بخشی از مقاله
چکیده:
برند از جمله با ارزش ترین دارایی های یک شرکت محسوب می شود. توجه به مفاهیمی چون برند، مدیریت آن و ارزش ویژه آن سبب دستیابی به جایگاهی مناسب در ذهن مشتریان می گردد. ارزش ویژه برند یک شاخص کلیدی جهت تعیین وضعیت سلامت برند شناخته شده است و بازبینی مداوم آن امری مهم در مدیریت مؤثر برند است.
با افزایش رقابت و مطرح شدن پدیده های مانند بازارهای جهانی، صنایع داخلی هر کشور به منظور باقی ماندن در این عرصه باید مزیت های رقابتی خود را افزایش دهند. یکی از ابزارهای راهبردی که موجب تعهد و تکرار مصرف، افزایش ارزش اقتصادی برای سهامداران و گسترش دامنه فعالیت های اقتصادی به فراسوی مرزهای جغرافیایی می شود، ارزش ویژه برند است.
حفظ و توسعه ارزش ویژه برند اغلب فعالیتی چالش برانگیز و دشوار است، بدین منظور لازم است که چشم انداز گسترده ای از عوامل تاثیرگذار بر ابعاد ارزش ویژه برند به خصوص از دیدگاه مشتریان یعنی ابعاد ارزش ویژه برند مشتری گرا اتخاذ گردد، تا بتوان به صورت صحیح ارزش ویژه برند را توسعه داد.
هر فعالیت بازاریابی بر روی ارزش ویژه برند تاثیر می گذارد. عناصر آمیخته بازاریابی نیز به عنوان مجموعه ای از متغیرهای بازاریابی قابل کنترل در اختیار مدیران و تصمیم گیران شرکت هستند. با توجه به اهمیت ارزش ویژه برند برای شرکت ها، بررسی اینکه عناصر آمیخته بازاریابی چگونه و به چه نحوی برای برند ارزش آفرینی می کنند، امری ضروری است. در این مقاله به تبیین تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر ابعاد ارزش ویژه برند پرداخته می شود.
مقدمه:
امروزه در بازارهای رقابتی، برند1 دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست. برند یک الزام استراتژیک است که سازمان ها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت های رقابتی پایدار کمک می کند. ارزیابی برند با استفاده از مفهوم ارزش ویژه برند2 امکان پذیر است. ارزش ویژه برند، ارزش افزوده ای است که یک سازمان از قبل برند خود تصاحب می کند. برای ارزش ویژه برند، تعاریف متعددی صورت گرفته است که در اینجا به تعریف آکر3 به عنوان یکی از نظریه پردازان مشهور در این حیطه اشاره می شود: ارزش ویژه برند به عنوان داراییهای - یا بدهی های - برند تعریف می گردد که به آن متصل شده و موجب ارزش آفرینی و یا از میان رفتن آن می شوند.
ارزش ویژه برند بالا مزیت رقابتی محسوب می شود، زیرا شرکت می تواند بر پایه آن قیمت بالاتری را برای محصولات تعیین کند. اهرم تجاری بهتری ایجاد کند، حاشیه فروش و سود را افزایش دهد و آسیب پذیری خود را در رقابت کاهش می دهد.
ارزش ویژه بالا باعث تمایز بیشتر برند شده و واکنش بهتر مصرف کننده را ایجاد می کند که منجر به عملکرد بهتر برند می شود .امروزه اعتقاد بر این است که توجه بیشتری به برندها و محصولات از دید سیستمی مورد نیاز است تا مدیران بازاریابی بتوانند با ترکیب آمیخته بازاریابی4 مناسب، به خلق ارزش برای برند بپردازند و بر تصمیم گیری خریداران اثر بگذارند
حفظ و توسعه ارزش ویژه برند اغلب فعالیتی چالش برانگیز و دشوار است، بدین منظور لازم است که چشم انداز گسترده ای از نگرش های مختلف به نسبت به عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند اتخاذ گردد، تا بتوان به صورت صحیح ارزش ویژه برند را توسعه داد. در محیط بازار امروز شیوه های بسیار متفاوتی وجود دارد که از این طرق برنامه های بازاریابی می توانند بر ایجاد یا افزایش ارزش ویژه برند تاثیرگذار باشند.
راهبردهای شبکه توزیع، استراتژی های ارتباطی، راهبردهای قیمت گذاری و سایر فعالیت های بازاریابی می توانند باعث تضعیف یا تقویت برند شوند
هر فعالیت بازاریابی بر روی ارزش برند تاثیر می گذارد. عناصر آمیخته بازاریابی نیز به عنوان مجموعه ای از متغیرهای بازاریابی قابل کنترل در اختیار مدیران و تصمیم گیران شرکت هستند که در صورتی که بتوان ارتباط بین این عناصر را با ارزش برند و به خصوص ابعاد آن به دست آورد، تصمیم گیران شرکت بهتر می توانند در خصوص چگونگی به کارگیری عناصر آمیخته بازاریابی تصمیم گیری کنند و ازاین طریق به حداکثر ارزش برند و در نهایت سودآوری پایدار شرکت دست یابند. در نتیجه با بررسی نحوه اثرگذاری عناصر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند می توان عناصری را که تاثیر بیشتری بر ارتقای برند دارند، شناسایی نموده و در استراتژی های بازاریابی5 بر روی این عناصر تمرکز نموده و منابع بیشتری را به آنها اختصاص داد.
هدف این مقاله تبیین تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر ابعاد ارزش ویژه برند است که پس از بیان کلی و مختصر مفاهیم و تعاریف عناصر آمیخته بازاریابی و ارزش ویژه برند و ابعاد آن، ارائه مدل های سنجش ارزش ویژه برند1 و بیان برخی از مهمترین مطالعات دهه اخیر در این زمینه به این مهم پرداخته شده است.
مفاهیم و تعاریف:
مسئله برندینگ و مدیریت برند امروزه هواخواهان متعددی در دنیای بازاریابی برای خود دست و پا کرده است. بسیاری از نظریه پردازان، مدیران و پژوهشگران، دنیای آینده بازاریابی را جهان مدیریت برند و فعالیت های پیرامون برندینگ نام نهاده اند. شاید هیچ سرمایه ای بیش از یک برند قدرتمند، معتبر و ارزش آفرین برای سازمان ها کارآمد نباشد. ساخت یک برند قدرتمند در بازار هدف بسیاری از سازمان هاست. محققین علاقه فراوانی دارند تا بتوانند ارزش یک برند را کمی سازی کرده و آن را در عرصه رقابت با دیگران اندازه گیری نمایند. ارزش ویژه برند پاسخی است که از سوی محققین در جواب پرسش فوق مطرح شده است.
عناصر آمیخته بازاریابی:
منظور از آمیخته بازاریابی، مجموعه ای از متغیرهای بازاریابی قابل کنترل است که شرکت آنها را در بازار هدف و برای ایجاد واکنش مورد نیاز خود ترکیب می کند - . - Hankansso and Walusewski,2005 این ترکیب شامل هر نوع اقدامی است که شرکت بتواند برای محصول خود و به منظور تحت تاثیر قرار دادن تقاضا انجام دهد
عناصر آمیخته بازاریابی عبارتند از محصول3، قیمت4، توزیع5 و فعالیت های ترویجی6 هستند. محصول چیزی است که برای تامین یک نیاز یا خواسته به بازار عرضه می شود. معمولا مفهوم محصول تنها به اشیای فیزیکی محدود نمی شود و به چیزی اطلاق می شود که بتواند نیازی را ارضا کند
محصول هر چیزی است که بتوان به منظور جلب توجه، خرید، استفاده و یا مصرف به بازار ارائه کرد. قیمت، مقدار پولی یا ارزشی است که مصرف کنندگان بابت دریافت مزایای حاصل از تملک یا استفاده از کالاها و خدمات می پردازند. قیمت با دیگر عامل های آمیخته بازاریابی یک تفاوت عمده دارد، اینکه قیمت درآمدزا است، ولی دیگران هزینه دار هستند
توزیع به معنای رساندن محصول تولید شده به مصرف کنندگان در زمان و مکان مناسب و مورد نظر بوده و مدت زمانی که مصرف کننده باید صرف جستجوی یک محصول خاص کند را کاهش می دهد. چهارمین عنصر از عناصر آمیخته بازاریابی فعالیت های ترویجی هستند که آخرین قسمت عملیاتی در سیستم بازاریابی شرکت نیز محسوب می شوند.منظور از عملیات ترویج فروش مجموعه برنامه های ارتباطی شرکت در ارتباط با مصرف کنندگان است.
