بخشی از مقاله
چكيده
يكي از مطالبي كه در نام سازي براي محصولات كمتر مورد توجه قرار گرفته است، اخلاقيات در نام سازي مي‌باشد. در اين مقاله اهداف نام سازي، مسئوليت اجتماعي، عوامل موثر برخريد اخلاقي، نقص‌هاي مدلهاي نام سازي، ارتباط آن با شهرت شركت و ديدگاههاي مرتبط با آن و لزوم توجه به نظرات اخلاقي تشريح شده است.
كليدواژه : نام و نشان تجاري؛ نام سازي؛ اخلاقيات؛ مسئوليت اجتماعي؛ تصوير نام و نشان؛ اعتبارشركت؛ ارزش ويژه نام و نشان؛ brand; branding; ethics; social responsibility; image; corporate reputation; Brand equity
________________________________________
1- مقدمه
در مدلهاي مرسوم نام و نشان تجاري كالا، ارزش ويژه نام و نشان بوسيله عملكرد اقتصادي در دوره‌هاي مالي تعريف و ارزيابي مي‌شود. امروزه علاقه به تحقيق در زمينه اخلاقيات بازاريابي و مسائل اجتماعي و قدرت اجتماع در حال رشد است و نام‌هاي تجاري در خيلي از جنبه‌هاي زندگي انسان مرسوم هستند. نام‌هاي تجاري در سبك زندگي و فرهنگ تاثير داشته و حتي معرف آن هستند نام‌هاي تجاري در حال نفوذ به زندگي شخصي افراد هستند و ممكن است ارزشها، اعتقادات، سياستها و حتي روح افراد را تحت تاثير قرار دهند.
ايجاد نام و نشان تجاري فراتر از زمينه بازاريابي و تبليغات رفته است و به همان اندازه كه ساختاري اقتصادي دارد ساختاري اجتماعي نيز دارد. تبليغات يك عامل نمايان بازاريابي است اما نام و نشان، مركز ارتباطات بازاريابي است و اغلب چالشها در تبليغات از استراتژي نام و نشان نشأت مي‌گيرد.
2- ايجاد نام و نشان تجاري اخلاقي1
معاني نام و نشان به نقش و ارزش آن در زندگي ذينفعان بستگي دارد و براي استفاده كنندگان از يك نام و نشان تجاري خاص يك قيد اخلاقي ايجاد مي‌شود. گاهي ممكن است نام و نشان تجاري با نام شركت پيوند خورده و مترادف با سياست‌هاي شركت شود و يا نشان دهنده وجه مشترك شركت و مشتريانش شود. همانند فعاليتهاي روابط عمومي كه وجهه شركت را نشان مي‌دهد وظيفه نام و نشان تجاري نيز نام آوري شركت است و مديريت ايجاد نام و نشان مي‌تواند به خوبي روابط عمومي ارتباط ميان سازمان و ذينفعان را تنظيم كند.
رعايت اخلاقيات و پايبندي به ارزش‌هاي اخلاقي به صورت يكي از مهمترين پديده هايي در آمده كه در سازمان‌ها مورد توجه قرار مي‌گيرد. اصول اخلاقي به صورت بخشي از سياست‌هاي رسمي و فرهنگ غير رسمي سازمان‌ها در آمده است. بسياري از سازمان‌ها به صورت رسمي كد‌هاي اخلاقي تعريف كرده اند و سيستم‌هاي آموزشي براي اين امر ايجاد شده است (كرين و ديگران 1997).
آيا ايجاد نام و نشان بايد اخلاقي باشد؟ جواب اكثر سازمان‌ها مثبت است. تاكنون در مورد چيستي نام و نشان سازي اخلاقي به ندرت مي‌توان به يك توافق جهاني دست يافت. اخلاقيات موضوعي پيچيده است. اخلاقيات به قوانين عقلي و اصول رفتاري براي تصميم گيري در باره اينكه چه چيزي خوب است و چه چيزي بد گفته مي‌شود. اين اصول هميشه به راحتي تعريف نمي‌شوند و اغلب تمايز بين اخلاقيات و قانون مشكل است. ارزش‌هاي اخلاقي بين افراد، سازمان‌ها و حتي فرهنگ‌ها تفاوت دارند و در تمام زمان تغيير مي‌كنند.
اخلاقيات بازاريابي زير مجموعه اخلاقيات تجارت و اخلاقيات تجارت زير مجوعه اخلاقيات است. تحقيقات روي اخلاقيات بازاريابي تنها به نظريات كلي در مورد فرايند بازاريابي از قبيل آميخته، تحقيقات بازاريابي و سيستم‌هاي آن محدود شده است. به عبارت ديگر در هيچ كتاب اخلاقيات بازاريابي نمي‌توان متني را راجع به نام و نشان اخلاقي يافت.
طبق تعريف انجمن بازاريابي آمريكا نا و نشان تجاري شامل يك نام يا مجوعه اي از كلمات ، دوره، علامت، سمبل، طرح و يا تركيب آنهاست. براي صاحبان نام و نشان اين امر به صورت يك شيوه تمايز است كه در خاطره و حافظه وجود دارد و آينده محصول را تضمين مي‌كند. اما ايجاد يك نام و نشان تجاري اخلاقي يك زير مجموعه از اخلاق بازاريابي است كه رفتار درست، غلط و هنجار‌هاي اخلاقي را چه در ارتباط با فرد ، سازمان يا جامعه در تصميمات مربوط به ايجاد نام و نشان تجاري معين مي‌كند. در اين رويكرد يك نام و نشان نه تنها با معيار‌هاي اقتصادي بلكه با معيار‌هاي اخلاقي نيز بايد ارزيابي شود. در عين حال يك نام و نشان اخلاقي نبايد به عموميت و قدرت ارتباطي كالاي شركت لطمه بزند بلكه بايد به ارتقا عموميت كالا كمك كند.
3- اهداف سئوال برانگيز نام سازي
پيشرفت تكنولوژي به طور فزاينده اي ادامه دارد در نتيجه مصرف كنندگان محصولات قدرت تشخيص خود را در بين رقبا تضعيف شده مي‌بينند. موضوع خريد صرف امروزه چندان معتبر نيست و در حال جايگزيني به صورت موضوع اخلاقي مي‌باشد. با توجه به اين مسئله و علاوه بر عواملي كه در بازاريابي سنتي درباره تصميم خريد مورد توجه قرار مي‌گرفت بايد به عواملي از قبيل طرز فكر، هنجار‌هاي موضوعي، مكانيزم‌هاي كنترل رفتاري التزامات اخلاقي و خود شناسي فرد توجه كرد زيرا اين عوامل است كه نيت خريد را در مصرف كننده شكل مي‌دهد.
شركت‌ها براي رسيدن به تمايز با استفاده از احساسات مشتريان از تبليغات روي نام و نشان و بسط آن استفاده مي‌كنند كه وسيله اي قدرتمند براي هدايت احساسات مصرف كنندگان مي‌باشد. هدف در نام سازي ايجاد يك ذهنيت مطلوب در مشتري براي رسيدن به تمايز در رقابت است. اهداف نهائي ايجاد نام و
نشان عبارتند از:
• غالب شدن در بازار
• افزايش وفاداري مشتريان
• افزايش قدرت نفوذ در موانع
اين اهداف ممكن است از نظر اخلاقي سئوال برانگيز باشد. براي مثال ممكن است نام سازي به انحصار منتهي شود. اين امر در مورد نام و نشان ويندوز از شركت مايكرو سافت به وقوع پيوست و اين شركت به سبب ايجاد انحصار كه از نام سازي ناشي شده بود به پرداخت 497 ميليون دلار محكوم شد.
ار آنجائي كه نام سازي يك فعاليت انساني است بايد از نظر اخلاقي ارزيابي شود اما شدت رقابت و نگراني شركت‌ها يك مشكل ايجاد مي‌كند. نام‌هاي موفق ممكن است از نظر اخلاقي دچارمشكل شوند. مواردي از اين قبيل عبارتند از:
• هدف قرار دادن كودكان زير پنج سال درنام سازي و تبليغات به دليل نفوذ پذيري بالا در اين سنين
• نام سازي و تبليغات براي كالا‌هاي مضر مانند مشروبات الكلي و يا سيگار براي افراد زير سنين قانوني
• اغراق غير واقعي در نام سازي محصولاتي كه اساساً مطلوب بوده و تفاوت چنداني با ديگر مارك‌ها ندارند
• افرايش خودخواهي و تفاخر مصرف در نام سازي (فن 2005).
4- آسيب پذيري نام و نشان تجاري
تصوير يك نام و نشان در اثر تصميمات غير مرتبط به اين حوزه بسيار اثرپذير است. البته نبايد تصميمات تجاري را ناديده گرفت. در بحران ها، معمولا اولين قرباني نام و نشان شركت است كه خدشه دار مي‌شود . به طور كلي هر سياست اشتباه در مورد مسئوليت اجتماعي و اخلاقيات مي‌تواند علاوه بر زيان مالي به تصوير نام و نشان لطمه وارد كند. در نهايت مي‌توان گفت كه در صورت سرزدن اعمال غير اخلاقي از شركت نام و نشان مي‌تواند سندي بر گناهكاري شركت باشد.
5- تصاوير چندگانه نام و نشان تجاري
تصوير يك نام و نشان در درجه اول به تفسير فردي كه پيام آن را دريافت مي‌كند بستگي دارد. صاحبان نام و نشان ممكن است از آن تصوير واحدي بخواهند ولي به سبب تفاوت افراد و گروه‌ها ممكن است تصاوير چند گانه در جامعه ايجاد شود. اين امر از دو جنبه قابل تحليل است؛ اول، شكاف ميان تبليغات و تصوير ايجاد شده و دوم مشكل ذاتي در ارتباطات نام و نشان است، به اين صورت كه ممكن است اين ارتباطات هدفي جز يادآوري براي گروهي خاص نداشته باشد ولي به
خوبي ادراك نشود يا توسط افراد ديگري ادراك شود. اما اين مسئله به طور مطلق زيان آور نيست چه بسا ممكن است يك نام و نشان براي گروهي خاص ايجاد شود و باعث انحراف و حالت دفاعي آن گروه شود. در صورت عدم توجه گروه‌هاي ديگر، نام و نشان با شكست مواجه مي‌شود. با توجه به خاصيت ادراك همگاني ارتباطات نام و نشان رعايت مسئوليت اجتماعي در تجارت مي‌تواند مزيت‌ها را در بلند مدت افزايش دهد و باعث موفقيت نام و نشان شود، زيرا ارتباطات، ناخواسته تمام جامعه را تحت تاثير قرار مي‌دهد.
به طور كلي مي‌توان گفت كه ارتباطات نام و نشان كه هدف آن گروه خاصي از مخاطبان باشد ممكن است ايجاد ارزش نكند و براي يك نام و نشان نيز غير ممكن است كه براي هر كسي تصوير واحدي داشته باشد. اگر يك نام و نشان فقط براي گروه خاصي ايجاد شود ممكن گروه‌هاي ديگر را منحرف كرده و يا حتي مخالفت آنها را برانگيزاند.
6- نقص در مدلهاي مربوط به نام و نشان تجاري
در مدلهاي مرسوم نام و نشان، نام ونشان با دو نوع مخاطب مربوط است : مالك و مصرف كننده. ارزش دارائي نام و نشان نيز بوسيله ارزيابي اقتصادي آن در دوره‌هاي مالي تعريف و اندازه گيري مي‌شود. اين مدل اگرچه سودمند است اما در توضيح قدرت نام و نشان تعدادي نقص دارد:
1. قانون و اخلاقيات: يك نام و نشان خوب بايد قانوني و به همان اندازه اخلاقي باشد. بنابراين در سنجش ارزش نام و نشان علاوه بر جنبه‌هاي مالي جنبه‌هاي اخلاقي و قانوني نيز سنجيده شود.
2. مدلهاي سنتي به عوض نام و نشان كلي شركت به نام و نشان محصول توجه بيش از اندازه مي‌كنند.
نام و نام سازي نه تنها برمردمي كه آن را مي‌خرند بلكه بر كل جامعه اثر عميقي مي‌گذارد. همچنين تصميمات مربوط به نام سازي بر رضايت شغلي كاركنان، اعتبار عرضه كنندگان، توجه سهامداران و از همه مهمتر بر نگرش جامعه نسبت به شركت اثر مي‌گذارد. به طور كلي يك نام و نشان خوب، نام و نشاني است كه علاوه بر ارزش مالي براي صاحبان آن، ارزش احساسي نيز براي استفاده كنندگان و جامعه ايجاد كند.
7- ارزش ويژه نام و نشان
يك نام و نشان نمي‌تواند از محتواي سازماني كه در آن ساخته شده، توسعه داده شده يا مديريت شده مجزا باشد. كاركنان شركت نيز مجبورند با نام و نشان زندگي كنند. يك نام و نشان بايد نويد سود‌هاي اقتصادي و مزاياي احساسي براي خريداران را بدهد.
نام سازي را بايد هم در بعد محصول و هم در بعد شركت در نظر گرفت. در بعد محصول هدف مقدماتي فروش و سودآوري است. اما در نام سازي شركت، هدف مقدماتي مجسم كردن ارزش سيستم شركت و كمك به افزايش و ارتقا فراگيري نام شركت است. ارزش نام سازي شركت بر خلاف نام سازي محصول با طرز فكر سهامداران و ذينفعان نيز ارتباط دارد. همچنين فرهنگ، شخصيت و مأموريت شركت در آن موثر است و از طرف ديگر توجه كاركنان نيز مد نظر قرار مي‌گيرد. نام خوب باعث تلاش بيشتر كاركنان و ارتباط بهتر با مشتريان مي‌شود. البته اين امر در صورتي ارزشمند است كه براي خريدار نيز همين احساس را تداعي كند. در اين زمينه دو ارتباط كليدي وجود دارد:
1. ارتباط بين سازمان و مشتريان
2. ارتباط بين سازمان و ديگر سهامداران و ذينفعان
براي ارتباط بلند مدت و موفق نام و نشان با تمام ذينفعان، اين ارتباط بايد بر مبناي ارزش‌هاي محوري مورد قبول، راستي صداقت و مسئوليت باشد تا ارزش ويژه نام و نشان حفظ شود. لبته عوامل ديگري نيز نقش دارند كه در شكل زير نشان داده شده اند اما نبايد فراموش كرد كه كه براي حفظ و افزايش ارزش ويژه بايد در اين ابعاد جنبه‌هاي اخلاقي و اجتماعي نيز در نظر گرفته شود.
8- نام سازي و مسئوليت اجتماعي شركت
مسئوليت اجتماعي شركت نوعي فلسفه عقلي است كه با قرارداد‌هاي اجتماعي به منظور رعايت اخلاقيات كسب و كار مرتبط است. رعايت اين مسئله به بازاريابي از بند رسته كه بهترين كارائي را در بلند مدت دارد منتهي مي‌شود. در مورد مسئوليت اجتماعي شركت‌ها بايد به اين امر توجه كرد كه ممكن است عملي در ديدگاه شركت اخلاقي باشد اما از ديدگاه جامعه اينگونه نباشد. همچنين مسئله ديگري كه بايد مورد توجه قرارگيرد اينست كه اگر اين توجه تنها به دليل كاهش ريسك مواجهه با جامعه باشد محكوم به شكست است و وجه شركت را بهبود نمي‌بخشد.
مفهوم جديدي در نام سازي مطرح شده و آن بازاريابي مرتبط با علت2 مي‌باشد. ريشه اين مفهوم اينست كه شركت‌ها علل احساس قوي مشتريان را تشخيص داده و برمبناي آن سرمايه اجتماعي ايجاد مي‌كنند كه لازمه آن يك ارتباط قوي بين مشتري و شركت خواهد بود. در صورت تشخيص درست اين علت مي‌توان به بهبود وجهه شركت در اجتماع و در نهايت افزايش ارزش شركت دست يافت. از آنجائي كه اكثر مديران بازاريابي، آموزش و صلاحيت تصميم در مورد علل حمايت اجتماعي مردم را ندارند استفاده از مفاهيم و سيستم‌هاي بازاريابي مرتبط با علت مي‌تواند كمك كننده باشد.
9- نام سازي اخلاقي و اعتبارشركت
اعتبار شركت بوسيله خصوصيات مختلفي از قبيل ادراك خريداران، معروفيت، خوبي و بدي، قابليت اتكا، درستكاري، معتبر بودن، معتقد بودن و ... تعريف مي‌شود. نگراني در مورد اعتبار شركت هميشه وجود داشته است كه مي‌توان از مأموريت و اهداف غير اخلاقي، اطلاعات و فعاليتهاي شركت، محيط كار عملكرد گذشته، و ... نام برد.
عامل موثر ديگر در اين زمينه ادراكات مشتريان است كه مسئوليت اجتماعي و اخلاقي شركت در ساختن آن مهمترين نقش را دارد و عواملي نظير برنامه‌ها و فعاليتهاي اجتماعي، حمايت‌هاي هنري و تلاش براي آسايش كل جامعه بر آن اثر گذارند.
نام ونشان هسته اعتبار شركت است و به جاي صاحبان نام و نشان، با سطح وسيعي از مخاطبان در ارتباط است. از طرفي بين عملكرد و اعتبار شركت يك رابطه مثبت وجود دارد به اين صورت كه افزايش اعتبار شركت باعث افزايش سهم بازار و افزايش سهم بازار باعث افزايش ارزش شركت مي‌شود. البته اعتبار شركت از عملكرد گذشته شركت در ابعاد مالي و اجتماعي نيز ناشي مي‌شود. در مورد نام سازي نيز مسئله روشن است. يك نام ونشان اخلاقي، اعتبار شركت را افزايش مي‌دهد و اين اعتبار مانند يك حلقه باعث تقويت نام و نشان مي‌شود.
نام سازي اخلاقي را در هر دو سطح شركت و محصول مي‌توان مطالعه كرد. در سطح شركت قسمت حياتي اعتبارشركت است و هر عمل اخلاقي بر روي نام و نشان شركت اثر دارد. نام سازي در سطح محصول شامل برچسب زني، بسته بندي و ارتباطات است، كه مي‌تواند به طور غير مستقيم براعتبار شركت اثر داشته باشد. در نهايت مي‌توان با اقدامات سيستماتيك و مرحله اي در مورد افزايش اعتبار شركت به مزيت رقابتي دست يافت.
