بخشی از مقاله
چکیده :
شرکت ها به نقش استراتژیک توسعه تام تجاری پی برده اند. عدضه ی محصول جدید معمولاً از طریق توسعه ی نام تجاری انجام می شود. توسعه ی نام تجاری بر روی ارزش نام تجاری که قبلاً ایجاد شده سرمایه گذاری می نماید. این استراتژی اغلب به دلیل کاهش تحقیقات بازاریابی معرفی محصول جدید و هزینه های تبلیغات و افزایش شانس موفقیت مورد انتظار که از ارزش نام تجاری محوری سرچشمه می گیرد، سودمندی باشد. امّا گاهی اوقات ممکن است محصول توسعه یافته تأثیر منفی بر روی تصویر ذهنی نام تجاری اولیه داشته باشد. این مقاله توضیحاتی را درباره ی توسعه ی نام تحاری و رویکردهای آن و تأثیر آن روبروی تصویر ذهنی نام تجاری ارائه می نماید.
واژه های کلیدی :
توسعه ی نام تجاری، تداعی، تصویر ذهنی نام تجاری.
مقدمه :
نام های تجاری دارایی های باارزشی هستند و داشتن یک تفکر خوب از طریق استراتژی نام تجاری یک کمک کلیدی و مهم به موفقیت شرکت می باشد. نام های تجاری برای سازمان ها فرصتی را ایجاد می نمایند که شایستگی های شرکتشان را به سرمایه تبدیل کنند و فرهنگ های سازمانی منحصر به فرد را برای جای گرفتن در قلب و ذهن مصرف کنندگان تحت کنترل درآوردند. همچنین نام های تجاری مصرف کنندگان را قادر میسازد تا ارزش های عاطفی و کارکردی خود را در ذهن شان به طور کارآمد رمز گذاری کنند. بسیاری از شرکت ها
سعی می کنند موفقیت معرفی محصول جدید را بوسیله ی استفاده از یک نام تجاری شناخته شده ی موجود تضمین نمایند. این استراتزی به عنوان توسعه ی نام تجاری شناخته می شود که امروزه رایج شده است. اموزه شرکت ها به نقش استراتژیک توسعه ی نام تحاری پی برده اند. بسیاری از شرکت ها از طریق استراتژی توسعه ی نام تجاری بر روی ارزش نام تجاری سرمایه گذار می کنند. توسعه ی نام تجاری شامل استفاده از یک نام تجاری موجود در یک طبقه از محصول برای ورود به طبقه ی محصول دیگر می باشد. چندین دلیلی برای محبوبیت توسعه ی نام تجاری وجود دارد : برای مثال هزینه ی عرضه ی یک نام تجاری جدید در بازهای مصرفی و همچنین احتمال موفقیت محصول جدید با یک نام تجاری اولیه ی
شناخته شده بسیار بالاست. آثار موجود دربارۀ توسعه ی نام تجاری به طرز برجسته ای عنوان می کنند که چگونه نام تجاری اولیه یا محوری به محصول جدید در طول مرحله ی عرضه ی آن کمک می نمایدو این استراتژی می تواند بر روی تداعی های توسعه ی نام تجاری تأثیر بگذارد و در نهایت تأثیراتی را نیز روبروی تصویر ذهنی نام تجاری داشته باشد این مقاله مطالبی را درباره ی عرضه ی توسعه ی نام تجاری که می تواند بر روی نام تجاری اولیه تأثیر گذار باشد ارائه می نماید.
توسعه ی نام تجاری :
به منظور جلوگیری از نرخ بالای شکست محصولات جدید استراتژی توسعه ی نام تجاری به عنوان یکی از شیوه های رشد سودآور برای شرکت ها در دهه های اخیر استفاده شده است. اظهار نظرهای متفاوتی وجود دارد امّا به طور کلی از هر ده محصول جدید، بالغ بر هشت تای آنها به عنوان توسعه ی نام تجاری موجود معرفی می شوند. (Eva martinei and jise M . Pina 2003).
توسعه ی نام تجاری به تجربه ی استفاده از نام های تجاری فعلی برای شدن در طبقات محصول متفاوت اشاره می کند. kotler توسعه ی نام تجاری را به عنوان همه ی تلاش ها برای توسع ی نام های تجاری موجود به منظور عرضه ی محصولات یا خطوط تولید جدید یا اصلاح شده تعریف می نماید. موفقیت توسعه ی محصول به اطلاعات در دسترس از محصول و تناسب بین نام تجاری و طبقه ی محصول جدید بستگی دارد. Aaker and Keller اظهار می دادرند که : ارزیابی های مصرف کنندگان از توسعه ی نام تجاری مبتنی بر کیفیت نام تحاری اولیه و تناسب بین نام تجاری اولییه و طبقات محصول و تعمال این دو عامل می باشد. Park و همکاران بیان می کنند که مشابهت ویژگی محصول و استحکام مفهوم نام تجاری دو عاملی هستند که موفقیت و علوم موفقیت توسعه را متمایز می نمایند. مصرف کنندگان فقط اطلاعات درباره ی مشابهت ویژگی سطح محصول بین محصولات جدید و محصولات موجود را در نظر نمی گیرند، بلکه همچنین استحکام مفهوم بین نام های تجاری اولیه و نام های تجاری توسعه یافته را نیز مدنظر قرار می دهند هنگامی توسعه به صورت مطلوب ارزیابی می شود که با استحکام مفهومی بالا بین نام تجاری اولیه و توسعه ی نام تجاری و مشابهت با روی ویژگی محصول ایجاد شود.
(yu Henry Xie 2008)
توسعه ی نام تجاری می تواند تصمیم گیری مصرف کنندگان را به وسیله ی استفاده از نام های تجاری موجود تسهیل نماید. نام های تجاری موجود به انسانی از حافظه بازیابی می شوند و نام های تجاری توسعه یافته می توانند نسبت به نام های تجاری جداگانه دست یافتنی تر باشند. آثار موجود نشان داده است که مشابهت بین طبقات محصول احتمالاً منجر به چگونگی توسعه ی نام های تجاری به منظور انتقال جذابیت نام تحاری می شود. به علاوه آن همچنین استدلال می کند که هم خانوادگی شرط لازم برای ارزیابی توسعه ی نام تجاری می باشد، همه ویژگی های مشترک و مفهوم و تصویر ذهنی به وابستگی نام تجاری اولیه و نام تجاری توسعه یافته کمک می نماید.
(yu Henry Xie 2008)
Reddy پیشنهاد می کند که موفقیت توسعه تحت تأثیر تعدادی از عوامل قرار می گیرد :
1 ) ویژگی های شرکت مثل : اندازه ی شرکت، تعداد نام های تجاری شرکت در بازارهای هدف و سهم بازار نام های تجاری؛
2 ) ویژگیهای نام تجاری اولیه مثل استحکام و خروج و ورود در طبقه ی محصول؛
3 ) حمایت فعالیت های بازاریابی (تبلیغات و توزیع) از توسعه.
(yu Henry Xie 2008)
زمانیکه از استراتزی نام تجاری به عنوان یک استراتژی برتر استفاده می شود، در نظر گرفتن تضعیف و تقویت ارزش نام تجاری بوسیله ی این توسعه امری حیاتی است و بایستی چگونگی جلوگیری از این تضعیف را مد نظر قرار داد.
(Helge thorbjqrnsen 2005)
رویکردهای رایج توسعه ی نام تجاری
استراتژی های توسعه ی نام تجاری در دو شکل عمده رواج پیدا کنند : توسعه ی افقی و توسعه ی عمودی.
(Kuang – Jung chen and chu – Mei liu 2004)
در شرایط توسعه ی افقی یک نام تحاری موجود، برای معرفی یک محصول جدید خواه در یک طبقه ی محصول مرتبط یا در طبقه ای کاملاً جدید برای مؤسسه به کار گرفته می شود.
یک توسعه ی نام تجاری عمودی شامل معرفی توسعه ی نام تجاری در همان طبقه ی محصول نام تجاری محوری، اما با یک قیمت وکیفیت متفاوت می باشد. دو گزینه ی احتمالی در توسعه ی عمودی وجود دارد : معرفی توسعه ی نام تجاری با قیمتی پایین تر و کیفیتی پایین تر از محصول (نام تحاری محوری) و یا با قیمت و کیفیت بالاتر از آن. در شرایط توسعه ی نام تجاری عمودی، یک نام تجاری دیگر همراه با نام تجاری محوری به منظور نشان دادن پیوند بین توسعه ی نام تجاری و نام تجاری محوری معرفی می شود.
Kuang – Jung chen and chu – Mei liu 2004))
تصویر ذهنی نام تجاری
شبیه سایر مفاهیم ذهنی مثل ارزش نام تجاری، تصویر ذهنی نام تجاری می تواند مفاهیم و برداشت های چندگانه ای را منطبق با آثار مختلف دیدگاه مرتبط با مطالعات کسب و کار داشته باشد.
یکی از تعاریف تصویر ذهنی نام تجاری که به طور گسترده ای در آثار مکتوب پذیرفته می شود تعریفی است که به وسیله ی keller (1993) نوشته شده است : kellerتصویر ذهنی نام تجاری را به عنوان ادراک درباره ی نام تجاری که به وسیله ی تداعی های حفظ شده در محافظه ی مصرف کننده شنان داده می شود، تعریف می نماید.
(Martinex and polo and chernatory 2008)
این تداعی ها بر تمام جنبه های مرتبط با نام تجاری با تجاری در حافظه ی مصرف کننده، اشاره می کند.
طبق گفته ی keller، تداعی ها می توانند از تجربه ی مستقیم کالا یا خدمات و از اطلاعات منتقل شده و یا نتیجه گیری بر اساس ذهنیت های قبلی درباره ی شرکت یا خاستگاه آن ایجاد شوند.
Martinex and pina 2003))
ذهنیت هایی که تصویر ذهنی نام تجاری می سازد می تواند به هر دو جنبه های مشهور و نامشهور درونی یا ظاهری اشاره کند و می تواند بسته به تجربه یشخص افراد با نام تجاری، از محرک داخلی یا خارجی ناشی شود.
Martinex and pina 2003))
تعیین مرزهای تداعی ذاتی یک نام تجاری خاص چندان ساده نیست و تلاش های بی شماری برای مشخص کردند جنبه های احتمالی که می تواند به طور تأمل ملاحظه ای بر روی اجزا تصویر ذهنی تأثیر گذارد، انجام گرفته است.
Martinex and pina 2003))
Aaker (1994) خاطرنشان می سازد که تداعی ها مبتنی بر جنبه هایی مثل ویژگیهای محصول عوامل نامشهود (کیفیت درک شده) سودهای فراهم شده برای مشتریان، قیمت نسبی، استفاده یا کاربرد، انواع کاربران یا مشتریان، یک ویژگی شناخته ای که نشان دهنده ی ارتفاست، سبک زندگی، خصوصیات برجسته ی نام تجاری، طبقه ی محصول، محصولات رقبا و کشور مبدأ می باشند.
Martinex and pina 2003))
Keller (1993) یک روش طبقه بندی ساختاری را برای این متغیرها و همچنین برای در نظر گرفتن ابعاد و جنبه های دیگر نشان می دهد و بیان می کند که تداعی های نام تجاری می تواند به ویژیگ ها سودها و نگرش ها تقسیم شود. بر طبق گفته ی Keller، مصرف کنندگان نام تجاری را بخ صورت کلی ارزیابی می کنند (نگرش ها). مقدار ویژگیهای توصیفی کالا یا خدمت مربوطه (ویژگی ها) و سازگاری با مصرف کنندگان (سودها). بدین ترتیب Keller تأکید می کند که انواع تداعی ها در حافظه ی افراد متناسب با مقدار اطلاعات ذخیره شده و فرآیند اطلاعات کمتر یا بیشتر قوی خواهند شد و نگرش موافق به یک نام تجاری به درجه ای که ویژگیها و سودهای نام تجاری برای راضی نگهداشتن بازار هدف، ارائه ی خدمت می کنند بستگی خواهد داشت.
به علاوه Keller نیاز به تناسب بین تداعی های مختلف یک نام تجاری معین و تأثیر گذاری بوسیله ی تداعی های فرعی درباره ی شرکت، کشور مبدأ، کانال های توزیع و یا تشویق مشتریان به خرید کالا یا خدمت جدید را نشان می دهید.
Martinex and pina 2003))
اصطلاح هویت نام تجاری ذاتاً با تصویر ذهنی نام تحاری پیوند خورده است اگر چه با آن تفاوت دارد.
Aaker و Joachismsthaler (2000) هویت نام تجاری را در این گونه تعریف می نمایند : مجموعه ای از تداعی های نام تجاری که استراتژیست های نام تجاری آرزوی ایجاد و نگهداری آن را دارند.
(Martinei and chernaton 2004)
همچنین Aaker (1996) هویت نام تجاری را به عنوان مجموعه ای از صفات ممتاز مرتبط با نام تجاری که ارزش فراهم شده به وسیله ی محصول یا خدمت را برای یکشرکت یا مشتریان تجسم می کند، تعریف مینماید. هویت نام تجاری یا تداعی ها و ذهنیت های مختلفی که شرکت در تلاش برای انتقال آنهاست مرتبط می باشد.
Martinei and pina 2003))
هویت نام تجاری تداعی هایی را در ذهن مصرف کنند و در نتیجه تصویر ذهنی از یک نام تجارتی را شکل می دهد. هر دو مفهوم به هم وابسته اند و از طریق ارزیابی تناسب بین هویت و تصویر ذهنی نام تجاری شرکت ها قادرند استراتژی نام تجاریشان را بهبود بخشند.
Martinei and chernatony 2004))
بدیهی است که بین استراتژی توسعه و هویت نام تجاری که شرکت خواهان انتقال آن است تعامل وجود دارد با وجود این قبل از شروع به تجزیه و تحلیل روابط موجود بین چیزهایی که شرکت می خواهد به بازار انتقال دهد و استراتژی توسعه باید سؤالاتی را مطرح کنیم. ما مجبوریم از تداعی های درک شده توسط مصرف کنندگان و تصویر ذهنی، و چگونگی تأثیر گذاری استراتژی می تواند در تصویر ذهنی ایجاد کند، پذیرش یا عدم پذیرش توسعه در بازار مشخص خواهد شد.
تأثیر توسعه ی نام تجاری بر روی تصویر ذهنی از نام تجاری
همان طور که علائم تجاری در طول زمان تقویت می شوند و استحکام می یابند توسعه ی نام تجاری یک استراتژی بازاریابی بسیار موفق است که می تواند برای تصویر ذهنی نام تجاری ایجاد شده مفید باشد. از طریق عرضه ی محصولات جدید تحت عنوان نام تجاری اولیه مدیران نام تجاری می توانند به چندین مزیت دست یابند نه تنها محصولات جدید به صورت اثربخش و با هزینه ی کافی عرضه می شوند همچنین محصول توسعه یافته به تقویت نام تجاری اولیه و مشخص شدن محصولات کمک می نماید. لیکن بایستی احتیاط شود چون چندین اثر منفی توسعه ی نام تجاری نیز شناخته شده اند. دادن پتانسیل قوی توسعه ی نام تجاری به هر دو بعد تضعیف و تقویت قابل ملاحظه ای ارزش نام تجاری یک امر حیاتی برای شناسایی شرایطی است که توسعه ی نام تجاری یک استراتژی برتر است.
(thorbiqrnsen (2005))
فرصت های یکسانی را برای توسعه ی نام تحاری شان ندارند همچنانکه توسعه مشروط به استراتژی نام تحاری تاریخی می باشد. با وجود این اگر شرکت ها تصمیم به عرضه ی یک محصول جدید با عنوان بخشی از یک استراتژی توسعه ی نام تجاری داشته باشند یک تغییر در تصویر ذهنی نام تجاری با تداعی های جدید ایجاد شده در ذهن مصرف کنندگان اتفاق خواهد افتاد. این می تواند احساسات و باورهای مصرف کنندگان درباره ی نام تجاری اولیه را تضعیف نماید حتی با وجود اینکه ممکن است تداعی ها برای محصول جدید مثبت باشند، تداعی های منفی نیز می تواند ایجاد شود که به نحوی نامطلوب بر تصویر ذهنی نام تجاری تأثیر می گذارند. lokerl and John (1993) دریافتند که تضعیف در باورهای تداعی شده با مجموعه ی نام تجاری هنگامی اتفاق می افتد که ویژگیهای توسعه با باورهای قبلی درباره ی مجموعه ی نام تجاری ناسازگار باشد.
