بخشی از مقاله
مقدمه
بازاریابی، گرفتن محصول یا خدمت صحیح برای افراد صحیح - بازار هدف - در زمان، مکان و قیمت صحیح با ارتباطات و ارتقای صحیح است - الری استیون،. - 2013 آميخته بازاريابي مجموعه اي از ابزارهاي قابل كنترل بازاريابي است كه شركت آنها را در هم مي آميزد تا پاسخگوي بازار هدف باشد. آميخته بازاريابي در بر گيرنده همه كارهايي است كه شركت مي تواند انجام دهد تا بر ميزان تقاضا براي محصوالتش اثر بگذارد
جروم مک کارتی آمیخته بازاریابی را مرکب از چهار عامل عمده کاال، قیمت، مکان - کانال های توزیع - ، ترویج پیشنهاد کرد که به طور سنتی این چهار عامل را تحت عنوان 4p می شناسند
محصول یعنی ترکیبی از کاالها و خدمات که شرکت به بازار مورد نظر ارائه میکند. این زیرمجموعه ها عبارتند از: گوناگونی محصول، کیفیت طراحی، ویژگی ها، نام و نشان تجاری، بستهبندی، اندازه، خدمات، تضمین ها، پشتیبانی ، برگشت و .… قیمت یعنی مقدار پولی که مشتری باید برای یک محصول بپردازد. زیرمجموعههای آن عبارتند از ، فهرست قیمت ها، تخفیف، مساعدت های ویژه ، دورة پرداخت ، شرایط اعتباری و. … مکان یعنی کانالهایی که شرکت انجام می دهد تا محصول را در دسترس مصرفکنندگان مورد نظر قرار دهد.
زیرمجموعه های آن عبارتند از؛ کانال های توزیع - عمده فروش، خردهفروشی، نمایندگی، شعبه ها - ، میزان پوشش، ترکیب و جور بودن محصول، میزان موجودی، ترابری، تدارکات و . … ترویج یعنی فعالیتهایی که شرکت انجام می دهد تا بتواند در مورد ارزش و مطلوبیت محصول اطالعات خوبی به خریداران بدهد؛ به طوری که آنان از بین محصوالت موجود در صنعت، محصول ارائه شده بنگاه ما را بخرند.
زیرمجموعه های آن عبارتند از؛ تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم. آميخته بازاريابي مجموعه اي از ابزارهاي قابل كنترل بازاريابي است كه شركت آنها را در هم مي آميزد تا پاسخگوي بازار هدف باشد. آميخته بازاريابي در بر گيرنده همه كارهايي است كه شركت مي تواند انجام دهد تا بر ميزان تقاضا براي محصوالتش اثر بگذارد
اگر اجزاء آميخته بازاريابي به نحو موثري با يكديگر تركيب شوند به نحوي كه هم به نيازهاي مصرف كننده و هم با نيروهاي محيطي در كل بازار انتخاب شده هماهنگي داشته باشند، باعث پديد آمدن يك سيستم بازاريابي موفق مي شود.
در تحقیق خود تحت عنوان "بررسي عناصر آميختهp7 بازاريابي در جذب مشتري در سالن هاي بدنسازي شهر اصفهان" به این نتیجه رسید که به ترتیب اولویت: مولفه ي كاركنان، مكان، امكانات، محصول، فرآيند، قيمت و تبليغات در بازاريابي ورزشي در سالن هاي بدنسازي موثرند.
سعیدی و همکاران - - 2013 در تحقیق خود تحت عنوان " تاثیر آمیخته بازاریابی در جذب مشتریان" تمامی عناصر آمیخته بازاریابی را در جذب مشتریان موثر، مثبت و معنی دار دانسته اند. در زمینۀ تحقیقات خارجی صورت گرفته در این زمینه، تحقیق هاك لی و همکاران - - 2010 در باشگاههاي گلف کره درمورد” تأثیر کیفیت خدمات بر رضایتمندي و قصد خرید مجدد" به این نتیجه رسید که برا ي زنان گلف باز کیفیت خدمات باشگاه، تمیزي و جدید بودن تجهیزات باشگاه در مقایسه با مردان داراي اهمیت بیشتري می باشد.
همان گونه كه مي دانيم تمام افراد جامعه، نياز به گذراندن صحيح و مناسب اوقات فراغت خود دارند، اما جوانان، بویژه دانشجویان، با توجه به نقش حساس و سرزنده اي كه درساخت فرهنگي، اجتماعي و اقتصادي كشور دارند، در این باره نيازمند توجه دقيقتري هستند. امروزه گذراندن اوقات فراغت با ورزش، اصلي اساسي در زندگي ميليارد ها انسان در جهان به شمار ميآید.
ورزش همگاني با وجود سادگي حركات در زمينه سالمت شهروندان مي تواند نقش مثمري را بر عهده بگيرد. از طرف دیگر این ورزش رایگان است و نياز به سرمایه گذاري آنچناني شهروندان ندارد. به همین علت بررسي نقش عوامل بازاریابی بر گرایش دانشجویان به ورزش همگاني ضررورت دارد؛ زیرا از طریق شناسایي این عوامل مي توان به بهترین نحو به مدیران و برنامهریزان كالن دولتي، كمک كرد تا با یک برنامهریزي دقيق، ورزش را در اوقات فراغت شهروندان جاي دهند تا دانشجویان زندگي ورزش محور را به عنوان سبک زندگي خویش انتخاب كنند.
پژوهش حاضر به دو سوال زیر پاسخ داده است: -1 اولويت بندي عناصر آميخته بازيابي موثر در جذب دانشجویان به ورزش چگونه است؟ و -2 کدام یک از این عناصر بیشترین تاثیر را بر جذب دانشجویان به ورزش دارند؟
روششناسی تحقیق
پژوهش حاضر از نوع توصیفی- پیمایشی بود و جامعه پژوهش حاضر شامل كليه دانشجویان پسر دانشکده فنی و حرفه ای شهرستان محمود آباد استان مازندران به تعداد 1287 نفر بودند. نمونه آماری از طریق جدول مورگان، 293نفر در نظر گرفته شد. ابزار اندازه گيري پژوهش پرسشنامه محقق ساخته ای بود که توسط آقای مقیمی بر اساس طیف 5 گزینه ای لیکرت طراحی شد.
اين پرسشنامه عناصر آمیخته بازاريابي موثر را در 4 عنصر محصول، قيمت، مكان و تبليغات مورد مطالعه قرار داده است. پس از جمعآوری اطالعات، از نرمافزار SPSS جهت تجزیه و تحلیل توصیفی و استنباطی دادهها استفاده شد. از آمار توصیفی برای طبقه بندی اطالعات، رسم جداول و نمودارها، میانگین و انحراف معیار استفاده شد و به منظور تجزیه و تحليل استنباطي داده هاي بدست آمده از آزمون t تک متغیره و آزمون فريدمن در سطح معنیداری α ≥ %5 استفاده شد.
یافتهها
جدول - 1 - ، نتايج آزمون Tتك متغيره و فریدمن، تاثیر عناصر آميخته بازيابي در جذب دانشجویان به ورزش
با سطح متوسط
سوال اول پژوهش: عناصر آميخته بازيابي موثر در جذب دانشجویان به ورزش كدامند؟
طبق نتايج بدست آمده از ديدگاه افراد مورد مطالعه، عناصر: مكان، محصول و قیمت بيشترين اثر را در جذب دانشجویان به ورزش دارند؛ در حالي كه میانگین اثر مولفه ترویج در جذب دانشجویان به ورزش زير سطح متوسط - 3 - مي باشد.
سوال دوم پژوهش: اولويت بندي عناصر آميخته بازيابي موثر در جذب دانشجویان به ورزش چگونه است؟ طبق /نتايج حاصله بر اساس آزمون فريدمن به ترتيب اولويت: عناصر: مكان، محصول، قيمت و ترویج در
جذب دانشجویان به ورزش موثر مي باشند.
بحث و نتیجه گیری
يافته ها در خصوص عناصر بازار يابي موثر در جذب دانشجویان به ورزش نشان داده است که اين عناصر در چهار بعد مورد تحليل قرار گر فت كه از ديدگاه دانشجویان، عناصر: مكان، قیمت، محصول و ترویج به ترتیب اولویت بيشترين نقش را در جذب دانشجویان به ورزش دارند. به عبارت ديگر وجود مواردي از قبيل؛ مجهز بودن باشگاه به وسايل مدرن امكانات جانبی، وجود مشاور پزشكي و تغذيه، برگزاري كالسهاي مختلف آموزشی، به روزبودن دانش مربيان، نزديك بودن باشگاه به محل سكونت، زيبايي سالن، شیفت های مناسب کاری، متناسب بودن شهريه با درآمد افراد، دسترسي آسان، پرورش قهرمانان برجسته، بر نامه ريزي صحيح براي ورزشكارن، وجود پاداشهاي نقدي و غيرنقدي مي تواند در جذب دانشجویان به ورزش موثر باشد. آنچه مي توان استنباط نمود اين است كه وجود امكانات و تجهيزات ورزشی الزم در دانشگاه ها و مجهز بودن دانشگاهها به لوازم مدرن و جديد و حتی باشگاه های ورزشی مي تواند در جذب دانشجویان به ورزش موثر باشد .
اگر باشگاه هاي ورزشي درمكانهايي ساخته شده باشند كه دسترسي به آن آسان باشد و در محل هايي باشد كه تردد زياد نباشد و از شلوغي كمتري برخوردار باشد و تمركز ورزشكاران را در هنگام فعالیت بر هم نزند، مي تواند در بازاريابي ورزشي وجذب مشتريان تاثير گذار باشد و اين موضوع در مطالعات مقیمی و همکاران - 1389 - ، استیون - 2013 - نيز گزارش است. عنصر مكان در اولويت اول بازاريابي مطرح مي باشد كه با توجه به کوچک بودن شهرستان محمود آباد از نظر وسعت و دسترسی سریع به باشگاه ها باز هم افراد مورد مطالعه در اين پژوهش به موضوع مكان هاي ورزشي در جذب مشتري اهمیت داده اند.
همچنين محصولي كه يك باشگاه وارد می کند، مي تواند در جذب مشتريان موثر باشد. پرورش قهرمانان نشان دهنده توانايي باشگاه در پرورش افراد مي باشد؛ به همين دليل اين مي تواند تاثير رواني مثبت در جذب مشتريان به باشگاه را داشته باشد و اين موضوع در مطالعات مقیمی و همکاران - - 1389، سعیدی پور - - 2013 و هاک لی - 2010 - نيز به آن توجه شده و آنان محصول يك باشگاه را يك عامل در جذب ديگران مي دانند.
بنابراين برنامه ريزي براي پرورش قهرمانان يك عامل مهم در بازاريابي ورزشي محسوب مي گردد و مديران بايد به آن توجه داشته با شند و طراحي و برنامه ريزي علمي را جهت پرورش اعضاي با شگاه در نظر داشته باشند. موضوع قيمت كه در پژوهشهاي مقیمی و همکاران - - 1389 و درگی - - 1391 به عنوان يك عامل تاثير گذار در بازاريابي معرفي شد، از ديدگاه افراد مورد مطالعه جهت جذب دانشجویان به ورزش، در اولويت سوم قرار دارد.عنصر ترویج در اولويت آخر وجود داشته است كه اين يافته ها با مطالعات مقیمی و همکاران - 1389 - ، سعیدی پور - 2013 - و استیون - - 2013 همخوانی دارد.
ترویج و تبليغات از ديدگاه دانشجویان، چندان تاثيري نداشت؛ حال آنكه در كشورهاي پيشرفته تبليغات به عنوان يك عامل بسيار مهم در بازاريابي مطرح مي باشد. نتایج این تحقیق نشان دهنده اين است كه در باشگاه هاي ورزشي براي جذب مشتريان بايد بيشتر به موضوع مديريت در روابط انسانی، مكان مناسب، وجود امكانات و تجهيزات و محصول بايد بيشتر توجه شود و براي جذب مشتريان بيشتر مديران اين باشگاه ها مي بايد به اين عناصر توجه داشته باشند.
