بخشی از مقاله
چکیده:
هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر تبلیغات و پیشبرد فروش بر ارزش ویژه برند محصولات ورزشی در شهر تبریز میباشد. این پژوهش از نوع کاربردی و از نظر روش، توصیفی-پیمایشی که به صورت میدانی انجام گرفته است. جامعه آماری تحقیق کلیه افرادی هستند که برای خرید به مراکز اصلی خرید کالاهای ورزشی در تبریز مراجعه میکنند که 385 نفر از آنها به روش نمونهگیری در دسترس به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند
. ابزار مورد استفاده در این تحقیق، پرسشنامهی آمیخته ترفیع حقیقت - 1392 - است که داده ها با استفاده از نرمافزار spss در سطح آمار استنباطی با آزمون کلموگروف اسمیرنف برای تعیین توزیع نرمال داده ها و برای تحلیل فرضیههای آزمون از t و رگرسیون و همچنین به منظور رتبهبندی آنها از آزمون فریدمن در سطح معنی داری 0/05استفاده شد، همچنین با آزمون دوربین واتسون مستقل بودن خطاها از یکدیگر نشان داده شد. یافتههای تحقیق نشان داد که هریک از عوامل تبلیغات و پیشبرد فروش بر ارزش ویژه برند محصولات ورزشی تأثیرگذار هستند در این بین تبلیغات بیشترین تأثیر را بر ارزش ویژه برند محصولات ورزشی داشت. از اینرو به شرکتها و مؤسسات مربوطه پیشنهاد میشود که این ابعاد راتقویت نموده و در طرحهای بازاریابی خود قرار دهند.
.1-1 مقدمه:
در دهه های اخیر شاهد گسترش ابزارهای مختلف ارتباطی توسط شرکتها جهت فروش محصولات به مشتریان بودهایم. شرکتها از برنامههای محرک فروش و روابط عمومی برای ایجاد یک تصویر ذهنی مطلوب استفاده میکنند. دلیل استفاده شرکتها از استفاده چندگانه این است که هر یک از این ابزارها نقشهای متفاوتی را ایفا میکنند و اثرات مختلفی بر هریک از مشتریان دارند
مدیران سازمانهای امروزی با در نظر گرفتن عواملی چند، مثل رقابت حاکم بر بازار، ویژگی محصول و سازمانشان، ویژگیهای مشتریان هدف و غیره به تهیه ترکیب خاصی از شیوههای برقراری ارتباط که شامل تبلیغات1،پیشبرد فروش2، روابط عمومی3، فروش شخصی4، و بازاریابی مستقیم5 است، اقدام میکنند - رضایی، . - 1389 این اقدامات میتواند نقش تعیین کنندهای در تعیین ارزش برند شرکتها داشته باشند. در بازاریابی مصرفکننده، برندها معمولا نقطه آغاز تمایز بین پیشنهادهای رقابتی بودهاند، به طوری که در موفقیت سازمانها میتوانند حیاتی باشند - ایکر1، . - 1996 مدیران سازمان های امروزی با در نظر گرفتن عواملی چند، مثل رقابت حاکم بر بازار، ویژگی محصولات و سازمانشان، ویژگی های مشتریان هدف و غیره به تهیه ترکیب خاصی از شیوه-های برقراری ارتباط که شامل تبلیغات، پیشبرد فروش، روابط عمومی، فروشندگی شخصی و بازاریابی مستقیم است، اقدام می کنند.
ترکیب بالا که برای تحت تاثیر قراردادن مشتریان بازار هدف تهیه میشود، آمیخته ترفیع نامیده می شود. هر کدام از عناصر آمیخته ترفیع متاثر از عوامل مختلفی است که نقش اساسی در تدوین موثر این آمیخته دارند. ضمن این که هر کدام از عناصر آمیخته ترفیع ویژگی هایی دارند که آنها را برای ترفیع در صنایع خاصی موثرتر می نمایاند. در حقیقت در هر صنعت خاص، باید با توجه به ویژگی های آن صنعت و خصوصیات هر کدام از عناصر آمیخته ترفیع به تهیه و تدوین این آمیخته پرداخت - کاتلر - . موفقیت یا عدم موفقیت بسیاری از سازمانها، شرکتها و برندها در گرو فعالیتهای ترفیعی آنهاست.
لذا بدلیل اهمیت و نقش مهم این امر، هر ساله شاهد بالا رفتن بودجه ترفیعی در آنها میباشیم. اما پرداختن به امورترفیعی برای بسیاری از برندها تبدیل به یک عادت شده است. بطوریکه معمولا بدون در نظر گرفتن نتایج حاصل از تاثیر گذاری فعالیتهای ترفیعی ،هر سال بودجه بیشتری برای فعالیتهای ترفیعی و به خصوص تبلیغات خود تصویب نموده و هزینه مینمایند و همین جهت گیری تبلیغی مستلزم هزینه، نه تنها هزینه ها را افزایش می دهد بلکه اگر با در نظر گرفتن اثر بخشی سایر عوامل ترفیعی صورت نگیرد ضررهای بسیار بالایی را به شرکت یا سازمان تحمیل می نماید.
همچنین تصمیم راجع به انتخاب ترکیب آمیخته ترفیع نیز عموماً بدون بررسیهای کافی اتخاذ میشود - حق طلب، . - 1392 از سویی دیگر ارزش ویژه برند مزایای بسیاری برای شرکت ها و تولید کنندگان دارد. به عنوان مثال اگر برندی از ارزش ویژه بالایی برخوردار باشد در این صورت مصرف کننده هدف رفتار مثبتی نسبت به برند خواهد داشت که در نتیجه حاضر است قیمت بالایی برای محصول پرداخت کند، خرید خود را تکرار نماید، تبلیغات دهان به دهان برای محصول انجام دهد - کیم و هیون، . - 2010
ارزش ویژه برند با ایجاد وفاداری در مصرف کنندگان احتمال انتخاب برند را بالا می برد، شرکت ها می توانند از این مزیت برای توسعه مجموعه محصولات خود بهره ببرند - راج، . - 2005 همچنین سطوح بالای ارزش ویژه برند منجر به ترجیحات و تمایلات بالاتر مصرف کننده و دلایل خرید او میگردد. شرکتهای که ارزش ویژه بالایی دارند، بازده بالایی خواهند داشت. در دنیای امروز بقا و توسعهی سازمانها و شرکتها در گروی بازاریابی صحیح و فروش محصولات و خدمات است. بازاریابی امروز نه بر محور امکانات تولیدی، بلکه براساس شیوه صحیح اطلاع رسانی به مصرفکنندگان استوار است و برای رقابت و حفظ سهم بازار میبایست شیوههای مطلوب متقاعدسازی مصرف کننده را شناسایی نمود. صنعت محصولات ورزشی از این قاعده مستننی نیست ولی متأسفانه به رغم رشد فزاینده بازار محصولات ورزشی، سهم شرکتهای تولیدکننده داخلی پایین است
نوبوسی و همکاران2 - 2006 - معتقد است این ابزار توانایی جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان وفادار را داشته و روشی عالی جهت تشویق آنها برای تداوم و استمرار ارتباطشان با سازمان بوده و شامل همه محرکهایی است که توسط تولیدکننده جهت ترغیب معامله با عمده فروشان، خرده فروشان و دیگر اعضای کانال و یا با مشتریان برای خرید و تشویق نیروی فروش به فروش تهاجمی استفاده میشود و از این طریق موجب افزایش ارزش ویژه برند میشود
رضوانی و مهرنیا - 1394 - ، در پژوهشی با عنوان مدل یابی ارزش ویژه برند مشتری محور مبتنی بر عناصر آمیخته ترفیع نشان دادند که عناصر آمیخته ترفیع بجز پیشبرد فروش تأثیر مثبت و معنی داری بر ارزش ویژه برند داشتند. در میان این عناصر بازاریابی مسقیم بیشترین تأثیر مثبت را داشت. این پژوهش بر روی شش برند لبنیاتی انجام شده بود.
خرمی و بوداقی - 1395 - ، پژوهشی را با هدف بررسی میزان تاثیر تبلیغات تجاری بر ارزش ویژه برند انجام دادند. یافته ها حاکی از تأیید کلیه فرضیه های پژوهش و تاثیر معنادار تبلیغات بر ارزش ویژه برند و ابعاد آن شامل: آگاهی برند، تداعی برند، کیفیت ادراک شده، وفاداری برند و سایر دارائی های برند همچون شهرت بوده است. همچنین در پژوهش خارجی الحداد - 2015 - ، در تحقیقی با موضوع بررسی تأثیر آگهی تجاری بر ارزش ویژه برند که بر روی 273 نفر از دانشجویان انجام داده بود به این نتیجه رسد که آگهی تجاری بر آگاهی برند، تصویر ادراک شده از برند و بر ارزش ویژه برند تأثیر معنی داری دارد.
در عرصه ورزش نیز که همچنان رو به جهانی شدن است، تولیدات ورزشی در سطح ملی و بینالمللی به فروش می رسند. برای فروش بیشتر کالاهای ورزشی به مصرفکنندگان ورزشی ارزش برند، مورد مهمی در قصد خرید مشتری به شمار میآید و یکی از مشهورترین و مهمترین مفاهیم بازاریابی که امروزه به طور گسترده توسط محققان و صاحبنظران بازاریابی مورد بحث قرار میگیرد.
از دلایل مهم این شهرت، نقش استراتژیک و مهم ارزش ویژه برند در تصمیمات مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمانها و مشتریان آنها میباشد ارزش ویژه نام و نشان تجاری مطلوبیت نهایی یا ارزش افزودهای است که یک محصول به واسطه نام و نشان تجاری، مانند نایک1، ایجاد میکند. یکی از دلایل اصلی اهمیت این مفهوم نقش استراتژیک آن در به دست آوردن مزیت رقابتی است، که این مزیت رقابتی در بازار حاصل میشود. ارزش ویژه نام و نشان تجاری همانند یک دارایی برای شرکت محسوب میگردد که گردش وجوه کسب و کار را افزایش میدهد
از سوی دیگر هر فعالیت بازاریابی بر روی ارزش ویژه مارک تجاری تأثیرگذار است و نیز اینکه عناصر آمیخته ترفیع به دلیل اینکه ازجمله عوامل قابل کنترل در اختیار مدیران و تصمیم گیران شرکت هستند، در صورتی که بتوان ارتباط بین این عناصر را با ارزش ویژه مارک تجاری و بخصوص ابعاد آن بدست آورد، تصمیم گیران شرکت براحتی می توانند در خصوص چگونگی بکارگیری عناصر آمیخته ترفیع، تصمیم گیری نمایند تا بتوانند به حداکثر ارزش ویژه برند و در نهایت سودآوری پایدار شرکت دست یابند.
با توجه به اینکه شهر تبریز از لحاظ جمعیت یکی از پرجمعیتترین شهرهای کشورمان است، لذا می-تواند بازار بزرگی برای محصولات ورزشی با برندهای متفاوت باشد. از این رو محقق سعی بر پاسخ دادن به این سؤال است که آیا آمیخته آگهی تجاری و پیشبرد فروش بر روی ارزش ویژه برند محصولات ورزشی تاثیرگذار است؟ و بر طبق این سوال دو فرضیه زیر طراحی شدهاند:
فرضیه اول: تبلیغات - آگهی تجاری - بر ارزش ویژه برند مصولات ورزشی تأثیر دارد.
فرضیه دوم: پیشبرد فروش بر ارزش ویژه برند محصولات ورزشی تأثیر دارد.
.2-1 آمیخته ترفیع
دانشمندان بازاریابی برای برنامه ریزی و انجام امور مربوط به بازاریابی، اقدامات مربوط به آن را در قالب عناصری طبقه بندی کرده اند؛ که یکی از مهمترین آنها آمیخته ترفیع است - رفیعی و همکاران، . - 1391 ترفیع مجموعه اقداماتی است که سازمان در راستای برقراری ارتباط با بخش های مورد نظر خود در بازار هدف و تحت تأثیر قرار دادن آن ها به منظور جایگاه یابی هرچه بهتر محصولات و خدمات انجام می دهد؛ و از این طریق نقش بسیار مهمی در پیشبرد سیاست های بازاریابی شرکت، نظیر ارتباط با مشتریان، معرفی محصولات جدید، اصلاح و تغییر ذهنیت مشتریان و مخاطبان نسبت به شرکت و نام تجاری آن ایفا می کند.
آمیخته ترفیع مناسب و اثر بخش نقش حیاتی در تحقق راهبرد های بازاریابی شرکت ها و بنگاه ایفا می کند - صمدی،. - 1390 ترفیع یکی از عناصر آمیخته بازاریابی است که از طریق آن شرکت با مصر ف کننده ارتباط برقرار می کند و از طریق تبلیغات، پیشبرد فروش، فروش شخصی و روابط عمومی او را به خرید محصول تشویق می کند
.1-2-1 تبلیغ یا آگهی تجاری:
آگهی و تبلیغ علمی است که علی رغم قدمت آن هنوز در ایران ناشناخته است. این علم که هر روز علوم مختلفی از قبیل جامعه شناسی، اقتصاد، روانشناسی و هنرهای موسیقی، ادبیات و عکاسی را در خدمت می گیرد در رساندن پیام فروش به بازارها و مصرف کنندگان نقش اساسی دارد. همه ما بوسیله تبلیغات احاطه شده ایم و به نحوی با آن در ارتباطیم. تبلیغ به معنی رساندن پیام، شناساندن امری به دیگران یا امری را خوب یا بد
