بخشی از مقاله
چکیده:
وفاداری به نام و نشان تجاری را می توان به عنوان میزان نگرش مثبت مشتری نسبت به یک نام و نشان ارزیابی می شود. در حقیقت وفاداری به برند یک تعهدی برای خرید مجدد ایجاد می نماید و رفتار واقعی خرید یک مصرف کننده نسبت به یک محصول را اندازه گیری می نماید. از دید نگرشی یک تعهد مثبت میان مصرف کننده و برند ایجاد می شود و این نگرش یک اعتمادی میان شهرت برند و منافع مصرف کننده ایجاد می کند. هنوز تحقیقاتی دراین زمینه در شرکتهای تولید و توزیع کننده صورت نپذیرفته است. هدف اصلی این پژوهش، بررسی عوامل موثر در وفاداری ادراکی نام و نشان تجاری با در نظر گرفتن نقش تعدیلگر آگاهی و تداعی نام و نشان تجاری در شرکت گروه صنعتی پلیمر تهران می باشد. روش پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش شامل مصرف کنندگان بوده که تعداد آن ها 322 نفر می باشد. نتایج حاصل از تجزیه تحلیل داده های آماری پژوهش نشان می دهد که آمیخته بازاریابی و ویژگی های محصول، بر ویژگی های خرید تاثیر دارد و همچنین ویژگیهای خرید در ایجاد وفاداری ادراکی به نام و نشان تجاری در شرکت پلیمر تهران تاثیر گذار است. از طرفی عواملی همچون آگاهی و تداعی نام و نشان تجاری تاثیر ویژگیهای خرید بر ایجاد وفاداری ادراکی به نام و نشان تجاری را در شرکت گروه صنعتی پلیمر تهران، تعدیل می کند.
واژه های کلیدی: آمیخته بازاریابی، ویژگیهای محصول، ویژگیهای خرید، وفاداری ادراکی به نام مشان تجاری، آگاهی و تداعی نام و نشان تجاری.
-1 مقدمه
از آنجایی که ارتقای جایگاه مناسب و رقابتی از طریق وفاداری مصرف کننده از اهمیت بسزایی برخوردار است، در دنیای تجاری امروز که بازارهای آن سرشار ازمحصولاتی است که از لحاظ فیزیکی تفاوت چندانی بایکدیگر ندارند، خلق شخصیت مناسب با عنوان نام تجاری، تمایز چشمگیری را در میان محصولات وخدمات ایجاد می کند. یک نام تجاری، نامی است که دارایی شرکت محسوب می شود. هر فعالیت بازاریابی بر روی وفاداری نام و نشان تجاری1 تأثیر می گذارد.
1-1 بیان مسأله
بررسی رفتار خریداران مصرفی موضوع بسیاری از تحقیقات بوده و امروزه شرکت ها و موسسات تولیدکننده کالاهای مصرفی، با علم به اهمیت این موضوع در حفظ بازار و افزایش توان رقابتی خود، گام برمی دارند. صنعت لوله سازی و اتصالات از جمله صنایع بسیار با اهمیتی است که تولید کنندگان بسیاری در تولید محصولات متنوع و متفاوت آن، حضور مستمر و فعال دارند.
اهم دغدغه های تولیدکنندگان صنایع لوله سازی، چگونگی تولید و ارتقاء کیفیت با بهره گیری از دانش کارشناسان و تجهیزات پیشرفته، همچنین، پیشرو بودن در بازار رقابتی موجود و افزایش سهم بازار خود، می باشد. متاسفانه شرای اقتصادی و مالی شرکتهای لوله سازی به شدت تاثیر عوامل شناخته شده و ناشناخته ایست که نیاز فوری به بررسی و رفع مشکلات موجود و اعلام راهکارها و پیشنهاداتی در جهت بهبود مستمر محی کسب و کار، انجمن ملی صنایع پلاستیک و پلیمر ایران احساس می گردد.
شرای متزلزل این صنعت را می توان در نامه آقای مهندس متوسلیان رییس انجمن تولیدکنندگان لوله و اتصالات پی وی سی و رییس انجمن ملی صنایع پلاستیک به ورازت صنایع و خطاب به وزیر محترم صنعت، تحت عنوان"تهدید های رونق در محی کسب و کار"، مشاهده نمود بر اساس اظهارات این مقام رسمی، با فزونی یافتن عوامل افزایش قیمت تمام شده محصولات از جمله افزایش دستمزد کارگران که به حق بوده ولی تأثیرات خود را در رشد قیمت تمام شده محصولات دارد و به تبع آن افزایش حق بیمه سهم کارفرما، افزایش نرخ مالیات بر ارزش افزوده بر محصول نهایی - از 6 درصد به 1 درصد - که به مصرف کنندگان منتقل می شود.
از طرفی افزایش بهای حمل نقل مواد اولیه ومحصولات تمام شده، کاهش قدرت خرید مصرف کنندگان و متعاقب آن کاهش فروش، برگشت نامناسب نقدینگی حاصل از فروش محصولات، نه تنها در این صنعت، بلکه دربسیاری ازصنایع کشور، جزء عواملی بوده و هستند که مانع رشد صنعت پلاستیک و پلیمر همانند بسیاری دیگر از صنایع می شوند. با در نظر گرفتن نرخ تورم که به گفته دولت در سال گذشته بالای45 درصد بوده است و امسال نیز به طورمتوس بالای 25 درصد خواهد بود، همچنین کاهش قدرت خرید مصرف کنندگان و از دست دادن سهم بازار آیا برای سرمایه گذار و صنعتگر انگیزه ای باقی خواهد ماند که در این صنعت به فعالیت ادامه دهد؟
گروه صنعتی پلیمر تهران یکی از تولید کنندگان فعال و با تجربه در این صنعت است که متاسفانه با کاهش شدید سهم بازار مواجه شده است.
از آنجایی که، یکی مهمترین عناصر بازار، مصرف کنندگان هستند، شناسایی الگوهای رفتاری آنان هنگام خرید بسیار ضروریست. به همین دلیل، شناسایی گروه یا واحد های تصمیم گیرنده خرید و عواملی که بر رفتار این گروه تاثیر گذار است باید مورد توجه قرار گیرد. با توجه به طبقه بندی کالاها و خدمات صنعتی به مواد و قطعات، اقلام سرمایه ای و ملزومات و خدمات در این تحقیق به صورت موردی کالای مورد نظر لوله و اتصالات انتخاب شده که جزو طبقه ی کالاهای سرمایه ای و ابزار آلات قرار می گیرد همچنین بازار لوله و اتصالات در این بخش پژوهش کاربردی بودن این کالای صنعتی و رقابتی بودن این بازار در ایران می باشد. مشتریان این کالاها نیزشامل موسسات تجاری، مشتریان دولتی، مشتریان تعاونی و عاملان فروش و مصرف کننده گان می باشد. در این تحقیق مصرف کننده گان به عنوان خریداران و مشتریان صنعتی در نظر گرفته شده اند و در نهایت مساله اساسی در این تحقیق، اینست که عوامل موثر بر رفتار گروه تصمیم گیرنده در این خریدها چیست؟
2-1 اهداف پژوهش
اهداف مورد مطالعه در پژوهش حاضر شامل یک هدف ویژه و اهداف اصلی به شرح ذیل می باشد:
هدف ویژه
تاثیر ادراک مشتری از آمیخته بازاریابی و ویژگی های محصول بر ویژگیهای خرید درایجاد وفاداری ادراکی به نام و نشان تجاری در شرکت گروه صنعتی پلیمر تهران.
اهداف اصلی
هدف اصلی:1 بررسی تاثیرادراک مشتری ازآمیخته بازاریابی برویژگیهای خرید محصولات شرکت پلیمرتهران.
هدف اصلی:2 بررسی تاثیرادراک مشتری از ویژگیهای محصول برویژگیهای خرید محصولات شرکت پلیمر تهران.
هدف اصلی:3 بررسی تاثیر ویژگیهای خرید بر وفاداری ادراکی نام و نشان تجاری محصولات شرکت پلیمر تهران.
هدف اصلی:4 بررسی نقش تعدیلگر آگاهی ازنام ونشان تجاری بر تاثیری که ویژگی های خرید بر وفاداری ادراکی مشتریان محصولات شرکت پلیمر تهران میگذارد. هدف اصلی:5 بررسی نقش تعدیلگرتداعی ازنام و نشان تجاری بر تاثیری که ویژگی های خرید بر وفاداری ادراکی مشتریان محصولات شرکت پلیمر تهران، میگذارد.
-2 ادبیات موضوعی تحقیق
در این قسمت به تعاریف مفهومی متغیرهای موجود در تحقیق پرداخته می شود.
وفاداری ادراکی به نام و نشان تجاری:
در مدل وفاداری ادراکی ویژه برند آکر از وفاداری به عنوان اهرم تجاری برای کاهش هزینه های بازاریابی، جذب مشتریان جدید - به صورت ایجاد آگاهی و اطمینان مجدد - و زمانی برای پاسخ به تهدیدات رقابتی یاد شده است. وفاداری به نام و نشان تجاریاز نظر آکر به معنای اندازه گیری مستقیم رضایت و قصد خرید دوباره یا سفارش محصول یا خدمت میباشد - 40
