت و رابطهی بین انتظارات، مفاهیم و رضایت مشتری و خدمت ارایهشده از مشکلات اساسی ارزیابی کیفیت خدمات در بخش عمومی است لیتنم، کیفیت خدمات را بعنوان یک ساختار سه بعدی تعریف کرد که شامل فعل و انفعالات داخل، عوامل فیزیکی و مشارکت در ابعاد کیفیت بود. دکین و والش گزارش نمودند که بین مشتریان دریافتکننده خدمات و فراهمآورندگان خدمات یک رابطهی معنیدار وجود دارد که احتمال آسیبپذیری در آن وجود دارد - الوانی و ریاحی، 1382، . - 162-159 باعنایت به مباحث مطرح شده در بالا میتوان دریافت که بانکهای امروزی برای رقابت در محیط متلاطم امروز ناچار از توجه ویژه به کیفیت خدمات خود هستند. این امر ماندگاری بیشتر مشتریان، جذب مشتریان جدید و بهبود عملکرد مالی و سودآوری را به دنبال خواهد داشت.
4. ابعاد کیفیت خدمات در بانکها
فن کیفیت خدمات مخفف عبارتی لاتین و به مفهوم کیفیت خدمت است. فن کیفیت خدمات در واقع ابزاری جهت تعیین میزان شکافهای موجود، بین سطوح مورد نظر و سطوح عملکرد واقعی در یک بانک و یا سازمانهای خدماتی است. بنابراین ابعاد موجود در کیفیت خدمات1 به شرح زیر میباشد بعد ملموسات خدمت: این بعد مربوط به وضع ظاهری سازمان و کارکنان آن میباشد. بعد روشمند کردن ارایهی خدمت: این بعد کیفیت به فرایندها، راه حلها، نظامها و تکنولوژی میپردازد که خدمات را مؤثر و کارآ میکنند. پیامد این بعد، تحویل روان خدمات مداوم، بدون کار اضافی و انحرافات عظیم است.
مغز خدمت: شامل خدمت واقعی، فراتر از چگونگی ارایهی آن است و این بعد را میتوان مهمترین بعد فن کیفیت خدمات تجدید نظر شده دانست. بعد مسئولیت اجتماعی: این بعد، به موارد اخلاقی و مسئولیت سازمان در قبال دیگران باز میگردد. این بعد، اثر خوبی بر ذهنیت مشتریان می گذارد. بعد عنصر انسانی خدمات: این بعد، مرتبط با موارد انسانی ارایهی خدمت مثل قابلیت اطمینان نسبی، پاسخگویی، همدلی و ادب است
5. تعریف بانکداری الکترونیک
برای بانکداری الکترونیکی تعاریف زیادی ارایه شده است که از آن جمله میتوان به تعاریف زیر اشاره کرد:
1. بانکداری الکترونیکی عبارت است از عرضهی اتوماتیک محصولات و خدمات بانکی سنتی و جدید به مشتریان، به طور مستقیم و با استفاده ازکانال-های ارتباطی الکترونیکی - علاقهبند2، 2006، . - 11
2. بانکداری الکترونیکی، ارایهی خدمات بانکی به کمک شبکه اینترنت میباشد - احمدی و ویرجینیاری، 1385، . - 76
3. فرآیندی که در آن مشتری تعاملات بانکی را به صورت الکترونیکی انجام می دهد بطوری که نیازی به مؤسسهای به طور فیزیکی نباشد، بانکداری الکترونیکی نامیده میشود - اسلوان3، 2000، . - 25
4. بانکداری الکترونیکی عبارت است از فراهم آوردن امکاناتی برای مشتریان که با استفاده از آنها بتوانند، بدون نیاز به حضور فیزیکی در بانک، در هر ساعت از شبانه روز 24 - ساعته - از طریق کانالهای ارتباطی ایمن و با اطمینان، عملیات بانکی دلخواه خود را انجام دهند - شمس، 1385، . - 54
5. ارایهی مستقیم خدمات و عملیات بانکی جدید و سنتی به مشتریان از طریق کانالهای ارتباطی متقابل الکترونیک - سید جوادین و سقطچی، 1385، . - 32
6. بانکداری الکترونیکی به معنای یکپارچهسازی تمامی فعالیتهای یک بانک از طریق به کارگیری فنآوری نوین اطلاعات و ارتباطات، مبتنی بر فعالیتهای بانکی، منطبق بر ساختار سازمانی بانکها است که امکان ارایه تمامی خدمات مورد نیاز مشتریان را فراهم میسازد - معاونت برنامهریزی و امور اقتصادی- وزارت بازرگانی، 1384، . - 56
6. کیفیت بالای خدمات الکترونیک در بانکداری الکترونیکی
یکی از تعاریف اولیهی کیفیت خدمات الکترونیکی مربوط به زیتهامل، پاراسورامان و مالهوترا - 2000 - است. آنها میگویند: کیفیت خدمات الکترونیکی حوزهای است که در آن امکان خرید کارآمد و مؤثر برای مشتریان و تحویل کالاها و خدمات از طریق وب سایت برای تأمین کنندهگان خدمات فراهم میشود. کیفیت بالای خدمات الکترونیک به عنوان یک پدیده هفت بعدی تعریف شده است:
1. کارایی: به توان مشتریان به مراجعه به وبسایت، یافتن خدمات مطلوب و اطلاعات مربوط به آنها و کنترل آن با حداقل تلاش، اشاره می کند.
2. تأمینسفارش: صحت وعدههای خدماتی، داشتن موجودی محصولات کافی و تحویل محصول طی دوره زمانی وعده داده شده را با یکدیگر یکپارچه می کند.
