بخشی از مقاله
تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند و رابطه آن با پاسخ های مشتری و ارائه مدل مناسب
چکیده
ارزش ویژه برند یک مفهوم اساسی در بازاریابی است. گرچه تحقیقات گستردهای در خصوص ارزش ویژه برند انجام شده است، ادبیات این موضوع بطور گستردهای بخش بخش شده است و بدون قطعیت است. تعاریف زیادی از ارزش ویژه برند ارائه و پیشنهاد شده است. در این زمینه مدل های متفاوتی ارائه شده است که عوامل تاثیرگذار و نتایج را شناسایی کرده اند که گاها متفاوت بوده و از متغیرهایی متفاوتی نام برده اند. و اغلب یا تنها بر عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند و یا بر تاثیر ارزش ویژه برند بر پاسخ های مشتری توجه شده. با توجه به این مهم به بررسی عوامل تاثیر گذار بر ارزش برند و تاثیرات آن بر پاسخهای مشتری با یک نگاه جامع که هر دو بعد را در بر دارد احساس نیاز می شود. در این تحقیق قصد داریم که یک مدل بهینه برای شرکت سامسونگ طراحی کرده تا بررسی شود که هم کدام متغیر ها می توانند بیشترین تاثیر را دارا باشند و هم چه اثری بر رفتار و پاسخ مشتری خواهند گذاشت. منظور از انجام این تحقیق معرفی مدل مفهومی تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند و رابطه آن با پاسخ های مشتری است. این پژوهش از نوع توصیفی-پیمایشی بوده و اطلاعات میدانی با ابزار پرسشنامه جمعآوری گردید. جامعه آماری این تحقیق شامل مصرفککندگان محصولات صوتی و تصویری سامسونگ میباشد .حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران در جامعه نامحدود 384 مورد ارزیابی گردید و تجزیه و تحلیل دادهها توسط نرم افزارهای آماری spss,lisrel به روش مدلسازی معادلات ساختاری انجام شد. نتایج تحقیق نشان داد حاکی از وجود رابطه مثبت میان متغیرهای تحقیق و برازش مدل مفهومی تحقیق بوده است.
واژگان کلیدی: ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده، پاسخ مصرف کننده آمیخته بازاریابی.
-1 مقدمه
یکی از با ارزش ترین دارایی های هر شرکت نام و نشان تجاری آن شرکت می باشد . هر چه ارزش نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد ، شرکت میتواند در سایه آن منافع بیشتری را از مصرفکنندگان کسب کند . نظارت و کنترل مداوم این مفهوم به عنوان یک گام ضروری در مدیریت اثر بخش آن می باشد . در دهه های اخیر بررسی و تحقیق در خصوص نام و نشان تجاری جایگاه ویژه ای را در حوزه های مختلف اعم از دانشگاهی و بازار کسب و کار به خود اختصاص داده است . بسیاری از محققین و مدیران شرکت ها به این نتیجه رسیده اند که با ارزش ترین دارایی یک شرکت برای بهبود بازاریابی، دانش برند سازی است که با سرمایه گذاری در برنامه های بازاریابی صورت می پذیرد و تصویر نام و نشان تجاری را در ذهن مصرف کننده ایجاد می کند.
این سوال مطرح می باشد که چگونه برندها باید در یک چشم انداز جهانی اداره شود. با این که اهمیت و مدیریت برندها بویژه از دیدگاه بازاریابی داخلی در ادبیات مطرح شده است، مطالعات محدودی برای بررسی برندها را از دیدگاه بین المللی وجود دارد (Wong and Merrilees , 2007 )مخصوصاً،. جزئیات نقش ارزش ویژه برند در بازاریابی بین المللی مطرح نشده است .(Pappu et al 2006; Whitelock and Fastoso, 2007; Broyles et al ., 2010)
در بازارهای جهانی ارزیابی ارزش ویژه برند یک فعالیت پیچیده است(.(Hsieh, 2004 بطور تعجب آوری، در ادبیات پارادایم روانشناختی، مطالعات کمی در خصوص ارزش ویژه مبتنی بر مصرف کننده وجود دارد و در کشورهای متفاوت هم اینگونه است. بهرحال، برای تضمین موفقیت استراتژی در ساختن یک برند قوی جهانی، یک درک از ارزش ویژه برند در بازارهای مختلف لازم است .(Yoo and Donthu, 2002) این به شرکت¬ها کمک خواهد کرد که این سرمایه ارزشمند را حفظ کرده و ارتقا دهند.
ارزش ویژه برند یک مفهوم اساسی در بازاریابی است. گرچه تحقیقات گستردهای در خصوص ارزش ویژه برند انجام شده است، ادبیات این موضوع بطور گستردهای بخش بخش شده است و بدون قطعیت است. تعاریف زیادی از ارزش ویژه برند ارائه و پیشنهاد شده است. بیشتر آنها از دیدگاه مصرف کننده، بر پایه این فرض است که قدرت برندها نهفته در ذهن مصرف کنندگان است .(Leone et al ., 2006) دیگران، از دیدگاه مالی، ارزش ویژه برند را بعنوان یک ارزش مالی و پولی از برند شرکت مورد ملاحظه قرار میدهند .(Simon and Sullivan, 1993)
لذا با افزایش رقابت و مطرح شدن پدیده هایی مانند بازارهای جهانی صنایع داخلی هر کشور باید مزیت های رقابتی خود را افزایش دهند تا بتواند در این عرصه باقی بماند. ارزش برند یکی از ابزارهای راهبردی است که به تعهد و تکرار مصرف، افزایش ارزش اقتصادی برای سهامداران و گسترش دامنه فعالیت های اقتصادی به فراسوی مرزهای جغرافیایی منجر می شود. لذا با توجه به اهمیت ارزش ویژه برند برای شرکت ها، این ضرورت احساس می شود که چگونگی ارزش آفرینی عناصر آمیزه بازاریابی برای برند بررسی شود. به این منظور، رابطه میان عناصر آمیزه بازاریابی شامل: محصول، قیمت، ترویج و توزیع و ارزش ویژه برند مورد بررسی قرار می گیرند.
در این زمینه مدل های متفاوتی ارائه شده است که عوامل تاثیرگذار و نتایج را شناسایی کرده اند که گاها متفاوت بوده و از متغیرهایی متفاوتی نام برده اند. و اغلب یا تنها بر عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند و یا بر تاثیر ارزش ویژه برند بر پاسخ های مشتری توجه شده. با توجه به این مهم به بررسی عوامل تاثیر گذار بر ارزش برند و تاثیرات آن بر پاسخهای مشتری با یک نگاه جامع که هر دو بعد را در بر دارد احساس نیاز می شود. در این تحقیق قصد داریم که یک مدل بهینه برای شرکت سامسونگ طراحی کرده تا بررسی شود که هم کدام متغیر ها می توانند بیشترین تاثیر را دارا باشند و هم چه اثری بر رفتار و پاسخ مشتری خواهند گذاشت.
منظور از انجام این تحقیق معرفی مدل مفهومی تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند و رابطه آن با پاسخ های مشتری است.
2
اهمیت تحقیق
با وجود اینکه تحقیقات قابل توجهی به بررسی تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر روی ارزش ویژه برند ، Keller and (Lehmann ,2006)صورت گرفته ، این محققان بطور معمول همه ابعاد ارزش ویژه برند را مخاطب و مورد بررسی قرار نمیدهند و مطالعات کمی در مورد سنجش ارزش ویژه برند برمبنای مصرف کننده (i.e., mindset measures) در هنگام تحلیل کارایی آمیخته بازاریابی صورت گرفته است. یکی دیگر از مسائل برای بهبود درک ارزش ویژه برند برمبنای مصرف کننده، تعامل بین ابعاد ارزش ویژه برند میباشد. بطور کلی محققان مابین ابعاد ارزش ویژه برند،به وجود روابط قابل تداعی و چند جانبه اعتقاد دارند. ساختن یک برند قوی با ارزش ویژه مثبت از طریق تاثیر بر پاسخهای مصرف کنندگان به برند، به طور مثبتی بر عمکلرد شرکت تأثیرگذار است. در این مطالعه چهار پاسخ مصرف کننده انتخاب گردیده و مورد مطالعه
æ بررسی قرار می گیرد که این پاسخ ها عبارتند از: تمایل مصرفکنندگان به پرداخت مبلغ بیشتر، نگرش مصرفکنندگان به توسعه برند، ترجیح برند و قصد خرید.
با توجه به اهمیت زیادی که مفهوم ارزش ویژه نام و نشان تجاری دارا می باشد در مجموعه تحقیقات مربوط به آن لازم
æ ضروری به نظر می رسد که نقش عناصر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند، مورد بررسی قرار گیرد. با مطالعات صورت گرفته در این زمینه محقق بر آن است تا با توجه به اهمیت موضوع، نقش عناصر ارزش ویژه برند در ایجاد ایجاد ارزش ویژه نام و نشان تجاری و از این طریق پاسخهای مشتری را مورد بررسی قرار دهد. بطور کل امید است این تحقیق دریچهای به مباحث اصلی ارزش ویژه برند و عناصر آمیخته بازاریابی از طریق بررسی روابط متغیرهای مطرح شده و مورد بررسی باز کند.
-3 چارچوب نظری و فرضیات تحقیق
عناصر آمیخته بازاریابی و ارزش ویژه برند
-قیمت. مشتریان قیمت را بعنوان یک راهنمای بیرونی و شاخص کیفیت و منافع محصول بکار می برند. این درک وجود دارد که برندهای گرانقیمت معمولا از کیفیت بالاتری برخوردارند و آسیب پذیری کمتری در شکافهای قیمت رقابتی نسبت به برندهای ارزانقیمت دارند (بلاتبرگ و وینیوسکی، 1989؛ دادز، مونرو، و گریوال، 1991؛ کامکوراو راسل، 1993؛ میلگروم و رابرتز، 1986؛ اولسن، .(1977 بنابراین، قیمت با کیفیت ادراک شده ارتباط مثبت دارد. رائو و مونرو (1989) نشان دادند که رابطه مثبت بین قیمت و کیفیت ادراک شده از طریق تحقیقات قبلی پشتیبانی می شوند. با افزایش کیفیت ادراک شده، قیمت با ارزش ویژه برند موثر است.
فرضیه :1 قیمت برند بر کیفیت ادراک شده از برند موثر است.
- تصویر فروشگاه. اهمیت کانالهای توزیع و مدیریت بعنوان یک ابزار بازاریابی برای افزایش ارزش ویژه برند در حال رشد می باشد (مشاهده اسریواستاوا و شوکر .(1991 در یک کانال توزیع، خرده فروشان با مصرف کنندگان نهایی مواجه هستند. بنابراین، انتخاب و مدیریت خرده فروشان یکی از وظایف بازاریابی عمده شرکت در ارضای نیاز های مصرف کنندگان می باشد. مخصوصا، توزیع بوسیله فروشکاه هایی با تصویر خوب نشان دهنده این است که برند از کیفیت خوبی برخوردار است. دادز و دیگران (1991) دریافتند که تصویر فروشگاه تاثیر مثبت مهمی بر کیفیت ادراک شده دارد. نام فروشگاه یک نشانه بیرونی حیاتی به کیفیت درک شده است. کیفیتی که یک برند ارائه می نماید برحسب اینکه چه خرده فروشی آن را عرضه نماید بطور متفاوتی ادراک می شود. ترافیک مشتری در یک فروشگاه با یک تصویر خوب بیشتر از یک فروشگاه با تصویر بد خواهدبود. فروشگاه های خوب – تصویر از سوی مشتریان بالقوه جلب توجه، تماس، و بازدید بیشتری را جذب می کنند. علاوه براین فروشگاه ها موجب ایجاد رضایت مشتری بالاتر و تهییج موثر تر و ارتباطات دهان به دهان بیشتر از طریق مشتریان خود می شوند (رائو و مونرو، 1989؛ زیتامل، .(1988 بنابراین، توزیع یک برند از طریق یک خروجی با تصویر خوب نسبت به یک خروجی با تصویر بد، تداعی برند مثبت تری را خلق خواهد کرد.
فرضیه :2 فروشگاه های ارائه دهنده برند بر کیفیت ادراک شده از برند موثر است. فرضیه :3 تصویر فروشگاه های ارائه دهنده برندبر آگاهی/تداعی از برند موثر است.
3
-شیوه توزیع. توزیع زمانی شدید است که محصولات برای پوشش بازار در تعداد زیادی فروشگاه قرار می گیرند. برای بدست آوردن تصویر یک محصول و کسب حمایت خرده فروشان بزرگ، شرکتها بیشتر تمایل دارند انحصاری و با حسن انتخاب توزیع کنند تا اینکه به شدت توزیع کنند. این موضوع بسیار به بحث گذاشته شده است که انواع خاص توزیع مقتضی انواع خاص محصولات می باشد. بهر حال زمانی که محصول در فروشگاه های بیشتری در دسترس باشد، مشتریان بیشتر راضی خواهند شد زیرا محصولات در زمان و مکانی آن را می خواهند به ایشان عرضه خواهد شد (فریز، الیور، و دی کلیور، 1989؛ اسمیت، .(1992 توزیع شدید زمانی که مصرف کنندگان می بایست صرف جستجوی و رفتن به و از فروشگاه کنند را کاهش می دهد، که این موجب راحتی در خرید می شود، و حصول خدمت مربوط به محصول را راحت تر می کند. چنانکه شدت توزیع افزایش یابد، از این رو، مصرف کنندگان زمان و مکان سودمندتری خواهند داشت و ارزش بیشتری از محصول ادراک خواهند کرد. افزایش ارزش غالبا ناشی از کاهش آنچیزی است که مشتری باید برای بدست آوردن محصول قربانی کند. چنین ارزش افزایش یافته ای منجر به بالا رفتن رضایت مشتری، کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند و درنتیجه بالارفتن ارزش ویژه برند می شود. بنابراین، تداعی برند مثبت با رضایت مشتری از محصولات افزایش خواهد یافت.
فرضیه :4 شدت توزیع برند بر کیفیت ادراک شده از برند موثر است. فرضیه :5 شدت توزیع برند بر وفاداری مشتریان به برند موثر است. فرضیه :6 شدت توزیع برند بر آگاهی/تداعی از برند موثر است.
-هزینه های تبلیغاتی. محققین تبلیغات قویا دریافته اند که تبلیغات در ایجاد ارزش ویژه برند موفق خواهد بود در حالیکه ترفیع فروش ناموفق است (بولدینگ، لی، و استالین، 1994؛ چی و تلیس، 1991؛ جانسون، 1984؛ لیندسی، 1989؛ ماکسول، .(1989 سایمون و سولیوان (1993) تاثیر مثبت هزینه تبلیغاتی را بر ارزش ویژه برند یافته اند. کوب –والگرن، بیل، و دانتو (1995) دریافتند که مقدار پول هزینه شده بر تبلیغات بر ارزش ویژه برند و عوامل آن موثر است.
تبلیغات یک عامل بیرونی مهم است که نشان دهنده علامت دهی کیفیت محصولات است (میلگروم و رابرتز، .(1986 هزینه های تبلیغاتی سنگین نشان دهنده این است که شرکت بر روی برند سرمایه گذاری نموده، که این هم اشاره دارد به کیفیت برتر (کیرمانی و رایت، .(1989 علاوه بر این، آرچیبالد، هالمن، و مودی (1983) دریافتند که سطوح هزینه های تبلیغاتی نه تنها یک مقیاس خوب برای کیفیت بالا است بلکه مقیاس مناسبی برای خرید خوب است. آکر و جاکوبسون (1994) یک رابطه مثبت بین تبلیغات و کیفیت ادراک شده پیدا کردند. از این رو، هزینه های تبلیغاتی بطور مثبت رابطه دارند با کیفیت ادراک شده، که این هم منجر می شود به ارزش ویژه برند بالاتر.
تبلیغات نقش موثری در آگاهی از برند و همچنین به همان نسبت در خلق تداعی برند قوی بازی می کند. برنامه زمانی تبلیغاتی تکراری موجب افزایش احتمال این می شود که یک برند در مجموعه ملاحظاتی که انتخاب برند توسط مشتریان را ساده می کند شمرده شود و نیز انتخاب برند را عادت کند (هاسر و ورنرفلت، .(1990 بنابراین حجم بالای تبلیغات با آگاهی و تداعی برند رابطه مثبت دارد، که این هم منجر به ارزش ویژه برند بالاتر می شود. علاوه بر این، بر طبق سلسله مراتب طویل نتایج مدل، تبلیغات با وفاداری به برند رابطه مثبت دارد زیرا تداعی مربوط به برند و نیز نگرش نسبت به برند را تقویت می کند (شیمپ، .(1997
فرضیه :7 هزینه های تبلیغاتی برندبر کیفیت ادراک شده از برند موثر است. فرضیه :8 هزینه های تبلیغاتی برندبر وفاداری مشتریان به برند موثر است. فرضیه :9 هزینه های تبلیغاتی برندبر آگاهی/تداعی از این موثر است.
-رابطه بین ابعاد ارزش ویژه برند و ارزش ویژه برند بطور کلی
مطابق با سایر مطالعات (بعنوان مثال براوو و دیگران، 2007؛ یاسین و دیگران، 2007؛ جونگ و سونگ، (2008 و نیز پیرو چارچوب یو و همکاران (2000)، در این مطالعه پارامتر ارزش ویژه برند کلی را، بین ابعاد ارزش ویژه برند و اثرات بر پاسخ مصرف کنندگان آورده ایم. همراستا با سایر تعاریف ارزش ویژه برند، ارزش ویژه برند کلی بمنظور ارزیابی ارزش افزایشی برند کانونی که از نام برند حاصل می شود، طراحی شده است (یو و دیگران، .(2000 این ساختار
منحصر بفرد کمک می کند تا درک کنیم که چگونه ابعاد ارزش ویژه برند منجر به ایجاد ارزش ویژه برند می شوند.
4
با تقویت ابعاد ارزش ویژه برند، می توان ارزش ویژه برند را ایجاد کرد. درک مطلوب پدیده ارزش ویژه برند مستلزم بهره برداری از تمام حوزه ارزش ویژه برند، شامل آگاهی، کیفیت ادراک شده، وفاداری، و تداعی ها می باشد (آکر، .(1991
کیفیت ادراک شده. ارزش ویژه کلی برند به کیفیت ادراک شده وابسته خواهد بود زیرا برای پرورش ارزیابی مثبت از برند در ذهن مشتریان، اساسی و ضروری است (فارکوهار، .(1989 علاوه بر این، کیفیت ادراک شده میتواند به تمایز و برتری بیشتر برند منتهی گردد. بنابراین کیفیت ادراک شده برند بیشتر جهت احتمال بیشتر ارزش ویژه برند بیشتر پیشنهاد گردیده (یو و دیگران،2000؛ کیم و هیون، .(2011
زیتمال (1988) کیفیت ادراک شده را اینچنین تعریف می کند: "قضاوت مشتریان (درونی و فردی) درباره برتری و مزیت کلی یک محصول" (ص،.(3 تجربه محصول شخصی، نیازهای فردی و میزان مصرف موقعیت ها می تواند بر قضاوت درونی و فردی مشتریان درمورد کیفیت، تاثیر بگذارد. کیفیت ادراک شده بالا بدین معناست که طی تجربه بلند مدت برند، مشتریان تمایز و برتری برند را تشخیص می دهند. زیتمال کیفیت ادراک شده را بعنوان جزئی از ارزش برند شناسایی می کند؛ بنابراین کیفیت ادراک شده بالا، مشتری را به سمت انتخاب برند در مقایسه با سایر برندهای رقیب سوق می دهد. بنابراین، به میزانی که کیفیت برند بوسیله مشتریان درک شده است، ارزش ویژه برند افزایش خواهد یافت. با توجه به بحث های گفته شده می توان فرضیه زیر را بیان نمود:
فرضیه :10 کیفیت ادراک شده از برند بر ارزش ویژه برند موثر است.
وفاداری به برند.
الیور (1997) وفاداری به برند را بعنوان "حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا برگشت با ثبات به یک محصول یا خدمت ترجیح داده شده در آینده، در حالیکه تاثیرات وضعی و تلاشهای بازاریابی قدرت بالقوه تعویض رفتار را دارند" (ص، .(392 مشتریان وفادار نسبت به مشتریان غیر وفادار و متغیر پاسخ های مطلوبتری به برند نشان می دهند (گرور و سرینیواسان، .(1992 وفاداری به برند مشتریان را به خرید روتین از برند وا می دارد و از تغییر تمایل آنها به سمت برندهای دیگر ممانعت می کند. بنابراین همان اندازه که مشتریان به برند وفادار هستند، ارزش ویژه برند افزایش خواهد یافت. لذا، وفاداری به برند به رشد ارزش ویژه کمک خواهد کرد. این بحث به فرضیه زیر منتهی میگردد:
فرضیه :11 وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند موثر است.
-آگاهی / تداعی برند. آگاهی از برند با تداعیات قوی یک تصویر برند خاصی ایجاد می کند. آکر (1991) تداعی برند را بعنوان "آنچه که ذهن مشتری را به برند متصل می کند" تعریف می نماید و تصویر برند را بعنوان "مجموعه ای از تداعیات (برند)، معمولا با روش معنادار" (ص، .(109 تداعی برند با چیزهای دیگری شامل ایده های گوناگون، داستان های فرعی، مثال ها، واقعیت ها پیچیده و مرتبط شده است که نهایتا یک شبکه قوی و یکپارچه از شناخت برند ایجاد می کند. تداعی زمانی که بر مبنای تجربیات زیاد و یا ارائه و نمایش ارتباطات بیشتر باشد، قوی تر خواهد بود (آکر، 1991؛ آلبا و هوتچینسون، .(1987 تداعی برند که منتج به آگاهی بیشتر از برند می شود، با ارزش ویژه برند مرتبط است زیرا آنها می توانند علامت کیفیت و تعهد باشند و نیز کمک می کند که خریداران در نقطه خرید به برند فکر کنند، که این امر آنها را به سمت رفتار مطلوب برای برند سوق می دهد. از طریق تداعیهای برند، شرکتها میتوانند محصولاتش را متقاوت ساخته و جایگاهی برای آن یافته و همچنین عقیده و نگرشی مطلوب نسبت به برندشان ایجاد کنند (دین، .(2004 این امر، به نوبه خود، میتواند به ارزش ویژه برند بالاتری منتهی گردد (یو و دیگران، 2000؛ چن، .(2001 آگاهی از برند، برند را به تداعی های مختلفی در حافظه پیوند می دهد (کلر، .(2003 بنابراین، مصرف کنندگان ابتدا باید از برند آگاه شوند و سپس یک مجموعه تداعی از برند داشته باشند (آکر، .(1991 لذا می توان فرضیه زیر را عنوان نمود:
فرضیه :12 آگاهی/ تداعی از برند بر ارزش ویژه برند موثر است.
-رابطه ارزش ویژه برند با پاسخ های مشتری
ساختن یک برند قوی با ارزش ویژه مثبت از طریق تاثیر بر پاسخهای مصرف کنندگان به برند، به طور مثبتی بر عمکلرد شرکت تأثیرگذار است. در این مطالعه چهار پاسخ مصرف کننده انتخاب گردیده و مورد مطالعه و بررسی قرار می گیرد که این پاسخ ها عبارتند از: تمایل مصرفکنندگان به پرداخت مبلغ بیشتر، نگرش مصرفکنندگان به توسعه برند، ترجیح برند و قصد خرید.
تمایل مصرف کنندگان به پرداخت مبلغ بیشتر: تمایل مصرفکنندگان به پرداخت مبلغ بیشتر عبارتست از مقداری که یک مشتری تمایل دارد برای یک برند در مقایسه با برندهای دیگری که منافع مشابهی عرضه می کنند پرداخت کند. ادبیات مربوطه نشان
5
می دهد که ارزش ویژه برند تاثیر قابل توجهی بر تمایل مصرف کنندگان به پرداخت قیمت بیشتر دارد (لیزر و دیگران، 1995؛ نتمیر و دیگران، .(2004 ارزش ویژه برند موجب کاهش حساسیت مشتری نسب به افزایش قیمت می شود (هافلر و کلر، 2003؛ کلر و لمن، (2003 و باعث میشود که تمایل بیشتری به پرداخت قمیت بالاتر داشته باشند زیرا آنها ارزش منحصر بفردی در این برند بدست میآورند و درک میکنند که هیچ جایگزین دیگری نمیتواند آن ارزش را ارائه دهد (چادهوری، 1995؛ سیتز و دیگران، .(2010 لذا فرضیه زیر بدیهی است:
فرضیه :13 ارزش ویژه برند بر تمایل مشتریان به پرداخت قیمت بالاتر موثر است.
-گسترش برند: شرکتها با ارزش ویژه بالاتر همچنین میتوانند بطور موفقیتآمیز تری برندشان را گسترش دهند (رنگاسوامی و دیگران، .(1993 یکی از دلایل اصلی این است که ارائه یک محصول جدید با نام یک برند مشهور موجب احساس انس و اعتماد در مشتریان می شود و حتی اگر مشتریان دانش خاصی در مورد آن محصول نداشته باشند باز هم بطور مثبتی بر نگرش آنها در مورد گسترش برند تأثیر می گذارد (میلبرگ و سین، .(2008 نقش کلیدی و اصلی که ارزش ویژه برند در ارزیابی مصرف کنندگان از گسترش برند توسط دو عامل شامل حمایت قوی برای انتقال دانش و تاثیر پذیرفتن از برند مادر بطور واضحی توجیه می شود (زلار، .(2003 بنابراین، انتظار میرود که برند با ارزش ویژه بالاتر پاسخ مثبتتری از مصرف کنندگان در خصوص گسترش بالقوه ایجاد نماید. بنابراین بر طبق مطالب مذکور این فرضیه بدیهی می باشد:
فرضیه :14 ارزش ویژه برند بر نگرش نسبت به توسعه برند موثر است.
-ترجیح برند و قصد خرید: ارزش ویژه برند همچنین اثر مثبتی بر ترجیح برند توسط مصرف کننده دارد. ادبیات موضوع به این مهم اشاره می نماید که برند قوی ارزیابی های ترجیحی بوجود میآورد و در نتیجه به همان اندازه موجب ترجیح کلی بیشتر می شود (هافلر و کلر، .(2003 بطور مشابهی، مشتریانی که ارزش بالاتری از یک برند دریافت و درک کرده اند بیشتر احتمال دارد که آن را بخرند (آکر، .(1991 محققان دریافته اند که ارزش ویژه برند بر ترجیح برند و قصد خرید توسط مشتری موثر است. بعنوان مثال، کاب-والگرین و همکاران (1995) از بین دو گروه، هتلها و پاک کنندههای خانگی، دریافتهاند برندهایی که ارزش ویژه بالاتری دارند ترجیح برند و قصد خرید بیشتری ایجاد میکنند. نتایج حاصله مشابه توسط تولبا و هاسان (2009) گزارش شده است. بر طبق استدلال های قبلی فرضیه های ذیل را می توان تلفیق نمود:
فرضیه :15 ارزش ویژه برند بر ترجیح این برند توسط مشتریان موثر است. فرضیه :16 ارزش ویژه برند بر قصد خرید از این برند موثر است.
مدل مفهومی تحقیق:
مدل مذکو از تلفیق مطالعات یو و دیگران (2000) و ایزابل بیل و دیگران((2013 بدست آمده که قسمت اول مربوط به تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند می باشد و قسمت دوم مربوط به رابطه ارزش ویژه برند با پاسخ های مشتری می باشد.
6
-4 روش شناسی تحقیق
این پژوهش از نظرهدف کاربردی و از نظر روش، از نوع توصیفی – پیمایشی میباشد. جامعه آماری این پژوهش شامل مصرفکنندگان محصولات دیجیتال (صوتی و تصویری) سامسونگ در شهر تهران میباشد.. روش نمونه گیری در این پژوهش بصورت تصادفی ساده بوده است ،حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران در جامعه نامحدود 384 مورد برآورد شد. قلمرو مکانی پژوهش ، شهر تهران و قلمرو زمانی تحقیق جهت گردآوری اطلاعات میدانی، پاییز 1393 بوده است. قبل از توزیع پرسشنامه و تجزیه و تحلیل دادهها، روایی و پایایی پرسشنامه مورد آزمون قرار گرفت. در ابتدا از طریق تست خبرگان و ضریب لوشه، اعتبار محتوای مولفههای پرسشنامه در سطح %95 مورد تایید قرار گرفت و در ادامه اعتبار صوری سوالات نیز در میان برخی افراد مخاطب تحقیق مورد بررسی
æ اصلاح واقع شد. پایایی سوالات پرسشنامه نیز بوسیله آلفای کرونباخ((0.803 در میان 36 نفر از پاسخگویان مورد تایید قرار گرفت.برای تحلیل داده های جمع آوری شده، از روش های آمار توصیفی و استنباطی استفاده شده است. برای بررسی ویژگی های جامعه آماری از نظر فراوانی و توزیع داده ها و همینطور برای تعریف متغیرها و ترسیم نمودارها و جداول مربوط و غیره از آمار توصیفی
æ همچنین برای آزمون فرضیات ، ترسیم مدل ودیگر آزمونهای مورد نیاز از آمار استنباطی به کمک نرم افزارهای تحلیل آماری SPSS و از نرم افزار pls , LISREL جهت تحلیل عاملی و از نرمافزار جهت رسم مدل و برازش آن استفاده شده است.
-5 تجزیه و تحلیل دادهها
یکی از سوالاتی که برای این تحقیق مطرح می شود این است که شرایط متغیرهای تحقیق تا چه اندازه مطلوب (مناسب) می
باشد. برای پاسخ به این سوال، به بررسی وضعیت (مطلوب یا نامطلوب بودن) متغیر و ابعاد آنها می پردازیم.
جدول شماره(:(1 توزیع توصیفی متغیرهای تحقیق
مقدار میانگین برابر با (µ=3) 3
متغیرها میانگین انحراف T درجه عدد تفاوت 95 درصد فاصله اطمینان وضعیت
برای تفاوت
معیار آزادی معناداری میانگین حد پایین حد بالا
در این بخش از تحقیق برای سنجش وضعیت این ابعاد از آزمون میانگین یک جامعه آماری استفاده می شود. آزمون فرض ها برای این آزمون به صورت زیر است:
متغیرها با مقدار متوسط اختلاف ندارند، H0: μ = 3
متغیرها با مقدار متوسط اختلاف دارند، H1: μ ≠ 3
با توجه به اینکه در پرسشنامه از طیف 5 تایی لیکرت استفاده شد؛ مقدار آزمون 3 (سطح متوسط) اعمال شده است. لازم به ذکر است در بررسی وضعیت ابعاد، وضعیت مطلوب به وضعیتی گفته میشود که در آن میانگین امتیاز مؤلفه بزرگتر از عدد 3 باشد و در مقابل وضعیت نامطلوب به وضعیتی گفته میشود که در آن میانگین امتیاز مؤلفه کوچکتر از عدد 3 باشد.
آزمون همبستگی: قبل از بررسی فرضیات تحقیق و مشخص کردن وجود یا فقدان تأثیر متغیرها بر یکدیگر باید ابتدا مشخص شود که آیا میان متغیرهای تحقیق ارتباط وجود دارد. برای بررسی وجود همبستگی میان متغیرهای تحقیق از آزمون پیرسون استفاده شده است. نتایج آزمون پیرسون در جدول شماره (2) ارائه شده است.
جدول شماره(:(2 نتایج آزمون پیرسون
