بخشی از مقاله
چکیده
هدف اصلی در این مقاله توضیح چگونگی تاثیر فرهنگ بر رفتار خریدآنی مشتریان است . براي جمع آوري داده ها از منابع کتابخانه اي اعم از کتب و مجلات فارسی و انگلیسی و منابع اینترنتی استفاده و به مطالعه نه مقاله انگلیسی به عنوان منابع اصلی و دوازده مقاله فارسی و انگلیسی به عنوان منابع تکمیلی پرداخته و به بررسی و تحلیل رابطه بین فرهنگ و ابعاد مختلف آن و رفتار خرید آنی مصرف کننده اشاره شده است . نتایج نشان می دهدکه ارتباط قابل توجهی بین فرهنگ و رفتارخرید آنی وجود دارد و ساختار ارزشی و فرهنگی متأثر از شخصیت ، سبک و شیوه زندگی ، جامعه پذیري ، معاشرت ، تاثیرات محیطی ، لذت گرایی و جنسیت ، بر رفتار خرید آنی مصرف کنندگان تأثیر گذار است .
-1 مقدمه
شناخت رفتار مصرف کننده در محیط کسب و کار فاکتور مهمی براي دستیابی به فروش بیشتر و کسب سهم بیشتر بازار می باشد . درسالهاي اخیر با پیشرفت وضعیت اقتصادي و رشد استقلال فردي خرید آنی1 افزایش یافته است خرید آنی به طور کلی به عنوان رفتار خرید بدون برنامه ریزي قبلی مصرف کنندگان تعریف می شود
KACEN - ،2002و - 76 خرید آنی ممکن است توسط تمایل مصرف کنندگان براي خرید محصولات به دلایل مختلف لذت جویانه مانند سرگرمی ، فانتزي و لذت بردن اجتماعی یا عاطفی توضیح داده شود به عبارتی مصرف کنندگان در خریدآنی تاحدودي احساس آزادي می نمایند
رفتار خرید آنی یک فرآیند خرید در زمانی است که هیچ هدفی براي خرید کالا وجود نداشته است شایان ذکر است که خریدآنی توسط عوامل مختلفی تحت تاثیر قرار می گیرد .این عوامل به طور کلی به دو دسته داخلی و خارجی تقسیم می شوند که دراین بین عوامل فرهنگی بیشترین تاثیر گذاري برتصمیم خریدآنی رادارد چون هم می تواند متأثر از محل و سبک زندگی به عنوان یک عامل خارجی باشد و هم نشأت گرفته از شخصیت و رفتار افراد به عنوان عاملی داخلی .
ما در این مطالعه تأثیر ارزشهاي فرهنگی بر رفتار خرید آنی مشتریان را بررسی می نماییم به عبارت بهتر هدف از این مطالعه بررسی تاثیر گذاري فرهنگ بر رفتار خریدآنی مصرف کنندگان است ، بدین دلیل که مسایل فرهنگی ، علاقه روبه رو رشد در تفاوتهاي فرهنگی در رفتار مصرف کننده را نشان می دهند و اهمیت درك مضمون فرهنگی در رفتار مصرف کننده را در بازارهاي جهانی بطور فزاینده مشخص می نماید
این مطالعه می تواند براي بازاریابان و همچنین مدیران فروش متمایل به تشویق افراد در خرید آنی در راستاي بالابردن فروش از طریق هدف قراردادن و بخش بندي مشتریان بالقوه موثر واقع گردد .
-2 خرید آنی
خرید آنی که به آن خرید بدون برنامه ، خرید باتصمیم ناگهانی ، خرید تفننی و از دید روانشناسانه تکانه اي نیز گفته می شود از جنبه هاي مهم رفتار مصرف کنندگان می باشد . در واقع خرید ناگهانی تجربه یک تمایل و اشتیاق براي خرید است ، این اشتیاق یک احساس ناگهانی و شدید بوده و اغلب وسوسه انگیز است . همه ما ممکن است خرید هایی را انجام دهیم که هیچ قصد و برنامه قبلی براي این خرید نداشته و در یک فرآیند تصمیم گیري سریع ناشی از هیجان و انگیزه ایجاد شده اقدام به خرید نماییم
خریدآنی ، میل فوري ، بدون هدف ، قوي و پایدار به خرید کالا می باشد ، به طور کلی خرید آنی ، خرید بدون برنامه می باشد که از قبل برنامه اي براي خرید آن وجود نداشته است
خریدهاي آنی رفتارهاي احساسی کم تلاشی هستند که هنوز شباهت ها و تفاوت هاي موجود در ریشه اجتماعی- روانشناختی آنها تحت کشف و بررسی است هرچقدر خرید گران تر باشد درگیري ذهنی بالایی را براي مشتري به وجود می آورد وکمتر منجر به خرید ناگهانی می شود اما در خرید ارزان سطح درگیري ذهنی مصرف کننده پایین بوده و بیشتر منجر به خرید ناگهانی می شود در این گونه خریدها متاسفانه نارضایتی پس از خرید زیاد است و خریدارانی که این چنین خرید کرده اند از خرید خود چندان خرسند و راضی نیستند می توان تصور کرد که خرید هاي آنی بر طبق تصمیمات عقلانی انجام نمی شوند و فرد بیشتر بر پایه و اساس سرگرمی ، تفریح ، هیجانات و احساسات ؛ مبادرت به خرید می کند
