بخشی از مقاله
چکیده
ارائه خدمات آموزشی و فرهنگی، یکی از مهم ترین شاخه های بخش خدمات است که در مباحث بازاریابی در گروه فعالیت های خدماتی طبقه بندی می شود. خدمات بر خلاف کالا غیر قابل مشاهده و ناملموس هستند، به همین دلیل مطالعه دقیق و همه جانبه آمیخته های مربوط به خدمات بسیار پچیده است. در این مقاله از 20 تن از مدیران و متخصصان رشته بازاریابی در مورد نقش آمیخته های بازاریابی در جذب دانش آموزان و دانشجویان و چگونگی طبقه بندی ابعاد آن نظرسنجی گردید. برای ارزیابی میزان توافق بین اعضای گروه از ضریب کندال استفاده شد و پس از اطمینان از بالا بودن میزان توافق، با استفاده از فرایند تحلیل سسله مراتبی - AHP - و نرم افزار Expert choice، ضمن مقایسه زوجی هر یک از آمیخته های بازاریابی خدمات - قیمت، فراورده، توزیع، ترفیع، فرایند، شواهد فیزیکی و افراد - ، به اولویت بندی آنها پرداخته شد. عامل فراورده/محصول/خدمت در میان عناصر آمیخته بازاریابی، بالاترین اولویت را در جذب دانش آموزان و دانشجویان داشت. بین وضعیت آمیخته های بازاریابی و نقش آنها در جذب دانش آموزان و دانشجویان تفاوت معناداری وجود داشت. برای دانشجویان، پس از فراورده، عناصر ترفیع، افراد، فرایند، مکان، عوامل فیزیکی و قیمت در اولویت های بعدی قرار داشتند ولی برای دانش آموزان، پس از فراورده، عناصر ترفیع، مکان، عوامل فیزیکی، افراد، فرایند و قیمت قرار داشتند.
کلمات کلیدی: فراورده، قیمت، توزیع، ترفیع، افراد، فرایند، شواهد فیزیکی، مجتمع فرهنگی و آموزشی سما خرم آباد
.1 مقدمه
امروزه و در ادبیات نوین مدیریت، هر چند در خصوص ماهیت وظایف مدیران به مواردی همچون برنامه ریزی، سازماندهی، نظارت، هدایت، کنترل و ... توجه می شود؛ اما همه این وظایف، جلوه ای از تصمیم گیری هستند. در این میان تصمیم گیری راجع به انتخاب عناصر آمیخته بازاریابی - محصول، قیمت، توزیع، ترفیع - و تعیین اولویت نسبی هر کدام که شالوده اساسی سیستم بازاریابی را تشکیل می دهد از اهمیت ویژه ای برخوردار است. در بحث آموزش و ارائه خدمات فرهنگی که در حوزه خدمات قرار می گیرند، دیگر نمی توان برای تحلیل بازار و تصمیم گیری در خصوص مسائل بازاریابی، صرفاً بر چهار عنصر مذکور تأکید نمود؛ بلکه سه عنصر دیگر با عناوین افراد، فرایند و شواهد فیزیکی به آنها اضافه می شوند.
در این مقاله که با هدف بررسی و رتبه بندی عناصر آمیخته بازاریابی در جذب دانش آموزان و دانشجویان در مجتمع فرهنگی و آموزشی سما خرم آباد انجام گرفته است، به واسطه وجود دیدگاه های تئوریک و مطالعات بسیار زیادی که در خصوص آمیخته های بازاریابی خدمات انجام شده، سعی می شود که ضمن مراجعه به منابع معتبر به رتبه بندی نقش هر یک از آمیخته های بازاریابی خدمات در جذب دانش آموزان و دانشجویان و مقایسه بین آنها پرداخته شود.سیستم هائی همچون نظام آموزشی، نسبت به رفتار بازاریابی بسیار حساس بوده و این رفتار را با افزایش منابع و امکانات آموزشی و تربیتی از یک طرف و افزایش تقاضای جذب دانش آموزان و دانشجویان از طرف دیگر؛ با بهره گیری از آمیخته های بازاریابی آغاز می نمایند.
در این راستا تجهیز منابع - اصلاح و بهبود امکانات و تجهیزات - و ارائه خدمات با کیفیت - خدمات آموزشی و تربیتی - آن چنان با طبع اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی جوامع سازگار شده است که در طول سالیان اخیر، نقش مراکز آموزشی را به عنوان عامل توسعه پایدار تقویت نموده و با گذشت زمان گستره وسیعی از زندگی مردم را تحت تأثیر قرار داده است. امروزه بسیاری از مردم نه تنها برای فعالیت های آموزشی، بلکه به منظور یادگیری مهارت های زندگی و کسب مهارت برای شغل آینده، مهارت های پرورشی، مهارت های اجتماعی، مهارت های سیاسی و حقوقی و ... به مراکز آموزشی و دانشگاهی مراجعه می کنند.
در نتیجه مراکز آموزشی و دانشگاهی با توجه به مراجعه افراد، خود را بایستی با شرایط موجود دنیای رقابتی وفق داده و امکانات و تجهیزاتی را مهیا نموده تا بتوانند جوابگوی خواسته های افراد متفاوت باشند. این امر باعث جذب بیشتر دانش آموزان و دانشجویان شده و شرایط رقابت با سایر مراکز را برای آنها فراهم می نماید.علی رغم اهمیت فوق العاده مراکز آموزشی در عرصه زندگی مردم جوامع مختلف، چگونگی جذب مشتریان از طریق اجرای نقش های مربوط به آمیخته بازاریابی از چنان اهمیتی برخوردار است که عرصه رقابت را بیش از گذشته حساس و گسترده نموده است؛ بدین معنا که تأمین منابع و بهره گیری مؤثر از آنها به جذب مشتری وابسته است و مراکز علمی و آموزشی با استفاده از آمیخته های بازاریابی خدمات می توانند این امر را محقق نمایند.
مشتری همان کسی است که نیازش را خود تعریف می کند، کالاها و خدمات تولیدی ما را مصرف می کند و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی را بپردازد. مشتری زمانی این هزینه را متقبل می شود که در کالاها و یا خدمات تحویلی ارزشی را ببیند و تشخیص دهد که پرداخت آن هزینه دارای توجیه کافی است .[1]تمام افرادی که قصد انتخاب معیارهایی برای سنجش عملکرد بازاریابی دارند، باید عواملی را در نظر بگیرند که اثرات مثبت سه مفهوم جذب مشتری، حفظ مشتری و کسب درآمد را داشته باشند. جذب مشتری اولین وظیفه بخش بازاریابی است. توانمند کردن یک تشکیلات برای جذب مشتری به حدی مهم است که بدون مشتری، نه درآمدی وجود دارد و نه امکان رونق برای کسب و کار حاصل می شود.
در حال حاضر به مدیریت روابط مشتری و مدیریت مشتری توجه می شود. مدیریت مشتری نکات جدید استراتژی کسب و کار مدرن را نشان می دهد. در حقیقت فرایندهای مدیریت مشتری - انتخاب مشتری، جذب مشتری، حفظ مشتری و رشد داد و ستد با مشتری - ، به عنوان جزئی از استراتژی های سازمان ها قرار گرفته اند... در قالب این فرایند، منظور از جذب مشتری انتقال پیام به بازار، یافتن مشتری بالقوه و تبدیل آن به مشتری بالفعل می باشد.[2]جذب مشتریان جدید، مشکل ترین و گران ترین فرایند مدیریت مشتری است. شرکت می تواند ارتباط خود را با عرضه اولیه محصول که احتمالا ضررده یا با تخفیف زیاد خواهد بود، آغاز کند، عرضه اولیه محصول باید آن قدر ارزان باشد که مشتری با خرید آن ریسک زیادی را متحمل نشود.
محصول باید چنان راه کار مهمی به مشتری ارایه دهد که مشتری را به خرید مجدد ترغیب کند. عملکرد مراکز آموزشی و ارائه کنندکان خدمات باید به گونه ای باشد که به ترغیب مشتری و جذب مشتریان جدید بینجامد.[3]خفتان پژوه - - 1381 در بررسی تطبیقی نظرات مشتریان و مدیران شعب بانک رفاه در زمینه رابطه عوامل آمیخته بازاریابی خدمات با جذب مشتری دریافته است که سرعت عملیات بانکی، برخورد مناسب کارکنان و پاسخگوئی مناسب از اهمیت بیشتری نسبت به سایر شاخص ها برخوردار بوده اند.[ 4 ]مغویی نژاد - - 1378 معتقد است که روابط اجتماعی کارکنان با مشتریان، ویژگی های فردی کارکنان، تبلیغات و عرضه خدمات مطلوب بیشترین نقش را در جذب مشتری داشته اند.[5]
یونگ و جانگ - 2006 - 1 کارکنان را به عنوان اصلی ترین عامل برای کسب منفعت، افزایش سودآوری و جذب منابع در موسسات خدماتی تایوان مطرح نموده اند.[6]با توجه به مطالعات انجام شده و نقش آمیخته های بازاریابی خدمات در جذب مشتری و نظر به اینکه در سالهای اخیر و آینده، دامنه رقابت بین مراکز آموزشی و علمی بسیار گسترده شده و اقتصاد ایران در شرایط گذار از بخش دولتی به توسعه همه جانبه با تأکید بر بخش خصوصی و همچنین اجرای اصل 44 قانون اساسی قرار گرفته است؛ به نظر می رسد که مجتمع فرهنگی و آموزشی سما خرم آباد میتواند با بهرهگیری از آمیختههای بازاریابی خدمات در جذب دانش آموزان و دانشجویان کوشا بوده و در این زمینه بتواند از موقعیت منحصر به فردی در بین سایر مراکز علمی و آموزشی فعال در استان لرستان برخوردار شود.
گسترش روزافزون خدمات آموزشی مراکز علمی اعم از دولتی و خصوصی، کاهش تعداد متقاضیان ورود به مراکز آموزش عالی و افزایش حساسیت و دقت مردم در انتخاب محل تحصیل برای فرزندانشان باعث شده که در سال های اخیر، رقابت شدیدی بین مراکز آموزشی - اعم از مدارس و دانشگاه ها - به وجود آید. مراکز آموزش دولتی، دانشگاه پیام نور، آموزشگاه های آزاد، مراکز علمی و کاربردی و ... چنان رشدی داشته اند که ضرورت تدوین برنامه های بازاریابی و استفاده از آمیخته های بازاریابی خدماتی در جذب دانش آموز و دانشجو را انکار ناپذیر نموده اند. بنابراین می توان دریافت که برنامه ریزی برای جذب، نگهداری و پایش دانش آموز و دانشجو برای مراکز فرهنگی سما به نحوی که بر آمیخته های بازاریابی مبتنی باشد، امری ضروری است.
بی توجهی به امر جذب دانش آموز و دانشجو باعث خارج شدن مرکز فرهنگی و آموزشی سما از دور رقابت با سایر مراکز آموزشی و در نتیجه کاهش تعداد دانش آموزان و دانشجویان و حتی امکان تعطیلی و افت علمی آن می گردد.با توجه به اهمیت موضوع جذب مشتری، اهمیت آموزش و ارزش فعالیت های فرهنگی و آموزشی و با در نظر گرفتن جایگاه رقابت در شرایط کنونی در زمینه مسائل آموزشی و فرهنگی، شناسایی و رتبه بندی عوامل جذب مشتری از جایگاه زیادی برخوردار می باشد.آمیخته بازاریابی شالوده اساسی سیستم بازاریابی را تشکیل می دهد زیرا ترکیبی از عناصر لازم برای برنامه ریزی و اجرای کل عملیات بازاریابی است. در ادبیات بازاریابی نیل بوردن2، نخستین کسی بود که ایده آمیخته بازاریابی را مطرح کرد. عناصر
