بخشی از مقاله
چکیده
هدف از این تحقیق بررسی تاثیر آگاهی تجاری بر سهم فروش محصولات ورزشی در استان آذربایجان غربی می باشد. یکی از راه های موفقیت در فروش، بررسی عملکرد فروش و شناسایی عوامل موثر بر فروش می باشد . در دنیای پویا و رقابتی امروز و با توجه به پیشرفت های فناوری، کیفیت و به روز بودن اطلاعات تجاری در سازمانها و شرکتها حرف اول را می زند. فروش رابطه تنگاتنگی با اطلاعات دارد هر چقدر اطلاعات کامل و جامع باشد باعث افزایش سرعت تصمیم گیری شده و می تواند تاثیرات مثبتی بر عملکرد فروش در فروشگاه های محصولات ورزشی استان آذربایجان غربی داشته باشد.
تحقیق حاضر با توجه به ماهیت و روش از نوع تحقیقات توصیفی پیمایشی و همبستگی می باشد و از شاخه تحقیقات میدانی و با توجه به هدف تحقیق از نوع کاربردی است. جامعه آماری این تحقیق شامل فروشندگان محصولات ورزشی استان آذربایجان غربی است که تعداد71 فروشنده شناسایی شده اند به علت محدود بودن جامعه از روش نمونه گیری تمام شمار استفاده شد. جهت جمع آوری اطلاعات میدانی از دو پرسشنامه آگاهی تجاری و سهم فروش استفاده شد روایی پرسشنامه ها با تایید اساتید مدیریت ورزشی برآورد شد و پایایی آن ها نیز از طریق آلفای کرونباخ به ترتیب برابر 0/938و 0/ 89 محاسبه شد برای تجزیه و تحلیل آماری تحقیق از نرم افزار spss و نرم افزار معادلات ساختاری در دو سطح توصیفی و استنباطی استفاده گردید.
یافته ها نشان داد بین آگاهی تجاری و سهم فروش محصولات ورزشی رابطه معنی داری وجود دارد r= 0/629 - و - 0/653 و آگاهی تجاری به صورت مثبت و معنی دار قادر به پیش گویی سهم فروش محصولات ورزشی می باشد. بر اساس نتایج تحقیق آگاهی تجاری فروشندگان بر سهم فروش محصولات ورزشی در استان آذربایجان غربی تاثیر دارد به نظر می رسد هر چقدر فروشندگان از آگاهی تجاری بیشتری که شامل اطلاعات مربوط به مشتریان، تامین کنندگان و خریداران برخوردار باشند فروش محصولات ورزشی بیشتر می شود.
واژههای کلیدی:آگاهی تجاری، آگاهی بازاریابی، سهم فروش، هوش رقابتی، محصولات ورزشی
مقدمه
یکی از ویژگیهای زمانهی کنونی افزایش در تغییر دانش بشری در جنبه های اجتماعی، اقتصادی، سیاسی و فناوریست. دیگرکیفیت بالای محصول یا خدمت عاملی متمایز کننده نیست، بلکه کیفیت دانش سازمانی تبدیل به یکی از عوامل کلیدی موفقیت سازمانها شده است - گاوریانو ومورا،. - 2012 در شرایطی که پیشرفت های فناوری، وجود رقابت های افراطی، آگاهی بیش از حد مشتریان و ذی نفعان و... سبب ایجاد مشکلات فراوانی در محیط کسب و کار شده، یکی از الزامات اساسی رقابت، شناخت ماهیت تغییرات و پیش بینی روندهای آتی بازار، فناوری، نوآوری، ترجیحات و الگوهای رفتاری مشتریان است. این قبیل موضوعات به طور عمده در کانون توجه هوشمندی رقابتی قرار می گیرند - نجفی، . - 1383 امروزه داشتن توان رقابتی اساس تجاری شرکت هاست.از طرف دیگر برخورداری و حفظ توان رقابتی، بیش ازهر چیزی نیازمند اطلاعات است.
در واقع اطلاعات به عنوان یکی از اقلام مهم دارایی های استراتژیک و ابزار بازاریابی به شمار می رود. - پاک مرام و همکاران - 88 در چنین شرایطی شرکتها نیازمند اطلاعات درست برای تصمیم گیری در موقعیتهای حساس هستند تا بتوانند در جهان رقابتی جایگاه خود را حفظ کنند. فزونی اطلاعات درعصر کنونی بواسطه ی فناوریهای نوین باعث کاهش ضرورت ابداع روشهای جمع آوری اطلاعات گشته است. در مقابل استفادهی مناسب از انبوهی از اطلاعات برای هدایت و تصمیمگیری در شرکت ها تبدیل به نوعی از هوشمندی شده است هوش رقابتی به عنوان یک عامل در جهت محافظت شرکتها در برابر خطرات آتی شناسایی فرصتهای پنهان یاد میشود - حاجی کریمی و همکاران . - 92
با بکارگیری هوش رقابتی و نهادینه کردن آن در سازمانهای تجاری و حتی در کسب و کارهای کوچک میتوان در محیط های پیچیده و همواره در حال تغییر تصمیمات درست بر اساس اطلاعات درست اتخاذ نمایند تا با استفاده از آن تهدیدات محیطی را به فرصت تبدیل نموده و یا خطرات ناشی از آنها به حداقل برسانند و همچنین از فرصت های محیطی ایجاد شده به نحو مطلوب استفاده نمایند. - قربانی خسرو شاهی و همکاران .. - 91 هوشمندی رقابتی دشامپز و نایاک - - 1995 دارای چهار مولفه می باشد که آگاهی تجاری - بازاریابی - یکی از این مولفه هاست. اطلاعات مورد نیاز آگاهی تجاری - بازاریابی - عمدتا از اطلاعات مشتریان و تامین کنندگان و توزیع کنندگان گرفته می شود. - مصلح و همکاران - 93 با استفاده از این هوشمندی می توان راهنما و نقشه ای برای وضعیت فعلی و آینده نیازها و ترجیحات مشتریان،بازارهای جدید و ایجاد فرصت های خلاق تقسیم بندی بازار و ایجاد تغییرات فرآیندهای بازاریابی تهیه نمود - کلانتریان و همکاران . - 2012
متغیرهای اندازه گیری کننده آگاهی تجاری - بازاریابی - عبارتند از: تامین کنندگان مناسب،نوآوری در خدمات و محصولات،داشتن توزیع کنندگان و خریداران وفادار - سپهوند - 94 بنابراین در این شرایط هوش رقابتی و ابعاد آن به شرکت ها کمک می کند تا تصمیمات آگاهانه ای پیرامون همه ی امور خود از قبیل بازاریابی،تحقیق و توسعه،سرمایه گذاری و راهبردهای کسب و کار اتخاذ کنند. از طرفی یکی از راههای موفقیت در فروش بررسی عملکرد فروش و شناسایی عوامل موثر بر روی فروش میباشد. شناسایی عوامل موثر بر فروش می تواند در بهبود فروش و صادرات نقش به سزایی داشته باشد. هوش رقابتی با سنجش همه جانبه عوامل موثر بر موفقیت شرکتها و تسریع تصمیمگیری میتواند با شناسایی عوامل موثر داخل و خارج شرکت بر عملکرد فروش آن شرکت اثرگذار باشد. در دنیای بسیار رقابتی و بهطور فزاینده پویای امروز،کیفیت و به هنگام بودن اطلاعات تجاری در سازمان نه تنها تفاوت بین سود و ضرر را معنی میبخشد، بلکه تفاوت بین بقا و ورشکستگی را نیز مشخص می کند.
فروش رابطهی تنگاتنگی با اطلاعات و تصمیم گیری دارد، که در اینجا نقش بسیار مهم هوش رقابتی مشخص میشود. نوکا و فرانسیس - - 2009 تحقیقی تحت عنوان هوشمندی رقابتی و رابطه آن با اثربخشی بازاریابی شرکت های بزرگ نیجریه ای انجام دادند. برای هوشمندی رقابتی پنج متغیرفرصت های بازار، تهدیدات رقبا، مخاطرات رقبا، فرضیات محوری، آسیب پذیری کلیدی و برای اثربخشی بازاریابی نیز پنج متغیر - رضایت مشتریان، اطلاعات بازاریابی،فعالیت های یکپارچه بازاریابی، جهت گیری استراتژیک وکارایی عملیاتی تعریف شده بود که برای انجام این مطالعه 108 شرکت از شرکتهای بزرگ بورس اوراق بهادار نیجریه جامعه آماری تحقیق را تشکیل می دهند نتایج مطالعه نشان می دهد بین هوشمندی رقابتی و اثربخشی بازاریابی شرکت های بزرگ رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
تحقیقی تحت عنوان بررسی تأثیر تحقیقات بازاریابی برعملکرد از طریق فرهنگ بازارگرایی درآژانسهای مسافرتی شهر مشهد توسط کفاشپور وسیاهرودی در سال 1388 در دانشگاه مشهد انجام گرفته است. در این تحقیق برای بازارگرایی زیر فاکتورهای رقیب گرایی ، مشتری گرایی و هماهنگی بین وظیفه ای در نظر گرفته شده است و همچنین زیرفاکتورهای سهم بازار و رشد فروش نیز برای سنجش عملکرد در نظر گرفته شده اند .نتایج تحقیق حاکی از آن بود که تحقیقات بازاریابی اثر بسزایی بر بازارگرایی و همچنین عملکرد دارد، از طرفی بازارگرایی نیز اثر زیادی بر عملکرد دارد اما فرضیه ی اصلی تحقیق که همانا نقش واسطه گری بازارگرایی در میان تحقیقات بازاریابی و عملکرد بود با تردید روبرو گردید.
قاسمی - - 1388 تحقیقی را تحت عنوان ارزیابی تأثیر هوشمندی رقابتی با پشتوانه اطلاعاتی بر سازمان های تجاری کوچک و متوسط درحال تغییر، انجام داد. متغیرهوشمندی رقابتی در شش حوزه شامل شناسایی رقبای کنونی صنعت، ادغام با رقبای همان صنعت یا رقبای صنعت جدید، ارضای نیازها وخواسته های مشتریان کنونی، درک نیازها وخواسته های مشتریان جدید، برقراری ارتباط با شرکای تجاری، توسعه محصول - خدمت - تعریف شده است. نتایج تحقیق نشان می دهد هوش رقابتی با اثر بخشی سازمان تجاری درحال تغییر رابطه مستقیم دارد و پشتیبانی سیستم های اطلاعاتی رقابتی با اثربخشی سازمان تجاری در حال تغییر رابطه مستقیم دارد. تعدیل اثربخش سیستم های اطلاعاتی با اثربخشی سازمان تجاری درحال تغییر رابطه مستقیم دارد. نتایج تحقیق آدیدام،بنرجی وشوکا - 2012 - در صنایع هند بیان می کند که آگاهی تجاری بر عملکرد مالی شرکت ها تاثیر مثبت و معناداری دارد.
تحقیقات مختلفی در زمینه هوش رقابتی و ابعاد آن در زمینه های مختلفی انجام شده است ولی در زمینه ورزش و فروش محصولات ورزشی به کار گرفته نشده است از آن جا که فروش رابطه تنگاتنگی با اطلاعات دارد و هر چقدرمدیران شرکت ها و فروشگاه ها اطلاعات جامع، مستند و بروزی از بازار، مشتریان و رقبا داشته باشند می توانند تصمیمات درست بگیرند و تاثیرات مثبتی بر عملکرد فروش داشته باشند. در تحقیق حاضر سعی شده با استفاده از عامل آگاهی تجاری ، شناسایی و جمع آوری اطلاعات، کامل، جامع و مستند باشد و همچنین سرعت تصمیمگیری را بالا برده، تا بتواند تاثیرات مطلوبی بر عملکرد فروش در فروشگاه های محصولات ورزشی استان اذربایجان غربی داشته باشد.
روش شناسی تحقیق
این تحقیق از نوع تحقیقات میدانی که بر حسب هدف کاربردی و بر اساس شیوه گردآوری داده ها از نوع پیمایشی است و از میان انواع تحقیق های توصیفی،از نوع همبستگی می باشد. جامعه آماری تحقیق کلیه فروشندگان کالاهای ورزشی استان اذربایجان غربی است که تعداد 71 فروشگاه در ده شهرستان این استان شناسایی و مورد بررسی قرار گرفت که با توجه به محدود بودن جامعه اماری از روش نمونه گیری تمام شمار استفاده گردید. برای انجام این تحقیق از پرسشنامه استاندارد سهم فروش زو و همکاران و برای سنجش مولفه آگاهی تجاری از پرسشنامه هوش رقابتی دشامپس و نایاک - 1995 - که مولفه آگاهی تجاری شامل پنج سوال از نوع پاسخ بسته می باشد. در تنظیم هر دو پرسشنامه از طیف لیکرت که کارآمدترین طیف ارزیابی نگرش در میان طیف های موجود است استفاده شده است.
اطلاعات دموگرافیک نمونه ها شامل جنسیت، سن و مدرک تحصیلی نیز در پرسشنامه درج گردید. جهت بررسی روایی پرسشنامه ها از راهنمایی اساتید راهنما و متخصصان مدیریت ورزشی و بازاریابی استفاده و مورد تایید آنان قرار گرفت. جهت بررسی پایایی پرسشنامهها از الفای کرونباخ برای پرسشنامه اگاهی تجاری و سهم فروش محصولات ورزشی استفاده شد که ضریب آنها بترتیب ./938 و ./89 بدست آمد که نشان میدهد هردو پرسشنامه از پایایی قابل قبولی برخوردار هستند. برای تجزیه و تحلیل آماری فرضیهی پژوهش از نرم افزارspss19 و نرم افزار مدل معادلات ساختاری SEM در دو سطح توصیفی و استنباطی استفاده شد. از آمار توصیفی برای طبقه بندی و تنظیم داده ها و شاخص گرایش مرکزی - میانگین - و شاخص پراکندگی - انحراف معیار - دادهها و در بخش آمار استنباطی از آزمون همبستگی استفاده شده است برای انتخاب آزمون آماری مناسب و اطمینان از نرمال بودن و غیر نرمال توزیع داده ها از آزمون کلموگروف اسمیرنوف استفاده گردید.و با توجه به غیر نرمال بودن داده ها از آزمون همبستگی اسپیرمن و رگرسیون چندگانه استفاده گردید.
